崔 燁

用香是中國(guó)人的傳統(tǒng)，在古代婦女使用胭脂水粉，男人佩戴香袋香囊，無不體現(xiàn)著中國(guó)人對(duì)個(gè)人美好儀態(tài)的追求和重視。但在近代，香水卻作為一種舶來品傳入中國(guó)，中國(guó)人在緩慢的接受過程中也為其打上了貴族血統(tǒng)的烙印。上個(gè)世紀(jì)九十年代，中國(guó)居民的生活和消費(fèi)水平已經(jīng)有了大幅提高，對(duì)個(gè)人形象的塑造和維護(hù)越來越受到人們的重視，化妝品、時(shí)裝都漸漸成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)中的重要一項(xiàng)，但香水仍然是一種身份的象征，難以進(jìn)入尋常百姓的視野。香水在中國(guó)的這種“高處不勝寒”的地位，很大程度上是由于背負(fù)了國(guó)際大品牌的光環(huán)。隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)階梯式的發(fā)展，各大國(guó)際化妝品牌紛紛攜其香水品牌進(jìn)駐中國(guó)，高昂的價(jià)格往往讓普通人望而卻步。

但香水產(chǎn)品在中國(guó)并不是沒有市場(chǎng)。受過良好教育，具備一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的白領(lǐng)階層最先成為購(gòu)買香水的主力軍。這些人的職業(yè)要求他們經(jīng)常出席正式場(chǎng)合，個(gè)人氣質(zhì)和特色就成為了他們關(guān)注的重點(diǎn)。香水，恰恰能滿足這種其它化妝品所不能滿足的需求。香水所代表的特定的審美特性和生活品味，使越來越多的人忽略了錢包的負(fù)荷。有數(shù)據(jù)顯示，2008年在月收入低于1000元的被訪人群當(dāng)中，有55.26％擁有香水，這顯然是一個(gè)相當(dāng)高的比例。

如今世界香水銷量持續(xù)走低，而中國(guó)的香水銷量則以每年20％-40％的速度增長(zhǎng)著。但這樣美好的數(shù)據(jù)卻遮掩不住國(guó)產(chǎn)香水品牌的尷尬境地。目前CD，Lancome、Channel、CK、BOSS、ANNA SUI、Givenchy、Burberry等進(jìn)口高檔香水品牌占領(lǐng)了國(guó)內(nèi)過半的香水市場(chǎng)，而中檔國(guó)產(chǎn)香水，則由嘉妮詩、貝麗絲、蘭西、UDV、哲一卡爾門等幾個(gè)為數(shù)不多的品牌占據(jù)。中國(guó)香水行業(yè)的發(fā)展不過區(qū)區(qū)二十年，而且從一開始就不得不在這些國(guó)際巨頭的夾縫中求得生存。目前業(yè)界普遍的共識(shí)是，中國(guó)的香水品牌在很長(zhǎng)一段時(shí)間里都無法獲得與歐美品牌抗衡的地位。

其實(shí)不論是國(guó)際品牌還是本土品牌，都一直受到中國(guó)人特殊的奢侈品消費(fèi)觀的困擾。中國(guó)人購(gòu)買奢侈品是多半是出于攀比、炫耀和盲從的心態(tài)，購(gòu)買上千萬元的豪華賓利跑車、幾十萬元的勞力士手表和高檔品牌服裝化妝品等，目的通常是炫耀自己的身份，體現(xiàn)自己的生活品質(zhì)，標(biāo)榜個(gè)性。從消費(fèi)的人群來看，中國(guó)的主要消費(fèi)人群主要集中在20-40歲之間，納入全球奢侈品消費(fèi)年齡結(jié)構(gòu)比較，中國(guó)的消費(fèi)人群處于年輕化。在美國(guó)，日本和歐洲各國(guó)的奢侈品消費(fèi)的主要人群集中在40-70歲之間，而且是財(cái)富聚集達(dá)到一定的數(shù)額的人群。而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群靠自己的實(shí)力和財(cái)富來消費(fèi)的只占據(jù)4成，其余6成的人群是靠家庭的財(cái)富在消費(fèi)，這部分人主要是30-35歲之間的年輕人。中國(guó)香水市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)，得益于中國(guó)人在奢侈品投資上的慷慨，但從另一方面來看又因其而受到限制。事實(shí)上，多數(shù)中國(guó)人還沒有對(duì)香水產(chǎn)品形成較為成熟的觀念，與其說他們?cè)谫?gòu)買香水，倒不如說是在購(gòu)買一件與品牌相關(guān)的產(chǎn)品。很多人在被問及使用的是什么香水時(shí)，往往回答Dior、CK等品牌名稱，卻對(duì)產(chǎn)品本身就知之甚少。這一情形賦予了香水市場(chǎng)一個(gè)不確定的未來。目前諸多國(guó)際品牌面對(duì)中國(guó)熱情的消費(fèi)者仍持理性的態(tài)度，還有很多西方品牌還在謹(jǐn)慎的考慮是否要進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

而國(guó)產(chǎn)香水所面對(duì)的發(fā)展阻力顯然還要更大。中國(guó)人的品牌狂熱使這些本土企業(yè)的生存空間小之又小。事實(shí)上，包括上文所提到的一些國(guó)產(chǎn)品牌在內(nèi)，其產(chǎn)品并非像人們所想象的那樣廉價(jià)和劣質(zhì)(在一些美妝店所出售的散裝香水和雜牌香水除外)。如北京蘭西、南京貝麗絲等，其大部分產(chǎn)品售價(jià)均在100元到300元不等，并且用料考究、配方新穎，而且相較于國(guó)際品牌，本土品牌在選香用香時(shí)往往會(huì)更貼合中國(guó)人的特質(zhì)和喜好，因而也更適合國(guó)人使用。

民族企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展?jié)摿?duì)于任何一個(gè)行業(yè)的發(fā)展都是非常不利的。國(guó)產(chǎn)香水品牌從上世紀(jì)八十年代末起步，在缺乏文化內(nèi)涵和歷史積淀的條件下，想要與國(guó)際名品相抗衡，還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的過程。目前大部分國(guó)產(chǎn)品牌所面臨的共同問題是品牌缺乏知名度，銷售渠道不暢。這種情況與本土企業(yè)的資金有限等客觀因素不無關(guān)系，但也并非是無法改變的。許多企業(yè)都在嘗試通過各種手段來改善現(xiàn)有的不利處境。

以北京蘭西為例，該公司成立于1988年，是改革開放后國(guó)內(nèi)第一家中法合資生產(chǎn)法式系列化妝品的企業(yè)，可以說是中國(guó)香水行業(yè)的先行者之一。蘭西一直堅(jiān)持制作正宗的法式香水，其調(diào)香顧問是目前法國(guó)具備調(diào)香師資格的六人中著名的香鼻子安德烈，斯拉格米爾代。經(jīng)過十幾年的發(fā)展推廣，蘭西香水已經(jīng)遍布全國(guó)各地，也取得了許多榮譽(yù)。其經(jīng)典產(chǎn)品“帝王馬球Kings Polo”，“詩琪Specialist”、“綠色毒液Green Venom”推出數(shù)年仍然經(jīng)久不衰，擁有許多忠實(shí)的使用者。但同其他國(guó)產(chǎn)品牌一樣，蘭西也必須面對(duì)拓寬銷售渠道、擴(kuò)大市場(chǎng)份額的難題。但與其他品牌不同的是，蘭西并沒有不斷推出新產(chǎn)品。公司總經(jīng)理孟大偉認(rèn)為，香水是一種契合個(gè)人氣質(zhì)、具備文化內(nèi)涵的特殊產(chǎn)品，大多數(shù)人在找到了適合自己的香水之后很少會(huì)再去使用其他產(chǎn)品。因此在沒有經(jīng)過認(rèn)真的市場(chǎng)研究和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x香調(diào)香之前就盲目的研發(fā)新產(chǎn)品，其實(shí)是一種浪費(fèi)資源的舉動(dòng)。另外，許多企業(yè)覬覦知名品牌的某些產(chǎn)品的熱賣，就迅速推出效仿產(chǎn)品、山寨產(chǎn)品，也是非常不可取的做法。蘭西選擇在保留其經(jīng)典產(chǎn)品的同時(shí)，穩(wěn)步推出新產(chǎn)品，并且適時(shí)發(fā)布老產(chǎn)品的升級(jí)版、精裝版以及便于攜帶的小規(guī)格裝，以適應(yīng)各種人群的不同需求。

在渠道方面，蘭西另辟蹊徑，在保持大中型商場(chǎng)專柜為主要銷售渠道的同時(shí)，與中國(guó)國(guó)際航空公司、東方航空公司、上海航空公司建立了良好的合作關(guān)系。與這些大型集團(tuán)客戶的合作，不僅可以直接提升產(chǎn)品的銷量，更重要的是有效的擴(kuò)大了蘭西的品牌效應(yīng)。

以蘭西為代表的本土品牌，在與國(guó)際品牌爭(zhēng)奪香水這片“藍(lán)?！钡倪^程中摸索前進(jìn)著，雖然艱難，但是也應(yīng)看到自身的優(yōu)勢(shì)所在。

首先是生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。從海關(guān)2008年的數(shù)據(jù)來看，國(guó)內(nèi)出口到海外的香水總量為80個(gè)億，占國(guó)內(nèi)香水全部市場(chǎng)銷售份額50％以上，眾多的國(guó)際一線品牌紛紛在國(guó)內(nèi)尋找加工企業(yè)，然后出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。這說明中國(guó)的成產(chǎn)工藝和品質(zhì)控制已經(jīng)為國(guó)際一線品牌所認(rèn)同。國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)明顯，大大增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。

其次是渠道的優(yōu)勢(shì)。近幾年化妝品連鎖精品店成為渠道成長(zhǎng)的重要模式，這為香水消費(fèi)營(yíng)造了良好的流通環(huán)境。迅速擴(kuò)張的化妝品專賣店、專營(yíng)店、精品店等，集中了大量品質(zhì)與形象都不錯(cuò)的本土中檔品牌，它們的目標(biāo)定位與目前國(guó)產(chǎn)香水的主流消費(fèi)人群高度重疊。鑒于消費(fèi)者購(gòu)買能力的增強(qiáng)，一些化妝品連鎖銷售企業(yè)越來越重視香水銷售，不少二三級(jí)城市化妝品店開始將國(guó)產(chǎn)香水作為重要的利潤(rùn)商品，補(bǔ)充到商品結(jié)構(gòu)中來。在一些二級(jí)城市，香水專柜已成為眾多化妝品專營(yíng)店一個(gè)重要組成部分。目前一些本土香水品牌已由沿海、邊遠(yuǎn)省份的二級(jí)市場(chǎng)，逐步進(jìn)入化妝品專營(yíng)店渠道銷售。與此同時(shí)，國(guó)際知名品牌出于定位的考慮，對(duì)二線商場(chǎng)并不重視，而這些商場(chǎng)在產(chǎn)品線上亟需香水品牌來豐富。因此，當(dāng)數(shù)量占大多數(shù)的國(guó)內(nèi)二線商場(chǎng)頻頻向國(guó)產(chǎn)香水品牌伸出橄欖枝的時(shí)候，本土企業(yè)也就獲得了更好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

再次是文化優(yōu)勢(shì)。香水是一種技術(shù)產(chǎn)品，更是一種文化產(chǎn)品，香水品牌的經(jīng)營(yíng)本身就是文化積淀的過程。大部分中國(guó)香水企業(yè)在經(jīng)營(yíng)香水品牌的時(shí)候，更多的考慮是如何推銷產(chǎn)品，而沒有培養(yǎng)市場(chǎng)對(duì)其文化的認(rèn)可。中國(guó)有五千年璀璨的文化，形成了以風(fēng)雅、含蓄、謙恭、中庸為主流的文化氛圍。而國(guó)際香水品牌由于西方和東方的生活習(xí)慣、文化背景的差異，其香調(diào)很難在國(guó)內(nèi)形成主流。國(guó)產(chǎn)香水企業(yè)應(yīng)立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化，將香水表現(xiàn)形式和主流文化充分結(jié)合，才能立于優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

在積極利用上述優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，本土品牌要根據(jù)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的特點(diǎn)，加強(qiáng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用。比如通過廣告、公關(guān)活動(dòng)提升媒體效應(yīng)，開展香水免費(fèi)試用活動(dòng)，鼓勵(lì)顧客參與體驗(yàn)香水，配合終端形象建設(shè)采取多樣化的促銷，提升專柜整體形象等等。畢竟在當(dāng)今市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，酒香不怕巷子深的成功案例越來越少，品牌建設(shè)和營(yíng)銷應(yīng)該成為每個(gè)企業(yè)的核心工作之一。

對(duì)于正在成長(zhǎng)的國(guó)產(chǎn)香水品牌，上述舉措無疑是前進(jìn)路上的重大考驗(yàn)。北京蘭西的孟大偉認(rèn)為，這條路會(huì)相當(dāng)漫長(zhǎng)，在這條路上要甘于寂寞，也要勇于挑戰(zhàn)。他希望，中國(guó)的消費(fèi)者能與這些企業(yè)共同成長(zhǎng)，也只有人們對(duì)香水有了成熟而理性的觀念和使用習(xí)慣，中國(guó)的香水品牌才能真正望見前路曙光。