趙麗娟　沈　慧

提要在日益激烈的市場競爭環(huán)境中，顧客忠誠對企業(yè)的生存與發(fā)展意義重大。影響顧客忠誠度的因素是多方面的，企業(yè)要培養(yǎng)并提升顧客忠誠度，也需從多方面入手。

關鍵詞：顧客滿意；顧客忠誠；顧客取向

中圖分類號：C93文獻標識碼：A

一、顧客忠誠度相關分析

（一）顧客滿意與顧客忠誠。顧客滿意是指個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果與他的期望相比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)；而顧客忠誠在營銷實踐中被定義為顧客購買行為的連續(xù)性。它是指顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的依賴和認可，堅持長期購買和使用某企業(yè)產(chǎn)品或服務所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是顧客對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價。

顧客滿意是一種態(tài)度，是評量過去的交易中滿足顧客原先期望的程度；而顧客忠誠是一種行為，是衡量顧客再購買及參與活動的意愿，二者是不同的。顧客忠誠的獲得必須有一個最低的顧客滿意水平。在這個滿意度水平以下，忠誠度將明顯下降；在該水平以上的相對大的一定范圍內，忠誠度不受影響；只有滿意度達到某一高度，忠誠度才會大幅度增長。

（二）建立顧客忠誠的戰(zhàn)略意義

1、顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期贏利能力。一方面顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場。高顧客忠誠度對競爭對手而言意味著較高的進入壁壘。要吸引忠誠顧客，使其發(fā)生購買轉移，競爭對手必須投入大量的資金成本、時間成本、人力成本、技術成本等，使其發(fā)生態(tài)度上的轉變，這種努力通常要經(jīng)歷一個延續(xù)階段，并且伴有特殊風險。因此，忠誠往往會使競爭對手望而卻步，從而有效地保護現(xiàn)有市場；另一方面顧客忠誠有利于降低營銷成本。對待忠誠顧客，企業(yè)只需經(jīng)常關心其利益與需求，在售后服務等環(huán)節(jié)上做得更加出色就可留住他們，既無需投入巨大的初始成本，又可節(jié)約大量的交易成本和溝通成本；同時，忠誠顧客的口碑效應能帶來高效的、低成本的營銷效果。此外，忠誠顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務持有強烈的偏好與情感寄托，在企業(yè)開發(fā)新品牌或增加服務項目時，顧客會更快地注意、購買其產(chǎn)品或服務，這無疑降低了經(jīng)營風險，給企業(yè)提供了長足的發(fā)展空間，使企業(yè)能夠長期贏利。

2、顧客忠誠使企業(yè)更好地應對經(jīng)濟波動。在金融危機影響下，全球經(jīng)濟陷入新一輪的低谷。消費市場疲軟，消費信心不足，消費者對購買選擇更加謹慎。此時，對企業(yè)而言，要開拓新市場，擴大市場份額更加困難。這種情形下，鞏固既有市場，穩(wěn)定占有率成為企業(yè)度過經(jīng)濟蕭條期的有力武器，而忠誠顧客正是企業(yè)既有市場的重要組成部分，他們將成為穩(wěn)定企業(yè)市場份額的有力支撐。穩(wěn)定市場、穩(wěn)定經(jīng)營、穩(wěn)定盈利，將更有利于企業(yè)度過這一輪的經(jīng)濟低谷。對消費者而言，在蕭條期形成并保持忠誠，有利于降低購買風險，提高購買決策的有效率，節(jié)約經(jīng)濟成本，保證個人的消費質量。因此，忠誠的形成，對企業(yè)和消費者來講，都是應對金融危機的有效手段。

二、影響顧客忠誠度的因素分析

（一）產(chǎn)品因素。產(chǎn)品是企業(yè)聯(lián)系消費者的紐帶，是形成顧客忠誠的基礎，消費者只有獲得滿意的產(chǎn)品才可能產(chǎn)生重復購買的欲望。顧客在消費時，獲得特定的核心利益是其購買的初衷。可靠的質量是消費者對優(yōu)良產(chǎn)品的基本要求，而同等質量水平下的較低價格則是顧客忠誠的根本動力?？梢?，質量良好、產(chǎn)品形式個性化及多樣化，價格優(yōu)勢，是現(xiàn)代消費者對產(chǎn)品的基本要求。

（二）服務質量因素。在激烈的市場競爭條件下，顧客忠誠度的高低往往取決于公司提供的服務產(chǎn)品優(yōu)劣。服務質量的衡量標準主要表現(xiàn)在：顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進行互動交流；能否得到完善的物流配送服務；企業(yè)能否提供個性化和定制化服務；企業(yè)能否妥善處理客戶投訴。在產(chǎn)品同質化趨勢明顯的情況下，消費者將更看重企業(yè)服務水平及內容的差異化，誰能更好地組合服務產(chǎn)品，誰就能更有效地聯(lián)系消費者。

（三）品牌因素。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使顧客形成了一定程度的信任度、追隨度、忠誠度。對于目標顧客而言，品牌是一種信息，是認識商品的途徑，是經(jīng)營者與自己溝通的手段?，F(xiàn)實中，消費者往往將品牌，特別是名牌等同于產(chǎn)品質量和企業(yè)信譽。形成品牌忠誠，目的是減少選擇商品時需投入的非經(jīng)濟成本，降低購買風險。培養(yǎng)品牌偏好，不斷關注品牌傳遞的消費信息，通過品牌保持自己與鐘愛產(chǎn)品及企業(yè)的聯(lián)系，這正是現(xiàn)代消費觀的表現(xiàn)之一。

（四）轉換成本因素。轉換成本是顧客改變原消費選擇時要付出的成本，既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等非貨幣成本。它可以成為消費者的一種退出障礙，考慮到轉換現(xiàn)有選擇和發(fā)展新關系過程中需要付出多項成本，或是缺乏可供選擇的企業(yè)，顧客將維持原選擇。在市場營銷理論中，低水平滿意關系中的轉換成本即可成為一種退出障礙；當滿意水平不斷上升，直至形成忠誠，消費者面對的轉換成本也將不斷增加，達到較高水平。轉換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高，但這也并非意味著態(tài)度忠誠必然會提升。態(tài)度忠誠的形成除依賴于高水平滿意下的轉換成本外，更取決于消費者的情感定位。事實上，轉換成本對顧客滿意和顧客忠誠關系的調節(jié)作用還要受市場結構的影響。壟斷市場下，轉換成本對顧客滿意和顧客忠誠關系的調節(jié)作用很??；完全競爭市場下，合理設置轉換成本就顯得非常重要，在這類競爭激烈的市場中，企業(yè)構造的不同轉換成本成為維系顧客、應對競爭的重要元素。

（五）顧客滿意因素。很多研究證明，顧客滿意與顧客忠誠存在正相關關系，顧客越滿意，情感體驗越深刻，其重復購買和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對企業(yè)形成忠誠的幾率也越高。即顧客滿意是顧客忠誠的前提條件，沒有滿意，就沒有忠誠的奠基階段，忠誠的建立就將成為“空中樓閣”。所以，忠誠的顧客一定是滿意的顧客，并且真正的忠誠應來源于顧客的持續(xù)滿意，而不是簡單、偶爾、少數(shù)的滿意。

（六）顧客價值因素。企業(yè)和顧客間的關系終究是一種追求各自利益與滿足的價值交換關系，顧客忠誠的是企業(yè)提供的優(yōu)異價值，而不是特定的某家企業(yè)。因此，了解顧客追求的價值內容，全方位地讓渡顧客所需價值，迎合他們的特殊需求，是企業(yè)建立忠誠必須抓住的因素。同時，企業(yè)也應考慮正確設計向消費者讓渡價值的方式。

三、提高顧客忠誠度的策略

（一）確定顧客取向。要贏得培養(yǎng)顧客忠誠的戰(zhàn)爭，首先就要知道哪些因素將影響顧客的取向。顧客取向通常包含三方面：價值、系統(tǒng)和人。當顧客感覺產(chǎn)品或服務在質量、數(shù)量、可靠性或者適應性方面有不足時，通常會側重于價值取向。期望值受成本影響，對低成本和較高成本商品的期望值是不同的，當核心產(chǎn)品的質量低于期望值時，顧客會對照價格來進行考慮。當顧客遇到不必要的復雜的辦事程序、低效甚至是麻煩時，系統(tǒng)就成為影響其取向的因素。顧客針對排長隊、服務慢、雇員缺乏培訓、環(huán)境差及標志不清等的抱怨，都是系統(tǒng)出問題的例證。當公司雇員舉動欠妥、說話刻板、語氣冷漠時，人變成了主要的影響因素。一個公司也許可以生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，但如果沒有將影響顧客取向的不利因素減至最少，同樣會影響顧客滿意和忠誠的形成。

（二）控制產(chǎn)品質量和價格。產(chǎn)品質量是提高顧客忠誠度的基礎。世界眾多品牌產(chǎn)品的發(fā)展歷史告訴我們，消費者對品牌的忠誠在一定意義上也可以說是對產(chǎn)品質量的忠誠。當然，僅有產(chǎn)品的高質量是不夠的，合理地定價也是提高顧客忠誠度的重要手段。企業(yè)要以獲得正常利潤為定價目標，盡可能做到按顧客的預期價格定價。所謂預期價格，是大多數(shù)消費者對某一產(chǎn)品的心理估價。如果企業(yè)定價超出預期價格，消費者會認為名實不符，從而削弱購買欲望；如果企業(yè)定價達不到預期價格，消費者又會對產(chǎn)品的性能產(chǎn)生懷疑，進而猶豫不買。

（三）提高顧客轉換成本。對單個顧客而言，轉換購買對象需要花費時間和精力重新尋找、了解和接觸新產(chǎn)品，放棄原產(chǎn)品所能享受的折扣優(yōu)惠，改變使用習慣，同時還可能面臨一些經(jīng)濟、社會或精神上的風險；對組織而言，更換使用另一種產(chǎn)品設備則意味著人員再培訓和產(chǎn)品重置成本。提高轉換成本就是要研究顧客的轉換成本，并采取有效措施適當設置轉換成本，以減少顧客退出，保證顧客對本企業(yè)產(chǎn)品或服務的重復購買。

（四）提高顧客滿意度。要想獲得較高的顧客滿意度，就必須投其所好，抓住顧客的消費心理。事實表明，對于消費群體來說，顧客滿意度是一個十分感性的評價。獲得單次的顧客滿意并不難，關鍵是我國很多企業(yè)在獲得贏利之后很少再思考顧客是否持續(xù)滿意我們的產(chǎn)品。因此，相對發(fā)達的歐美企業(yè)而言，我國的企業(yè)應該在研究個性化需求，提供延伸服務，提升企業(yè)文化等因素上下功夫，不斷增加產(chǎn)品和企業(yè)的價值內涵并持續(xù)不斷地向消費者傳遞。

（五）正確處理顧客問題。要與顧客建立長期的相互信任的伙伴關系，就要善于處理顧客的抱怨或異議。有研究顯示，通常在25個不滿意的顧客中只有一個人會去投訴，其他24個則悄悄地轉移到了其他企業(yè)的產(chǎn)品或服務上。因此，有條件的企業(yè)應盡力鼓勵顧客提出抱怨，然后再設法解決問題。顧客抱怨可以成為企業(yè)建立和改善業(yè)務的最好路標。顧客能指出你的系統(tǒng)在什么地方出了問題，哪里是薄弱環(huán)節(jié)，能告訴你產(chǎn)品在哪些方面不能滿足他們的期望，或者企業(yè)的工作沒有起色；同樣，顧客也能指出企業(yè)競爭對手的優(yōu)勢。這些都是給咨詢師付費才能獲得的內容和結論，善于利用的企業(yè)由此獲得了一筆免費的財富。

（六）讓購買程序變得簡單。無論是店鋪還是非店鋪購買，顧客都期望程序越簡單越好。簡化一切不必要的步驟，幫助顧客找到他們需要的產(chǎn)品，解釋這個產(chǎn)品如何工作，并且做任何能夠簡化交易過程的事情，制定標準簡化的服務流程。但要注意，簡化并不意味著減少和降低服務水準，相反，簡潔的步驟加上高水平的質量，更能贏得消費者的好感。

（七）加強內部營銷，提升員工忠誠度。要讓顧客忠誠，首先要讓員工忠誠。員工特別是一線員工與顧客直接接觸，“以客戶為中心”的理念通過他們來體現(xiàn)，顧客也是通過他們來獲得消費感覺和服務體驗。員工的態(tài)度及服務質量好壞，直接影響顧客感知的服務質量。只有對企業(yè)忠誠的員工，才會自覺地發(fā)揮主觀能動性，將自身價值與企業(yè)價值有機融合，忠心地貫徹企業(yè)理念，想方設法提高顧客滿意度。因此，必須加強內部營銷，通過公平的績效考核及激勵約束體系、系統(tǒng)的培訓體系、良好的職業(yè)發(fā)展平臺，提高員工的認同感和歸屬感，提升滿意度、忠誠度，減少人才流失和客戶流失。

（作者單位：陜西理工學院經(jīng)濟與法學學院）

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