劉瑞旗

一個品牌進入市場是由三項成本構(gòu)成的。如果一個企業(yè)要打造品牌，那么它需要考慮的是打造品牌的資金有沒有準備好，這是一個門檻。如果連進入這個門檻的資金還沒有著落，我的勸言是，那就不要做下去了，否則事與愿違，甚至會犧牲很大。實施品牌戰(zhàn)略，打造一個名牌，無論是中國的還是世界的名牌，首先要搞清楚品牌經(jīng)營成本的三個階段。

一、導入成本階段

要成為名牌，首先需要一個導人的成本。在行業(yè)中，把你的品牌導入市場并成為名牌是需要有一個成本的，因為在市場占有率、消費者心理、知名度、美譽度和忠誠度等方面排不到前7位，你就很難成為名牌。因而要進入前7位，一定有一個品牌導入的成本。這個導入成本的多少，不是由我們自己的能力來決定的，而是由在這個行業(yè)已經(jīng)排在前7位的品牌企業(yè)的投入來決定的。同業(yè)者用一個億導入，我用五千萬也可以達到這個目的，也能夠進入到消費者的心里，這是一種獲得利潤的能力，我們稱之為核心能力。1998年，我們研究品牌現(xiàn)象時發(fā)現(xiàn)，美國在上個世紀70年代導入一個品牌的成本大概是1000萬美金，但到了1997年，導人一個品牌的平均成本已經(jīng)上升到7500萬美金。如果我們恒源祥品牌要進入美國市場，首先考慮的是有沒有這個能力，即以7500萬美金去導入市場。研究數(shù)據(jù)顯示，上世紀90年代初期，大約投入1000萬元人民幣就可以把一個商標、一個品牌導入中國市場了，而到1997年的時候，我們的調(diào)查數(shù)據(jù)表明費用提升到了8000萬至1億元人民幣。因此你要進入什么市場，你要如何把你的品牌導入進去，都一定要研究得非常清楚，并且你要有足夠的準備金，去支付品牌的導入成本。

二、維護成本階段

一個品牌進入市場后，需要維護的成本。從品牌在消費者記憶中的“1、2、3、4、5、6、7”的排序來看，你要維持品牌在市場中的地位，也不是由你投入的多少來決定的，而是由已具備影響力的強勢品牌的投入設定在市場中維護品牌成本的標準。如果我們不清楚這種內(nèi)在的市場準則，我們所作的投入就會盲目，就會浪費。

三、品牌提升成本階段

品牌在市場中的運營，最終目的是要提高效益和效率，并變成利潤。我們需要著力使品牌的價值在市場和消費者中所產(chǎn)生的影響力不斷得到提升，從第7位一直提升到第1位，使你的利潤空間不斷增大。為了提升品牌在市場當中的影響力和領(lǐng)導力，就必須要不斷地做好品牌提升的工作，而這就需要有一個品牌提升成本的支付。

由此，我們應該非常清楚這三個成本在市場中的運營和管理。為什么在10年以前我們所能記住的當時成名的品牌到了今天90％已經(jīng)消亡了呢?因為他們沒有繼續(xù)做品牌的維護和提升工作，這是其銷聲匿跡的主要根源。

正是因為研究發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)建品牌、打造品牌的內(nèi)在規(guī)律，恒源祥在多年來的品牌發(fā)展中始終堅持如一，比如我們十幾年如一日在央視上投放廣告，堅持贊助中國體育事業(yè)等。雖然有很多人建議減少廣告或贊助的額度，我們都堅持說不，恒源祥的品牌正是在這樣的堅持中成長起來了。