周曉華　陳增祥

越來越多中國企業(yè)的產(chǎn)品走出了國門，世界離不開“中國制造”。但是，長期以來中國企業(yè)在國際分工中處于價值鏈低端，“中國制造”依然帶有低質(zhì)形象。中國企業(yè)必須發(fā)展國際知名品牌，占據(jù)價值鏈高端位置，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)、政府、學術(shù)等社會各界的共識。

近日，64歲的柳傳志重出江湖。全球金融危機下，這位老將的歸位讓人們思索聯(lián)想國際化道路的曲折，也讓人思索他曾說過的那句話：中國是否能夠成為世界強國，跟中國有沒有國際性的企業(yè)非常有關系。

改革開放三十年來，中國企業(yè)所取得的成就令世界矚目?，F(xiàn)在，越來越多中國企業(yè)的產(chǎn)品走出了國門，世界離不開“中國制造”。但是，長期以來中國企業(yè)在國際分工中處于價值鏈低端，“中國制造”依然帶有低質(zhì)形象。中國企業(yè)必須發(fā)展國際知名品牌，占據(jù)價值鏈高端位置，已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)、政府、學術(shù)等社會各界的共識。

在此背景下，《加快中國企業(yè)國際知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究》的課題被列入2008年度教育部哲學社會科學研究領域的重大課題攻關項目中，并面向全國高等院校招標。據(jù)悉，國內(nèi)共有12所知名大學的研究團隊競標該課題。經(jīng)過同行專家評審和答辯等遴選程序，最終確定由知名品牌專家、中山大學中國品牌戰(zhàn)略研究中心、博士生導師王海忠教授主持該項目，擔任首席專家；清華大學和香港嶺南大學作為合作單位參加該重大課題?！凹涌熘袊髽I(yè)國際知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究”開題報告會于2009年1月10日在廣州召開。來自教育部、中山大學、清華大學、北京大學、香港嶺南大學、山東大學以及暨南大學等單位的政府官員、學者出席了本次會議。本刊總編輯顧環(huán)字先生作為同行評議專家應邀出席。與會官員、專家就如何加快中國企業(yè)發(fā)展國際知名品牌，從多個視角發(fā)表了各自的觀點。

何為國際知名品牌?

要加快中國企業(yè)發(fā)展國際知名品牌，首先要明確什么樣的品牌才是“國際知名品牌”。課題首席專家中山大學王海忠教授指出，迄今中國企業(yè)還大多停留在加工貿(mào)易(或OEM)或自有品牌出口的層次，以自主品牌在海外市場從事品牌營銷活動的還不是很普遍，中國企業(yè)在國際市場創(chuàng)品牌的意識還比較淡薄。這就導致中國產(chǎn)品在國際市場上停留在產(chǎn)業(yè)價值鏈的低端，也使中國企業(yè)缺少全球競爭力。真正的國際知名品牌應該是在全球市場具有高知名度和美譽度，取得高市場份額的品牌；它是全球同行中的強勢品牌(globl strorgbrand)或領袖品牌(global brandleadership)。因此，國際知名品牌在國際同行具有話語權(quán)和影響力，它制定全球競爭的產(chǎn)業(yè)標準或規(guī)則。清華大學市場營銷系主任趙平教授認為，應該建立一套定性與定量相結(jié)合、能跟蹤中國企業(yè)創(chuàng)國際知名品牌進程的評估指標體系。目前，國際知名品牌正是少數(shù)已經(jīng)在國際市場有較大顯著度的中國企業(yè)(如聯(lián)想、華為、海爾等)下一步努力的方向，而中國品牌理論界希望為中國企業(yè)的這一重大進程提供戰(zhàn)略指南。

“十一五”規(guī)劃和黨的十七大報告指出，培育中國自己的跨國公司和國際知名品牌是落實科學發(fā)展觀、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式的重要內(nèi)容之一。顧環(huán)字總編輯在開題報告會上指出，研究中國企業(yè)發(fā)展國際知名品牌戰(zhàn)略對于國家是十萬火急的需求，高質(zhì)量完成該課題的研究，可為政府決策與企業(yè)戰(zhàn)略提供重要的理論借鑒。

創(chuàng)國際知名品牌的關鍵戰(zhàn)略

如何創(chuàng)國際知名品牌?首先，需要弄清中國企業(yè)創(chuàng)國際知名品牌的現(xiàn)狀。少數(shù)優(yōu)秀的中國企業(yè)在發(fā)展國際性知名品牌的過程中，已經(jīng)積累了一些經(jīng)驗。與會專家普遍認為應該對中國企業(yè)創(chuàng)建國際知名品牌的現(xiàn)狀進行調(diào)查研究和歸納梳理。另外，中國企業(yè)目前在國際市場所處的形勢，與1990年左右日韓企業(yè)創(chuàng)建國際知名品牌所遇到的問題極為相似?？偨Y(jié)歸納并借鑒日韓企業(yè)發(fā)展國際知名品牌的經(jīng)驗顯得尤為重要。知名營銷學者、北京大學光華管理學院符國群教授指出，中國企業(yè)發(fā)展國際知名品牌時，應搞清楚創(chuàng)國際知名品牌的一般進程，以及我們所處的現(xiàn)狀，還要注意中國品牌的原產(chǎn)國形象對中國企業(yè)創(chuàng)國際性知名品牌的影響。

其次，有效的品牌聯(lián)盟有助于加快中國企業(yè)創(chuàng)國際知名品牌的進程。中國企業(yè)在海外市場創(chuàng)建品牌時，會遇到不同于國內(nèi)的市場環(huán)境，我們?nèi)鄙傥锪?、分銷和零售等方面的基礎設施，若僅憑自身力量，中國企業(yè)創(chuàng)國際知名品牌將耗時耗力。課題組認為，中國品牌在海外市場實施品牌聯(lián)盟是必不可少的、相對快捷的戰(zhàn)略選擇。海爾品牌在美國市場與林肯轎車聯(lián)合促銷，大大提升了海爾在當?shù)氐闹群托蜗?；李寧在雅典奧運會上贊助運動隊，以及與美國NBA聯(lián)合，也大大提升了李寧的國際知名度。選擇什么樣的聯(lián)盟對象、如何在聯(lián)盟中提高自身的議價力、如何通過聯(lián)盟擴大自主品牌在當?shù)氐挠绊懥Α⒙?lián)盟時間要多長等等都值得進行深入的理論研究和案例研究。

再次，品牌并購是中國品牌進軍國際市場的重要舉措。完全靠自身力量擴張到海外市場將是一個漫長的過程。有效的品牌并購則能加速中國品牌的國際化進程。聯(lián)想在此方面取得了一些經(jīng)驗，但TCL卻遭受挫折。更多的中國品牌在海外并購時，遭受到以危害當?shù)貒野踩珵橛傻淖璧K(如海爾并購美國白色家電品牌美泰等)。山東大學王興元教授認為，當前的國際金融經(jīng)濟危機，也許是中國品牌并購海外知名品牌的一個好時機，但中國企業(yè)海外品牌并購時，也須注意以下關鍵問題：如何規(guī)避當?shù)氐拿褡迩榫w，排除阻撓，成功并購；選擇什么樣的品牌并購對象；并購后如何進行品牌重置，如聯(lián)想在并購IBM的ThinkPad筆記本電腦品牌后，成功推出自主品牌IdeaPad，兩個品牌并行發(fā)展。這些都有待中國學術(shù)界提供理論指導。

發(fā)展國際知名品牌迫切需要政府支持

與會專家一致認為，在中國這樣的新興市場，創(chuàng)建國際性知名品牌不只是企業(yè)的事，迫切需要政府的支持。首先，政府在提升中國品牌、中國制造的國際形象方面，具有不可替代的作用。如何在國際市場上樹立、推介和提升中國品牌的形象，成為政府商務部門的重要工作內(nèi)容之一。其中，政府或產(chǎn)業(yè)中介出面引導中國品牌在國際市場開展良性競爭，避免中國品牌在國際市場相互惡意競爭，非常有利于維護中國品牌的形象。其二，政府在引導中國品牌的新聞輿論導向方面，可發(fā)揮重要作用。其三，中國品牌要屹立世界之林，需要中國文化軟實力的輸出。教育部社會科學規(guī)劃司副司長張東剛認為，中國文化輸出為中國企業(yè)創(chuàng)國際知名品牌提供了強有力的長期支撐，而政府在此方面的宏觀規(guī)劃和引導非常關鍵。他建議，加強對中國文化軟實力與創(chuàng)國際知名品牌之間關系的研究。此外，政府還應在國際知名品牌的相關法律法規(guī)方面提供重要保障，世界上很多國家為保護本國知名品牌建立了詳盡的法律保護體系，如商標保護、反壟斷等等，加快立法，有利于中國知名品牌的長期可持續(xù)發(fā)展。

《加快中國企業(yè)國際知名品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究》課題會就中國企業(yè)如何創(chuàng)國際知名品牌，提升國際影響力和話語權(quán)，推動中國產(chǎn)業(yè)升級等重要問題進行戰(zhàn)略性、前瞻性、全局性的研究。并期待在社會各界的共同努力下，中國會涌現(xiàn)一批與可口可樂、索尼、IBM、三星等齊名的世界知名品牌。