王小會 羅明義

摘要:旅游購物屬于旅游消費中的彈性消費,具有廣闊的發(fā)展空間,旅游購物消費占旅游者總消費的比重是旅游業(yè)是否發(fā)達的重要指標。云南旅游購物資源豐富,但云南的旅游購物消費在旅游總消費中所占比重不高,嚴重影響了云南旅游業(yè)的競爭力。通過對云南體驗旅游購物的現(xiàn)狀和目前存在的問題分析,在基于體驗經(jīng)濟理論應用的基礎上,提出云南發(fā)展體驗旅游購物的必然選擇和對策。

關鍵詞:云南;旅游購物;體驗經(jīng)濟

中圖分類號:F590.63文獻標志碼:A文章編號:1673-291X(2009)32-0078-04

世界旅游觀光協(xié)會(WTSA)市場研究預測機構報告指出,早在1996年世界旅游消費額就高達2 300億美元,除其中40%用于交通、住宿、就餐外,其余60%主要用于購買各類旅游消費品,這足以證明旅游購物的潛力是巨大的。根據(jù)有關統(tǒng)計表明,發(fā)達國家旅游購物收入在旅游總收入中所占的比重一般都在60%左右,而我國旅游購物的平均水平一直徘徊在30%左右,云南是我國旅游較發(fā)達的省區(qū)之一,2006年旅游購物也只占25%左右,這充分說明,我國的旅游消費結構不盡合理,旅游購物消費還沒有轉變成經(jīng)濟優(yōu)勢。隨著體驗經(jīng)濟時代的到來以及不斷深入,要求旅游購物順應新的時代潮流,向體驗產品的方向發(fā)展。本文根據(jù)體驗經(jīng)濟發(fā)展形勢,結合旅游購物發(fā)展的自身特點,提出了云南發(fā)展體驗旅游購物的這一必然選擇,以促進云南的旅游購物發(fā)展,進一步提升云南旅游的競爭力。

一、體驗旅游購物、旅游的內涵

世界旅游組織指出,旅游購物支出,是指為旅游做準備或旅途中購買商品的花費,其中包括衣服、工具、紀念品、珠寶等,但不包括任何一類旅游者出于商業(yè)目的所做的購買。石美玉(2004)認為,旅游購物是指旅游者為了旅游或在旅游活動中購買各種實物商品的經(jīng)濟文化行為,它包括專門的旅游購物行為以及旅游中一切與購物相關的行為總和,但不包括游客出于商業(yè)目的而進行的購物活動[1] 。

早在1970年,菲利普·科特勒就提出教育和旅游的“體驗性”將逐漸呈現(xiàn),并且成為一種經(jīng)濟特征。此后,美國學者阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中提出,服務經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,商家將依靠提供這種體驗服務取勝;美國的《哈佛商業(yè)評論》提出繼產品和服務經(jīng)濟之后,體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨;1998年,美國的B.約瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉爾合著的《體驗經(jīng)濟》則具體、全面地揭示了體驗經(jīng)濟的演變過程及其特點意義,體驗經(jīng)濟的帷幕正式拉開[2]。旅游是一種經(jīng)歷產品、體驗產品、無形產品,即游客投入了大量的時間和費用后得到的是一種回憶、一種體驗。而旅游商品作為對這種無形產品的一種回憶,可以加深人們對過去旅游經(jīng)歷的一種記憶,也是很好的紀念品和贈送佳品。在旅游活動中,旅游商品、購物場所、購物同伴與店主、銷售人員和工藝品生產者之間的相互影響都成為旅游者的購物經(jīng)歷,它屬于“經(jīng)歷產品”或“體驗產品”,旅游者從中獲得物質與精神雙重享受,并給游客留下難忘的旅游經(jīng)歷。

根據(jù)以上分析,旅游購物從某種意義上也包含了體驗的意義。本文認為體驗旅游購物,就是指旅游者在旅游活動中購買各種實物商品的經(jīng)濟文化行為,它不僅包括專門的購物旅游行為,還應包括旅游中一切與購物相關的參觀、游覽、選購、娛樂等行為的總和,包括旅游者在旅游購物過程中全方位參與旅游購物產品設計,與員工互動,體驗旅游文化,使體驗行為成為旅游產品的一部分,從而獲得完美愉悅的體驗享受的旅游購物形式、體驗購物的過程。

二、云南體驗旅游購物現(xiàn)狀分析

云南旅游購物資源豐富,而且發(fā)展迅速,特別是在昆明、大理、麗江、西雙版納、德宏、騰沖等旅游熱點地區(qū),有的已建立起了旅游商品銷售網(wǎng),旅游購物市場初具規(guī)模,在昆明出現(xiàn)了以“七彩云南”為代表的大型旅游商品經(jīng)營企業(yè)。各地還通過不同的途徑研發(fā)生產具有地方特色的旅游商品,商品銷售也呈上升趨勢。根據(jù)2006年云南旅游統(tǒng)計年鑒資料分析,云南省已開發(fā)的旅游商品有數(shù)百種,類型涉及旅游購物種類中的所有類型。各地還不定期地在地方旅游行政管理部門或行業(yè)協(xié)會的組織下開展旅游商品設計比賽,鼓勵設計開發(fā)具有地方民族特色、適銷對路的旅游商品。因此,云南旅游商品因其獨特性、實用性、民族性和藝術性等特點嬴得廣大國內外旅游者的喜愛,促進了云南旅游購物的發(fā)展。2003年,云南全省旅游總收入306.6億元,其中旅游商品收入58.14億元,占云南旅游總收入的19%,2006年云南省旅游收入超過500億元,旅游商品購物已占到總收入的25%。

雖然云南旅游購物發(fā)展迅速,但從數(shù)據(jù)可以看出,云南旅游購物的收入仍低于30%的全國水平,而且遠低于世界60%左右的水平。巨大的資源優(yōu)勢和市場優(yōu)勢并沒有轉化為具體的旅游商品優(yōu)勢,這直接影響到云南旅游經(jīng)濟的增長,制約了云南旅游業(yè)整體收入水平。從間接的角度看,由于旅游商品落后于旅游發(fā)展,還影響到了云南旅游的整體形象。尤其是云南的體驗旅游購物存在很多問題,諸如旅游購物體驗度低或根本沒有體驗度,體驗環(huán)境差等問題嚴重?，F(xiàn)代的社會是體驗經(jīng)濟的社會,因此云南必須轉變思想觀念,從旅游新業(yè)態(tài)角度研究云南旅游購物的發(fā)展,并從體驗經(jīng)濟角度來設計云南的旅游商品。

旅游購物消費屬于生活消費的一部分,其決策過程與一般的購物決策具有相同點,符合一般的消費決策理論。旅游者在商品質量、價格、包裝、購物環(huán)境等外界刺激的影響下,結合自身的個體特征,才最終做出旅游購物決策。但近幾年來,隨著“零團費、負團費”的蔓延,國人普遍對旅游購物抱有強烈的抵觸心理,一提到旅游購物就聯(lián)想到“回扣、欺詐”,成為國內旅游者心目中的“過街老鼠”,有些地區(qū)和旅行社還推出了所謂的“純玩團”,嚴重影響了我國旅游購物的發(fā)展。當然,云南也不例,很多旅行社的旅游費用很低,甚至低于旅游的成本,究其原因,它們是在旅游的過程中安排了很多旅游購物點,強制性地把游客安排到購物點購物,然后從游客購物的消費中抽取一定的回扣。而且很多購物點的安排是在游客不知情的情況下安排的,所以,游客大部分都是在踏入購物點的途中才知道要去購物。在這種情況下游客怎么會安心愉快地去購物呢?在沒有進入購物商店心情已經(jīng)被大打折扣了,所以,即使購物點的商品很好,也會影響購物消費的決策、質量和體驗,更不用提旅游購物的體驗了。同時,云南很多地方的旅游購物環(huán)境較差,沒有自己的特色,許多服務員也不能提供很專業(yè)的講解服務,讓游客無法感受到購物的氛圍和信任。這些問題使云南旅游購物的形象受到嚴重損害,影響了旅游購物轉化為經(jīng)濟強勢,影響了云南旅游購物的進一步發(fā)展。

三、云南發(fā)展體驗旅游購物必然選擇

目前,學術界關于旅游商品的概念研究較多,比較強調旅游商品產品實物的特性,具體操作上特別是團隊把旅游購物看作是單純的購買商品,只關注結果而不關注過程,缺乏對旅游購物的過程性研究。關于云南旅游購物的研究早已引起人們的重視,早在20世紀90年代,羅明義(1998)就分析了云南旅游購物的現(xiàn)狀,提出了加快云南旅游商品的開發(fā)、生產和銷售問題[3];之后,姜芹春、卞云龍(2004)對云南旅游商品開發(fā)問題進行了分析,并提出了有關對策措施[4];張兵、劉芳(2008)也對云南旅游商品的現(xiàn)狀進行了簡單的描述,然后分析了云南旅游商品開發(fā)存在的問題及對策[5];楊桂紅、王在峰、鄭彬(2006)對云南旅游商品產業(yè)化發(fā)展模式進行了探討[6];竇志萍(2007)對云南省旅游商品存在的問題及對策進行探討[7]。從以上分析可以看出,目前對云南旅游購物的研究,主要集中在云南旅游商品目前存在的問題以及對策研究,很少有人從體驗的角度來對云南旅游購物資源進行開發(fā)設計研究。因此,為了更好加快云南旅游購物的發(fā)展,必須從理論和實踐方面對旅游購物進行多角度、多方面的研究。

韓國觀光公社在購物旅游的專題研究中認為,購物不僅僅包括旅游者購買商品的行為,也包括旅游者為購物而四處觀光的行為。他們認為,購物的主體畢竟是游客,游客的購物中更重要的是在購物過程中所附帶產生的其他行為,如購物中品嘗當?shù)仫L味食品或了解當?shù)仫L土人情等。韓國觀光研究院的許甲中認為,旅游購物是指游客在旅游目的地或在旅游過程中購買商品的活動以及在此過程中附帶產生的參觀、游覽、品嘗等一切行為;姜晶哲認為,旅游購物是旅游或旅游業(yè)的一個領域或要素,指以非盈利為目的的游客離開慣常地,不管是以購物還是以其他為旅游目的,為了滿足其需要而購買、品嘗,以及在購買過程中觀看、娛樂、欣賞等行為,旅游購物作為一種旅游行為,對當?shù)厣鐣幕⒔?jīng)濟、其他領域以及旅游政策都產生影響;旅游購物不是單純的購買商品的行為,其中包括更多的與旅游相關的參觀游覽、娛樂休閑等活動。

隨著旅游的日常化、大眾化,旅游已經(jīng)成為人們普遍的消費方式。人們外出旅游的日益頻繁,旅游購物成為常見的活動,導致旅游者在旅游過程中對傳統(tǒng)的單純旅游商品的購買需求較以前有所下降,人們對旅游的需求層次不斷提高,人們需要的是能夠滿足更高層次需求的旅游購物。相對于單純的產品本身,旅游者更關注的是旅游產品以外的東西。旅游購物品的表現(xiàn)形式,旅游者參與旅游購物的過程,感受旅游商品背后蘊涵的旅游文化、目的地文化等對旅游者來說有更大的吸引力。還有些出于享樂目的而購物的旅游者不僅要購買合適的商品,更期望整個購物過程是一種享受。他們樂于參與,并能從購物的活動中而不是所購的商品中得到快樂。他們的購買決策在很大程度上取決于旅游購物過程是否引人入勝,是否令人滿意。體驗旅游購物恰好滿足了不同旅游者不同層次的需求,使旅游者在參與旅游購物過程中,成為旅游購物的設計者與消費者,使旅游者的體驗經(jīng)歷伴隨旅游體驗購物過程,實現(xiàn)快樂購物。

不同地域、年齡、性別、家庭組成、收入狀況、職業(yè)、宗教、種族、社會階層、生活方式、價值觀念、消費行為等都會產生不同的旅游購物需求。在這里,市場細分是永無止境的。市場細分的最后一個層次是“細分到個人”,“定制營銷”,不同的旅游者對同一事物的感知,同一旅游者在不同的時間對同一事物的感知都是不同的,而體驗旅游購物則讓旅游者自己參與旅游購物的生產消費過程,使旅游者的個人感知、感受成為旅游購物產品的一部分,真正實現(xiàn)了個性化、定制化。這種旅游購物產銷同時進行的旅游購物方式不僅實現(xiàn)了旅游購物的個性化,而且實現(xiàn)了真正的顧客滿意。因此,市場的需求變化和發(fā)展趨勢要求云南不僅從理論方面來研究購物旅游開發(fā),還必須從現(xiàn)實出發(fā)把云南體驗購物旅游落實到實處。

四、發(fā)展云南體驗旅游購物的思考

(一)營造舒適的體驗旅游購物環(huán)境

一次完整的購物活動涉及到各個方面、各種不同的利益主體,概括為三大支點:旅游商品、購物場所和人員[8]。其中,旅游商品是旅游購物的核心層,任何一種購物活動離開旅游商品這一客體就無法發(fā)生,旅游購物中的其他活動終究也要圍繞旅游商品而展開;任何旅游商品的購買離不開特定的購物場所,旅游商品與購物場所的不同組合給顧客完全不同的心理感受,可增加魅力,強化經(jīng)歷,促進產品銷售;而人作為購物中的“軟件”要素,從業(yè)人員的服務態(tài)度、服務水平、商品知識、熱情程度,以及旅游者與旅游從業(yè)人員的交流和溝通等都會影響旅游者的購買活動。因此,發(fā)展購物必須以購物體驗為核心,從旅游商品、購物場所、從業(yè)人員三個方面著手全面提升和打造?！肮ぷ骶褪莿≡骸?“每一個企業(yè)都是一個舞臺”的體驗設計理念已經(jīng)在發(fā)達國家企業(yè)中得到廣泛利用,所以,云南省要借助這一經(jīng)驗,在體驗旅游購物過程中注重購物體驗設計理念的應用,根據(jù)旅游產品的特點和旅游者的心理,為旅游購物環(huán)境確定鮮明、有誘惑力的主題。使旅游者在體驗環(huán)境下購買旅游商品,讓旅游者參與體驗,增加旅游購物品的附加值。區(qū)分不同的旅游購物類型,根據(jù)旅游者的不同需求,設計相應的購物體驗場景,使旅游者在體驗旅游過程中完成購物過程,使游與購完美結合。

(二)開展具有特色的體驗旅游購物節(jié)

縱觀其他地區(qū)“旅游購物節(jié)”的成功經(jīng)驗,發(fā)現(xiàn)依靠其琳瑯滿目的商品、不同類型的購物場所及優(yōu)質的服務,不斷地推出多層次、多元化、不同特色的購物體驗,成為國內外游客的重要吸引力。“旅游購物節(jié)”是以購物為主題的大型節(jié)事,將本地旅游購物資源的獨特優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。如今,“旅游購物節(jié)”已實實在在很多地方提升旅游競爭力必不可少的超級盛事,購物節(jié)提供了多層次、多元化的購物選擇,物有所值的商品、多元化的選擇、又有可靠的品質保證、出類拔萃的服務,以及購物節(jié)期間多姿多彩的豐富節(jié)目。如2006年,“香港購物節(jié)”以“時刻發(fā)現(xiàn)包羅萬象的購物體驗”為主題,力推6種不同特色的購物體驗:“商場及百貨公司”、“露天市場”、“名牌旗艦店”、“傳統(tǒng)商品專區(qū)”、“流行時尚店”和“主題購物街”,讓游客感覺在香港任何一個角落,都可以找到多元化、緊貼潮流而又物有所值的商品,從而體驗前所未有的購物樂趣,全面感受香港帶給游客的豐富、活力與時尚。目前,云南雖然有很多旅游節(jié)以及旅游商品展會,但是缺少有活力,內容豐富多彩的旅游購物節(jié),所以云南人民要吸取國內外的經(jīng)驗,積極開展豐富的旅游節(jié)。

(三)提供優(yōu)質服務,讓游客真正放心購物、愉快體驗

旅游購物較日常購物有很大的風險,其原因是旅游者掌握的信息有限,加之時間倉促,難以做出正確的購物決策,擔心購買的商品是偽劣的等,必然會影響游客的購物行為,進而阻礙旅游者的購物體驗。因此,如何通過提供優(yōu)質完善的服務,讓游客真正放心購物,體驗購物是發(fā)展旅游購物的重要環(huán)節(jié)。首先,要方便游客在購買旅游商品之前全面、及時、準確地掌握有關旅游商品和旅游企業(yè)的各種信息,有助于他們作出有計劃的、合理的購物決策。所以,云南地方政府行業(yè)組織、旅游企業(yè)應加強關于旅游商品、購物場所及有關旅游服務的宣傳促銷,及時地與旅游者進行有效溝通,引導旅游者正確地購物,還要正確引導旅游經(jīng)營者和旅游者,通過相關法律法規(guī)、行政手段及市場手段治理市場秩序,創(chuàng)造良好的購物市場環(huán)境。其次,在旅游團體購物的過程中,導游要正確地適時地向游客傳達旅游企業(yè)和旅游商品的信息,讓游客有心理準備,心理幻想,不要強逼游客區(qū)購物,要在信息對稱的情況下讓游客做出自己的購物選擇;要關注旅游購物的全過程,提高旅游者的參與性,增加旅游購物過程的享樂體驗,誘導旅游者購買。

(四)重視旅游者的體驗購物心理研究,轉變旅游者的消費觀念

旅游過程是一種離開原住地的行為,離開原來熟悉的環(huán)境,使旅游者產生一定的“恐懼”心理,同時也會產生由于離開原來環(huán)境的束縛后的放縱心理。這種情形就要求生產者在旅游購物產品設計時,要更體現(xiàn)以人為本的精神,關注細節(jié),處處為游客著想,使旅游者在愉悅的心境中完成購物過程。旅游購物過程中旅游者產生心理需求與實際情況之間的差距是不可避免的,旅游開發(fā)運營者能夠做的只是盡量縮短這個差距。在旅游購物過程中引導旅游者體驗旅游購物過程,轉變旅游者消費觀念,讓旅游者參與旅游購物過程的設計,生產互動旅游購物產品,使旅游購物真正符合旅游者的要求,使旅游者自愿、樂意購買旅游購物品,感到物有所值甚至物超所值。在體驗旅游購物過程中,游客參與體驗旅游,游客與景點景物真正地實現(xiàn)了“零距離”接觸,減少了無謂的不必要的摩擦和資源浪費,使旅游者體驗到購物過程的快感,在參與過程中實現(xiàn)了自我實現(xiàn)而達到真正的顧客滿意。如麗江有個叫“東巴作坊”的用斧頭砍的木刻店,以納西人文為素材,游客得到店主同意后,可以自己砍木刻,還可以當作店主,坐在店口招徠游客。這樣把旅游購物設計成參與性旅游產品,使旅游購物過程成為一種重要的旅游活動。通過體驗過程“出售快樂”,使旅游購物中旅游商品購買和參觀、游覽、娛樂等活動共同構成難忘的旅游經(jīng)歷,在游客參與、生產者和消費者互動過程中體驗快樂,享受感受、參與、互動的過程,使旅游者在體驗文化中感受到旅游購物蘊涵的文化意蘊,達到身心愉悅的境界。

(五)挖掘產品文化內涵,讓游客體驗旅游購物文化

人們對旅游購物品的追求歸根到底是一種文化的期待和需求,旅游者對于文化的求同求異心理,對異質文化或同質文化的尋求、認同與接受,都迫切要求旅游購物在文化競爭方面多做文章,使文化成為旅游購物的重要組成部分,同時使其成為旅游購物競爭力的必勝武器。如到西藏的旅游者一般都會買刻有與藏傳佛教有關圖案文字的瑪尼石,還有佛經(jīng),其中以六字真言居多,以及其他一些吉祥語言、佛像、神像等。石頭本來不值錢,但由于受文化的吸引,旅游者相信由于神靈的寄居,石頭便有了神,有神佛的靈光?，斈崾唾x予了商品實用價值之外的東西,有了藏傳佛教的文化意味,旅游者在購買石頭過程中感受到了濃厚的藏族風情。通過多種手段使無形的文化有形化,使用各種載體表現(xiàn)旅游文化,使旅游文化通過旅游購物活動、旅游購物品、旅游購物環(huán)境等直接的表現(xiàn)形式展示出來。還應進行情景設計,給每一件商品賦予一個故事,對故事的“編織”比資源本身更重要,構造出一個甚至一組人物、故事,使旅游購物有一個靈魂,構建一個以文化為底蘊的主題,搭起游客通向目的地旅游文化的橋梁。

總之,體驗旅游購物是旅游購物發(fā)展的新趨勢。所以,云南省要適應這一發(fā)展趨勢,要加強對旅游者消費行為的研究,重視旅游者體驗旅游購物的過程,構建體驗旅游購物的環(huán)境,最終實現(xiàn)旅游者的購物文化追求和購物滿意度,實現(xiàn)經(jīng)濟效益和旅游效益雙贏的目標。

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責任編輯 柯 黎