呂　萊

ABSOLUTE，絕對(duì)，猶如伏特加的味，那種直白是絕對(duì)；猶如伏特加的色，那份清澈亦是絕對(duì)。也許有些人會(huì)覺(jué)得伏特加這種酒有些“膚淺”，口感太過(guò)直接而簡(jiǎn)單，算不上高貴，但瑞典產(chǎn)的ABSOLUT VODKA（絕對(duì)伏特加）卻赫然登上了《福布斯》的奢侈品排行榜，成為享譽(yù)國(guó)際的頂級(jí)烈酒品牌。

說(shuō)起伏特加，人們的腦海中馬上就會(huì)產(chǎn)生第一聯(lián)想——俄羅斯。確實(shí)，500多年前，圣彼得堡里的教士們發(fā)明出一種消毒水，作為對(duì)付細(xì)菌的武器，名字就叫——伏特加。后來(lái)這個(gè)名字成為了一種酒的名字，它為俄羅斯人抵御嚴(yán)寒，消除恐懼，很快便傳遍了北歐那些寒冷的國(guó)度。伏特加其實(shí)是一類酒的統(tǒng)稱，從理論上講，任何含有淀粉或能產(chǎn)生醣類的農(nóng)作物都能制造伏特加。每個(gè)國(guó)家釀造伏特加所使用的原料不盡相同，所以口味也各有差別。

拉斯·奧爾松·史密斯（Lars Olsson Smith），這個(gè)瑞典人在還沒(méi)學(xué)會(huì)刮胡子的時(shí)候就已經(jīng)控制了瑞典伏特加酒三分之一的市場(chǎng)份額。在19世紀(jì)50多年的時(shí)間里，他一直被冠以“伏特加酒之王”的稱號(hào)。

1879年，奧爾松發(fā)明了一種新型釀酒工藝——連續(xù)蒸餾法，一改過(guò)去瑞典釀酒工藝粗糙的歷史，通過(guò)多組蒸餾柱將整個(gè)釀酒工藝過(guò)程中出現(xiàn)的雜質(zhì)，包括小麥渣滓、水中雜質(zhì)等都去除掉，使釀出的酒變得越發(fā)圓潤(rùn)而純凈。他將自己釀造出的伏特加酒命名為“Absolut Rent Branvin”，意為“絕對(duì)純凈的伏特加酒”，這種多次蒸餾的釀酒法一直被ABSOLUT酒沿用至今。

1904年，瑞典小鎮(zhèn)HUS建起了ABSOLUT酒廠，漂亮的紅磚建筑成為了這個(gè)中世紀(jì)小鎮(zhèn)的重要地標(biāo)。如今，銷售到全球125個(gè)國(guó)家的每一瓶伏特加、每一滴酒液，都產(chǎn)自小小的HUS。冬小麥?zhǔn)茿BSOLUT的重要原料，瑞典南方20%的冬麥被拿來(lái)制造ABSOLUT，有數(shù)千名農(nóng)夫?yàn)槠涓?，通?公斤冬麥可制成1公升ABSOLUT。精選的冬小麥與純凈井水保證了ABSOLUT伏特加的優(yōu)等質(zhì)量與獨(dú)特的品味。這種單一酒廠、單一來(lái)源的概念，確保了產(chǎn)品完美的品質(zhì)。清澈（Clarity）、簡(jiǎn)單（Simplicity）和完美（Perfection）構(gòu)成了ABSOLUT的產(chǎn)品美學(xué)。

奧爾松去世后，拉斯·林德馬克（Lars Lindmark）從祖先手里接過(guò)了家族的產(chǎn)業(yè)。20世紀(jì)70年代，他成為瑞典酒業(yè)公司總裁后，開(kāi)始對(duì)這家公司進(jìn)行革新。

1979年，在絕對(duì)純凈的伏特加酒誕生100周年之際，林德馬克決定出口一種新的伏特加酒Absolut Pure Vodka(絕對(duì)純的伏特加)，這就是后來(lái)的ABSOLUT VODKA（絕對(duì)伏特加），它被認(rèn)為是現(xiàn)代蒸餾工藝所能制造的最好的伏特加酒。

眼看ABSOLUT誕生一百周年的日子即將來(lái)臨，同時(shí)整個(gè)美國(guó)市場(chǎng)的行銷活動(dòng)亦將啟動(dòng)，而酒瓶的設(shè)計(jì)方案卻遲遲未定。一天，廣告人根納·布羅曼（Gunnar Broman）在斯德哥爾摩的古董店閑逛，看到一個(gè)瑞典老式藥瓶，它的線條簡(jiǎn)單純粹，十分耐看。根納眼前一亮，沒(méi)錯(cuò)，就是它了！這個(gè)老式藥瓶確實(shí)與伏特加有特殊的淵源，這種蒸餾烈性酒最初就是裝在這種透明的罐子里用于醫(yī)療的，它可以舒緩瘟疫造成的急性腹絞痛等癥狀。這只古老藥瓶的造型，不僅透明、單純，而且結(jié)合伏特加歷史，無(wú)疑是ABSOLUT新形象的最佳選擇。經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)改良，一個(gè)透明純凈、不使用任何標(biāo)簽的新酒瓶誕生了，設(shè)計(jì)師加長(zhǎng)了瓶頸，同時(shí)加入了拉斯·奧爾松·史密斯的徽章，象征著瑞典伏特加精神的延續(xù)。

ABSOLUT VODKA的海外之路開(kāi)頭并不順暢。有人覺(jué)得品牌的名稱太過(guò)嘩眾取寵，有人則不滿意酒瓶的造型，瓶頸太短、難以倒取，瓶貼單一，整個(gè)瓶子顯得過(guò)于透明。這些還是其次，最重要的是人們對(duì)這個(gè)來(lái)自瑞典的伏特加品牌缺少信任，因?yàn)樵谌藗兊臐撘庾R(shí)中，伏特加已與俄羅斯畫上了等號(hào)。其實(shí)，在1978年，ABSOLUT VODKA的美國(guó)代理商Carillon公司就已投資6.5萬(wàn)美元，進(jìn)行了一項(xiàng)專門的市場(chǎng)調(diào)查，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)分析專家建議Carillon公司放棄這一產(chǎn)品，因?yàn)樗诿绹?guó)市場(chǎng)面臨的將是“絕對(duì)失敗”。然而，Carillon公司總裁麥克爾(Michel Roux)相信自己的直覺(jué)，ABSOLUT伏特加將顛覆傳統(tǒng)伏特加在人們心目中的形象，他果斷地決定用強(qiáng)勁的廣告來(lái)打造品牌個(gè)性。

“一個(gè)瓶子，一道光環(huán)，然后添上一行字‘這是絕對(duì)的完美。”無(wú)需解釋，只要說(shuō)“絕對(duì)的完美”。這就是TBWA廣告公司給出的創(chuàng)意，這個(gè)創(chuàng)意沖破了酒廣告的傳統(tǒng)模式，沒(méi)有把渲染重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的本身，而是，把絕對(duì)品牌塑造成時(shí)新的、人人都想喝的形象，創(chuàng)造了它的附加價(jià)值。

ABSOLUT VODKA別出心裁的創(chuàng)意方式很快就引起市場(chǎng)的迅速反應(yīng)，銷量大幅度增加，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)這種形式的創(chuàng)意非常感興趣。于是TBWA廣告公司決定將這種創(chuàng)意形式延續(xù)下去。在后來(lái)的15年時(shí)間里，絕對(duì)伏特加制作了五百多張平面廣告，都是采用了這種標(biāo)準(zhǔn)格式——一個(gè)瓶子加兩個(gè)詞的標(biāo)題，不斷衍生出更多的“絕對(duì)”話題，主題多達(dá)12類之多——絕對(duì)的產(chǎn)品、物品、城市、藝術(shù)、節(jié)日、服裝設(shè)計(jì)、主題藝術(shù)、歐洲城市、影視與文學(xué)、時(shí)事新聞……

1983年，Carillon公司總裁麥克爾（Michel Roux）結(jié)識(shí)了美國(guó)著名的波普藝術(shù)領(lǐng)袖人物安迪·沃霍爾（Andy Warhol）。在交談中，安迪告訴麥克爾他對(duì)絕對(duì)伏特加酒瓶的興趣，只是因?yàn)樗幌矚g喝酒，所以他希望將這個(gè)酒瓶當(dāng)作香水瓶畫一幅油畫。于是，一幅只有黑色ABSOLUT VODKA酒瓶和“ABSOLUT VODKA”字樣的油畫成為絕對(duì)伏特加第一次發(fā)表在媒體上的創(chuàng)意廣告。令人驚喜的是，廣告一發(fā)布，絕對(duì)伏特加的銷售驟然上升，僅用2年時(shí)間就成為美國(guó)市場(chǎng)第一伏特加酒品牌。這讓麥克爾看到了藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動(dòng)效應(yīng)，ABSOLUT VODKA伏特加酒的傳播切入點(diǎn)于是被定位為：藝術(shù)家、影星、富豪和社會(huì)名流，ABSOLUT VODKA品牌也進(jìn)入時(shí)尚化、個(gè)性化、價(jià)值化的傳播進(jìn)程。