劉　娟　韓　磊　馮　蓉

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國內(nèi)媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。電視媒體逐漸著手進(jìn)行自身戰(zhàn)略的研發(fā)與規(guī)劃，加大了節(jié)目形態(tài)的創(chuàng)新力度與推出速度；網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力日益擴(kuò)大，樓宇電視、移動(dòng)電視等在細(xì)分的收視市場(chǎng)上也逐漸成長(zhǎng)，我國媒體市場(chǎng)出現(xiàn)鼎盛的局面。

一、廣告營銷形勢(shì)的巨大變化

1、以客戶為導(dǎo)向的廣告投播策略選擇多樣化。電視媒體借助頻道定位清晰、標(biāo)志性節(jié)目日趨成熟，加大了對(duì)收視市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)力度，由此品牌影響力日益彰顯；地面頻道如廣播、報(bào)紙、雜志等，強(qiáng)化了以客戶為導(dǎo)向的市場(chǎng)意識(shí)；新興媒體對(duì)客戶的目標(biāo)人群接觸更為精準(zhǔn)。在這種形勢(shì)下，以客戶為導(dǎo)向的策略組合以及投播選擇，呈現(xiàn)多樣性與靈活性。

2、客戶日益專業(yè)化。企業(yè)在商業(yè)戰(zhàn)略、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營銷上的意識(shí)與運(yùn)作也具有較大的進(jìn)步。一大批年輕、專業(yè)、能力突出的精英身居企業(yè)市場(chǎng)部或媒介部要職，對(duì)媒體的廣告談判形成了巨大的挑戰(zhàn)。在廣告代理公司方面，國際知名廣告公司與本土廣告公司競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

3、價(jià)格戰(zhàn)。隨著企業(yè)對(duì)廣告投入的增加逐年遞增，各個(gè)媒體價(jià)格之間為爭(zhēng)得客戶紛紛打出最強(qiáng)硬的牌——價(jià)格。強(qiáng)勢(shì)媒體、新興媒體為了搶占市場(chǎng)份額，采取低價(jià)導(dǎo)入策略。而企業(yè)成本的迅速攀升，消費(fèi)者的逐漸成熟導(dǎo)致廣告效果的不斷弱化也使得企業(yè)對(duì)廣告投放愈加謹(jǐn)慎，廣告的投資回報(bào)率成為企業(yè)考量媒體傳播效果的重要指標(biāo)。

4、創(chuàng)新廣告產(chǎn)品。媒體與企業(yè)的快速發(fā)展，各種創(chuàng)新廣告形式不斷被研發(fā)，廣告產(chǎn)品的定制化、植入化、整合化成為一種潮流與趨勢(shì)。企業(yè)的品牌元素、產(chǎn)品賣點(diǎn)、渠道終端等因素被越來越多地整合到媒體的廣告產(chǎn)品的研發(fā)與營銷中，媒體與企業(yè)的結(jié)合前所未有的緊密，這些變化對(duì)廣告的銷售方式也提出了更高的要求。

二、市場(chǎng)營銷的三個(gè)層次及銷售模式

1、賣產(chǎn)品與關(guān)系式銷售。產(chǎn)品生產(chǎn)出來，給銷售員定銷售指標(biāo)、定激勵(lì)機(jī)制，完全由銷售人員動(dòng)用各種關(guān)系與智慧將產(chǎn)品銷售出去，這是市場(chǎng)營銷的第一個(gè)層次——賣產(chǎn)品，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是關(guān)系式銷售。在這個(gè)層面上，因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化不大，客戶的需求也大致相同，所以銷售人員的個(gè)人關(guān)系就成為決定性因素。那些喝一杯酒投放10萬的故事就成為這個(gè)銷售模式的經(jīng)典案例。

2、賣系統(tǒng)與服務(wù)式銷售。通過良好的服務(wù)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶差異化、樹立品牌形象以獲取利潤(rùn)，這就是市場(chǎng)營銷的第二個(gè)層次——賣系統(tǒng)，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是服務(wù)式銷售。特別值得指出的是，這里所說的“服務(wù)”已經(jīng)涉及到企業(yè)價(jià)值鏈的概念。因?yàn)橐胝嬲龑⑵髽I(yè)的服務(wù)做好，僅僅依靠前線的銷售人員是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)殇N售人員沒有能力達(dá)到這個(gè)目標(biāo)。它需要企業(yè)具有一套較為完整的服務(wù)理念與服務(wù)體系，需要依靠系統(tǒng)與制度來保障客戶的利益，最大限度地發(fā)揮產(chǎn)品功效，以提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度。如安徽衛(wèi)視的“迎客松貴賓服務(wù)”，它針對(duì)不同的客戶群提供不同的服務(wù)內(nèi)容，保障廣告客戶的投播效果與利益，從而獲得了客戶的一致好評(píng)，成為其一個(gè)最為鮮明的品牌標(biāo)記。

3、賣思想與顧問式銷售。市場(chǎng)營銷的最高境界是什么？那就是“賣思想”，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是顧問式銷售。那么，什么是“賣思想”呢？就是通過挖掘目標(biāo)客戶的需求，并且放大因沒有滿足這種需求而導(dǎo)致的痛苦，然后找出或者設(shè)計(jì)出自己產(chǎn)品中能夠滿足這種需求的賣點(diǎn)，從策略上說，指目標(biāo)客戶認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。銷售人員是客戶值得信賴的朋友，更是客戶的專家顧問，與之相對(duì)應(yīng)的銷售模式就是顧問式銷售（SPIN）。它首先要求改變銷售人員的心態(tài)，改變他的角色定位，從而讓銷售人員變得更加職業(yè)化、更加專業(yè)化，讓銷售人員的價(jià)值體現(xiàn)在改變客戶的消費(fèi)心理、運(yùn)作流程上，使得與客戶的合作更為長(zhǎng)久。如湖南電視臺(tái)選秀節(jié)目專門研發(fā)出為這類企業(yè)的投播策略，加以廣泛推薦，廣告創(chuàng)收的高速增長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。當(dāng)今絕大多數(shù)的媒體廣告運(yùn)營基本上仍然處于較為初級(jí)的銷售層級(jí)，即銷售部門仍以“賣產(chǎn)品”為主，將主要精力都花在了與客戶在時(shí)段、頻次、價(jià)格、折扣的談判上。銷售人員也依然將注意力放在了陪客戶喝酒、KTV和酒吧上，甚至于一些灰色操作上。殊不知，當(dāng)今中國媒體收視市場(chǎng)進(jìn)一步碎片化，廣告干擾度越來越高，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，而客戶也愈加專業(yè)理性，所以在這種大的形勢(shì)下，如果要想提高廣告創(chuàng)收業(yè)績(jī)與客戶滿意度，我們的廣告銷售部門一定要實(shí)現(xiàn)銷售模式的升級(jí)，從初級(jí)的產(chǎn)品銷售模式向服務(wù)式銷售、顧問式銷售升級(jí)。

三、實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的關(guān)鍵因素

1、樹立以客戶需求為導(dǎo)向的營銷理念。營銷的最初宗旨就是“挖掘并且滿足客戶需求”，這要求企業(yè)必須以客戶為中心、以客戶的需求為導(dǎo)向。這是一個(gè)原則性問題，雖然很多媒體意識(shí)到這點(diǎn)的重要性，但由于長(zhǎng)期以來媒體作為事業(yè)單位所養(yǎng)成的某些習(xí)慣阻礙了這個(gè)觀念的普及與實(shí)施。如果無法將以客戶需求為導(dǎo)向作為媒體經(jīng)營的理念，那么一切都將是空談與無效的。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的思想保障。

2、構(gòu)建一整套符合頻道戰(zhàn)略的廣告運(yùn)營系統(tǒng)。當(dāng)以客戶需求為中心的思想已經(jīng)滲入到媒體每個(gè)廣告從業(yè)人員的內(nèi)心時(shí)，建立一整套符合頻道戰(zhàn)略的廣告運(yùn)營系統(tǒng)就是制勝的關(guān)鍵所在了。在這套系統(tǒng)中，每個(gè)部門的職能都是針對(duì)滿足客戶各種需求而設(shè)計(jì)的：銷售部門負(fù)責(zé)與客戶接洽，解決客戶傳播上的問題；覆蓋部門解決客戶廣告?zhèn)鞑サ那绬栴}；營銷部門分析客戶現(xiàn)實(shí)需求后研發(fā)創(chuàng)新的廣告產(chǎn)品；節(jié)目部門根據(jù)特定客戶、特定銷售季節(jié)進(jìn)行節(jié)目資源的策略性創(chuàng)新與編排；財(cái)務(wù)控管下單部門則著力減少錯(cuò)、漏播現(xiàn)象，保障客戶廣告投放的基本利益；客戶服務(wù)部門根據(jù)不同層級(jí)客戶的不同需要，提供不同內(nèi)容的增值性服務(wù)，提升客戶滿意度；后勤部門則致力于做好系統(tǒng)內(nèi)部的服務(wù)管理與客戶的接待工作。值得指出的是，營銷不僅僅是銷售部門的事情，而是整個(gè)運(yùn)營系統(tǒng)的事情。營銷的理念要滲透到每個(gè)部門、每位員工的思想中去，讓每位員工都成為優(yōu)秀的營銷人員。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的系統(tǒng)保障。

3、銷售人員的角色轉(zhuǎn)換。在顧問式銷售中，銷售人員已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上僅僅負(fù)責(zé)談判與簽單的人員了，而是成為客戶在解決傳播問題上的咨詢專家與顧問。就像醫(yī)生，他的對(duì)象是病人。他利用自己的專業(yè)知識(shí)來了解病人的狀況，并建立足夠的信任，提出解決方案從而達(dá)到銷售的目的。銷售人員也要像醫(yī)生那樣，不僅具備專業(yè)知識(shí)，而且要深諳溝通之道，最重要的是懂得如何獲取客戶的信任。所以，優(yōu)秀的銷售顧問能和客戶建立長(zhǎng)期的、顧問式的關(guān)系，成為客戶的同盟、咨詢顧問以及策略上的協(xié)調(diào)者。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的人員保障。

4、學(xué)習(xí)促進(jìn)成長(zhǎng)。要實(shí)現(xiàn)銷售人員的角色轉(zhuǎn)移，迅速提升銷售部門的銷售力，應(yīng)使整個(gè)系統(tǒng)內(nèi)部溝通沒有障礙、運(yùn)營順暢，應(yīng)使頻道戰(zhàn)略深入到每位員工的內(nèi)心，并且得到他們的認(rèn)同等，關(guān)鍵在于學(xué)習(xí)。應(yīng)在系統(tǒng)內(nèi)部倡導(dǎo)一種學(xué)習(xí)的文化，向?qū)＜覍W(xué)習(xí)、向客戶學(xué)習(xí)、向競(jìng)爭(zhēng)者學(xué)習(xí)，要將系統(tǒng)建設(shè)成學(xué)習(xí)型的組織。就像杰克·韋爾奇所說，現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于組織的學(xué)習(xí)力以及迅速將其轉(zhuǎn)化為行動(dòng)的能力。要做好學(xué)習(xí)型組織建設(shè)，首當(dāng)其沖的問題就是組織的高層一定要充分認(rèn)識(shí)到學(xué)習(xí)的重要性，并且在學(xué)習(xí)的過程中身先士卒，只有這樣才有可能在企業(yè)內(nèi)部構(gòu)建起一種濃厚的學(xué)習(xí)文化，才有可能不會(huì)流于形式，從而將學(xué)習(xí)的實(shí)效帶進(jìn)工作、改善工作。這是實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的智力保障。

5、與時(shí)俱進(jìn)。變化是唯一不變的。要實(shí)現(xiàn)廣告銷售模式的升級(jí)，我們必須時(shí)刻關(guān)注到我們所面臨的環(huán)境，因此創(chuàng)新成為保持領(lǐng)先的唯一主題。創(chuàng)新不僅要成為組織的主要意識(shí)之一，更為重要的是，創(chuàng)新要成為一套程序、一套制度。如在初級(jí)產(chǎn)品銷售模式上，我們出售的是自身的節(jié)目資源，出售的是收視率、毛評(píng)點(diǎn)、千人成本等，而在顧問式銷售中，我們不僅銷售產(chǎn)品，而且更是一種傳播解決方案。這就要求銷售部門與市場(chǎng)部門、產(chǎn)品研發(fā)部門通力協(xié)作，準(zhǔn)確理解客戶的需求，為其訂制創(chuàng)新的傳播方案。再如在服務(wù)上、通路建設(shè)上、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面，也要時(shí)刻將創(chuàng)新放在首位。創(chuàng)新，成為實(shí)現(xiàn)銷售模式升級(jí)的永續(xù)動(dòng)力保障。

（作者單位：山東外國語職業(yè)學(xué)院）