胡蘭凌

[摘要]影視動(dòng)畫的相關(guān)產(chǎn)品包括直接產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品。目前美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值達(dá)50多億美元。中國(guó)把動(dòng)畫作為一種文化產(chǎn)品，在生產(chǎn)、銷售等商業(yè)開發(fā)還沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。通過對(duì)國(guó)內(nèi)外影視動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)成功案例的解析，探討我國(guó)目前動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈中衍生產(chǎn)品的商業(yè)開發(fā)和營(yíng)銷存在的問題，為中國(guó)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品的進(jìn)一步開發(fā)提供參考依據(jù)。

[關(guān)鍵詞]影視動(dòng)畫衍生產(chǎn)品；二次開發(fā)；商業(yè)價(jià)值；健康發(fā)展

健康成長(zhǎng)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈包括一系列環(huán)節(jié)：影視動(dòng)畫片的創(chuàng)作生產(chǎn)——電視臺(tái)和電影院的播出和放映——?jiǎng)勇D書出版發(fā)行——音像制品的發(fā)行——形成版權(quán)的授權(quán)代理——衍生產(chǎn)品的開發(fā)與營(yíng)銷。影視動(dòng)畫創(chuàng)作生產(chǎn)是龍頭，優(yōu)秀的影視動(dòng)畫和品牌卡通明星是相關(guān)產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)端。

目前美國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)品和衍生產(chǎn)品年產(chǎn)值達(dá)50多億美元。米老鼠、唐老鴨、白雪公主、獅子王等卡通形象締造了迪斯尼王國(guó)，并以此為龍頭擴(kuò)展到音像制品、連環(huán)畫集、文具，玩具，服裝，甚至進(jìn)一步延伸到授權(quán)專賣店，卡通電視頻道、家庭娛樂頻道等一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)，乃至產(chǎn)生了“迪斯尼樂園”、動(dòng)畫嘉年華等文化現(xiàn)象。形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。在這條產(chǎn)業(yè)鏈的延伸線上，卡通形象不斷地得到開發(fā)利用，身價(jià)倍增，成為一個(gè)品牌形象?，F(xiàn)今日本已成為全球漫畫及動(dòng)畫產(chǎn)量最大的國(guó)家。全球播放的動(dòng)畫約有六成產(chǎn)自日本，年?duì)I業(yè)額超過90億美元。

中國(guó)動(dòng)畫始于20世紀(jì)20年代初，中國(guó)也曾經(jīng)是動(dòng)畫產(chǎn)品的生產(chǎn)強(qiáng)國(guó)之一。20世紀(jì)60年代制作的水墨動(dòng)畫《小蝌蚪找媽媽》，贏得瑞士第十四屆國(guó)際電影節(jié)銀帆獎(jiǎng)等十多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。大型動(dòng)畫片《大鬧天宮》更是取得驚人的成績(jī)。而在此后的40年里，中國(guó)動(dòng)畫已大大落后于歐美、日等國(guó)家。究其原因，在于僅把動(dòng)畫作為一種文化產(chǎn)品，在生產(chǎn)、銷售等商業(yè)開發(fā)還沒有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

一般認(rèn)為，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)包括三個(gè)層次：第一層是動(dòng)畫片本身的播出市場(chǎng)，第二層是以圖書和影像制品為主的直接產(chǎn)品市場(chǎng)，第三層是動(dòng)畫形象衍生的產(chǎn)品市場(chǎng)，其中包括服裝、玩具、生活用品甚至食品等。

目前全球產(chǎn)值已達(dá)2000億到5000億美元的21世紀(jì)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)——?jiǎng)赢嫯a(chǎn)業(yè)在我國(guó)仍然處于零敲碎打的原始經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。不僅未能形成從雜志連載、發(fā)行單行本到拍攝成動(dòng)畫片、衍生產(chǎn)品開發(fā)等環(huán)環(huán)相扣的產(chǎn)業(yè)鏈，在動(dòng)畫創(chuàng)作及制作本身內(nèi)部也存在無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、畸形發(fā)展等重重問題。

歸納其中存在的問題，主要有以下幾點(diǎn)：

一、生產(chǎn)環(huán)節(jié)薄弱，缺乏“明星”動(dòng)畫造型

影視動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品開發(fā)價(jià)值鏈；成功的動(dòng)畫片——?jiǎng)赢嬅餍切蜗蟆苌虡I(yè)產(chǎn)品。通過一部成功的動(dòng)畫片，塑造一個(gè)性格鮮明、造型深入人心的動(dòng)畫明星，無(wú)疑是衍生產(chǎn)品開發(fā)這一環(huán)節(jié)的關(guān)鍵所在。通過與歐美和日本等動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的比較，可以看出我國(guó)的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)，在創(chuàng)作能力上與歐美和日本還存在差距。皮之不存，毛將焉附。要想動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)能有一個(gè)良好運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)制，并從衍生產(chǎn)品的制造和銷售環(huán)節(jié)獲取投資回報(bào)和利潤(rùn)，首先一定需要有精品的原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)生。

精品原創(chuàng)不僅僅指制作手段和技術(shù)上的精良，而是創(chuàng)作理念和設(shè)計(jì)想象方面的精良。以生產(chǎn)時(shí)間長(zhǎng)度相同的動(dòng)畫片為例。日本動(dòng)畫片在原畫張數(shù)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于我國(guó)動(dòng)畫片。原畫張數(shù)的減少直接影響動(dòng)作的細(xì)膩。但日本動(dòng)畫故事題材與畫面質(zhì)量以及動(dòng)畫造型方面出色地彌補(bǔ)了低成本的缺憾。日本、歐美等動(dòng)畫業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家就是依靠這些優(yōu)勢(shì)占據(jù)了中國(guó)龐大的動(dòng)漫消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)青少年最喜愛的動(dòng)畫作品中，日本動(dòng)畫占60％，歐美動(dòng)畫占29％，而中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫，包括港臺(tái)在內(nèi)僅占11％。資料表明，近年來(lái)中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)80％以上的盈利都流向海外。史努比、米老鼠、皮卡丘、機(jī)器貓每年都“笑里藏刀”地從中國(guó)動(dòng)畫市場(chǎng)掠走約6億元人民幣?？ㄍs志《漫動(dòng)作》的最新統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)青少年最喜愛的20個(gè)動(dòng)漫形象中，19個(gè)來(lái)自日本，而中國(guó)僅有孫悟空一個(gè)孤獨(dú)地名列其中?；仡櫧甑氖髸充N兒童書，《哈利·波特》、《魔戒》、《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》等，沒有一本是中國(guó)原創(chuàng)。

精品原創(chuàng)的缺乏帶來(lái)另一個(gè)直接后果就是缺少動(dòng)畫明星。培育本土動(dòng)畫明星是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵。中國(guó)動(dòng)畫業(yè)最稀缺的就是少有自己的動(dòng)畫明星。而韓國(guó)在大力發(fā)展動(dòng)畫業(yè)之外，為了培育本土動(dòng)畫明星，政府付出了巨大代價(jià)。直至創(chuàng)造出風(fēng)靡世界的“流氓兔”等本土明星后，還在不斷努力。可想而知，如果中國(guó)擁有一批像一休、蜘蛛俠、米老鼠等這樣有號(hào)召力的動(dòng)畫明星，就可以像國(guó)外一樣，圍繞動(dòng)畫明星開展衍生產(chǎn)品開發(fā)，那時(shí)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫業(yè)便可發(fā)展壯大。

缺少真正能讓青少年滿意的原創(chuàng)動(dòng)畫作品和成功的動(dòng)畫形象，是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)這一環(huán)節(jié)最直接的障礙。

二、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡，缺乏自主產(chǎn)權(quán)

我國(guó)目前動(dòng)畫行業(yè)以加工制作為主，而自主設(shè)計(jì)、制作的產(chǎn)品不多。沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的一大瓶頸。北京、上海、深圳等地聚集著數(shù)千家動(dòng)畫制作公司與原創(chuàng)動(dòng)畫生產(chǎn)能力僅為每分鐘1萬(wàn)元形成巨大落差。我國(guó)絕大多數(shù)動(dòng)畫公司仍充當(dāng)著海外產(chǎn)品來(lái)料加工的角色，前期創(chuàng)作能力與后期合成能力嚴(yán)重不足，中期的廉價(jià)繪制加工業(yè)畸形膨脹。形成兩頭小、中間大這種缺乏自主產(chǎn)權(quán)、無(wú)法實(shí)現(xiàn)最大利潤(rùn)的不合理結(jié)構(gòu)。

這種產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)始于上世紀(jì)80年代末90年代初，我國(guó)內(nèi)地靠著廉價(jià)的人力資源優(yōu)勢(shì)成為日本、歐美動(dòng)畫最大的加工地。長(zhǎng)期以來(lái)，培養(yǎng)了大量工匠型的漫畫制作人員。沒有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就沒有開發(fā)衍生產(chǎn)品的基本要素，致使國(guó)內(nèi)動(dòng)畫業(yè)的盈利模式與國(guó)際成功經(jīng)驗(yàn)相悖。近年來(lái)，許多動(dòng)畫公司紛紛意識(shí)到這一巨大盈利環(huán)節(jié)的缺失，嘗試投資自主研發(fā)原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)品，但平均每分鐘1萬(wàn)元的制作成本與目前國(guó)內(nèi)電視臺(tái)平均每分鐘50元的收購(gòu)價(jià)格。令初期的回報(bào)難以實(shí)現(xiàn)，資金周轉(zhuǎn)吃緊，下一步的衍生產(chǎn)品開發(fā)舉步維艱。導(dǎo)致很多公司在對(duì)自主研發(fā)產(chǎn)品的政策和市場(chǎng)觀望之余，不得不將大部分的資源和注意力放在來(lái)料加工業(yè)務(wù)上，以保證資金的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和企業(yè)實(shí)力的維持壯大，以待發(fā)展時(shí)機(jī)。

三、衍生產(chǎn)品開發(fā)意識(shí)薄弱，缺乏整體設(shè)計(jì)

日本動(dòng)畫片之所以能夠風(fēng)靡全球，獲得巨大經(jīng)濟(jì)利益，其中的關(guān)鍵在于動(dòng)畫作品的“滾動(dòng)開發(fā)”。據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，2002年，動(dòng)畫片在影院上映、電視播放、錄影帶的銷售和出租方面約有1500多億日元，這還不包括在國(guó)外收入，而2002年日本電影業(yè)發(fā)行的全年收入只有不到2000億日元。以動(dòng)畫片主人公形象為原型制成的玩具等衍生產(chǎn)品更擁有近兩萬(wàn)億日元的巨大市場(chǎng)。如果說，作品的播出、發(fā)行是影視動(dòng)畫的第一次利用的話，那么相關(guān)衍生產(chǎn)品的開發(fā)就是動(dòng)畫產(chǎn)品的二次利用。也就是這二次利用才讓動(dòng)畫作品真正進(jìn)入“豐收季節(jié)”，而且這種“二次利用”可以不斷地延續(xù)下去。1979年開始播出的機(jī)械人動(dòng)畫片《機(jī)甲戰(zhàn)士》系列就是最好的例子，此片中的機(jī)械人形象制成的玩具熱銷至今。日本最大的玩具制造商萬(wàn)代集團(tuán)2001年的總銷售額為1184億日元，機(jī)械人玩具占據(jù)了200億日元的

份額。動(dòng)畫衍生產(chǎn)品中還涉及主題公園、游戲開發(fā)等多渠道開發(fā)項(xiàng)目，而這些依附在動(dòng)畫片周圍的商業(yè)市場(chǎng)繁榮，反過來(lái)又會(huì)提高動(dòng)畫作品本身的知名度。

美國(guó)迪斯尼公司在做基于傳統(tǒng)行業(yè)的衍生產(chǎn)品時(shí)，可以說是獨(dú)具匠心。除了圖書和音像制品以外，還有細(xì)分的童裝、食品、主題公園等大量相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

而在我國(guó)，缺乏整體設(shè)計(jì)理念是我國(guó)與衍生產(chǎn)品開發(fā)的巨大利潤(rùn)擦肩而過的一個(gè)重要原因。日、韓、歐美等動(dòng)畫強(qiáng)國(guó)一般都擁有貫穿整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的專業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。因此在腳本制作、塑造動(dòng)漫形象前期就考慮到后期衍生產(chǎn)品的開發(fā)，其風(fēng)格和商業(yè)價(jià)值均緊密相連。而國(guó)內(nèi)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)、制作環(huán)節(jié)是相互脫離的。嚴(yán)格來(lái)說，每一部動(dòng)畫片，每個(gè)動(dòng)畫形象都有自己的特質(zhì)，有獨(dú)到的推廣空間，不是都適合同一種運(yùn)作模式。整體設(shè)計(jì)理念就應(yīng)該從設(shè)計(jì)、制作到播出、衍生品的開發(fā)，各個(gè)環(huán)節(jié)都應(yīng)該把持住這一特色，整體推進(jìn)，相互協(xié)調(diào)促進(jìn)。

四、投資回報(bào)循環(huán)不暢，衍生品開發(fā)資金不足

在美國(guó)，動(dòng)畫片的衍生產(chǎn)品市場(chǎng)被視為一個(gè)金礦。僅就米老鼠和史努比這兩個(gè)動(dòng)畫形象來(lái)說，其衍生的相關(guān)產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)的收益每年都超過500億美元。1994年的《獅子王》在全球就贏得7.7億美元的票房，而其后繼開發(fā)的衍生產(chǎn)品收入更是驚人。日本政府早在1996年就將動(dòng)畫業(yè)列為第二大產(chǎn)業(yè)，被稱為“無(wú)污染的重工業(yè)”。2002年日本動(dòng)畫衍生產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)值高達(dá)2萬(wàn)億日元。

相比之下，在我國(guó)動(dòng)畫衍生產(chǎn)品一直沒能被很好地開發(fā)。由于國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫業(yè)目前仍處于低迷狀態(tài)，動(dòng)畫市場(chǎng)還沒有進(jìn)入全面蘇醒階段，創(chuàng)作上沒有特色，缺乏創(chuàng)新意識(shí)和時(shí)代意識(shí)，體制上仍處于計(jì)劃狀態(tài)，導(dǎo)致動(dòng)力機(jī)制的缺失；經(jīng)營(yíng)上沒有市場(chǎng)意識(shí)，無(wú)法形成產(chǎn)業(yè)鏈，衍生產(chǎn)品的開發(fā)沒有得到重視，成本難以回收，再生產(chǎn)的資金投入嚴(yán)重不足，作品質(zhì)量難以保證。加之國(guó)外作品的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，盜版的侵蝕，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的衍生產(chǎn)品開發(fā)無(wú)疑成為投資人眼中的“雞肋”。

五、缺乏動(dòng)畫形象的傳播平臺(tái)

如前面提到，動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)最直接要素是成功的動(dòng)畫形象。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，孕育成功的動(dòng)畫形象，需要大量的傳播平臺(tái)，把動(dòng)畫形象廣泛地傳播開來(lái)是衍生產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要因素。

日本動(dòng)畫業(yè)是這方面成功的典型。日本有成熟的漫畫市場(chǎng)，消費(fèi)者都是從幼兒時(shí)期過渡到成人的廣泛群體。在選題上，日本動(dòng)畫多以勵(lì)志的漫畫作品為主，利用動(dòng)畫的敘事特點(diǎn)和電影的表現(xiàn)手法。豐富作品的故事性和視覺沖擊力。在今天紅遍全球的影視力作如《黑客帝國(guó)》、《獅子王》等，竟然都是出自日本的動(dòng)畫片原創(chuàng)作品。日本動(dòng)畫的創(chuàng)作實(shí)力由此可見一斑。此外，日本漫畫的讀者范圍是從幼年到成年，以此擁有了廣泛的觀眾群體。

以動(dòng)漫周刊為先導(dǎo)，以動(dòng)漫圖書為依托，培養(yǎng)本土漫畫家，在市場(chǎng)上打造成功形象和內(nèi)容，并以此向電視、電影，音像制品、網(wǎng)絡(luò)延伸，進(jìn)而擴(kuò)展到玩具、服裝、食品、游戲等相關(guān)產(chǎn)品領(lǐng)域，形成完整的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈，是美、日等國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)賴以發(fā)展的基本途徑。

而國(guó)內(nèi)包括《卡通王》、《北京卡通》、《漫動(dòng)作》等知名動(dòng)漫雜志目前僅局限于承載功能，最高為5萬(wàn)冊(cè)的銷量，而日本各類動(dòng)漫雜志平均銷量達(dá)100萬(wàn)冊(cè)左右。

六、盜版問題嚴(yán)重侵害衍生品的開發(fā)合法權(quán)利

近年來(lái)，國(guó)家對(duì)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的重視和支持，有效地提高了民營(yíng)資本投資動(dòng)畫業(yè)的積極性。而盜版問題嚴(yán)重?fù)p害了動(dòng)畫制作人和衍生產(chǎn)品開發(fā)商的熱情。正規(guī)運(yùn)作的開發(fā)商受到盜版擠壓，利潤(rùn)空間被大大剝奪，只能壓低形象使用權(quán)的費(fèi)用，從而將壓力轉(zhuǎn)移到動(dòng)畫制作商頭上，制作商回收資金成問題，只好壓低動(dòng)畫制作成本，從而犧牲動(dòng)畫產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品質(zhì)量的降低又從根本上制約了動(dòng)畫業(yè)的發(fā)展。所以版權(quán)保護(hù)不利不僅是動(dòng)畫衍生產(chǎn)品開發(fā)的大敵，也是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)的大敵。

針對(duì)以上問題，相關(guān)部門應(yīng)綜合考慮，整體調(diào)理。

1.積極創(chuàng)辦動(dòng)漫周刊，完善中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的起點(diǎn)；

2.重視動(dòng)畫形象的創(chuàng)造、利用和管理，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)收入的巨額利潤(rùn)不在源頭，而在后續(xù)衍生產(chǎn)品，要有整體籌劃；

3.把握好動(dòng)畫傳播載體的重要作用，一個(gè)成功的形象，實(shí)現(xiàn)它的最大商業(yè)價(jià)值需要理想的載體和多方位的相互協(xié)調(diào)；

4.加強(qiáng)動(dòng)畫內(nèi)容、形象創(chuàng)作方面各個(gè)部門的合作，

5.加大打擊盜版的力度，保護(hù)動(dòng)畫制作人和衍生產(chǎn)品開發(fā)的合法權(quán)利和積極性。

只有不斷完善相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，理順產(chǎn)業(yè)管理體制，才能確保我國(guó)動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)和相關(guān)衍生產(chǎn)品開發(fā)與其他產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)協(xié)調(diào)一致，相互促進(jìn)，健康快速發(fā)展。