胡思勇

[摘要]當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展處于一個(gè)十分關(guān)鍵的時(shí)期，優(yōu)化報(bào)業(yè)結(jié)構(gòu)與優(yōu)化報(bào)紙的新聞產(chǎn)品結(jié)構(gòu)同時(shí)發(fā)生，報(bào)業(yè)集團(tuán)體制轉(zhuǎn)型與報(bào)紙轉(zhuǎn)型同時(shí)發(fā)生。2005年～2008年，是中國傳媒產(chǎn)業(yè)改制與轉(zhuǎn)折的重要年頭，是傳媒產(chǎn)業(yè)能否實(shí)現(xiàn)真正企業(yè)化轉(zhuǎn)型，決定其能否具備足夠發(fā)展后勁、成長為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一搏。其特點(diǎn)與趨勢概括為“五化”，就是：集中化、主流化、國際化、范圍化、專業(yè)化。

[關(guān)鍵詞]中國報(bào)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢

一、集中化

2005年是大家記憶非常深刻的一年。

這一年，報(bào)紙的廣告收入普遍下滑，有些出現(xiàn)了虧損，個(gè)別報(bào)社甚至到了發(fā)不出工資的地步。不論是新聞學(xué)術(shù)界還是新聞實(shí)務(wù)界，都有同仁把2005年視為報(bào)業(yè)進(jìn)入冰河期的“拐點(diǎn)”。

那么，是什么原因?qū)е聢?bào)紙廣告下滑呢?從根本上講，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律在起作用，是集中化的原因。

“集中化”，是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。意思是，某一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段后，由于“兩極分化”，產(chǎn)業(yè)資源會由劣勢企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)向優(yōu)勢企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)集中。這個(gè)集中的過程，就是集中化。

集中化是任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展都會經(jīng)歷的過程：當(dāng)一個(gè)市場存在需求而供給不足的時(shí)候，會誘發(fā)大量投資者進(jìn)入，此時(shí)的市場是一個(gè)增量放大的市場，雖然有競爭，但總體看是一種“均衡受益”的競爭，投資者都可以分得一塊蛋糕。市場呈現(xiàn)萬家歡樂的局面。但隨著更多的投資者不斷跟進(jìn)，競爭密度加大，市場會逐步出現(xiàn)兩極分化：一部分優(yōu)勢企業(yè)壯大起來，一部分企業(yè)則陷入困難甚至倒閉的境地。此時(shí)企業(yè)間的競爭是一種“損益性競爭”，也就是你贏我輸、你死我活的競爭。

在損益競爭階段，產(chǎn)業(yè)的利潤被攤薄，新的投資者望而卻步，增量不再產(chǎn)生。但在既有市場內(nèi)，企業(yè)或者企業(yè)集團(tuán)，為了獲得更多利潤，競爭會進(jìn)一步加劇，優(yōu)勢企業(yè)會加速兼并劣勢企業(yè)，市場結(jié)構(gòu)會發(fā)生根本性變化，即壟斷競爭開始出現(xiàn)，少數(shù)幾家企業(yè)最終形成比較穩(wěn)定的壟斷競爭局面。這時(shí)候，企業(yè)的規(guī)模做大了，但單位產(chǎn)品的利潤變薄了，整個(gè)行業(yè)的利潤出現(xiàn)“均值回歸”——也就是與成熟產(chǎn)業(yè)的利潤平均值趨同，暴利時(shí)代從此一去不復(fù)返。改革開放以來，我國家電業(yè)、食品飲料行業(yè)、日用化工品行業(yè)等都經(jīng)歷了這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)演化的過程。

因此，集中化以及隨之而來的均值回歸或微利化，是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的基本特點(diǎn)，是整個(gè)產(chǎn)業(yè)市場化水平提高的重要標(biāo)志，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的客觀規(guī)律。

報(bào)業(yè)逃避不了這個(gè)規(guī)律。集中化是我們必須面對、繞不過去、必須穿過的一個(gè)關(guān)口。

為了追求更大市場份額、獲得更大利益，傳媒業(yè)出現(xiàn)了重組和整合的趨勢。

《人民日報(bào)》吸納青島集團(tuán)2500萬元、文化傳播集團(tuán)1500萬元、自己出資1000萬元共5000萬元人民幣，于2001年創(chuàng)辦《京華時(shí)報(bào)》。2003年該報(bào)發(fā)行就已占據(jù)北京早報(bào)市場第一位，廣告收入3億多元，進(jìn)入全國廣告16強(qiáng)。

湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)前些年重組了《三峽晚報(bào)》，使集團(tuán)經(jīng)營區(qū)域由武漢向省域副中心擴(kuò)散。最近又重組了荊州的《科技導(dǎo)報(bào)》。這些都是企業(yè)的市場行為。

我國文化體制改革脫離不了這兩個(gè)趨同。報(bào)業(yè)既回避不了宏觀趨勢一市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，又回避不了產(chǎn)業(yè)自身的演進(jìn)規(guī)律——集中化。

這就清楚地告訴我們：報(bào)紙之間不再可能共榮共贏，而是你衰我榮。這雖然有些殘酷，但它是市場經(jīng)濟(jì)的競爭規(guī)律，無法改變。學(xué)術(shù)界普遍的看法是，我國將來可能只存在8～10家報(bào)業(yè)集團(tuán)，壟斷定型全國市場。

二、主流化

2005年，報(bào)業(yè)市場出現(xiàn)了一種“榮衰”現(xiàn)象：《北京青年報(bào)》利潤，半年只有17萬元；《南方體育》等體育類報(bào)紙接連倒閉；香港最后一份晚報(bào)消失。

另一些報(bào)紙的廣告卻在迅速增長：《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》增長48.16％；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》增長44.01％；《中國貿(mào)易報(bào)》增長39.72％，這些增長，并不亞于過去10年我國報(bào)業(yè)廣告35％的平均增長率。

報(bào)業(yè)市場出現(xiàn)這種“一榮一衰”現(xiàn)象，不是偶然的。與集中化一樣，它同樣是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的一個(gè)規(guī)律性現(xiàn)象。

由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展，工業(yè)化、城市化水平提高，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐步高級化，整個(gè)社會的就業(yè)結(jié)構(gòu)也逐步高級化，從事白領(lǐng)、知識型工作的人會增多，中產(chǎn)階層會崛起。整個(gè)社會的階層結(jié)構(gòu)就實(shí)現(xiàn)了高級化。而社會結(jié)構(gòu)的高級化，具有重要的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)意義，也帶來報(bào)紙產(chǎn)業(yè)環(huán)境的深刻變化。

這種變化主要有三點(diǎn)：

1從注意力資源看，由社會的“微觀層面”轉(zhuǎn)為社會的“宏觀層面”。

微觀層面就是關(guān)心身邊的小事、瑣碎事，就是社會新聞。哪里殺了人、哪里翻了車、哪家的男女離婚了，等等。這些。都是大眾化報(bào)紙需要的內(nèi)容。關(guān)注這些內(nèi)容的讀者，我們叫“私人型讀者”。

宏觀層面就是關(guān)心的事，與自己并不一定直接相關(guān)，比如臺灣選舉馬英九到底會不會贏?奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f在歐洲遇到了那么多麻煩，中歐關(guān)系向何處去?中國經(jīng)濟(jì)增長還能不能高速增長?等等。這些都是主流媒體需要內(nèi)容。關(guān)注這些內(nèi)容的讀者，我們叫“公共型讀者”。

社會階層結(jié)構(gòu)高級化，意味著“公共型讀者”增多。

2從媒體競爭重點(diǎn)看，由爭奪大眾“量”的人群轉(zhuǎn)為爭奪主流“質(zhì)”的人群。

也就是由爭取引車賣漿者流這樣的社會低端人群，到爭取國家社會管理人員、經(jīng)理階層、專業(yè)技術(shù)人員等等這些高端人群。使媒體成為這些人依靠的基本資訊來源、思想來源和觀念來源。使媒體真正成為他們生活、工作的工具，成為精神文化的炫耀性消費(fèi)產(chǎn)品。

3報(bào)業(yè)升級：主流媒體進(jìn)入戰(zhàn)略機(jī)遇期。

中產(chǎn)階層的產(chǎn)生，推動了傳播市場的演變的問題。

傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級與整個(gè)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級、社會結(jié)構(gòu)升級有著內(nèi)在聯(lián)系。在美國，伴隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的高級化和中產(chǎn)階級的興起，報(bào)業(yè)經(jīng)歷了商業(yè)報(bào)紙——政黨報(bào)紙——便士報(bào)紙(大眾化煽情報(bào)紙)——主流報(bào)紙等階段。

與此相似，在我國，1990年以來隨著經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)逐次升級、中產(chǎn)階層興起，報(bào)紙經(jīng)歷了三個(gè)增長周期，目前正在進(jìn)入第四個(gè)增長周期：

(1)1990年～1993年，晚報(bào)整體崛起。作為機(jī)關(guān)報(bào)的補(bǔ)充品種，老牌晚報(bào)通過滿足人們娛樂文化休閑方面的渴求迅速占領(lǐng)市場，建立起自我生存與發(fā)展的能力。

(2)1994年～1999年，都市報(bào)潮流。以“三星”(明星、血腥、性)新聞以及揭露性新聞而獲得巨量發(fā)行，異軍突起。

(3)2000年～2004年，新主流報(bào)紙初起。在傳播現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)思想、時(shí)政資訊等方面取得了成效。時(shí)政類報(bào)紙如《環(huán)球時(shí)報(bào)》，財(cái)經(jīng)類報(bào)紙如《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等，基本做到了高品質(zhì)的內(nèi)容與高品質(zhì)的廣告的內(nèi)在統(tǒng)一，在廣告回報(bào)上超過了傳統(tǒng)黨報(bào)，構(gòu)成了全國性大報(bào)的主體性陣容。

為了與傳統(tǒng)主流報(bào)紙——黨報(bào)區(qū)別開來，我們稱之為“新主流報(bào)紙”。

(4)黨報(bào)轉(zhuǎn)型——邁向現(xiàn)代主流大報(bào)時(shí)期。市場化報(bào)紙，特別是新主流大報(bào)的興起，說明嚴(yán)肅的主題也存在巨大的市場和商業(yè)回報(bào)，報(bào)業(yè)的歐美經(jīng)驗(yàn)可以供中國報(bào)業(yè)借鑒。

改革開放后，我國市場上主導(dǎo)型報(bào)紙出現(xiàn)了一個(gè)“機(jī)關(guān)報(bào)”(官報(bào))——晚報(bào)(對黨報(bào)的補(bǔ)遺)——都市報(bào)(完整意義上的通俗報(bào)紙)——主流報(bào)紙(關(guān)注政經(jīng)問題)的發(fā)展趨勢。

三、國際化

對我國經(jīng)濟(jì)的國際化大家都十分認(rèn)同，但是，說傳媒業(yè)國際化大家可能并不一定同意。有些同志認(rèn)為中國傳媒不可能國際化。

我先講兩則小故事：

第一個(gè)故事：一次出差在浦東機(jī)場和飛機(jī)上。候機(jī)廳就已經(jīng)國際化。六人的座位是這樣的格局：我旁邊是一個(gè)德國人，還有一個(gè)英國人，在看《華爾街日報(bào)亞洲版》，機(jī)場就有賣的。我對面是兩個(gè)女孩，一個(gè)印度的，一個(gè)中國的。印度女孩見我讀英文報(bào)紙，便請求我問這個(gè)中國女孩，在哪里買冰淇淋。我正準(zhǔn)備幫這個(gè)忙，不料那位中國女孩用非常標(biāo)準(zhǔn)的英語告訴了印度女孩，原來她是通用公司的一名中層職員。

第二個(gè)故事是，在北京一些著名的研究機(jī)構(gòu)和外資企業(yè)。比如北京大學(xué)中國經(jīng)濟(jì)研究中心，大門口通常有《南華早報(bào)》、《華爾街日報(bào)亞洲版》、《金融時(shí)報(bào)》，《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》、《商業(yè)周刊》就更不用說了。

請問，這不是國際化是什么呢?《中國日報(bào)》前不久在武漢設(shè)立記者站和分印點(diǎn)，一個(gè)理由就是，作為中國唯一一份英文且向世界發(fā)行的報(bào)紙，應(yīng)該在即將成為中國內(nèi)陸國際商都的武漢有一席之地。這是不是說，在北京、上海銷售的英文報(bào)刊，馬上就會到武漢來。

事實(shí)上，世界三大傳媒集團(tuán)(時(shí)代華納、新聞集團(tuán)、維亞康姆)和其他傳媒巨鱷都已進(jìn)入中國，成為中國傳媒市場國際化的顯著標(biāo)志。

(一)新聞集團(tuán)(News Corporation)

默多克進(jìn)入中國市場，已經(jīng)創(chuàng)造了三個(gè)奇跡：

一是合資鳳凰衛(wèi)視。早在1996年，經(jīng)過20多輪談判，默多克的STAR TV公司就與劉長樂今日亞洲公司各控股45％成立了鳳凰衛(wèi)視。如今的鳳凰衛(wèi)視已形成一定的品牌，鳳凰衛(wèi)視也成為默多克在中國最成功的投資。

二是搶占珠三角市場。

三是結(jié)盟湖南廣電。

(二)維亞康姆集團(tuán)(Viacom)

它共有19家電視臺和1300家電影院，在創(chuàng)新、推進(jìn)與傳播娛樂、新聞、體育和音樂方面，一直走在世界的前列。

著名的美國哥倫比亞廣播公司就是它的子公司。維亞康姆通過節(jié)目交換的形式進(jìn)入中國，每周16個(gè)小時(shí)向38家電視臺播放，觀眾達(dá)到4000萬人。

所以，我們雖然沒有看到外國人在表演，但它實(shí)際上是外資節(jié)目。

(三)貝塔斯曼集團(tuán)(Bertelsman)

貝塔斯曼集團(tuán)是德國的企業(yè)，也是世界上最國際化的媒介集團(tuán)。它進(jìn)人中國市場主要有兩個(gè)模式。第一個(gè)是書友會模式。與中國科技圖書公司合作成立中國第一家“貝塔斯曼書友會”，目前已擁有150萬會員，號稱中國最大的圖書俱樂部。第二個(gè)模式是，與中國本土出版社出版期刊或圖書。其中有《車迷》、《車》、《父母》。

這是三大傳媒巨頭進(jìn)入中國市場的大致情況。它告訴我們：在一些我們喜聞樂見的電視頻道背后，在一些雜志圖書背后，其實(shí)是國際資本在主導(dǎo)。國際化對中國傳媒市場、報(bào)業(yè)市場來說，都并不是一個(gè)遙遠(yuǎn)的話題，而是一個(gè)活生生的事實(shí)。

四、范圍化(集團(tuán)化)

在傳媒公司擴(kuò)張的過程當(dāng)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)已經(jīng)不能滿足它的欲望。為了進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)收益，它就要占領(lǐng)更多、更大的市場，就要發(fā)展媒介范圍經(jīng)濟(jì)。

這里有兩個(gè)概念：規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。

規(guī)模經(jīng)濟(jì)，是指某一個(gè)媒體的通過規(guī)模擴(kuò)大而實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)。比如都市報(bào)發(fā)行量達(dá)到60萬份以后，每年廣告收入可以實(shí)現(xiàn)3億元；發(fā)行量達(dá)到120萬份以后，每年廣告收入可以達(dá)到6億元，這就是規(guī)模而帶來的經(jīng)濟(jì)。

但是，當(dāng)都市報(bào)發(fā)行量達(dá)到160萬份的時(shí)候，它的廣告可能仍然只有6個(gè)億，或者多一點(diǎn)。由于邊際規(guī)模沒有實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的邊際收益，都市報(bào)就覺得這個(gè)規(guī)模沒有意義，無法實(shí)現(xiàn)自己成為中部地區(qū)第一都市報(bào)的戰(zhàn)略目標(biāo)，或者無法實(shí)現(xiàn)湖北日報(bào)傳統(tǒng)集團(tuán)第一子集團(tuán)的目標(biāo)，它就考慮創(chuàng)辦《大武漢》，甚至還可能拍電影、成立楚天都市出版社，這樣，它就有了多個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)線。它的經(jīng)濟(jì)來自于擴(kuò)大的經(jīng)營范圍，我們就叫它范圍經(jīng)濟(jì)。

范圍經(jīng)濟(jì)是報(bào)業(yè)發(fā)展到一定階段后必然要出現(xiàn)的現(xiàn)象，也是傳媒產(chǎn)業(yè)的重要特征。

請大家看這張表。世界主要傳媒公司隨著市場經(jīng)濟(jì)競爭的加劇，以及市場邊界的擴(kuò)大，都在走范圍經(jīng)濟(jì)的發(fā)展道路。(見表1)

近幾年，湖北日報(bào)傳媒集團(tuán)發(fā)展迅速，也是走的范圍經(jīng)濟(jì)的道路。(見表2)

范圍經(jīng)濟(jì)既有橫向并列的形態(tài)，也有一種縱向延伸性的形態(tài)。即媒介公司可以憑借核心競爭力，根據(jù)市場競爭的變化，迅速形成系列化產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，進(jìn)入相關(guān)領(lǐng)域參與競爭。

五、專業(yè)化

不同形態(tài)的媒體有不同的特質(zhì)。電視的特質(zhì)是娛樂。超級女生之所以走俏，它就是把電視的娛樂功能發(fā)揮到了極致。所以，電視屏幕上，充斥著俊男靚女，其受眾主要是“老人、婦女、小孩”。

可是一個(gè)反常的現(xiàn)象是鳳凰衛(wèi)視。它有美女，但男士的表現(xiàn)也很優(yōu)秀，他們有的是中老年人，形象可觀賞性不高，但他們對新聞事件及時(shí)精辟的解讀受到了受眾的極大關(guān)注，獲得了巨大的品牌影響力。原因在哪里呢?

專業(yè)化是一個(gè)重要因素。下面這張表，是鳳凰衛(wèi)視評論員的專業(yè)背景。大家可以看到，都非常資深、專業(yè)。(見表3)

1專業(yè)決定傳播來源的可信度。

評論是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的工作。它要求評論員必須具有深刻的新聞洞察力、獨(dú)到的新聞視角、較高的理論功底和透過錯(cuò)綜復(fù)雜的社會現(xiàn)象把握問題實(shí)質(zhì)的能力。在人們的日常認(rèn)知中，年長者經(jīng)歷長期職業(yè)歷練，無論從閱歷還是從經(jīng)驗(yàn)上講對新聞事件的解讀和評論都技高一籌、值得信任。

一方面，是他們的年齡與閱歷所錘煉出來的思想厚度散發(fā)出的獨(dú)特魅力，一種文化的積淀；另一方面，關(guān)于老人是高可信度傳播來源的“刻板印象“的心理認(rèn)知，影響了觀眾態(tài)度中的情感和行為成份，從而使他們更傾向于接受老年時(shí)事評論員的意見和觀點(diǎn)。

此外，鳳凰衛(wèi)視的時(shí)事評論員都具備多年的平面媒體工作經(jīng)歷，一定程度上歷練了他們新聞的敏感性、思想的深刻性、邏輯的嚴(yán)密性和評論新聞事件對新聞尺度的準(zhǔn)確把握和判斷。

2專業(yè)決定傳播效果的權(quán)威性。

根據(jù)傳播學(xué)勸服效果理論，傳播者的信譽(yù)度越高，越容易使受傳者的態(tài)度發(fā)生改變。信譽(yù)度最主要的成份是專門知識(或?qū)＜疑矸?和超然態(tài)度

(指不借說服別人來擴(kuò)大自己的影響)。評論員的權(quán)威效應(yīng)抑或知名度，直接決定著評論傳播效果的好壞，權(quán)威效應(yīng)即以評論者的威望、信譽(yù)所產(chǎn)生的權(quán)威力量來支配和影響他人的效應(yīng)，智慧權(quán)威(知識權(quán)威專業(yè)權(quán)威)是其中最重要的組成部分。

從學(xué)歷上可以發(fā)現(xiàn)，鳳凰的時(shí)事評論員學(xué)歷層次都比較高，曹景行、何亮亮擁有研究生學(xué)歷，阮次山是博士。與此同時(shí)，他們都對某一領(lǐng)域有深入研究。如何亮亮是一名海內(nèi)外卓有影響的國際關(guān)系問題專家，側(cè)重研究中國外交、軍事、俄羅斯和東北亞事務(wù)；說話結(jié)結(jié)巴巴的阮次山有著20多年的專欄作家經(jīng)歷，他以文章為通行證，與世界名人政要進(jìn)行深入交流與訪談。這些時(shí)事評論員都是從學(xué)者轉(zhuǎn)型到資深報(bào)人，從文章背后筆墨驍將轉(zhuǎn)型到熒屏當(dāng)中的。豐富的積淀，使他們能夠在節(jié)目中旁征博引、觸類旁通。

3專業(yè)決定價(jià)值判斷。

新聞傳媒每日每時(shí)都面臨著兩種判斷：一是事實(shí)判斷，二是價(jià)值判斷。事實(shí)判斷的結(jié)果是將新聞事件寫清楚、寫準(zhǔn)確、寫全面、寫系統(tǒng)。而價(jià)值判斷是根據(jù)不同的目標(biāo)人群，將各種相關(guān)的資訊實(shí)現(xiàn)深度的分析、整合，并在此基礎(chǔ)上為客戶提供意見、解釋、見解和見識。信息時(shí)代人們需要新聞，但更需要對新聞的解讀。如果說前一點(diǎn)是所有傳媒都應(yīng)具備的基本功，而這后一點(diǎn)則是主流傳媒的特質(zhì)所在。主流傳媒的價(jià)值就在于為受眾整合、梳理看似雜亂無章的資訊，為人們提供有序而冷靜的觀察與分析。所謂強(qiáng)勢傳媒社會影響力的大小已經(jīng)不再是看誰擁有更多勤奮的編輯記者，而是看誰對于資訊的分析按合能力強(qiáng)。誰對于資訊的分析整合能力強(qiáng)，誰就擁有更多的社會話語權(quán)及傳媒影響力。鳳凰衛(wèi)視評論的力量就在于每天做出價(jià)值判斷。

4專業(yè)決定議程設(shè)置能力。

正如人們觀察到的：世界大事發(fā)生在哪里，鳳凰衛(wèi)視的記者采訪就到哪里，同時(shí)評論的話題就轉(zhuǎn)移到哪里。地球是它觀察的對象，歷史是它評論的坐標(biāo)。因此，它的話題既有時(shí)效性，又能展示歷史發(fā)展的特點(diǎn)。如果說它的新聞是在記錄歷史的話，那么，它的評論就在分析歷史。它的觀點(diǎn)成為人們評價(jià)全球時(shí)事的重要參照。

事實(shí)上，正如集中化、主流化、范圍化是報(bào)業(yè)發(fā)展的發(fā)展規(guī)律一樣，高度專業(yè)化也是報(bào)業(yè)發(fā)展的必經(jīng)階段，

李普曼在1931年發(fā)表的論文《兩次革命》中說，所有國家的報(bào)業(yè)都會自然地經(jīng)過如下階段：1、政府壟斷階段；2、政黨控制階段；3、由大眾化報(bào)紙開創(chuàng)獨(dú)立報(bào)紙階段：4、新聞事業(yè)高度專業(yè)化階段[在美國始于第一次世界大戰(zhàn)以后]。

在我看來。主流化階段，也就是新聞事業(yè)高度專業(yè)化階段。黨報(bào)轉(zhuǎn)型在一定程度上是向高度專業(yè)化轉(zhuǎn)型。

專業(yè)化兩個(gè)方面的內(nèi)涵。

(一)人力資本的專業(yè)化。

在市場經(jīng)濟(jì)成熟的國家，報(bào)紙內(nèi)容的產(chǎn)品普遍比較精細(xì)和專業(yè)。在這背后，是人力資源的專業(yè)化配置。

在美國主流報(bào)紙，從事新聞采寫的記者大體可以分為三類：

(1)一般任務(wù)記者：其報(bào)道范圍很廣，寫作題材不受限制；

(2)專職記者：以采訪特殊的政府部門為職責(zé)；

(3)專業(yè)記者：經(jīng)過培訓(xùn)從事商業(yè)、科學(xué)、金融、城市問題、軍事等專門領(lǐng)域的報(bào)道。

可以看到，后二者其實(shí)都屬于專業(yè)化的范圍。這對于黨報(bào)的專業(yè)化很有借鑒意義。

(二)新聞專業(yè)技能和相關(guān)知識的專業(yè)。

因?yàn)樾侣動浾呙刻於荚诿媾R政治、經(jīng)濟(jì)、社會、文化、國際等方方面面的問題，怎么判斷新聞價(jià)值、怎么呈現(xiàn)新聞價(jià)值，需要專業(yè)能力來支撐。

《紐約時(shí)報(bào)》在美國的發(fā)行量并不是最大的，但它創(chuàng)造了世界報(bào)業(yè)的兩座高峰：一是設(shè)置美國輿論話題，是影響美國的第一質(zhì)報(bào)；二是它的贏利能力，每年廣告超過10億美元。全美僅此一家。它是“好新聞帶來好生意”的樣板。

其中，最核心的競爭力是專業(yè)能力。精準(zhǔn)的價(jià)值判斷和價(jià)值表達(dá)。

我想把兩件事聯(lián)系起來分析。一是1997年8月31日戴安娜因車禍死亡，二是200t年，恐怖分子襲擊紐約世界貿(mào)易大廈，即“9·11”事件。這兩個(gè)事件，都是世界性新聞。

可是，對戴安娜王妃因車禍身亡這一世界媒體的重要新聞，《紐約時(shí)報(bào)》只是在頭版頭條發(fā)了一個(gè)不太起眼的單行標(biāo)題：《戴安娜在巴黎死于車禍》，這與當(dāng)時(shí)美國多數(shù)大城市日報(bào)的頭號大字標(biāo)題、整版報(bào)道形成鮮明對比。

與此相反的報(bào)道是，當(dāng)“9·11”事件的第二天，2001年9月12日，《紐約時(shí)報(bào)》在頭版采用了其歷史少見的特別大字號標(biāo)題：《美國遭到攻擊》。后面還有幾十版的詳細(xì)報(bào)道。

《紐約時(shí)報(bào)》為什么要這樣做呢?這是因?yàn)椤都~約時(shí)報(bào)》對新聞事實(shí)的價(jià)值判斷有自己的標(biāo)準(zhǔn)和高度。他們認(rèn)為，戴安娜的確是一件需要向受眾告訴的重要事件，但它的社會意義僅僅只是一個(gè)美麗、親民的王妃之死而已，甚至是因?yàn)榫p聞而更加有名。它對世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化并沒有產(chǎn)生什么影響。因此，它只是一個(gè)事件，而不是歷史。

而“9·11”就不一樣。它使美國的外交政策、國家安全理念和政策、使美國與世界大國的關(guān)系等都發(fā)生重大變化。比如，中美關(guān)系就因?yàn)椤?·11”事件后中國及時(shí)給予支持，而使中美關(guān)系走上相對和諧的道路?？梢哉f，“9·11”改變了世界格局。因此，不僅僅是一個(gè)恐怖襲擊事件，而是一個(gè)歷史。

《紐約時(shí)報(bào)》對“9·11”事件新聞價(jià)值的判斷和新聞價(jià)值的呈現(xiàn)方式，為美國媒體對“9·11”事件的報(bào)道定了基調(diào)——正如它在二版所開辟的專欄所道明的：“國家遇到危機(jī)”。這樣一種清醒的價(jià)值判斷，是對國際政治格局清醒認(rèn)識的結(jié)果，也是新聞技能高超的結(jié)果。二者合一，就是我們強(qiáng)調(diào)的高度專業(yè)化，也就是《紐約時(shí)報(bào)》的核心競爭力。

所以，在專業(yè)化階段，咨詢傳播的優(yōu)勢地位會相對降低，只有分析和判斷是別的媒體所不可分享的。提升專業(yè)化水平，媒體才能夠?qū)崿F(xiàn)差異化競爭，才能占領(lǐng)市場不可克隆的制高點(diǎn)。

《華爾街日報(bào)》也是專業(yè)化的典范，但它的專業(yè)化體現(xiàn)在另一方面，即以經(jīng)濟(jì)研究為依托，搞好專業(yè)報(bào)道。這一特征，在C疊集中體現(xiàn)出來。也是該報(bào)的核心。屬于最有賣點(diǎn)的部分。一般情況下有18個(gè)版，其版面結(jié)構(gòu)是：

1、紐約股票交易所綜合交易：2、美國證券交易所綜合交易；3、道·瓊斯平均指數(shù)；4、納斯達(dá)克國內(nèi)市場收益；5、投資基金；6、對沖基金；7、期貨期權(quán)；8、國庫券發(fā)行、外匯匯率等。

因?yàn)閷I(yè)的解釋與分析，《華爾街日報(bào)》成為“誠實(shí)的金融家、好的投資者、可敬的經(jīng)紀(jì)商和遵紀(jì)守法的投機(jī)者之友”，成為“生意人的圣經(jīng)”。

大眾化報(bào)紙需要不需要專業(yè)化呢?需要。

以都市報(bào)為例。這是都市報(bào)某一天的頭版。有三點(diǎn)感受：1、頭版封面化、導(dǎo)讀化：2、圖片標(biāo)準(zhǔn)化：3、圖片選擇典型度高。

抗震救災(zāi)以后，我們集團(tuán)記者在全省各地演講，可以說是情動荊楚。

像這樣的頭版，在我們集團(tuán)媒體，《湖北日報(bào)》、《金報(bào)》、《特別關(guān)注》等報(bào)刊中，經(jīng)?？梢砸姷健＿@正是它們獲得市場競爭力的重要原因。

總之，報(bào)業(yè)進(jìn)入精耕細(xì)作的時(shí)代，相當(dāng)程度上就是專業(yè)致勝的時(shí)代。

從專業(yè)的視角、用專業(yè)的工具，為公眾梳理紛雜的信息，幫助讀者認(rèn)識新聞事實(shí)背后深層的意義，提升讀者的認(rèn)知境界。這是一種更高層次的讀者需求。誰能夠滿足這種需求，誰就能夠鎖定讀者。

六、結(jié)語

當(dāng)前報(bào)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀與趨勢，主要是五點(diǎn)：

——從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度：集中化；

——從受眾結(jié)構(gòu)的演變：主流化；

——從市場競爭的地理范圍：國際化：

——從媒介公司擴(kuò)張：范圍化；

——從媒介的產(chǎn)品生產(chǎn)要求和記者編輯的職業(yè)要求：專業(yè)化。

“五化”告訴我們，報(bào)業(yè)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了根本性的變化。最要害的變化是：由人人受益轉(zhuǎn)變?yōu)槟阙A我輸。它要求我們：

1提升辦報(bào)理念，對我們集團(tuán)而言，就是要把“責(zé)任造就公信力”的辦報(bào)理念落到實(shí)處。提升報(bào)紙的觀念競爭力。

2樹立新聞產(chǎn)品的銷售意識，把“供給——需求”、“消費(fèi)——滿足”理念植入到我們工作的每一個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)好內(nèi)部企業(yè)家，提升報(bào)紙的市場競爭力。