余　勇

虛擬的社區(qū)真實的廣告

玩過《天龍八部》的朋友，幾乎沒有人不記得洛陽城里那個名叫“真維斯”的NPC（英文Non-Player Character “非玩家控制角色”的縮寫 ），“真維斯”在游戲里的角色是一個裁縫，在這個裁縫處，玩家可以購買或出售各種護具類裝備或者裝備打造圖。

“真維斯”這個服裝品牌，想必大家也不會陌生。任何略具常識的人都知道，《天龍八部》里這個名為“真維斯”的NPC就是真維斯服裝的廣告。

“裁縫—真維斯”，品牌的契合性無疑是十分恰當?shù)模豢畛晒Φ木W(wǎng)游往往擁有數(shù)萬甚至數(shù)十萬的玩家，而玩過網(wǎng)絡游戲的玩家顯然都明白“裝備”對于他們的重要性。每個玩家?guī)缀跏侨褙炞⒌責o數(shù)次與真維斯“打交道”，每一次“交道”，就意味著與真維斯的一次親密接觸。反復滲透，印象深刻。

在網(wǎng)絡游戲這種虛擬的社區(qū)中植入服裝廣告，無疑是一件十分有趣的事情，我們稱之為“游戲營銷”。7月24日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》。該發(fā)展報告顯示，網(wǎng)絡游戲在中國網(wǎng)絡應用中排名第七位，2008年6月的使用率為58.3%，玩家規(guī)模達到1.47億人，比半年前增加2293萬。CNNIC的調研顯示，中國網(wǎng)絡游戲玩家中玩角色扮演類網(wǎng)絡游戲的比例為53%，此類網(wǎng)絡游戲用戶規(guī)模已達到7815萬人。這類玩家每周平均玩游戲時間是11.9個小時，如此龐大的受眾數(shù)量，顯然值得服裝營銷人的關注。

方興未艾：網(wǎng)游里的服裝營銷

想象一下，在曠野中打怪，爆出一雙阿弟跑鞋，回城找假維斯買件戰(zhàn)袍，然后去招商錢莊保存你的裝備，再然后去可笑可樂補充一下體能，最后玩到一定級別可以憑X幣（虛擬）去甲乙丙服裝淘寶店購買一件甲乙木牌X網(wǎng)游２周年紀念版服裝（現(xiàn)實）……初次體驗的玩家可能會感覺有些無厘頭，但是沒關系，年輕人喜歡新奇，即使不喜歡也沒關系，史玉柱告訴我們：“不管消費者喜不喜歡這個廣告，你首先要做到的是給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當我們沒有這個能力，我們就讓觀眾記住壞的廣告。觀眾看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在柜臺前，面對那么多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的?！?/p>

事實上，據(jù)某著名網(wǎng)游網(wǎng)站www.17173.com的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，有接近70%的玩家對網(wǎng)絡游戲中的內(nèi)嵌廣告并不反感。“如果我們能夠忍受電視劇中每15分鐘插播一段廣告的惡作劇，那么在網(wǎng)游中有限度地加入一點廣告，我們玩家又何必在意？畢竟運營商也是要過日子的?！薄@是在這家游戲網(wǎng)站上網(wǎng)友的評論。而且，由于網(wǎng)絡游戲的互動性和超強的“代入感”，嵌入其中的廣告自然很容易使受眾對服裝本身產(chǎn)生相關的美好聯(lián)想，對于產(chǎn)品本身的品牌形象塑造無疑大有裨益。

假設一下，在某款游戲中設置一個能夠大幅度提升PC（英文Non-Player Character“玩家可控制角色”的縮寫）位移速度、提高玩家游戲快感的裝備，它被命名為“甲乙木牌登云履”，“甲乙木牌登云履”這個裝備需要玩家付出一定努力才能獲得，而且獲得概率較高，玩家對“甲乙木牌登云履”的印象必然十分深刻，一旦在甲乙木的專賣店里看到“甲乙木”實物，美好聯(lián)想油然而生。

在著名網(wǎng)游《大話西游》中，有一款極為著名的道具：屠龍刀。屠龍刀的名稱顯然借自于比它更有名的小說《倚天屠龍記》中。假設網(wǎng)易對廣告收入足夠感興趣的話，再增設一個更加厲害的道具“張小泉寶劍”也不是不可能的事。而那些玩過該網(wǎng)游的玩家自然會對高級道具“張小泉”念念不忘，當他在現(xiàn)實中遇到“張小泉”菜刀時，“張小泉寶劍”光華四射斬妖伏魔的場景自然浮現(xiàn)腦海。

在所有的網(wǎng)絡游戲中，最適合植入女性服裝廣告的無疑是《勁舞團》之類的休閑游戲，里邊最引人注目的就是紛繁復雜、層出不窮的服裝道具。而且此類游戲的玩家忠誠度極高，甚至發(fā)生過因國殤日《勁舞團》停服而引致某無良女子在網(wǎng)絡上瘋狂謾罵的事件。對于服裝營銷商來說，只要廣告嵌入不太突兀，《勁舞團》之類的休閑游戲幾乎就是服裝營銷業(yè)的掘金寶地。如果再與網(wǎng)游里的 “雙倍經(jīng)驗值”或“服裝設計”等具體活動聯(lián)合起來進行促銷，一定會收到事半功倍的效果。

廣告嵌入的方式可以是多種多樣的，游戲開發(fā)者或者游戲玩家更清楚以哪一種方式、在哪一個環(huán)節(jié)內(nèi)植入哪一類廣告。

當然，在網(wǎng)絡游戲中嵌入的廣告是絕對忌諱惡俗的，龐大的互聯(lián)網(wǎng)，資訊鋪天蓋地，各種好玩的東西隨處可見，廣告一旦惡俗，客戶（玩家）立刻就點擊鼠標跳轉走人，直接影響的是游戲運營商的收入。這也對網(wǎng)絡游戲廣告的創(chuàng)意水平、嵌入技巧提出更高的要求。這是網(wǎng)絡廣告與電視廣告最重要的區(qū)別之一。

就目前網(wǎng)絡游戲的技術而言，增加或置換游戲場景里的一個元素或者NPC，都是不成問題的。事實上，這也是網(wǎng)絡游戲運營商目前正在努力開拓的一個新的利潤增長點。因而對于服裝營銷者來說，目前在網(wǎng)絡游戲中廣告投放恰逢其時。

早在2007年5月份，盛大公司總裁唐駿在對盛大2007年一季度財報的解讀中表示，他們已經(jīng)花了一年時間對網(wǎng)絡游戲內(nèi)置廣告的技術進行研究，并且已基本解決技術上的問題。

品牌定位：網(wǎng)游做營銷的第一要義

網(wǎng)絡游戲的客戶群體年齡在18歲至35歲之間，這是在網(wǎng)絡游戲中進行服裝營銷首先要考慮的問題。如果這一年齡段的受眾不是自身品牌的主要消費者，游戲營銷的辦法則完全不必考慮。

以真維斯為例，它的品牌定位首先就是年輕人，它的消費客戶群也主要是年輕人，它選擇最接近年輕人的影響因素作為廣告依附的載體，因而它會選擇在《天龍八部》里設置NPC。

相反，如果是動輒數(shù)千元、甚至上萬元的高端品牌，定位基本上是35歲以上成功人士的服裝，如再用網(wǎng)絡游戲來做廣告的話，那不僅起不到好的作用，還會嚴重模糊自身品牌的定位，造成自己的客戶群流失。