付月紅

摘要:發(fā)展郵政信函業(yè)務(wù),單靠普通的信函形式已經(jīng)不能滿足客戶的需求,要贏得新客戶的關(guān)鍵在于與目標(biāo)客戶進(jìn)行面對(duì)面接觸,不斷與他們交換意見,發(fā)揮商業(yè)信函的作用。因此,通過對(duì)我國(guó)商函發(fā)展“瓶頸”問題的分析,提出了解決措施,希望各方面同時(shí)進(jìn)步、完善,以達(dá)到拓寬商函業(yè)務(wù)市場(chǎng),提高客戶對(duì)商函服務(wù)的滿意度,培養(yǎng)忠實(shí)客戶,加快我國(guó)商函業(yè)務(wù)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞:商函;郵政業(yè)務(wù);市場(chǎng)

中圖分類號(hào):F618文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號(hào):1673-291X(2009)32-0159-02

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,電子信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,私人函件比重過高給郵政函件業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)帶來極大的潛在風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)樗饺撕钊菀资艿浆F(xiàn)代通信手段的沖擊和分流。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中,各國(guó)郵政深刻認(rèn)識(shí)到,發(fā)展郵政信函業(yè)務(wù),單靠普通的信函形式已經(jīng)不能滿足客戶的需求,贏得新客戶的關(guān)鍵在于與目標(biāo)客戶進(jìn)行面對(duì)面接觸,不斷與他們交換意見,發(fā)揮商業(yè)信函的作用。從世界范圍看,發(fā)達(dá)國(guó)家的商業(yè)函件構(gòu)成其業(yè)務(wù)收入的重要來源,在函件業(yè)務(wù)中占主導(dǎo)地位。而在我國(guó),商業(yè)信函經(jīng)過十幾年的發(fā)展,目前僅約占函件量的30%,發(fā)展緩慢。這說明我國(guó)商函發(fā)展遇到了“瓶頸”,只要打破“瓶頸”,商函的發(fā)展會(huì)突飛猛進(jìn)。

一、商函業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

目前,我國(guó)商函業(yè)務(wù)發(fā)展的基本狀況是:總體來看,東部發(fā)達(dá)地區(qū),觀念超前,開發(fā)商函項(xiàng)目多,項(xiàng)目有自己的特色,商函項(xiàng)目開發(fā)達(dá)到了較高層次;中部地區(qū)一些省份開發(fā)了特色的商函項(xiàng)目;西部邊遠(yuǎn)地區(qū),由于受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)制約,商函業(yè)務(wù)開發(fā)存在一定困難。

到目前為止,商函市場(chǎng)開發(fā)主要集中于教育、房地產(chǎn)、旅游、零售、汽車銷售、通信、金融保險(xiǎn)、直郵與郵購、政府與公共事業(yè)、醫(yī)藥保健、IT、咨詢與服務(wù)、會(huì)展等行業(yè)以及面向中小企業(yè)、農(nóng)村等市場(chǎng)的函件業(yè)務(wù)的開發(fā)。

經(jīng)過十多年的努力,我國(guó)商函業(yè)務(wù)取得了較大發(fā)展,但在各行業(yè)領(lǐng)域中還有許多空白點(diǎn)。因此,應(yīng)致力于找出制約商函發(fā)展的因素及對(duì)策。

二、造成商函發(fā)展“瓶頸”的因素

1.市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

由于商函業(yè)務(wù)在發(fā)展初期首先導(dǎo)入的是生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品廣告,因此一段時(shí)間內(nèi)商函業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)主要定位在推銷產(chǎn)品上,基本上屬于企業(yè)間聯(lián)系業(yè)務(wù)的商函。而在一些發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)商函更多的是面向消費(fèi)者,向消費(fèi)者個(gè)人提供諸如消費(fèi)商品、醫(yī)療醫(yī)藥、保險(xiǎn)、餐飲服務(wù)等各種實(shí)用信息。在企業(yè)方面倡導(dǎo)以服務(wù)中小企業(yè)為核心,但對(duì)中小企業(yè)并沒有清晰的界定,至于什么樣的企業(yè)需要什么樣的商函樣式也比較模糊,沒有多大差別。市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、不清晰,就無法對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,結(jié)果必然造成客戶信息管理系統(tǒng)的不完善。

2.知名度低

由于我國(guó)居民的文化習(xí)慣和郵政自身宣傳不到位等原因,人們對(duì)商業(yè)函件這一“媒體”尚未廣泛知曉,即使知曉,持不信任態(tài)度的居多。雖然經(jīng)過這幾年的大力發(fā)展,數(shù)據(jù)庫商函覆蓋的行業(yè)和地區(qū)在逐漸擴(kuò)大,但是作為一個(gè)較為新穎的廣告媒體,數(shù)據(jù)庫商函的市場(chǎng)知名度并不是太高,在不同的地區(qū)還有各種各樣的空白點(diǎn)。

3.名址庫信息系統(tǒng)不健全

商函名址庫信息少,更新慢,錯(cuò)誤多,檢索不變,分類不清,缺乏針對(duì)性,造成商函回函率低,使用戶產(chǎn)生郵政商函沒有信譽(yù)的感覺。商函數(shù)據(jù)庫老化是一個(gè)突出的問題,存在名址不健全、信息滯后、分類不科學(xué)等問題,也無法做到及時(shí)、完善,尤其是個(gè)性化不足,直接影響了商函業(yè)務(wù)的發(fā)展。加上各地從各自經(jīng)濟(jì)利益角度出發(fā),商函數(shù)據(jù)庫資源不能很好地共享,成為業(yè)務(wù)發(fā)展的又一“瓶頸”。

4.商函廣告設(shè)計(jì)不能滿足客戶需要

商函廣告設(shè)計(jì)方案單一,思路狹窄,無法滿足客戶的多樣化以及個(gè)性化需求,不能吸引消費(fèi)者,達(dá)不到廣告的效果。這直接影響客戶對(duì)郵政商函產(chǎn)品的滿意度。缺乏專業(yè)廣告人才,難以向客戶提供商函廣告策劃和設(shè)計(jì)“一條龍”的高水平服務(wù)。

5.價(jià)格不靈活

商業(yè)廣告函件資費(fèi)與信函資費(fèi)一直“捆綁”在一起,普通信函資費(fèi)上調(diào),廣告函件寄遞的資費(fèi)也隨之上調(diào),與市場(chǎng)相脫離,實(shí)際上降低了商函的競(jìng)爭(zhēng)力。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,價(jià)格機(jī)制起著重要作用,要實(shí)施商函業(yè)務(wù)商業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,就必須面對(duì)市場(chǎng)調(diào)整商函業(yè)務(wù)的價(jià)格政策。

6.營(yíng)銷機(jī)制不健全

目前,商函業(yè)務(wù)缺乏系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)策劃,找市場(chǎng)、跑市場(chǎng)能力不足,習(xí)慣于用低資費(fèi)推銷低層次的商函產(chǎn)品。加上內(nèi)部分配機(jī)制不盡合理,客觀上也抑制了營(yíng)銷人員發(fā)展業(yè)務(wù)的積極性。

7.企業(yè)廣告效果不明顯,回函率低

由于投遞速度不及時(shí),投遞準(zhǔn)確度偏低,以及商函廣告設(shè)計(jì)單調(diào)等原因造成企業(yè)投出的商函廣告作用不明顯,消費(fèi)者回函率低,使得企業(yè)客戶對(duì)商函廣告失去信心。據(jù)調(diào)查,44.7%的客戶認(rèn)為商函使用效果一般,9.6%的客戶認(rèn)為商函到不到預(yù)期效果。

三、突破“瓶頸”的對(duì)策

1.準(zhǔn)確把握市場(chǎng)定位,抓住目標(biāo)市場(chǎng)

我國(guó)商函目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)以中小企業(yè)為中心,同時(shí)開拓農(nóng)村市場(chǎng)。中小企業(yè)特點(diǎn)是能支付的廣告費(fèi)有限,但為了發(fā)展,中小企業(yè)需要不斷持續(xù)做廣告才可生存。我國(guó)商函業(yè)務(wù)應(yīng)針對(duì)中小企業(yè)規(guī)模進(jìn)行,并給予不同的營(yíng)銷方式。農(nóng)村市場(chǎng)的特點(diǎn)在于它的巨大潛力,國(guó)家政策向農(nóng)村傾斜,為商函業(yè)務(wù)在農(nóng)村市場(chǎng)的開發(fā)帶來契機(jī)。我國(guó)政府信函也是個(gè)大市場(chǎng),政府信函在函件業(yè)務(wù)中也占有較大比重,應(yīng)當(dāng)好好利用。

同時(shí),應(yīng)善于利用企業(yè)的淡季。每個(gè)行業(yè)都有自己的市場(chǎng)周期,在市場(chǎng)旺季,企業(yè)做廣告的動(dòng)力較小。對(duì)那些開發(fā)難度較大的,難啃的“硬骨頭”可以選擇在其市場(chǎng)較為平淡時(shí)開發(fā)。如房地產(chǎn)行業(yè),在房地產(chǎn)市場(chǎng)景氣的時(shí)候,大量的新興的地產(chǎn)公司成立,不用做廣告或者少量的廣告就能把樓房銷售一空,在市場(chǎng)不景氣的時(shí)候,考慮到資金鏈等問題,企業(yè)有時(shí)候不得不讓利出售,其廣告需求也相應(yīng)的增大。

2.積極引導(dǎo)客戶,開拓商函市場(chǎng)

針對(duì)商函知名度低,應(yīng)當(dāng)主動(dòng)宣傳產(chǎn)品,引導(dǎo)客戶的觀念,從而開拓市場(chǎng)。

引導(dǎo)顧客過程中要注意五點(diǎn):一是予以免費(fèi)咨詢。向客戶展示營(yíng)銷理念、市場(chǎng)范圍、拓展領(lǐng)域等,同時(shí)每個(gè)營(yíng)銷分中心設(shè)置一個(gè)展示中心,有圖書館、資料室,供客戶參觀使用。二是培養(yǎng)同客戶對(duì)話的理念。這是一個(gè)成功大客戶管理人員必備的素質(zhì),一問一答的方式會(huì)使客戶產(chǎn)生興趣,應(yīng)當(dāng)激發(fā)客戶提問題,同時(shí)對(duì)客戶提出的每一個(gè)問題都要給予積極的反應(yīng),讓客戶一步步有興趣,直到簽合同。三是向客戶提供直銷手段,包括電視、廣告、郵政信函等,郵政直銷中都可以提供一攬子服務(wù)。四是幫助客戶進(jìn)行產(chǎn)品廣告的設(shè)計(jì)、提供價(jià)格的建議,同時(shí)向客戶提供名址庫。五是積極幫助客戶獲得信息反饋,將重點(diǎn)放在有信息反饋的用戶上。

3.完善名址庫信息系統(tǒng),打造核心基礎(chǔ)

對(duì)名址庫要實(shí)行動(dòng)態(tài)管理,加快對(duì)信息的更新和收集,信息力求準(zhǔn)確、及時(shí)、有效。從國(guó)外商函發(fā)展的情況看,“聯(lián)合”貫穿商業(yè)函件發(fā)展的始終。名址庫一方面要自己建;另一方面也可以請(qǐng)代理商提供。比如,中國(guó)電信的用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫,解決好一些法律問題后完全可以聯(lián)合開發(fā)。這并不意味著把業(yè)務(wù)分流出去,而是實(shí)行“雙贏”的戰(zhàn)略,讓商函發(fā)展的整個(gè)價(jià)值鏈都有利可圖,這樣才能把商函這塊蛋糕做大做強(qiáng)。結(jié)合郵政電子商務(wù)的開展,從因特網(wǎng)上采集個(gè)性化的名址數(shù)據(jù)也不失為一條行之有效的捷徑。造成投遞網(wǎng)最后一公里妥投率較低的原因主要是投遞末梢界定不清。按照目前的習(xí)慣做法,函件投到收發(fā)室就可以了。但商函作為一項(xiàng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型業(yè)務(wù),投遞到單位的收發(fā)室是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,必須提供到戶服務(wù),這樣才能有效保證商函信息反饋鏈的形成。

4.以客戶為中心,提高商函設(shè)計(jì)質(zhì)量

隨著電子技術(shù)的進(jìn)步和傳真的普遍應(yīng)用,電子信函業(yè)務(wù)發(fā)展很快,英國(guó)郵政主要采取了以下做法:在銷售中心設(shè)置專門人員為用戶提供咨詢和服務(wù);宣傳中強(qiáng)調(diào)其簡(jiǎn)便、快捷、最大限度地節(jié)省用戶費(fèi)用等;為用戶預(yù)分郵件提供幫助,對(duì)達(dá)到一定業(yè)務(wù)量的商業(yè)信函用戶,根據(jù)其預(yù)分程度給予相應(yīng)收寄優(yōu)惠;按照用戶要求,利用郵政用戶數(shù)據(jù)庫,可將郵件直投到用戶指定的行業(yè)、單位或個(gè)人;通過郵政計(jì)算機(jī)網(wǎng)和傳真,為用戶提供電子信息轉(zhuǎn)換服務(wù),并實(shí)行制作、投遞一條龍服務(wù)。

我國(guó)商函業(yè)務(wù)也可采取一系列措施。開發(fā)多樣化的、符合客戶需求的產(chǎn)品是函件業(yè)務(wù)發(fā)展的主要措施。如郵資預(yù)付業(yè)務(wù)、跟蹤信函、信箱廣告業(yè)務(wù)等。信箱廣告業(yè)務(wù)直接把其他企業(yè)的產(chǎn)品廣告送到居民的信箱中,效果比在新聞媒體上刊登廣告要好。在為客戶服務(wù)中簡(jiǎn)化流程,讓用戶省心、舒心、放心,并力爭(zhēng)做到一條龍服務(wù)。

5.靈活的價(jià)格機(jī)制

英國(guó),商函按投遞時(shí)限分為一類(次日遞)、二類(3日遞)、三類(7日遞)商函,郵費(fèi)按量可優(yōu)惠,分別為11%、13%、25%。因此,不少客戶盡量大批郵寄,以享受量大從優(yōu)的政策?？蛻艋貜?fù)商函郵寄費(fèi)優(yōu)惠措施的采用,對(duì)廣告商有很大的吸引力。

我國(guó)商函是統(tǒng)一價(jià)格,但可以借用贈(zèng)品、禮品、抽獎(jiǎng)等方式,滿足客戶不同數(shù)量的差別優(yōu)惠政策。在不違反國(guó)家郵政局價(jià)格政策的前提下,制定合理的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),把價(jià)格定在既能被客戶所接受又能顧及郵政企業(yè)效益的價(jià)位上。對(duì)于批量交寄、累計(jì)刊登、大版面、非高峰時(shí)間交寄的客戶可給予價(jià)格優(yōu)惠。同時(shí)還可借鑒國(guó)外成功的做法,即商函與民用信函區(qū)別對(duì)待,不同的傳遞速度實(shí)行不同資費(fèi)。

6.加強(qiáng)培訓(xùn),建立營(yíng)銷隊(duì)伍

應(yīng)逐步加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè),交流、總結(jié)精英營(yíng)銷員的經(jīng)驗(yàn),并形成經(jīng)驗(yàn)積累,為新人員搭建快速成長(zhǎng)的橋梁。經(jīng)常舉辦直銷培訓(xùn)班,幫助客戶了解市場(chǎng),掌握直銷理念,通過與客戶共進(jìn)午餐等形式,交流一些市場(chǎng)的最新信息,共同研究開發(fā)市場(chǎng)的戰(zhàn)略。對(duì)郵政員工和客戶開展直銷理念、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的培訓(xùn),形成研究、教育、生產(chǎn)的有機(jī)結(jié)合,營(yíng)造發(fā)展商函業(yè)務(wù)的大環(huán)境。

7.提高投遞質(zhì)量,提高回函率

努力提高投遞質(zhì)量。商業(yè)函件投遞的受眾面、投遞深度及妥投率等服務(wù)指標(biāo),是吸引用戶使用商函業(yè)務(wù)的“砝碼”。抓好商函的投遞工作,一要重視商函,特別是無名址函件的投遞工作;二要加強(qiáng)商函投后檢查工作,杜絕丟棄行為;三要采取措施降低退函率;四要加快信報(bào)箱群建設(shè),為商函妥投創(chuàng)造條件。

責(zé)任編輯 柯 黎