王 濤

對(duì)經(jīng)濟(jì)類(lèi)媒體來(lái)說(shuō)，產(chǎn)經(jīng)新聞報(bào)道在其整體新聞報(bào)道中占有重要地位。產(chǎn)經(jīng)報(bào)道所涉及的公司新聞、市場(chǎng)新聞，不但是新聞最為活躍的地帶，也是受眾最為關(guān)注的新聞內(nèi)容。同樣值得注意的是，作為任何一家市場(chǎng)化媒體，在其廣告經(jīng)營(yíng)收入中，產(chǎn)經(jīng)新聞關(guān)注的企業(yè)、報(bào)道的對(duì)象往往占據(jù)著絕大多數(shù)的比重。由此產(chǎn)生的矛盾是：一方面是不斷出現(xiàn)的問(wèn)題企業(yè)，另一方面所報(bào)道的對(duì)象也往往是媒體的重要廣告客戶(hù)。如何在這二者之中尋找到相對(duì)的平衡?成為擺在產(chǎn)經(jīng)媒體面前的一個(gè)問(wèn)題。

新聞的公正性是媒體最基本的原則。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)報(bào)道的公正性分為兩個(gè)層面：正面報(bào)道的公正性和負(fù)面報(bào)道的公正性。相對(duì)而言，正面報(bào)道是企業(yè)所喜聞樂(lè)見(jiàn)的，許多企業(yè)都會(huì)定期召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)發(fā)布對(duì)自己有積極影響的消息。此時(shí)，媒體的報(bào)道應(yīng)該遵循有利和有節(jié)的原則。在新聞事實(shí)清楚準(zhǔn)確的原則下，記者應(yīng)該做到客觀真實(shí)地報(bào)道企業(yè)發(fā)布的新聞，要特別注意避免將那些來(lái)自企業(yè)刻意吹捧的文字帶入到新聞報(bào)道之中。在上述原則下，如果所報(bào)道企業(yè)為媒體重要的廣告客戶(hù)，那么媒體相應(yīng)的新聞策劃功能就要體現(xiàn)出來(lái)，要找到與自己媒體風(fēng)格相適應(yīng)的報(bào)道重點(diǎn)，這樣，才能做到既滿(mǎn)足了新聞報(bào)道要求，又維護(hù)了客戶(hù)關(guān)系。

如果說(shuō)正面報(bào)道容易形成皆大歡喜的局面，而負(fù)面新聞報(bào)道則更加考驗(yàn)媒體智慧。尤其是當(dāng)遇到重要廣告客戶(hù)的重大負(fù)面新聞時(shí)，媒體應(yīng)該遵循什么路徑呢?首先必須堅(jiān)持的是，即使是面對(duì)重要的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，媒體作為新聞機(jī)構(gòu)的公正性也是不容許動(dòng)搖的。媒體的生存固然依賴(lài)廣告，依靠與企業(yè)維持良好的合作關(guān)系，但是，在面對(duì)新聞?wù)嫦嗟臅r(shí)候，媒體的公正性才是生存法則中最首要的原則，否則，很難想象一家失去了公信力的媒體可以在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中生存下來(lái)。所以，媒體是不應(yīng)該也絕不能被收買(mǎi)的。比如在去年“奶粉門(mén)”事件中，雖然那些奶業(yè)巨頭是許多媒體的重要廣告客戶(hù)，但在涉及這種國(guó)計(jì)民生，涉及人民群眾生命安全的大是大非面前，媒體一定要擺正心態(tài)，盡量客觀真實(shí)地報(bào)道事實(shí)真相。寧肯冒著失去這些廣告客戶(hù)的風(fēng)險(xiǎn)，也不能徇私留情。只有這樣，媒體才能夠確保自己的公信力，這才是媒體生存最基本的條件。

在不違背新聞報(bào)道基本原則的前提下，維護(hù)好與廣告客戶(hù)的關(guān)系，就顯得十分重要了。尤其是對(duì)那些市場(chǎng)化的媒體來(lái)說(shuō)，如何在二者之間做到平衡，關(guān)系著自身的生存與發(fā)展。對(duì)許多媒體來(lái)說(shuō)，新聞采編部門(mén)和廣告經(jīng)營(yíng)部門(mén)相互間缺乏必要的溝通。比如我們經(jīng)常會(huì)看到許多記者只是拿著企業(yè)發(fā)布的新聞通稿，未做仔細(xì)研究分析就“原文照登”了。其實(shí)，這種看似簡(jiǎn)單的辦法對(duì)媒體經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)卻往往不能起到真正的促進(jìn)作用，很多時(shí)候甚至是一種損害。相反，媒體的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該及時(shí)從相關(guān)記者那里獲得企業(yè)最新的信息，分析企業(yè)發(fā)展，甚至主動(dòng)尋找新聞點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)與企業(yè)之間良好的互動(dòng)關(guān)系，為媒體經(jīng)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

而一旦企業(yè)被負(fù)面新聞纏繞，媒體的角色就變得非常微妙。尤其是當(dāng)那些與媒體有廣告業(yè)務(wù)往來(lái)的企業(yè)，往往會(huì)動(dòng)用一切手段來(lái)阻止負(fù)面消息的迅速傳播。這種兩難的境地越來(lái)越多地出現(xiàn)了：新聞的公正性原則是無(wú)法挑戰(zhàn)的，否則觸線(xiàn)的媒體將得不償失；但是維持與企業(yè)間的平衡性又十分必要，否則媒體將很難獲得良性發(fā)展。在這種情況下，媒體的智慧就顯得十分重要。當(dāng)企業(yè)面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，媒體首先要明確的是：事實(shí)的真相到底是什么。只有在全面聽(tīng)取了企業(yè)和其他方面的聲音之后，媒體才會(huì)作出自己真實(shí)的判斷。如果企業(yè)是被冤枉的，媒體一定要替企業(yè)說(shuō)話(huà)，幫助企業(yè)澄清事實(shí)、恢復(fù)聲譽(yù)?！把┲兴吞俊蓖梢詭椭髽I(yè)渡過(guò)難關(guān)，從而建立更深的友誼。如果企業(yè)確實(shí)有問(wèn)題，那幫助其狡辯和隱瞞事實(shí)真相顯然是行不通的，這樣做不但幫不了企業(yè)，甚至連自己也難以自圓其說(shuō)。因此，媒體一方面應(yīng)該避免被出事企業(yè)收買(mǎi)，另一方面可以幫助企業(yè)找出問(wèn)題的根源所在，使其盡快走出危機(jī)，重新取得主動(dòng)。這同樣是一種“雪中送炭”，雖然媒體暫時(shí)受到損失，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，卻會(huì)與企業(yè)建立真正的信任。因此，把握產(chǎn)經(jīng)報(bào)道與廣告資源平衡的技巧對(duì)媒體非常重要。