林風華

全球金融危機的陣陣寒意下，“家電下鄉(xiāng)”可能是剛剛過去的這個冬天里最令本土家電企業(yè)溫暖和振奮的詞匯?！凹译娤锣l(xiāng)”不僅為企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高品牌影響力拓展了空間，而且也有望把農(nóng)村消費真正帶動起來。政府參照13％的出口退稅率用現(xiàn)金補貼農(nóng)民，這項從2007年11月開始試點的國家級惠農(nóng)政策一度成為不少家電企業(yè)的“強心劑”。有行業(yè)人士預(yù)測，未來四年農(nóng)村家電市場規(guī)模可達近萬億元，這是一塊足以與大城市爭寵的“蛋糕”。

在新一輪“家電下鄉(xiāng)”的招標中，海爾、海信、美的、聯(lián)想等各大家電品牌幾乎毫無懸念地圓滿中標，然而當他們高調(diào)宣布再戰(zhàn)三、四線市場的全新戰(zhàn)略時，我們也看到，一些漸被人們遺忘的老品牌正卷土重來，甚至名不見經(jīng)傳的地方小品牌也儼然出現(xiàn)在中標企業(yè)名單上。對此，相關(guān)部門這樣解答，“這是有意拉低‘家電下鄉(xiāng)人選門檻，給企業(yè)公平競爭機會的表現(xiàn)”。但也有行業(yè)人士認為，這是中小家電企業(yè)蛻變的信號，甚至可能導致價格戰(zhàn)從城市向農(nóng)村蔓延。

低端市場，“高端”策略

家住南京市郊高淳縣陽江鎮(zhèn)的李穎是筆者的大學同學，春節(jié)期間，回家省親的她第一次嘗到了“家電下鄉(xiāng)”的甜頭：以不到1000元的價格買了一款諾基亞N3500C手機?！?00萬像素，81克的重量，支持連拍、自拍定時器和多種拍攝效果，真的很便宜。”李穎一邊興奮地向筆者演示新手機的各種功能，一邊對其價廉物美贊不絕口。

據(jù)李穎介紹，在高淳縣的很多商場門口都掛上了家電下鄉(xiāng)指定店的銅牌，場內(nèi)辟出專區(qū)。雖說補貼產(chǎn)品只有4類，但品牌、型號選擇非常豐富，僅彩電就有海信、創(chuàng)維、熊貓、康佳、TCL、長虹等多個品牌，而且價格都很實惠。彩電、洗衣機最高限價2000元，不少型號都在1500元以下；2000元左右的冰箱、冰柜也很多，都低于2500元的限價；手機最高限價1000元，不少品牌的手機甚至只售兩、三百元。

李穎說，僅她所看到的家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品就有近百個型號，即使不算13％的政府補貼，它們的掛牌價與大城市賣場里的同款產(chǎn)品相比已經(jīng)頗具吸引力，而且多數(shù)產(chǎn)品都可以當天送貨到家。

不過李穎也坦言，雖然自己買東西時從不大手大腳，但畢竟移居城市多年，在消費習慣上也難免受到周圍同事的熏陶，因此會情不自禁地信任品牌貨；但對大多數(shù)簡樸的本地人來說，性價比仍然是他們打開荷包遵循的鐵律。“在我們那里，大部分人并沒有品牌意識，哪個便宜、哪個功能多就買哪個。我家鄰居就買了一部熊貓手機，一是價格便宜，二是覺得南京熊貓是本省企業(yè)，售后服務(wù)有保證?！崩罘f笑著說。

筆者了解到，正如李穎所說，對于廣大農(nóng)村消費者來說，不少家電都屬于“大件”，除了產(chǎn)品質(zhì)量和價格外，他們還關(guān)注售后服務(wù)網(wǎng)點數(shù)量、保修年限、退換貨條件等。與廠家的“王婆賣瓜”相比，他們更愿意聽從“過來人”的推薦。

2008年，全球知名手機制造商諾基亞公司為了全面滲透中國農(nóng)村市場，啟動了“大篷車體驗之旅”，旨在通過零距離的溝通，讓更多的“村里人”了解諾基亞品牌。同時，諾基亞還在短短一年中推出了13款針對三、四級城市和農(nóng)村市場的“入門級”手機機型。這種創(chuàng)新的“攻鎮(zhèn)”方式為諾基亞在農(nóng)村市場奠定了基礎(chǔ)。但是農(nóng)村畢竟不同于城市，很多農(nóng)民的消費習慣也不是一次簡單的展示就可以改變的。令諾基亞始料不及的是，除了三星和LG等外資品牌的緊追不舍，聯(lián)想、TCL等本土品牌的左右夾擊之外，就連天語等曾經(jīng)的“山寨品牌”也以相對較高的性價比和廣域服務(wù)網(wǎng)絡(luò)暗暗籠絡(luò)了一大批務(wù)實的農(nóng)民“粉絲”。

專家指出，農(nóng)村消費者對價格敏感，聚居地分散，需求差異大，注重實用，而且從眾心理對他們的購買決策往往產(chǎn)生決定性影響。想玩轉(zhuǎn)“家電下鄉(xiāng)”的這一政策性利好，廠家必須慎之又慎，才能有機會突破這些藩籬。

尺有所短，寸有所長

曾經(jīng)被看作是本土大品牌“專利”的家電下鄉(xiāng)如今“大小共存、中外并現(xiàn)”，這是否會不幸被某些專家言中，“水土不服的品牌終將飲恨農(nóng)村市場”呢?

近日，筆者走訪了幾位對家電行業(yè)頗有研究的專業(yè)人士，希望從他們那里得到一些啟示。成長基石咨詢有限公司總經(jīng)理秦曄告訴筆者，一、二級市場與三、四級市場處于產(chǎn)業(yè)生命周期的不同階段。一、二級市場已進入成熟期，特點是競爭激烈、市場集中度高、增長速度放緩、消費者較為成熟。在這一市場，家電巨頭競爭格局已基本形成，新進入廠商沒有太多機會。而三、四級市場仍處于產(chǎn)業(yè)生命周期的成長期，其特點是市場潛力巨大、增長迅速、市場集中度低、競爭相對分散、競爭格局尚未成形。在這一市場上，已經(jīng)在一、二級市場爭得“江山”的“大品牌”希望借此機會推動渠道下沉，加速向三、四級市場滲透；同時，一些地方“小品牌”也想借此東風擴大市場份額與影響力，伺機向成熟企業(yè)發(fā)起沖擊。

讓農(nóng)民“用得起”和“用得住”是“家電下鄉(xiāng)”的根本宗旨，因此在招標中出現(xiàn)“名不見經(jīng)傳”的新品牌并不足為怪。所謂“英雄莫問出處”，農(nóng)村消費者并不寬裕的經(jīng)濟條件和改善生活的渴望本身就是兩塊試金石，滿足這兩個條件又有利可圖的廠家就是真英雄，不必擔心所謂的“小品牌”會亂了市場規(guī)則，市場競爭就是優(yōu)勝劣汰。秦曄認為，政府的職能是搭一個舞臺，給企業(yè)以公平競爭的機會，而不是評價企業(yè)的“大與小”或者“好與壞”。任何有實力的企業(yè)都可以參與市場競爭，至于誰是“正統(tǒng)”，誰是“旁系”，誰將在這一市場如魚得水，誰又將兵敗烏江，只有市場才能說了算。

賽迪顧問消費電子產(chǎn)業(yè)研究中心副總經(jīng)理田曉娜對此抱有相同的看法。“降低‘家電下鄉(xiāng)的入選門檻，使更多的中小家電企業(yè)中標是非常必要的。‘家電下鄉(xiāng)歸根結(jié)底是為農(nóng)村、為農(nóng)民服務(wù)的，企業(yè)中標和贏得市場是兩碼事，最終還是要依靠產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)取勝，這與企業(yè)大小無關(guān)。”她說：“對于小品牌，‘家電下鄉(xiāng)有著積極的作用：一是品牌宣傳。一般來說，中小企業(yè)在宣傳方面比較欠缺，知名度不高，‘家電下鄉(xiāng)能夠提高其品牌知名度。二是市場開拓?！译娤锣l(xiāng)對企業(yè)擴大市場有著積極的作用，有助于企業(yè)向外擴展市場。三是學習大企業(yè)的經(jīng)驗。通過‘家電下鄉(xiāng)，小企業(yè)可以借鑒、學習大企業(yè)在產(chǎn)品、定價、渠道建設(shè)等方面的市場操作模式和經(jīng)驗，為從而提高本企業(yè)的市場管理水平?！?/p>

“與‘大品牌相比，‘小品牌的優(yōu)勢在于生產(chǎn)成本更易于控制，價格更便宜，對于看重價格的消費者來說，比較有吸引力；它們一般側(cè)重某個地域市場，有利于資源的集中利用，生產(chǎn)經(jīng)營方式不拘一格，能夠滿足消費者的個性化需求?！?/p>

當談到小品牌的加入是否會影響到大品牌的銷售甚至導致價格戰(zhàn)，田曉娜表示“不會威脅到大品牌的銷售”。首先，小品牌家電中標的產(chǎn)品相對較少。例如海爾、美的、海信、TCL等企業(yè)中標的產(chǎn)品數(shù)量都有幾十款，而小品牌中標產(chǎn)品往往只有幾款。在同等條件下，中標的產(chǎn)品越多，消費者可選擇面越廣，更有利于銷售。第二，品牌口碑不如知名品牌。知名家電大品牌在家電市場品牌宣傳投入力度大，知名度高，相對來說，更能獲得消費者的青睞。第三，售后服務(wù)。知名的家電大品牌廠商售后服務(wù)網(wǎng)點多、服務(wù)規(guī)范，而小品牌在服務(wù)上的投入相對較少，不能滿足所有消費者的需求。隨著家電下鄉(xiāng)活動的推進，中標的企業(yè)會逐漸增多，市場激烈競爭的結(jié)果必然會導致價格的降低。因此，價格戰(zhàn)從城市轉(zhuǎn)移到農(nóng)村的趨勢是必然的，但從長期來看，價格的走勢會趨于平穩(wěn)。

不知從何時起，達爾文有關(guān)“物競天擇，適者生存”的論斷被曲解成了“大者生存”——殊不知恐龍也曾經(jīng)是陸地上最大的動物。對于企業(yè)來說，應(yīng)變是最重要的戰(zhàn)斗力。征戰(zhàn)農(nóng)村家電市場就像參加汽車拉力賽，道路泥濘而曲折，天氣惡劣而多變，只靠速度或者單憑耐力都無法取勝；打出視覺提前量，順勢而為、適時調(diào)整，才能立于不敗之地。無論站在哪一條起跑線上，最終勝出的都不是簡單的“大者”而是善蠻的“話者”。