張子豪

摘要：根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的工程及銷售進(jìn)度所開展的一系列公關(guān)活動(dòng)稱為節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)，主要包括開工奠基活動(dòng)、開盤活動(dòng)、結(jié)構(gòu)封頂活動(dòng)、工程竣工活動(dòng)、交樓入住活動(dòng)等。本文分析了房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)的作用，并就如何開展節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)作了介紹。

關(guān)鍵詞：節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)；房地產(chǎn)企業(yè)；公共關(guān)系

公共關(guān)系，簡稱公關(guān)，它是一門研究如何建立信譽(yù)，從而使事業(yè)獲得成功的學(xué)問；它能夠幫助一個(gè)組織與公眾之間建立和保持相互溝通、了解、接受與合作的渠道[1]。

公關(guān)是社會環(huán)境空前復(fù)雜、信息傳播技術(shù)高度發(fā)展的歷史條件下產(chǎn)生的，它作為社會組織的“喉舌”和“耳目”，用公開與合法的手段，向社會各界提供各種必要信息并向組織提供社會環(huán)境及其變動(dòng)的預(yù)報(bào)，在與社會公眾利益相一致的前提下，求得發(fā)展。企業(yè)良好的公關(guān)不僅能凝聚員工的向心力，還能樹立良好的社會公眾形象，有利其長遠(yuǎn)的發(fā)展[2]。

1房地產(chǎn)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的價(jià)值

上世紀(jì)90年代的房地產(chǎn)市場處于供不應(yīng)求階段，一些基本的供應(yīng)信息到了市場就有很好的銷售反饋，基本上不需要推廣和公關(guān)。從房地產(chǎn)企業(yè)的角度來說，只需要做好基礎(chǔ)的開發(fā)和建設(shè)工作就可以了。1998年，是房地行業(yè)的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入市場化；到2000年前后，房地產(chǎn)行業(yè)的競爭日趨激烈，在同一時(shí)間、同一區(qū)域市場，樓盤供給量加大了，平面廣告和營銷公關(guān)由此開啟[3]。

與廣告相比，公關(guān)是一種窄眾的傳播手段，具有雙向溝通的特征。廣告發(fā)布者與接受者信息的反饋有一定的限制，雙向溝通有相當(dāng)?shù)淖璧K，而公關(guān)的信息傳播反饋性強(qiáng)，便于企業(yè)與公眾的雙向溝通，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，容易達(dá)成房地產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者雙方的信任和默契。另外，公關(guān)信息傳播和雙向溝通的主要目標(biāo)是樹立企業(yè)和產(chǎn)品的美譽(yù)度。房地產(chǎn)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)對提高樓盤的美譽(yù)度效果明顯，而美譽(yù)度則會直接帶來產(chǎn)品的銷售[3]。

2房地產(chǎn)企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的分類

按照公關(guān)活動(dòng)的形式，可以將房地產(chǎn)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)分為房產(chǎn)展銷會、顧客聯(lián)誼會、專題展示會、征文、慶典活動(dòng)、研討會等。而國內(nèi)知名實(shí)戰(zhàn)型房地產(chǎn)研究策劃人余源鵬則將房地產(chǎn)企業(yè)的公關(guān)活動(dòng)分為“主題性公關(guān)活動(dòng)”和“節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)”兩大類[4]。

主題性公關(guān)活動(dòng)包括業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)、針對目標(biāo)客戶群活動(dòng)、綜藝文化活動(dòng)、公關(guān)宣傳活動(dòng)等。節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)則是根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的工程及銷售進(jìn)度所開展的一系列公關(guān)活動(dòng)，包括開工奠基活動(dòng)、開盤活動(dòng)、結(jié)構(gòu)封頂活動(dòng)、工程竣工活動(dòng)、交樓入住活動(dòng)等[4]。后面將圍繞房地產(chǎn)企業(yè)的節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)來探討其重要作用與如何開展。

3房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)的作用

3.1直接與社會公眾交流。

房地產(chǎn)企業(yè)的節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)可以加強(qiáng)房地產(chǎn)企業(yè)與社會公眾的交流，而且這種交流是直接的、面對面的。這樣，一來可以表達(dá)出房地產(chǎn)企業(yè)對公眾的關(guān)心，增加彼此間的感情；二來社會公眾也可以將自己的想法或建議直接反饋給房地產(chǎn)企業(yè)，使得房地產(chǎn)企業(yè)的決策和行動(dòng)更有針對性，提高決策效果。

3.2提高樓盤人氣。

舉辦節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)會吸引一定數(shù)量的消費(fèi)者，這些人不管其購房意愿是否強(qiáng)烈，他們的到來都會為樓盤創(chuàng)造出一定的人氣，給人一種樓盤搶手的感覺，提高樓盤的人氣度，從而使得具有購房意愿的消費(fèi)者增加對該樓盤的信心，進(jìn)而促成其盡快購買。

3.3間接促進(jìn)銷售。

節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)其實(shí)也是一種促銷方式，不同的是這種方式不是通過價(jià)格優(yōu)惠或者物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)等直接的刺激手段達(dá)到促銷目的，而是通過讓客戶到現(xiàn)場來感受活動(dòng)的熱烈喜慶氣氛，間接向客戶傳達(dá)企業(yè)的誠信、實(shí)力、真誠、優(yōu)惠等方面的信息，從而間接促進(jìn)其購買。

3.4提高企業(yè)知名度。

節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)的舉行，往往都少不了媒體的參與。媒體的參與可以保證為房地產(chǎn)企業(yè)帶來新聞宣傳的效果。如果通過良好的策劃，使得公關(guān)活動(dòng)具有轟動(dòng)性、新穎性，那么便能產(chǎn)生更好的新聞效果，為企業(yè)帶來良好的新聞效應(yīng)，提高企業(yè)知名度。

3.5提高企業(yè)美譽(yù)度。

節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)不僅能提高企業(yè)的知名度，而且當(dāng)公關(guān)活動(dòng)得到了社會公眾的積極參與、肯定與贊許時(shí)，當(dāng)公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行的有理有序、順順利利、熱烈喜慶時(shí)，活動(dòng)的開展必然會提高房地產(chǎn)企業(yè)的美譽(yù)度，為企業(yè)最終樹立優(yōu)秀的品牌形象起到良好的促進(jìn)作用。

4房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)的開展

4.1開工奠基活動(dòng)。

房地產(chǎn)企業(yè)舉辦開工奠基活動(dòng)，希望能通過關(guān)系單位和人員（政府管理部門、規(guī)劃設(shè)計(jì)單位、施工單位、監(jiān)理單位、新聞媒體及前期登記的意向客戶）的到場，借助開工典禮熱烈、隆重的現(xiàn)場氣氛，引起廣大市民和社會各界的注意，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對樓盤的了解與信心，同時(shí)也為項(xiàng)目的工程建設(shè)正式啟動(dòng)開個(gè)好頭，為項(xiàng)目的正式銷售作一定的鋪墊[4]。

房地產(chǎn)企業(yè)是非常重視開工奠基活動(dòng)的，因?yàn)殚_工奠基標(biāo)志著建設(shè)項(xiàng)目的正式開始，所以有著其特殊的意義。開工奠基活動(dòng)涉及的面一般較廣，因此對于企業(yè)的宣傳效果是非常明顯的。重要政府領(lǐng)導(dǎo)和貴賓的到來，為提升企業(yè)形象，增加消費(fèi)者對企業(yè)的信心起到了良好的促進(jìn)作用?；顒?dòng)氣氛的隆重、熱烈、喜慶，為企業(yè)開了個(gè)良好的開端，有利于企業(yè)接下來的發(fā)展。

開工奠基活動(dòng)的重點(diǎn)一般是在奠基上，這也是活動(dòng)的高潮。所以這一部分的安排很重要，一般是事先準(zhǔn)備好奠基石，周圍壘起20至30公分高的沙墻，沙墻中根據(jù)奠基的人數(shù)準(zhǔn)備帶有紅綢的“金柄銀鍬”，然后邀請重要領(lǐng)導(dǎo)和貴賓為樓盤培土奠基。在領(lǐng)導(dǎo)和貴賓開始培土奠基的同時(shí)，燃放禮花，釋放升空小汽球，鳴鑼敲鼓，使整個(gè)活動(dòng)達(dá)到高潮。

4.2開盤活動(dòng)。

樓盤的開盤活動(dòng)是項(xiàng)目正式面向市場的極為關(guān)鍵的一步，它承接著項(xiàng)目的市場導(dǎo)入、預(yù)熱和內(nèi)部認(rèn)購、銷售等，開盤最為重要的是形象傳播、營造聲勢、聚集人氣[4]。

開盤活動(dòng)涉及政府、媒體和客戶，通過政府的參與，媒體的報(bào)道，可以堅(jiān)定客戶對樓盤的信心，促進(jìn)樓盤的銷售，并起到宣傳樓盤的作用?，F(xiàn)場邀請客戶來參加開盤，可以直接加深客戶對樓盤的印象。通過現(xiàn)場氣氛的渲染，可以堅(jiān)定客戶的信心，刺激客戶的購買欲望，從而對客戶起到一個(gè)直接的刺激作用。

開盤活動(dòng)的重點(diǎn)在舞獅點(diǎn)睛和開盤剪彩上，舞獅喻意可帶來滾滾財(cái)源，在開盤慶典活動(dòng)中，是必不可少的重要儀式之一，可使現(xiàn)場氣氛喜慶熱烈[4]。領(lǐng)導(dǎo)與嘉賓剪彩的同時(shí)，釋放禮花禮炮，剪彩之后再配合舞獅，將活動(dòng)推向高潮。

4.3結(jié)構(gòu)封頂活動(dòng)。

結(jié)構(gòu)封頂可以說是樓盤建設(shè)中比較特殊的事件了，因?yàn)檫@意味著樓盤的主體建筑已經(jīng)完工，廣義一點(diǎn)的說，就是“樓”已經(jīng)建好了。因此，這對于已經(jīng)認(rèn)購樓盤和購買預(yù)售房的業(yè)主來說，是值得高興的一件事。所以抓住這個(gè)機(jī)會，舉行慶典活動(dòng)，一來可以堅(jiān)定已購房業(yè)主的信心，對其喜悅心情起到一個(gè)推動(dòng)作用，從而達(dá)到良性“口碑”宣傳的目的；二來可以對那些“準(zhǔn)業(yè)主”起到一個(gè)宣傳的作用，可以刺激他們的購買欲望，促進(jìn)樓盤的銷售；三來可以通過讓社會公眾親眼看到來達(dá)到向社會公眾展示公司的實(shí)力，從而提升公司形象的目的。

結(jié)構(gòu)封頂活動(dòng)的重點(diǎn)是要面向客戶，通過各種活動(dòng)來堅(jiān)定客戶的信心，促進(jìn)銷售。

4.4工程竣工活動(dòng)。

相比結(jié)構(gòu)封頂來說，工程竣工對于業(yè)主來說是離鑰匙更進(jìn)了一步，業(yè)主也會更加關(guān)心，因此，企業(yè)應(yīng)該抓住這種業(yè)主比較關(guān)心注意的信息，加以利用，以達(dá)到企業(yè)營銷的目的。工程能夠如期竣工，甚至是提前竣工，充分展示了企業(yè)的實(shí)力和誠信度，在宣傳中要表現(xiàn)出企業(yè)是把業(yè)主利益放在首位的，嚴(yán)格遵守合同，保證工期進(jìn)度，從而堅(jiān)定業(yè)主的信心，同時(shí)對于目標(biāo)客戶起到一個(gè)宣傳激勵(lì)的作用，刺激其購買欲望，堅(jiān)定其購買信心。

工程竣工活動(dòng)的重點(diǎn)是邀請目標(biāo)客戶參觀樣板房，并借助于現(xiàn)場喜慶熱烈的氣氛，同時(shí)采取各種優(yōu)惠活動(dòng)，現(xiàn)場促銷，刺激客戶的購買欲望，增加銷售。

4.5交樓入住活動(dòng)。

交房入住活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是項(xiàng)目營銷推廣活動(dòng)的一個(gè)里程碑。通常情況下，在交房之時(shí)，項(xiàng)目的推廣銷售工作已基本接近尾聲，在以后推廣過程中，無法展開大規(guī)模的營銷策劃工作，無論是精力還是金錢的投入，都將受到一定的限制；但同時(shí)，剩余的10%~30%的產(chǎn)品，又沉淀了開發(fā)商的大部分、甚至全部的利潤所在，又是所有公司不得不重視的[4]。另一方面，順利交房對于房地產(chǎn)企業(yè)來說是一個(gè)很好的宣傳自己的機(jī)會。除了可以促銷尾房，還可以對提升企業(yè)形象和美譽(yù)度起到一個(gè)促進(jìn)的作用，從而為下一期的樓盤開發(fā)和銷售起到一個(gè)良好的鋪墊作用。

交樓入住活動(dòng)的重點(diǎn)是邀請準(zhǔn)業(yè)主即目標(biāo)客戶參與到活動(dòng)中來，并讓其感受到現(xiàn)場交房的喜慶氣氛，加強(qiáng)對目標(biāo)客戶的宣傳和激勵(lì)。

5結(jié)束語

作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的樓盤從其“生產(chǎn)開始”到“生產(chǎn)完工”有許多環(huán)節(jié)，這些環(huán)節(jié)也都具有特殊的紀(jì)念意義，因此成為房地產(chǎn)企業(yè)節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)的主要內(nèi)容。節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)作為房地產(chǎn)企業(yè)的一種公關(guān)手段，企業(yè)應(yīng)該充分合理地加以利用，在開展節(jié)點(diǎn)性公關(guān)活動(dòng)的過程中，企業(yè)也應(yīng)當(dāng)抓好注意事項(xiàng)，避免不必要的失誤，給企業(yè)帶來負(fù)效應(yīng)。

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