周曉華

注冊(cè)資本3億元人民幣的四川民企騰中重工想收購(gòu)?fù)ㄓ闷煜隆ず否R品牌的消息傳出，立刻變成了社會(huì)各界強(qiáng)力關(guān)注的熱點(diǎn)事件，騰中為什么收購(gòu)悍馬?有沒(méi)有能力收購(gòu)悍馬?怎么收購(gòu)悍馬?收購(gòu)后又怎么辦?支持、觀望、存疑、批評(píng)，媒體層層剝筍般的剖析一時(shí)間很難讓這起收購(gòu)案擺脫迷霧。然而，在對(duì)悍馬和其品牌的未來(lái)的種種評(píng)估和揣測(cè)中，卻總會(huì)有一種接近現(xiàn)實(shí)。

寶馬說(shuō)

“寶馬”之說(shuō)一來(lái)自賣馬者，正是自賣者自夸也。美國(guó)總部公關(guān)經(jīng)理尼克·理查茲表示，悍馬一直盈利，并無(wú)勞工包袱，悍馬品牌目前仍然是寶不是草。因?yàn)楹否R最核心的競(jìng)爭(zhēng)力是品牌在全世界有非常高的認(rèn)知度。高到什么程度呢?他說(shuō)：“全世界從9歲小孩到90歲的老人，當(dāng)向他們展示一輛悍馬車的圖片，他們都能非常準(zhǔn)確地認(rèn)出”。而且理查茲指出到現(xiàn)在悍馬仍然是盈利的品牌，并不像外界所說(shuō)的虧損，有人愿意購(gòu)買也正說(shuō)明悍馬是掙錢的。

還有持寶馬說(shuō)者認(rèn)為英雄不問(wèn)出處，只要有實(shí)力，不管騰中重工是個(gè)什么企業(yè)，都能借助這樣的一次收購(gòu)提高自己的知名度，從而使騰中重工之名享譽(yù)中外，實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)增值，發(fā)展增速。就算被指為炒作也無(wú)妨，重要的是“同世界知名品牌聯(lián)姻發(fā)展自我，也為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)”。而且悍馬雖在歐美市場(chǎng)失寵，但在印度、中國(guó)、俄羅斯等新興市場(chǎng)的表現(xiàn)還是很搶眼。對(duì)于這些新興市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，富豪們就怕在消費(fèi)上不炫耀，所以拋開(kāi)環(huán)保的概念，僅從市場(chǎng)而言，悍馬還是大有前途的。國(guó)家信息中心信息資源開(kāi)發(fā)部主任徐長(zhǎng)明也曾表示，雖然現(xiàn)在國(guó)內(nèi)政策很明顯地指明了對(duì)新能源小排量汽車的支持，但是并不能說(shuō)悍馬在國(guó)內(nèi)就沒(méi)有市場(chǎng)。雖然現(xiàn)在銷量并不被看好，但如果真能成為騰中重工運(yùn)作的品牌，甚至國(guó)產(chǎn)化，那么大大降低的價(jià)格將吸引更多消費(fèi)者。此外，如果悍馬品牌運(yùn)作好了，對(duì)于騰中本身影響力或者行業(yè)內(nèi)的幫助還是特別大的。而且寶馬說(shuō)者認(rèn)為只要技術(shù)革新跟上，悍馬耗油也是能解決的，自主研發(fā)加上已有的掌握核心技術(shù)的美國(guó)員工和管理人員，悍馬獨(dú)有的品牌價(jià)值就會(huì)重現(xiàn)光芒甚至增值，成為一匹寶馬。

劣馬說(shuō)

如上所說(shuō)，“悍馬”擁有相當(dāng)?shù)膰?guó)際知名度，有人評(píng)估悍馬品牌價(jià)值在1億美元到5億美元之間，然而品牌價(jià)值畢竟是虛擬的，并不代表現(xiàn)在它就一定是“良駒”。

在美國(guó)等發(fā)達(dá)汽車市場(chǎng)，民用悍馬的突出賣點(diǎn)是其強(qiáng)大的越野性能和與惡劣環(huán)境對(duì)抗的能力。不過(guò)它的這些突出的優(yōu)點(diǎn)依托的卻是大排量和高油耗。在高油價(jià)時(shí)代，在汽車產(chǎn)品不得不向更節(jié)能、更小型、更環(huán)保轉(zhuǎn)型時(shí)，悍馬這個(gè)油老虎變成了一匹另類的馬，正像持“劣馬說(shuō)”的人所分析的：“悍馬的品牌DNA、技術(shù)DNA都屬于小眾中的小眾，是一種逆潮流的另類車型。因此，中國(guó)企業(yè)對(duì)悍馬的收購(gòu)比印度塔塔對(duì)捷豹、路虎老牌豪華品牌的收購(gòu)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)更大?！睆暮否R品牌近兩年在美國(guó)本土和全球的銷量看，下滑速度驚人。2D08年，悍馬全球銷量?jī)H為27485輛，同比下降51％，發(fā)展早已陷入困境的悍馬成了進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序的通用急于拔出的喉中之梗。因此悍馬絕不是什么優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，它是通用現(xiàn)有幾個(gè)品牌中第一個(gè)被明確掛牌出售的，卻多半年的時(shí)間無(wú)人問(wèn)津，被稱為是通用旗下的“最毒資產(chǎn)”。有專家說(shuō)，購(gòu)買一個(gè)品牌無(wú)非三個(gè)目的：技術(shù)、管理經(jīng)驗(yàn)、市場(chǎng)。很明顯，已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)今社會(huì)主流發(fā)展方向的悍馬早已不具備這些要素，因此其品牌價(jià)值也就大打折扣。劣馬說(shuō)者給了騰中數(shù)個(gè)前車之鑒：TCL收購(gòu)湯姆遜、聯(lián)想收購(gòu)IBM、上汽收購(gòu)韓國(guó)雙龍。當(dāng)然印度塔塔汽車在去年斥資23億美元收購(gòu)陸虎和捷豹兩大汽車品牌，由此嘗到的顆顆苦果也多次被劣馬說(shuō)者拿出來(lái)做論據(jù)。

漢馬說(shuō)

相對(duì)“寶馬說(shuō)”的有點(diǎn)務(wù)虛的樂(lè)觀，持“漢馬說(shuō)”者更希望在眾多不可能性中，尋找著悍馬中國(guó)化的路途，亦希望悍馬能夠在中國(guó)人手上起死回生。專家分析過(guò)騰中重工收購(gòu)悍馬的三種可能性，即轉(zhuǎn)賣、技術(shù)再利用、做延伸產(chǎn)業(yè)，其中騰中重工作為一家特種車及機(jī)械制造企業(yè)，利用悍馬的技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸是騰中重工最有可能增強(qiáng)實(shí)力的發(fā)展方向，這仿佛也是使悍馬漢馬化的有效途徑。汽車分析師鐘師認(rèn)為：“作為一個(gè)高油耗、大體積車型的品牌，如果僅僅將悍馬產(chǎn)品原封不動(dòng)引入國(guó)內(nèi)，是沒(méi)有市場(chǎng)的?！彼X(jué)得騰中重工真正看中的不是悍馬的品牌和車型，而是它在高級(jí)重載越野車制造方面的技術(shù)，通過(guò)收購(gòu)，在悍馬的底盤技術(shù)基礎(chǔ)上，可開(kāi)發(fā)別的有市場(chǎng)需求的車型，例如軍工、勘探等方面的特種車型。于是有人據(jù)此猜想悍馬到了中國(guó)，除了悍馬越野車外，是不是將變身為悍馬拖車、悍馬油罐車、悍馬攪拌車、悍馬礦用車等等。在中國(guó)，以重型卡車、特種車、專用車、改裝車為代表的新型運(yùn)輸機(jī)械由于利潤(rùn)率高、市場(chǎng)需求量大、特別是橫跨汽車與機(jī)械交叉地帶的運(yùn)輸產(chǎn)品與傳統(tǒng)工程機(jī)械產(chǎn)品技術(shù)接近、工藝相通而備受工程機(jī)械企業(yè)青睞。因此漢馬說(shuō)者寄希望騰中重工能夠管得住、養(yǎng)得活這匹病洋馬，讓悍馬成為在中國(guó)這片土地上縱橫馳騁的“漢馬”。

3月17日

工作人員對(duì)白色超長(zhǎng)悍馬汽車內(nèi)的進(jìn)你吧臺(tái)進(jìn)行布置。這輛悍馬H200加長(zhǎng)車排量達(dá)到6.2升，車身總長(zhǎng)10.2米，寬2.22米，高2.08米，一次能同時(shí)容納16人乘坐，號(hào)稱“流動(dòng)行官”。速輛蘇州唯一的超長(zhǎng)悍馬作為當(dāng)?shù)匾患椅逍羌?jí)酒店的婚禮用車，最低租金為每小時(shí)3000元。

死馬說(shuō)

持這種觀點(diǎn)的人當(dāng)然首先肯定悍馬是匹劣馬，再認(rèn)定如果騰中騎上了這匹馬，此馬就已成為死馬了。原因如下：一、通用旗下品牌眾多，獨(dú)將悍馬相讓中國(guó)，說(shuō)明悍馬是通用最想甩掉的包袱，拿下這個(gè)美國(guó)也已玩不轉(zhuǎn)的品牌，必死。二、買來(lái)了，養(yǎng)不活亦是死馬。因?yàn)楹否R美國(guó)本土員工每人每小時(shí)的工資就是60-80美元，而如果想要裁掉一個(gè)員工，則需要100萬(wàn)美元至150萬(wàn)美元。單是這3000人的開(kāi)銷就讓企業(yè)難以負(fù)擔(dān)，更不要說(shuō)還有其他相關(guān)的債務(wù)。三、騰中重工在和悍馬的收購(gòu)意向中，并未取得悍馬的核心優(yōu)勢(shì)和核心能力：生產(chǎn)和技術(shù)。買來(lái)的只是悍馬的“品牌使用權(quán)”，一個(gè)沒(méi)有核心技術(shù)的悍馬軀殼，不是死馬又是什么?

綠馬說(shuō)

綠色悍馬的說(shuō)法主要來(lái)自買馬者騰中重工方面。騰中老總楊毅曾表示會(huì)為悍馬在全球的進(jìn)一步擴(kuò)張?zhí)峁┵Y源，提升悍馬在全球，尤其是在中國(guó)這類新興市場(chǎng)的銷量，騰中重工收購(gòu)悍馬后會(huì)對(duì)后者的發(fā)動(dòng)機(jī)等部件作出改變，以扭轉(zhuǎn)悍馬“油老虎”的形象。他說(shuō)：“悍馬幾年前就開(kāi)始朝‘綠色悍馬轉(zhuǎn)型，但都不成功，騰中重工會(huì)幫助悍馬實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。新的悍馬既會(huì)保持悍馬的傳統(tǒng)特色，又會(huì)符合未來(lái)的環(huán)保潮流。”

華通控股董事長(zhǎng)張志剛亦表示，“悍馬未來(lái)在中國(guó)將主要生產(chǎn)環(huán)保節(jié)能車型，我們會(huì)對(duì)悍馬進(jìn)行一系列的‘創(chuàng)新，不僅包括汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)，甚至包括汽車的材料和外觀?！?/p>

如果照騰中重工的說(shuō)法實(shí)現(xiàn)悍馬的環(huán)保和燃油經(jīng)濟(jì)性，那么這匹綠馬未來(lái)還是很可期待的。對(duì)于悍馬品牌的價(jià)值，楊毅還有其他的想法，他說(shuō)：目前悍馬品牌還有特許經(jīng)營(yíng)權(quán)，我們也拿到了，也包含在里面，它可以做一些特許的商品，但目前特許商品都是和悍馬銷售比較相關(guān)的領(lǐng)域，比如說(shuō)T恤、帽子等等。

聲音

軍用悍馬和民用悍馬各自單獨(dú)生產(chǎn)，軍用悍馬品牌不會(huì)出售。

一軍用悍馬生產(chǎn)商美國(guó)汽車綜合公司發(fā)言人史蒂夫-克勞森

如果悍馬不虧損也輪不上咱們來(lái)買。絕對(duì)只有利沒(méi)有弊的事情，世界上很難找，如果它又節(jié)能、又是很好的品牌、利潤(rùn)又高，有可能產(chǎn)生這個(gè)交易嗎?但我認(rèn)為悍馬具有全球銷售的潛力，包括新興市場(chǎng)，這是我們長(zhǎng)期調(diào)研的結(jié)果。我們將讓悍馬成為全球性品牌。

——騰中重工的老總楊毅表示已為收購(gòu)悍馬做好各種預(yù)案。

我們認(rèn)為悍馬市場(chǎng)潛力不大，且與我們的戰(zhàn)略發(fā)展方向不符合。我們要造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車。

——吉利控股集團(tuán)董事長(zhǎng)李書福

金融危機(jī)后，汽車產(chǎn)業(yè)向亞洲轉(zhuǎn)移，特別是向中國(guó)轉(zhuǎn)移，中國(guó)極有可能成為全球第一大市場(chǎng)。第一大市場(chǎng)不產(chǎn)生世界第一牛的汽車本土企業(yè)說(shuō)不過(guò)去。對(duì)于在海外市場(chǎng)的并購(gòu)，考慮到企業(yè)文化，考慮到企業(yè)本身的工會(huì)等因素，我們非常非常謹(jǐn)慎，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)走出去成功的不是太多，吃的虧是很多的。

——奇瑞汽車董事長(zhǎng)總經(jīng)理尹同躍

目前有能力并購(gòu)和整合海外車企的中國(guó)企業(yè)還沒(méi)有誕生。

——國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心副主任陳清泰

騰中重工將成為悍馬的投資者，這是一個(gè)投資行為。就像股神巴菲特投資中國(guó)電動(dòng)車公司比亞迪一樣，騰中和巴菲特并不知道怎么造車，而是認(rèn)定他們所投資的品牌并希望在未來(lái)得到投資回報(bào)。

——悍馬美國(guó)總部公關(guān)經(jīng)理尼克·理查茲