李　燕　周亞齊

[摘要]適應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)、直達(dá)廣告客戶(hù)需求的“活動(dòng)策劃”已越來(lái)越成為各城市主流媒體的廣告經(jīng)營(yíng)策略。如何有效地實(shí)施這一策略，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)效益的最大化，則成為各媒體不斷探索的新課題。

[關(guān)鍵詞]報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)策劃

隨著同質(zhì)媒體、異質(zhì)媒體與新媒體之間的廣告競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，以及客戶(hù)媒介消費(fèi)的不斷成熟，廣告客戶(hù)在選擇報(bào)紙媒體時(shí)，不會(huì)僅僅只看報(bào)紙的發(fā)行量，還會(huì)從報(bào)紙的信譽(yù)、質(zhì)量、讀者群等綜合指標(biāo)來(lái)進(jìn)行考查。那么，如何根據(jù)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)去創(chuàng)造新的廣告需求、開(kāi)發(fā)新的廣告資源呢?

在這樣的大背景下，適應(yīng)市場(chǎng)大勢(shì)、直達(dá)廣告客戶(hù)需求的“活動(dòng)策劃”已越來(lái)越成為各城市主流媒體的廣告經(jīng)營(yíng)策略。如何有效地實(shí)施這一策略，實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)效益的最大化，則成為各媒體不斷探索的新課題。

一、何謂報(bào)紙廣告策劃

策劃，可以說(shuō)古已有之。古人云：“好謀而成，多算多勝，先謀后事者昌，先事后謀者亡”；“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”。所謂報(bào)紙廣告策劃，就是要有計(jì)劃、有組織、有目的地整合各種資源，以報(bào)紙媒體為載體進(jìn)行一系列廣告活動(dòng)。翻開(kāi)中國(guó)廣告業(yè)的歷史，尤其近幾年來(lái)的發(fā)展變化，凡是搞得好的媒體廣告業(yè)，無(wú)不與策劃者的周密計(jì)劃有關(guān)。如果說(shuō)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要是以質(zhì)量取勝的話。那么報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)，則是以智慧取勝，誰(shuí)能在競(jìng)爭(zhēng)中頻出高招，誰(shuí)就能大獲全勝。

傳統(tǒng)的廣告經(jīng)營(yíng)主要是靠“拉廣告”和“打價(jià)格戰(zhàn)”來(lái)吸引廣告客戶(hù)的。報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)者并沒(méi)有建立起媒體與廣告客戶(hù)的利益相互融合的經(jīng)營(yíng)理念。當(dāng)前，在廣告市場(chǎng)已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式下，廣告競(jìng)爭(zhēng)已從自然競(jìng)爭(zhēng)向策劃競(jìng)爭(zhēng)快步邁進(jìn)。通過(guò)活動(dòng)促進(jìn)客戶(hù)、消費(fèi)者、媒體三者的深度溝通和互動(dòng)。使廣告信息更為精準(zhǔn)、有效地傳播，這樣才能刺激消費(fèi)，拓展廣告市場(chǎng)。

二、活動(dòng)策劃的原則和需要注意的問(wèn)題

廣告策劃活動(dòng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，既要具有普遍的社會(huì)意義，符合廣大讀者、消費(fèi)者的切身利益，又要有利于廣告客戶(hù)促進(jìn)銷(xiāo)售、提高形象。那么，如何在獲得良好的社會(huì)效益的同時(shí)，還能兼顧較好的經(jīng)濟(jì)效益?如何讓采編與經(jīng)營(yíng)真正緊密地聯(lián)動(dòng)起來(lái)。有效地帶動(dòng)政府資源、客戶(hù)資源、廣告公司資源、重點(diǎn)行業(yè)資源的最大利用和發(fā)揮，挖掘出新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)?活動(dòng)策劃有哪些原則和需要注意什么問(wèn)題?

1重視合法性，為活動(dòng)的開(kāi)展把好關(guān)。

遵紀(jì)守法是報(bào)社組織活動(dòng)的基本原則。報(bào)社作為社會(huì)影響面廣、影響力大的新聞宣傳機(jī)構(gòu)，更應(yīng)做遵紀(jì)守法的模范。報(bào)社組織的任何活動(dòng)，無(wú)論從活動(dòng)本身，還是活動(dòng)組織的程序，都不應(yīng)該超越法律許可的范圍。如報(bào)社舉辦房展會(huì)，則必須取得相應(yīng)政府部門(mén)如工商、公安、消防等單位的批文；報(bào)社舉辦國(guó)際性的會(huì)議、論壇等，必須獲得國(guó)家有關(guān)外事部門(mén)的同意，等等。

2注重社會(huì)效益，拉升經(jīng)濟(jì)效益。

報(bào)社的任何活動(dòng)對(duì)社會(huì)都有廣泛的影響力和示范作用。報(bào)社舉辦活動(dòng)時(shí)，若能把社會(huì)效益放在優(yōu)先考慮的位置，則更有利于樹(shù)立社會(huì)新風(fēng)尚，建立社會(huì)新文明。因此，報(bào)社舉辦、參加活動(dòng)首先要注意活動(dòng)的公益性，以社會(huì)效益作為評(píng)價(jià)活動(dòng)的主要準(zhǔn)則。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，報(bào)社作為自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，盡管不能以創(chuàng)收作為主辦活動(dòng)的主要目的，但自收自支是舉辦活動(dòng)的基本要求。

3強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研，做好可行性研究。

如何利用熱點(diǎn)、制造熱點(diǎn)，是一項(xiàng)策劃活動(dòng)成功的關(guān)鍵所在。比如說(shuō)值得市民期待的醫(yī)院評(píng)選，政府相關(guān)新政實(shí)施后，市民的關(guān)注點(diǎn)是否有新的變化?對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了哪些新的期待?舉辦活動(dòng)是不是正合時(shí)機(jī)?能否最大程度地挖掘市場(chǎng)潛力?這些都是市場(chǎng)調(diào)查的重點(diǎn)。只有對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)擁有整體的把握，才能策劃出針對(duì)性強(qiáng)、可行性高、影響力大的主題活動(dòng)，才能有效地吸引客戶(hù)和消費(fèi)者的參與和支持。

4做好報(bào)紙活動(dòng)策劃與新聞策劃、版面策劃的配合。

一次成功而有影響力的大型活動(dòng)策劃，一定要有新聞策劃與版面策劃的通力配合，而這兩點(diǎn)又恰恰是媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)所在。新聞策劃和版面策劃是對(duì)活動(dòng)的一種系統(tǒng)宣傳，是對(duì)活動(dòng)各個(gè)項(xiàng)目環(huán)節(jié)信息的跟蹤傳播。對(duì)于市場(chǎng)型的活動(dòng)來(lái)說(shuō)，它的利潤(rùn)點(diǎn)來(lái)自于讀者的參與和廣告客戶(hù)的參與，而讀者和客戶(hù)的參與程度與活動(dòng)本身的宣傳是離不開(kāi)的。

5活動(dòng)結(jié)束后，要注重效果評(píng)估。

這是策劃活動(dòng)的最后一個(gè)流程。策劃部門(mén)應(yīng)該形成一套比較客觀的衡量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)每次活動(dòng)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益作前后比較，通過(guò)評(píng)估和總結(jié)，不斷提高活動(dòng)策劃的水平和質(zhì)量，增強(qiáng)報(bào)紙廣告的競(jìng)爭(zhēng)能力。

三、尋找策劃“點(diǎn)”

對(duì)活動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn)子的甄選是策劃活動(dòng)的前提，也是活動(dòng)成功的關(guān)鍵。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)社應(yīng)從讀者、廣告客戶(hù)、政府機(jī)關(guān)的需求、興趣、熱點(diǎn)中尋找策劃點(diǎn)，并通過(guò)多種形式來(lái)展示這些“點(diǎn)”。

1以競(jìng)賽為策劃點(diǎn)。

競(jìng)賽由于具有挑戰(zhàn)性和趣味性，因此讀者和客戶(hù)的參與性強(qiáng)、積極性高。競(jìng)賽是溝通報(bào)社、讀者和廣告客戶(hù)的最佳方式之一。競(jìng)賽按照其內(nèi)容的不同，可分為各種專(zhuān)業(yè)知識(shí)競(jìng)賽、體育比賽、技能比賽、特長(zhǎng)比賽等，如《楚天都市報(bào)》與湖北省道路運(yùn)輸行業(yè)協(xié)會(huì)、人保財(cái)險(xiǎn)、太平洋產(chǎn)險(xiǎn)聯(lián)合舉辦的“承運(yùn)人責(zé)任保健有獎(jiǎng)知識(shí)競(jìng)賽”活動(dòng)，在宣傳推進(jìn)該保險(xiǎn)貫徹實(shí)施的同時(shí)，也有利于道路運(yùn)輸市場(chǎng)健康發(fā)展。

2以評(píng)選為策劃點(diǎn)。

報(bào)社舉辦的各種評(píng)比活動(dòng)，實(shí)際是在向廣告客戶(hù)“出售”讀者對(duì)某個(gè)品牌的喜愛(ài)、感情，以及對(duì)某個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量和影響力的判斷。對(duì)廣告客戶(hù)而言，讀者即產(chǎn)品消費(fèi)者，讀者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同即是市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。同時(shí)，讀者的產(chǎn)品推薦還會(huì)影響更多讀者的品牌選擇。在這里，報(bào)紙與廣告客戶(hù)實(shí)際上起到了互相造“勢(shì)”、互相借力的作用。例如，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)策劃的“2007湖北健康總評(píng)榜”活動(dòng)。通過(guò)媒體平臺(tái)把有特色有實(shí)力的醫(yī)院推介給廣大消費(fèi)者，讓群眾來(lái)選擇心目中優(yōu)秀的醫(yī)院。通過(guò)最受歡迎的三甲醫(yī)院、民營(yíng)醫(yī)院、整形美容醫(yī)院等獎(jiǎng)項(xiàng)的角逐，吸引了各國(guó)有、民營(yíng)醫(yī)院紛紛加入到廣告宣傳行列，激活了醫(yī)療廣告市場(chǎng)。

3以展覽為策劃點(diǎn)。

展覽便于消費(fèi)需求與產(chǎn)品供應(yīng)之間的溝通聯(lián)系，能較好地滿足讀者和廣告客戶(hù)的多種需求。媒體一頭聯(lián)系著讀者，一頭又聯(lián)系著廠商。由媒體作為社會(huì)中介機(jī)構(gòu)舉辦各種展會(huì)，具有信譽(yù)度高、影響面大，以及招商、招展相對(duì)容易的優(yōu)點(diǎn)。現(xiàn)在中國(guó)報(bào)業(yè)經(jīng)常參與的展會(huì)包括醫(yī)療健康展、房展、車(chē)展、數(shù)碼產(chǎn)品展等。由湖北日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)地產(chǎn)部主辦的“首屆湖北商業(yè)地產(chǎn)五地巡展”系列活動(dòng)，吸引了大批商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目及投資者的參與，強(qiáng)化了省內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的區(qū)域聯(lián)系，為各特色開(kāi)發(fā)項(xiàng)目尋找客戶(hù)，為投資商找到適合自己的投資門(mén)

路，掀起一場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)投資的熱潮。

4以向特定人群的捐贈(zèng)活動(dòng)為策劃點(diǎn)。

捐贈(zèng)活動(dòng)既有類(lèi)似于主題教育的社會(huì)意義，同時(shí)又能對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體和特定群體進(jìn)行捐助，為政府排憂解難、為特定群體提供實(shí)際的幫助。例如，楚天都市報(bào)與團(tuán)省委青少年發(fā)展基金會(huì)聯(lián)辦的“資助貧困大學(xué)生”活動(dòng)，已連續(xù)舉辦了九年。九年來(lái)，通過(guò)與一些熱心企業(yè)的合作，募集的善款已惠及近六千名貧困大學(xué)生，使報(bào)社、愛(ài)心企業(yè)都獲得了良好的社會(huì)效益，已成為該報(bào)的品牌活動(dòng)之一。

5以維權(quán)為策劃點(diǎn)。

由于法律法規(guī)的不健全及某些人守法意識(shí)淡薄，社會(huì)上時(shí)有侵權(quán)行為發(fā)生。保護(hù)弱勢(shì)群體，為弱勢(shì)群體提供輿論支持，是媒體的社會(huì)責(zé)任之一。媒體通過(guò)輿論監(jiān)督、參與維權(quán)活動(dòng)，能獲得較好的社會(huì)效益，有利于樹(shù)立媒體的社會(huì)形象。如《楚天都市報(bào)》曾聯(lián)手央視經(jīng)濟(jì)頻道征集維權(quán)人物和故事，圍繞當(dāng)前消費(fèi)熱點(diǎn)，涉及物業(yè)服務(wù)、IT通訊、汽車(chē)、醫(yī)療、食品安全、金融服務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域，維護(hù)市民消費(fèi)權(quán)益，推廣消費(fèi)維權(quán)意識(shí)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)影響。

6以讀者為策劃點(diǎn)。

顧問(wèn)團(tuán)、讀者俱樂(lè)部是群眾業(yè)余組織。通過(guò)它們，報(bào)社能夠更好地組織活動(dòng)、吸引參與者。通過(guò)組建顧問(wèn)團(tuán)，報(bào)社可以直接與客戶(hù)交流，集思廣益。在穩(wěn)定客源的同時(shí)，更有助于樹(shù)立報(bào)社在行業(yè)內(nèi)的主導(dǎo)地位。讀者俱樂(lè)部的建立有利于廣告部培養(yǎng)自己的忠誠(chéng)“消費(fèi)者”和“意見(jiàn)領(lǐng)導(dǎo)者”，提高俱樂(lè)部所對(duì)應(yīng)行業(yè)客戶(hù)的廣告效果。如《廣州日?qǐng)?bào)》的廣州地產(chǎn)精英會(huì)、《北京晨報(bào)》讀者汽車(chē)俱樂(lè)部。

7以節(jié)假日為策劃點(diǎn)。

在我國(guó)，假日經(jīng)濟(jì)正逐步走向成熟?！凹偃战?jīng)濟(jì)”給商家和企業(yè)提供了刺激消費(fèi)的機(jī)遇，也給報(bào)紙開(kāi)拓廣告市場(chǎng)創(chuàng)造了營(yíng)銷(xiāo)潛力。在某些節(jié)日里對(duì)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行主題活動(dòng)策劃，能吸引客戶(hù)的高度關(guān)注和參與。如《羊城晚報(bào)》曾策劃出版了《今秋國(guó)慶——美好生活我的家》國(guó)慶特輯，圍繞“家”這一主題，以“安居、休閑、康樂(lè)”三大板塊涵蓋房地產(chǎn)、汽車(chē)、通訊、旅游、家居等行業(yè)資訊，內(nèi)容全面詳盡，吸引了大量讀者的“眼球”，一舉創(chuàng)造了廣告市場(chǎng)大豐收。

8以團(tuán)購(gòu)為策劃點(diǎn)。

近年來(lái)，各類(lèi)團(tuán)購(gòu)活動(dòng)日益活躍。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，通過(guò)團(tuán)購(gòu)能獲得價(jià)格實(shí)惠，而對(duì)于廣告客戶(hù)來(lái)說(shuō)，則能增加客戶(hù)的銷(xiāo)售量，有利于加速資金周轉(zhuǎn)。

報(bào)社在組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)時(shí)，要充分考慮廣告客戶(hù)的市場(chǎng)行情和態(tài)度，以及讀者的消費(fèi)需求。一般來(lái)說(shuō)，報(bào)社最適合組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的行業(yè)包括汽車(chē)、房地產(chǎn)、建材、婚慶、家電等品類(lèi)。如《楚天都市報(bào)》曾舉辦過(guò)“大型建材、電器、家居、婚慶團(tuán)購(gòu)會(huì)”、“迎春大型裝修建材電器團(tuán)購(gòu)會(huì)”等大型團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，受到了商家和讀者的積極響應(yīng)和歡迎。

在當(dāng)前報(bào)業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告策劃顯得尤為重要。如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突出自己的報(bào)紙廣告，這就要求傳媒廣告人根據(jù)自己的媒體定位，充分利用各種廣告資源進(jìn)行廣告策劃。由于報(bào)紙具有“發(fā)行螺旋”效應(yīng)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾正自身廣告策劃的缺陷，改進(jìn)策劃觀念，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略，努力培養(yǎng)和吸引優(yōu)秀策劃人才，使報(bào)紙成長(zhǎng)為報(bào)紙廣告市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)者，是每一家報(bào)社在做大做強(qiáng)過(guò)程中的重要課題。