李　靖

“宅男宅女”、“山寨”、“雷”、“囧”……

之所以被津津樂(lè)道，還是因?yàn)橛|碰、

抓住了人們的某種心理需求和情感傾向，

而這些也是非常好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

很“囧”，很“宅”，很“雷”，很“山寨”!

最近一年來(lái)，我們似乎進(jìn)入了一個(gè)熱詞時(shí)代，流行語(yǔ)的火爆非以往可比。即使歸納一下一年來(lái)消費(fèi)者的喜好和生活狀態(tài)，也可以這樣來(lái)形容——人們感興趣的信息往往是“很雷很山寨”的，而日子過(guò)得呢，“很?chē)逡埠苷保?/p>

流行語(yǔ)可以理解成消費(fèi)者心智信息的標(biāo)簽和風(fēng)向標(biāo)?！罢姓?、“山寨”、“雷”、“太CNN”、“囧”、“豬堅(jiān)強(qiáng)”……的陸續(xù)“井噴”也絕非偶然。社會(huì)熱詞之所以被津津樂(lè)道，還是因?yàn)橛|碰、抓住了人們的某種心理需求和情感傾向。若營(yíng)銷(xiāo)人也能敏銳地抓住這些，將帶來(lái)非常好的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

而且不管這些流行詞是繼續(xù)被“發(fā)揚(yáng)光大”，還是短命一現(xiàn)，被更富意味的熱詞所替代，背后主導(dǎo)它們的消費(fèi)者心理需求和情感傾向，卻將在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里保持穩(wěn)定。

“山寨”無(wú)敵

“山寨”最初以“山寨機(jī)”之名闖入公眾視野，其后，山寨筆記本電腦、山寨家電、山寨明星、山寨建筑層出不窮，總會(huì)引起人們極大的興趣。

但筆者認(rèn)為必須關(guān)注“山寨機(jī)”名稱(chēng)的演變，之前的那個(gè)名字——“土狼機(jī)”其實(shí)就代表著雜牌機(jī)或黑手機(jī)?！吧秸钡奈⒚钪幵谟冢巴晾恰边@樣的貶義詞，進(jìn)入到了“山寨”階段卻被演化成了褒義！

也就是說(shuō)，在“土狼機(jī)”多年打拼之下，消費(fèi)者認(rèn)可，甚至欣賞了它們。

“山寨”最大的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值就是，不管哪個(gè)行業(yè)，消費(fèi)者都認(rèn)可了這樣一個(gè)市場(chǎng)——質(zhì)量比偽劣產(chǎn)品好得多，價(jià)錢(qián)比正牌產(chǎn)品便宜得多。這樣，山寨文化給各行各業(yè)都在消費(fèi)者心智中開(kāi)辟了一個(gè)龐大的市場(chǎng)。

“山寨”的第一個(gè)機(jī)會(huì)在于，人們對(duì)模仿創(chuàng)新的寬容和認(rèn)可，也包含著一定程度對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)灰色地帶的容忍?！吧秸背闪艘环N營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的方式，而且只要一提山寨，很多人就知道這個(gè)創(chuàng)新“是我想要的”，因?yàn)樗堋吧秸?，無(wú)需多解釋。

在品牌建設(shè)上，“山寨”也給了企業(yè)通過(guò)與主流品牌對(duì)著干，而打造自己品牌的機(jī)會(huì)。

另外，在價(jià)格層面，山寨文化讓商家發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“貧窮的富礦”，山寨成了一個(gè)調(diào)動(dòng)起“窮人”們消費(fèi)積極性的招牌，給在市場(chǎng)上處于劣勢(shì)的商家們，開(kāi)辟了一條“農(nóng)村包圍城市”的道路。

但是，山寨們還能“山寨”多久，這是個(gè)問(wèn)題。山寨的口碑是土狼機(jī)通過(guò)提高質(zhì)量，又保持低成本優(yōu)勢(shì)，一步步做出來(lái)的。如果“新山寨”們徒具山寨之名，行假冒偽劣之實(shí)，那“山寨機(jī)會(huì)”早晚會(huì)土崩瓦解。

“囧”，中國(guó)表情

在過(guò)去一年里，“囧”儼然成了中國(guó)表情。囧字本意是光明，卻被年輕一代用來(lái)表達(dá)了困窘的意思，是年輕人無(wú)奈情緒的自嘲和釋放。

看看新生代們對(duì)“囧”的反應(yīng)，就知道它有多大的營(yíng)銷(xiāo)魅力了。從報(bào)道來(lái)看，曾有網(wǎng)友表示：“囧”這個(gè)字是可以用來(lái)判斷、分清“敵我”的！

甚至有大學(xué)教授表示，在大學(xué)課堂上說(shuō)出“囧”字時(shí)，感覺(jué)一下就和“90后”的學(xué)生們親近了許多。

想一想，連學(xué)生們敬畏的大學(xué)教授都通過(guò)“囧”把自己“賣(mài)”給了學(xué)生，對(duì)企業(yè)而言，“囧”字之中也必然蘊(yùn)含著不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)要素。

“囧”的商業(yè)機(jī)會(huì)有兩層，一是對(duì)“囧”本身的開(kāi)發(fā)。比如：李寧開(kāi)發(fā)出“很?chē)搴芸蓯?ài)”的“囧鞋”，把黑貓警長(zhǎng)、哪吒和包公等等各種各樣人物的“囧”臉印在鞋面上，10多萬(wàn)雙鞋，不到兩個(gè)月就脫銷(xiāo)。

“囧”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人的另一個(gè)機(jī)會(huì)，在于對(duì)年輕人困窘情緒的呼應(yīng)。

“囧”字里蘊(yùn)含著情感營(yíng)銷(xiāo)、情感商品的成功秘密——圍繞著年輕人的自嘲、自我釋放展開(kāi)情感營(yíng)銷(xiāo)，或者開(kāi)發(fā)自嘲、釋放類(lèi)的產(chǎn)品將大有搞頭。

張小盒漫畫(huà)就是這方面成功案例，“擅長(zhǎng)加班，不擅長(zhǎng)追女孩，不擅長(zhǎng)討好老板……”的張小盒形象，被許多大品牌租去“填充”廣告。盒子動(dòng)漫社要做的，就是把年輕人的“囧”勁兒挖掘出來(lái)。

而且，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)的加深，“囧人”會(huì)越來(lái)越多，營(yíng)銷(xiāo)人可不能忽視“囧”帶來(lái)的機(jī)會(huì)。

“雷”，特殊口碑

當(dāng)年輕人要表達(dá)自己滔滔崇敬之心情和嗷嗷反胃之感覺(jué)時(shí)，“雷”挺身而出，“雷不死人不償命”，某某很“雷人”，我被“雷到”了，都是這個(gè)熱詞慣用之“語(yǔ)法”。

對(duì)營(yíng)銷(xiāo)而言，“雷”成了一種特殊的口碑，成了某個(gè)東西很荒誕，并且值得大家來(lái)“圍觀(guān)”的口碑。

通過(guò)荒誕來(lái)吸引眼球，如果“雷”的尺度把握恰到好處，簡(jiǎn)直就是一把營(yíng)銷(xiāo)“金鑰匙”。相反，如把握不當(dāng)，品牌自己被“雷到”的可能性也是很大的。

其實(shí)“雷”現(xiàn)在能成為一種主流口碑類(lèi)型，反映了很多年輕人“被刺激”的需求格外強(qiáng)烈。如果以前人們說(shuō)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)機(jī)會(huì)的話(huà)，那么“雷”的火爆，就在告訴營(yíng)銷(xiāo)人：年輕人需要的不是簡(jiǎn)單的娛樂(lè)，而是夸張的，“很好很‘弓雖大”的娛樂(lè)。

“宅”，新消費(fèi)方式

“宅”說(shuō)白了就是懶，不少“80后”的“宅男宅女”們，選擇了在家里既省錢(qián)又舒服的生活?！罢姓背蔀闊嵩~，最大的價(jià)值，就是宣布了這樣一種蠶繭般的生活方式，成了年輕人的主流。

“宅男宅女”們具備這樣的共性：整天窩在家里不出門(mén)，常用網(wǎng)絡(luò)提供的各種功能，比如網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)交流之類(lèi)代替現(xiàn)實(shí)中活動(dòng)。

生活方式是營(yíng)銷(xiāo)里的一個(gè)敏感話(huà)題，消費(fèi)者的生活方式?jīng)Q定著他們的需求，以及通過(guò)何種方式能夠達(dá)成交易。既然“宅”是一種逐漸被年輕人認(rèn)同為主流生活方式，那么必然蘊(yùn)藏著企業(yè)的機(jī)會(huì)。

首當(dāng)其沖的就是銷(xiāo)售方式的適應(yīng)。據(jù)說(shuō)陳水扁女兒陳幸妤最近當(dāng)起“宅女”，外界感到的一個(gè)顯著變化就是，送貨車(chē)停留在陳宅門(mén)口的次數(shù)多了起來(lái)。

以前人們講終端為王，現(xiàn)在“宅人”們連終端都不去了，商家必須直接深入到消費(fèi)者的“微端”?！罢钡纳罘绞剑紫仁沁h(yuǎn)程購(gòu)物的機(jī)會(huì)，值得商家充分重視和發(fā)掘。另外，配合“宅男宅女”生活的產(chǎn)品也面臨機(jī)會(huì)。當(dāng)一個(gè)人群大量需求都要在“宅”中實(shí)現(xiàn)的時(shí)候，很多傳統(tǒng)產(chǎn)品是不是也要做相應(yīng)的調(diào)整呢？

尾聲，營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)如“豬堅(jiān)強(qiáng)”

時(shí)下，隨著經(jīng)濟(jì)嚴(yán)冬的一步步逼來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)面臨的危機(jī)可想而知。直接的影響就是，一方面消費(fèi)者花錢(qián)多了許多后顧之憂(yōu)，消費(fèi)能力受到前所未有的挑戰(zhàn)；另一方面，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)投入也在大幅縮水。

不管近期消費(fèi)市場(chǎng)情況如何，消費(fèi)退流將是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要面對(duì)的一個(gè)中長(zhǎng)期難題。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)正在由看誰(shuí)跑得快，轉(zhuǎn)變?yōu)榭凑l(shuí)活得長(zhǎng)?！柏i堅(jiān)強(qiáng)”，它能活下來(lái)的關(guān)鍵是一個(gè)“熬”字。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，下一步也看企業(yè)是否智慧而且堅(jiān)強(qiáng)了。管理

責(zé)任編輯：化 石