黃魯成　周婷婷

摘要：奧運贊助對企業(yè)而言有著重大的戰(zhàn)略意義，它能為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益。在此背景下，我國企業(yè)紛紛通過加入奧運贊助計劃進入奧運市場平臺。在奧運市場平臺上，贊助企業(yè)必須靈活運用營銷的策略和技巧，學會駕馭大型賽事的影響過程，把握奧運營銷的特性，更好地實現(xiàn)企業(yè)贊助奧運的目標。

關(guān)鍵詞：奧運市場；我國企業(yè)；對策

中圖分類號：F292.3文獻標識碼：A

自從商界奇才尤伯羅斯創(chuàng)造性地將奧運和商業(yè)緊密結(jié)合起來，并使1984年的洛杉磯奧運會成為“第一次賺錢的奧運會”以來，奧運經(jīng)濟越來越成為眾商家關(guān)注的焦點。國際事件行銷集團(IEG)的贊助調(diào)查報告數(shù)據(jù)顯示：1998年全球體育贊助總額為173.5億美元，且以平均15％的速度增長。一般情況下，每贊助1億美元，品牌知名度提高1％，而贊助奧運會能提高3％。因此，能否獲得進入奧運贊助計劃的“門票”成為國際跨國公司爭奪的焦點。

歷史上的奧運會經(jīng)濟周期當中，奧運贊助商向來是大贏家。以三星為例，在鹽湖城冬奧會上三星公司花了1500萬美元的巨額贊助費贊助冬奧會，為其產(chǎn)品促銷。通過贊助奧運，三星的國際知名度和形象得以提高，企業(yè)營銷效果成倍增長，市場效果是投入的3倍。三星公司負責人不止一次地表示，贊助奧運是市場營銷的最有效手段之一。在此大環(huán)境的影響下，加之北京的申奧成功，有力地增強了中國企業(yè)參與奧運經(jīng)濟的信心，國內(nèi)大公司紛紛通過加入奧運贊助計劃進入奧運市場平臺。2004年3月，中國聯(lián)想集團被國際奧委會選為TOP計劃第6期新增的贊助商，中國企業(yè)由此邁出了參與TOP計劃的第一步。輿論界認為，這不僅是中國企業(yè)營銷史、中國體育發(fā)展史上的大事，也是中國企業(yè)作為世界品牌獲得國際商業(yè)社會承認的一個里程碑。2002年3月28日中國奧委會第一個市場開發(fā)計劃正式頒布時，短短3個月就有33家國內(nèi)企業(yè)參與了中國奧委會不同層次的贊助計劃。由此可以看出，中國企業(yè)想要通過奧運舞臺進入新的營銷層面的需求是多么強烈。

一、奧運營銷的特點

奧運會的影響力、傳播效應、時效性和關(guān)注度等是其他活動無法比擬的，由此也決定了贊助奧運必然與一般的贊助行為不同。在奧運市場平臺上，贊助企業(yè)必須具備靈活運用營銷的策略和技巧，學會駕馭大型賽事的影響過程，并且要清楚地認識和把握奧運營銷的特性，這樣才能更好地實現(xiàn)企業(yè)贊助奧運的目標。

(一)奧運營銷并非短期性行為

奧運營銷是一個系統(tǒng)工程，需要持之以恒的精神和富有遠見的戰(zhàn)略。短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到良好效益的。花巨資贊助建立起來的知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的?？煽诳蓸纷鳛閵W運贊助的先鋒，自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會至今已有80年的歷史，同時它還一直贊助美國棒球比賽，也是國際足聯(lián)的長期合作伙伴，可以說可口可樂在全球有如此大的規(guī)模，完全得益于對體育的長期贊助。奧運營銷應該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。

(二)奧運營銷是“大體育營銷”

根據(jù)體育行銷所遵循的“二八定律”：贊助任何一個運動會，花了兩元錢，就必須花八元錢進行輔助跟進。前面的兩元只是入場券，必須再花八元錢夯實市場與團隊。奧運營銷作為一種“大體育營銷”，并不是一錘子的買賣，企業(yè)今后還要拿出3—5倍的市場推廣費用，才有可能實現(xiàn)奧運營銷目標。同時奧運營銷必須要和其他溝通手段密切配合，企業(yè)需要圍繞奧運會采取一系列相關(guān)的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關(guān)活動等多種手段來進行整合營銷，力爭在一定的時間和空間內(nèi)形成一個企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應。

(三)奧運贊助層次、對象多樣化

以北京2008年奧運會贊助為例，其包括國際和國內(nèi)兩個方面：國際方面，國際奧委會第六期全球合作伙伴計劃在國際范圍內(nèi)對整個奧林匹克運動提供支持。國內(nèi)方面，北京2008年奧運會贊助計劃在主辦國范圍內(nèi)對舉辦2008年奧運會提供支持。北京2008年奧運會贊助計劃具體包括三個層次：北京2008年奧運會合作伙伴；北京2008年奧運會贊助商；北京2008年奧運會供應商(獨家供應商／供應商)。每個層次都設(shè)定了贊助的基準價位，同時不同級別的贊助企業(yè)對奧運會的貢獻不同，獲得的權(quán)益回報也不同。企業(yè)可根據(jù)自身的經(jīng)濟、技術(shù)實力，以及贊助目標選擇恰當?shù)膴W運贊助層次。另外在贊助對象方面，體育比賽、體育明星、體育代表隊、奧運公益活動等本身都具有屬于其自己的“品牌”，贊助商可以對其相關(guān)的屬性進行市場營銷，并結(jié)合這些屬性在消費大眾心中的重要性來挑選適合的贊助對象。

誠然，只有那些注重長遠利益的企業(yè)才會鐘情于奧運營銷。因為奧運營銷的確是高于促銷、廣告之上的一種高層次行銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場層面的行銷趨同性越來越來嚴重時，奧運營銷帶給企業(yè)的作用將是多元化、復合型、持久性的。

二、我國企業(yè)參與奧運市場競爭的現(xiàn)狀

目前我國一些企業(yè)雖已進入或接近進入世界企業(yè)500強的行列，但與世界一流企業(yè)還有一定差距。如何塑造我國企業(yè)的國際品牌?2008北京奧運會將給中國經(jīng)濟帶來前所未有的發(fā)展機遇，同時它也為我國企業(yè)提供了良好的贊助環(huán)境和塑造國際品牌的契機。

(一)北京2008年奧運會贊助商中本土企業(yè)占多席

北京2008年奧運會贊助商中，國際奧委會全球合作伙伴：可口可樂、源訊、通用電氣、宏利、柯達、聯(lián)想、麥當勞、歐米茄、松下、三星、維薩。北京2008合作伙伴：中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車集團(中國)、阿迪達斯、強生、國航、中國人保財險和國家電網(wǎng)。北京2008贊助商：UPS、海爾、百威啤酒、搜狐、伊利、青島啤酒、燕京啤酒、必和必拓、恒源祥、統(tǒng)一方便面。北京2008獨家供應商：中糧酒業(yè)、嘉里糧油(中國)、北京歌華特瑪捷、夢娜、貝發(fā)、華帝、亞都、愛芬食品(北京)、千喜鶴、思念、泰諾健、皇朝家私、史泰博、亞力克和辛克。北京2008供應商：泰山、曙光、英孚、愛國者理想飛揚、水晶石、元培翻譯、德爾、奧康、立白、普華永道、大運、首信、優(yōu)派克、微軟(中國)、國譽、新奧特和盟多。目前北京奧運會已成為本土企業(yè)對奧運會支持力度最大的一屆。由此可以看出，中國企業(yè)想要通過奧運舞臺進入新的營銷層面的需求十分強烈。

(二)我國企業(yè)奧運贊助初顯成效

北京申奧成功極大地增強了我國企業(yè)的自信心，各大企業(yè)紛紛爭取加入奧運贊助計劃，在奧運經(jīng)濟的“賽場”上展現(xiàn)中國企業(yè)的實力和風采。牽手奧運的行業(yè)領(lǐng)導者們紛紛使出渾身解數(shù)來進行奧運營銷，并已初見成效。新加坡勝三調(diào)查公司對奧運消費者的一項公眾調(diào)查表明：消費者對目前國內(nèi)企業(yè)的大多數(shù)傳播形式(包括贊助中國奧運代表團、奧運主題公益活

動、體育明星代言、奧運主題廣告、產(chǎn)品帶有奧運標志等)都比較感興趣，調(diào)查顯示了消費者已經(jīng)開始積極參與奧運傳播，并且已經(jīng)明顯注意到奧運傳播和商業(yè)信息的存在以及各種信息類型之間細微的差別。

此外，聯(lián)合營銷開始成為部分國內(nèi)奧運營銷企業(yè)的典型策略。聯(lián)想是IT行業(yè)的佼佼者，可口可樂是世界飲料巨頭，兩者為了同一個目標，即將奧運營銷效果最大化，走到了一起，共同分享各自的優(yōu)勢資源。喝可口可樂，贏聯(lián)想筆記本，兩者共同的資源優(yōu)勢將活動效果推到了一個極致，超越了任何一個的單獨活動。

一家權(quán)威調(diào)查公司對于每一家北京奧運會贊助商以及部分曝光度較高的非贊助商的奧運表現(xiàn)情況進行了詳細的追蹤，針對它們在認知度、宣傳影響力、購買傾向和奧運理念契合度等幾個方面分別加以考量，并最終根據(jù)以上這四個核心因素計算得出衡量贊助商綜合奧運表現(xiàn)的一個指數(shù)，稱為奧運表現(xiàn)指數(shù)(OP指數(shù))。得分居前十位的企業(yè)中有六家本土企業(yè)，并表現(xiàn)出較好的增長勢頭。一些非奧運贊助商如耐克、李寧、蒙牛等也有良好表現(xiàn)。

(三)我國企業(yè)在利用奧運實現(xiàn)突破發(fā)展過程中遇到的阻力

1來自資金方面的壓力

贊助奧運會，不僅要拋出巨額的贊助費用，同時還要保證后期的宣傳推廣費用足夠充裕。據(jù)了解，第六期全球贊助商的準入門檻已經(jīng)由原來的400萬美元增長到8000萬美元左右，除此以外具體投資的市場推廣費用則是“贊助費的3到5倍”。這對于想要進入奧運市場的國內(nèi)企業(yè)而言壓力較大。

2“產(chǎn)品力”上普遍不足

我國企業(yè)普遍的不足，還是體現(xiàn)在“產(chǎn)品力”上，由于在核心技術(shù)、專利、開發(fā)、設(shè)計等知識資源上的積累不夠，所以很難形成差異化的產(chǎn)品表現(xiàn)，缺少獨特的差異化產(chǎn)品，又會導致品牌定位上的模糊與庸俗。奧委會考查贊助商的一個重要標準就是能給奧運會提供某一行業(yè)的技術(shù)支援和技術(shù)服務(wù)，這對我國企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新和管理上提出了更高要求。

3奧運營銷經(jīng)驗嚴重不足

目前，我國企業(yè)奧運贊助模式實施缺少想象和創(chuàng)意。任何的贊助形式都是“在爭奪觀眾的眼球注意力”，這也是體育贊助的靈魂。由于我國贊助商對奧運贊助理解和實施能力方面的不足，他們在奧運贊助的模式上出現(xiàn)一定程度的千篇一律，比如5家企業(yè)的奧運營銷口號都帶有“激情”兩字，幾十家企業(yè)搶注奧運吉祥物。這種亦步亦趨的體育贊助模式，難以提高企業(yè)的社會知名度和塑造企業(yè)良好形象。最終可能使得產(chǎn)品或服務(wù)銷售的目的落空。

4奧運營銷缺乏系統(tǒng)規(guī)劃

除了具有一定國際運作經(jīng)驗的聯(lián)想、伊利等企業(yè)外，國內(nèi)的多數(shù)企業(yè)對奧運營銷都沒有一個整體的規(guī)劃，奧運營銷也缺乏持續(xù)性和穩(wěn)定性。大多數(shù)奧運贊助企業(yè)是首次介入體育贊助市場，不僅沒有建立相應的奧運贊助的執(zhí)行機構(gòu)，也沒有對常規(guī)的內(nèi)外部環(huán)境進行必要的市場調(diào)查，甚至一個明確的奧運贊助目標都沒有。這勢必會影響對體育營銷和奧運經(jīng)濟的參與程度，同時也會極大地影響其品牌國際化的進程。

三、我國企業(yè)參與奧運市場競爭的對策

(一)奧運贊助應量體裁衣

我國企業(yè)參與奧運營銷，應該抱著“積極利用、量力而行”的態(tài)度，根據(jù)企業(yè)的實力、發(fā)展階段選擇合適的參與程度和參與方式，應著眼于企業(yè)的長期發(fā)展戰(zhàn)略，進行理性思考和全面評估。

1評估資金技術(shù)實力

我國企業(yè)必須全面評估是否有足夠的實力參與奧運贊助計劃。除了在資金方面支付巨額贊助費和追加的營銷費用這一必備條件，還要充分考察企業(yè)在本行業(yè)核心技術(shù)的掌握和研發(fā)能力，產(chǎn)品和品牌的影響力、國際化的制造和營銷網(wǎng)絡(luò)諸方面的現(xiàn)狀和發(fā)展前景，以保證加入奧運市場后的運作成功。

2能否達到贊助的預定目標

我國企業(yè)應該全面考慮參與奧運贊助計劃與發(fā)展自己品牌和產(chǎn)品的結(jié)合是否緊密，并非所有品牌和產(chǎn)品都適合結(jié)合奧林匹克精神進行宣傳和推廣，即使適合也有一個結(jié)合是否緊密的問題。因此，國內(nèi)企業(yè)切勿心血來潮、憑感覺來選擇贊助計劃，應以更加理性的態(tài)度來對待，做到知己知彼。

(二)把握恰當?shù)馁澲鷷r機

1本土奧運起家

體育贊助的核心是抓住有利的時機，以體育為平臺，將企業(yè)的良好形象和信息傳播到公眾的眼中。三星漢城奧運會首次成為贊助商，1997年加入TOP漸趨輝煌。中國首辦奧運時的品牌營銷已經(jīng)超過當年的韓國，聯(lián)想提前加入TOP占有先機。北京2008年奧運會極大地增強了中國企業(yè)參與奧運經(jīng)濟的信心，為我國企業(yè)提供了良好的贊助環(huán)境和塑造國際品牌的契機。

2考察行業(yè)空間(空缺)

我國企業(yè)應充分考察奧運贊助計劃中的行業(yè)空間，并積極與奧組委溝通爭取，選擇最恰當?shù)臅r機進入奧運市場。2000年悉尼奧運會后，美國IBM公司退出了TOP計劃，以致到2004年雅典奧運會，TOP計劃中“計算技術(shù)及設(shè)備”這一行業(yè)并無贊助商，組委會不得不自己去采購相關(guān)設(shè)備。在國際奧委會從這一行業(yè)尋找新的贊助商的過程中，聯(lián)想集團敏銳地抓住商機，以良好表現(xiàn)贏得國際奧委會專家評估的肯定，從而把握住加入TOP計劃的良機。能不能抓住奧運商機，關(guān)鍵問題在于要抓住需求。對于國內(nèi)企業(yè)而言，眼下最迫切的任務(wù)是要了解需求，自己創(chuàng)造條件。

(三)建立戰(zhàn)略性的奧運營銷框架

我國企業(yè)應明確，企業(yè)品牌價值的提高，應是參與奧運贊助計劃外在的最大收獲。為此，必須有長遠的戰(zhàn)略目光，下功夫做好相應的各項工作。

1加強奧運贊助與其它營銷方式的結(jié)合

奧運贊助與其它營銷方式的結(jié)合實質(zhì)上體現(xiàn)了企業(yè)整合營銷的觀念。國內(nèi)贊助企業(yè)要以奧運為平臺、以消費者為核心，重組企業(yè)的各種市場行為，將奧運贊助與其它的營銷手段整合起來，組成一個系統(tǒng)化的整體策略，形成一個系統(tǒng)工程，更有效地達到營銷傳播的目的。

2必須保持營銷的連續(xù)性

國內(nèi)企業(yè)應注重通過連續(xù)性的信息傳播，從而帶給消費者清晰深刻而又連續(xù)的品牌印象。斷斷續(xù)續(xù)的營銷策略傳遞給消費者的信息也是不連貫的，留給消費者的印象是企業(yè)組織乏力，并且會將這些不良印象轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上，損害到企業(yè)品牌形象。奧運營銷的連續(xù)性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是品牌內(nèi)涵的前后一致性和連續(xù)性；二是營銷活動的連續(xù)性。

3找到品牌與奧運的連接點

奧運企業(yè)最大的挑戰(zhàn)是，找到奧運精神、企業(yè)精神與消費者價值之間的連接點，真正讓奧運精神植入企業(yè)產(chǎn)品之中。奧運會之所以讓世界矚目，不僅僅因為比賽的競技性，更重要的是奧運會的精神、文化等內(nèi)涵。只有將企業(yè)品牌的某個或者某些方面與奧運會的精神、文化等內(nèi)涵對接起來，再通過精心的營銷運作，目標消費者才會自然地把奧運內(nèi)涵和運動熱情轉(zhuǎn)移到企業(yè)品牌上來，從而豐富品牌內(nèi)涵。

4專人專項管理

國內(nèi)外企業(yè)奧運贊助的成功經(jīng)驗告訴我們：奧運項目須由專人專項管理。三星每年體育營銷投入4億美元，其為支持TOP專設(shè)的奧運項目機構(gòu)——北京奧運辦事處——每天須向總裁樸根熙匯報。聯(lián)想“007”奧運攻關(guān)小組在拿到了TOP資格后，后續(xù)還會投入數(shù)億元。目前北京2008奧運TOP贊助商已分別建立各自的奧運項目組，以把握北京奧運契機。

四、結(jié)論

我國企業(yè)要努力適應奧運營銷的特點，遵守它的規(guī)定，在它授權(quán)使用的權(quán)益范圍內(nèi)，不斷增強進行國際化商業(yè)運作的能力，努力提高國際營銷的水平，想方設(shè)法謀求企業(yè)效益的最大化，在參與奧運市場競爭的過程不斷增強民族自信心，注重品牌提升，努力實現(xiàn)國際化的宏偉目標。