谷方隆　朱　勇　陳　喆

名牌，讓中國(guó)更受尊敬。

當(dāng)本刊在幾年前提出這一觀點(diǎn)時(shí)，國(guó)家名牌戰(zhàn)略的推進(jìn)正在如火如荼的進(jìn)行著。時(shí)至今日恐怕也沒(méi)有人否認(rèn)，具有世界影響力的中國(guó)名牌，是我們整個(gè)民族的財(cái)富和國(guó)家實(shí)力的象征。就像松下之于日本，三星之于韓國(guó)，可口可樂(lè)之于美國(guó)那樣，多年來(lái)的國(guó)家名牌戰(zhàn)略實(shí)施和中國(guó)名牌產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)，已產(chǎn)生海爾、聯(lián)想、華為等一批有國(guó)際知名度的優(yōu)秀民族品牌。

2009年無(wú)疑是國(guó)家名牌戰(zhàn)略推進(jìn)的一個(gè)新起點(diǎn)，由于2008年度三鹿事件的負(fù)面影響，引發(fā)了全球?qū)χ袊?guó)名牌產(chǎn)品質(zhì)量的空前質(zhì)疑，食品行業(yè)的國(guó)家免檢產(chǎn)品被取消、中國(guó)名牌評(píng)選工作暫停，在全球金融危機(jī)面前，在消費(fèi)者日益理性的需求面前，在市場(chǎng)全球化面前，在深入貫徹科學(xué)發(fā)展觀面前，我國(guó)名牌戰(zhàn)略須趁勢(shì)而為，進(jìn)入新的高度。

16年的國(guó)家名牌戰(zhàn)略，已開(kāi)始撼動(dòng)全球品牌強(qiáng)國(guó)

早在1992年，鄧小平同志南巡時(shí)就指出：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)?！?/p>

在小平同志講話精神的推動(dòng)下，1996年，國(guó)務(wù)院《質(zhì)量振興綱要》提出：“實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，振興民族工業(yè)。鼓勵(lì)企業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，支持有條件的企業(yè)創(chuàng)立名牌產(chǎn)品。國(guó)家制定名牌發(fā)展戰(zhàn)略，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)行跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合，爭(zhēng)創(chuàng)具有較強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力的國(guó)際名牌產(chǎn)品?！睂?shí)施名牌戰(zhàn)略成為各級(jí)政府經(jīng)濟(jì)質(zhì)量部門(mén)振興民族工業(yè)的重要任務(wù)。2001年，按照國(guó)務(wù)院賦予的職能，國(guó)家質(zhì)檢總局會(huì)同有關(guān)部委、行業(yè)協(xié)會(huì)、中介機(jī)構(gòu)和主要新聞媒體成立了中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)委員會(huì)，以質(zhì)檢總局令的形式頒布了《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》，并于當(dāng)年正式開(kāi)展了中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)工作，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展了表彰、宣傳、培育中國(guó)名牌產(chǎn)品的活動(dòng)。

國(guó)家名牌戰(zhàn)略首先得到了消費(fèi)者層面的認(rèn)同，作為對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)最直接、最客觀、最具實(shí)效性的群體，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為深受名牌的影響，對(duì)名牌的信任感是公眾愿意花較高的價(jià)錢(qián)和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的重要原因。而來(lái)自社會(huì)各界的調(diào)查顯示：中國(guó)名牌產(chǎn)品、中國(guó)馳名商標(biāo)產(chǎn)品、中華老字號(hào)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步上升，經(jīng)濟(jì)效益在本行業(yè)中名列前茅，知名度、美譽(yù)度正在深入民心，名牌作為購(gòu)物的首選參照標(biāo)準(zhǔn)正在廣大消費(fèi)者中逐步形成。北京消費(fèi)者徐女士就是名牌產(chǎn)品忠實(shí)的消費(fèi)者，剛剛裝修完新房的她向筆者介紹說(shuō)：裝修家居一定要用名牌產(chǎn)品，這地板、門(mén)窗包括油漆涂料都是中國(guó)名牌產(chǎn)品，彩電我選TCL、冰箱空調(diào)是海爾的、格蘭仕的微波爐、蘇泊爾的電磁爐、壓力鍋和不粘鍋。中國(guó)名牌產(chǎn)品是國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)選的，代表國(guó)家級(jí)質(zhì)量水平，讓消費(fèi)者感到放心。

國(guó)家名牌戰(zhàn)略更是為企業(yè)發(fā)展注入了活力，直接促進(jìn)了名牌產(chǎn)品的出口并帶動(dòng)了企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。資料顯示，2003年獲得中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)的產(chǎn)品，至2006年3年來(lái)的出口額增長(zhǎng)了113.37％。以機(jī)電行業(yè)為例，全行業(yè)出口額從國(guó)家名牌戰(zhàn)略實(shí)施之前的16億美元，發(fā)展到2008年8290億美元；而海爾、聯(lián)想、華為、格蘭仕、科龍等企業(yè)借助國(guó)家名牌戰(zhàn)略飛速發(fā)展，已經(jīng)成為家喻戶曉的名牌企業(yè)，并在參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中為中國(guó)贏得聲譽(yù)。聯(lián)想成功并購(gòu)IBM，成為國(guó)際IT企業(yè)前三強(qiáng)，華為以自主技術(shù)創(chuàng)新逐步成為國(guó)際通訊企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，上海振華港機(jī)占有全球港機(jī)市場(chǎng)近八成份額。

更為重要的是，國(guó)家名牌戰(zhàn)略在扶優(yōu)扶強(qiáng)的同時(shí)，加大了規(guī)范市場(chǎng)秩序，打擊假冒偽劣產(chǎn)品和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的力度，為保護(hù)名牌產(chǎn)品、營(yíng)造公平競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境和構(gòu)建和諧社會(huì)做出了重要貢獻(xiàn)。

國(guó)家名牌戰(zhàn)略亟待創(chuàng)新

2008年終歸成為了中國(guó)名牌戰(zhàn)略推進(jìn)實(shí)施達(dá)到頂峰即跌入低谷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。改革開(kāi)放三十年，成功的北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)一大批自主品牌通過(guò)贊助奧運(yùn)獲得了難得的在世界面前亮相的機(jī)會(huì)，還有一大批諸如李寧、TCL、恒源祥等品牌企業(yè)抓住了奧運(yùn)的契機(jī)，大大加快了中國(guó)品牌做大做強(qiáng)走向世界的步伐。

然而，緊隨其后發(fā)生的世界金融海嘯引發(fā)世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及國(guó)內(nèi)“三鹿奶制品事件”，沖擊、稀釋了北京奧運(yùn)會(huì)帶給中國(guó)品牌全球崛起的機(jī)遇；沖擊、稀釋了實(shí)施推廣16年之久的國(guó)家名牌戰(zhàn)略所取得的成果。80％的中國(guó)品牌奧運(yùn)贊助商一時(shí)間偃旗息鼓，沒(méi)有了奧運(yùn)品牌營(yíng)銷的沖勁；三鹿事件引發(fā)了中國(guó)奶制品行業(yè)全線品牌危機(jī)；“古城”牌乳粉、“圣元”牌乳粉、“伊利”牌乳粉、“蒙?！迸埔簯B(tài)奶、“伊利”牌液態(tài)奶、“光明”牌液態(tài)奶等奶制品行業(yè)的主要中國(guó)名牌產(chǎn)品被撤銷了中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)。奶制品行業(yè)全面遇到品牌危機(jī)，中國(guó)名牌產(chǎn)品的信譽(yù)在廣大消費(fèi)者心中受到重創(chuàng)。

最近，國(guó)家質(zhì)檢總局有關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，不再直接辦理與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的名牌評(píng)選活動(dòng)，并不等于放棄推進(jìn)實(shí)施國(guó)家名牌戰(zhàn)略，國(guó)務(wù)院1996年發(fā)布的《質(zhì)量振興綱要》賦予國(guó)家質(zhì)檢總局推進(jìn)實(shí)施國(guó)家名牌戰(zhàn)略的責(zé)任；2008年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)的“三定”方案，依然賦予國(guó)家質(zhì)檢總局實(shí)施名牌戰(zhàn)略和培育名牌的工作?，F(xiàn)在的問(wèn)題是，在明確推進(jìn)實(shí)施國(guó)家名牌戰(zhàn)略的過(guò)程中要不要開(kāi)展評(píng)價(jià)或評(píng)選工作，要不要表彰先進(jìn)；如果需要的話，誰(shuí)出面主持評(píng)選工作，評(píng)價(jià)體系以及標(biāo)準(zhǔn)如何與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)接軌。

但我們要清醒地看到，三鹿事件只是國(guó)家名牌戰(zhàn)略進(jìn)入戰(zhàn)略調(diào)整期的導(dǎo)火索，政府部門(mén)承擔(dān)中國(guó)名牌評(píng)價(jià)角色引發(fā)的社會(huì)爭(zhēng)議，以及部分企業(yè)為了發(fā)展名牌單純追求眼前利益而忽略了名牌的本質(zhì)、忽略了消費(fèi)者為中心的做法才是背后真正的原因。

以科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)實(shí)施新的名牌戰(zhàn)略

眾所周知，品牌在一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力中具有相當(dāng)重要的地位。一個(gè)地區(qū)或國(guó)家名牌商品的多少，往往是其綜合實(shí)力、經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)能力和科技發(fā)展水平的最好反映。實(shí)施名牌戰(zhàn)略是時(shí)代的需要和發(fā)展的選擇。改革開(kāi)放以來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入追求高質(zhì)量的時(shí)代。工業(yè)化和經(jīng)濟(jì)全球化既為實(shí)施名牌戰(zhàn)略提供了必要的物質(zhì)基礎(chǔ)，也對(duì)名牌產(chǎn)品提出了巨大的社會(huì)需求。實(shí)施名牌戰(zhàn)略成為推動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展的必然選擇，同時(shí)也是實(shí)施國(guó)家“十一五”規(guī)劃的重要舉措。

然而面對(duì)新問(wèn)題、新挑戰(zhàn)，如何更好地推進(jìn)名牌戰(zhàn)略才是目前應(yīng)該思考的主要問(wèn)題。我國(guó)在自主品牌方面，品牌的狀況落后于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際總水平，“名”落后于“實(shí)”，“牌”落后于“品”，這必須靠改進(jìn)政府的工作來(lái)解決。這方面存在的思想障礙是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下政府能不能支持和保護(hù)自己國(guó)家的品牌。美國(guó)號(hào)稱是世界最自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家，它的政府一直在保護(hù)自己的品牌，金融危機(jī)出現(xiàn)后，甚至國(guó)家直接出來(lái)花錢(qián)挽救。

更為重要的是，對(duì)于民族品牌來(lái)說(shuō)，單單依靠一個(gè)中國(guó)名牌產(chǎn)品稱號(hào)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)能否真正按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，本著打造百年老店、打造世界級(jí)品牌的指導(dǎo)思想，本著以人為本、為消費(fèi)者負(fù)責(zé)的認(rèn)真態(tài)度來(lái)經(jīng)營(yíng)自己的品牌，用實(shí)際行動(dòng)在消費(fèi)者心目中重振中國(guó)名牌產(chǎn)品的信心，才是國(guó)家名牌戰(zhàn)略能否更好地推進(jìn)的根本問(wèn)題。

盡管目前國(guó)家名牌戰(zhàn)略遇到了暫時(shí)的困難，但絕不能就此停滯不前，政府、企業(yè)和消費(fèi)者要成為聯(lián)動(dòng)的整體，共同為名牌戰(zhàn)略的推進(jìn)加力。政府作為國(guó)家名牌戰(zhàn)略的制定者，更不能和經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)絕對(duì)劃清界限，重要的是采取正確的方式，同時(shí)應(yīng)該拿出政策和資金繼續(xù)加大名牌產(chǎn)品的培育力度，在機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存的條件下，按照科學(xué)發(fā)展觀的要求，繼續(xù)深入推行國(guó)家名牌戰(zhàn)略，仍然是順應(yīng)時(shí)勢(shì)的必然選擇。如抓緊推動(dòng)實(shí)施百?gòu)?qiáng)企業(yè)世界名牌計(jì)劃、萬(wàn)家中小企業(yè)品牌崛起計(jì)劃等。