馮建喜

雖然全球金融風暴對陜西果品營銷帶來了出口不暢、果商減少、果價下滑等不利影響，但是到2008年11月份，彬縣的4個鎮(zhèn)10個村以及周邊長武、黃陵等地多數果農蘋果銷售已接近尾聲，果農增收效果顯著。為了解他們的具體做法和經驗，本刊記者特別走訪了有關果農和管理部門。

公司承擔風險

“果農都愿意把果子賒賬存到果庫。我的果子一塊五，一斤頂人家兩斤，我人還很輕松，不用操那么多心了?！北蚩h西坡鄉(xiāng)白保村的果農孫軍佩說。

為什么彬縣蘋果銷售形勢很好呢？彬縣中興果品銷售有限責任公司總經理張彩榮說，在市場低迷的情勢下，那怕保本或者微利經營她也要穩(wěn)住客戶和終端市場，確保陜西果農的蘋果源源不斷地進入廣東各個農產品批發(fā)市場。

一些果業(yè)公司用他們多年摸索出的蘋果營銷模式，成功地在金融危機引發(fā)的全球經濟發(fā)展放緩、市場消費信心不足的環(huán)境下，幫助果農多儲存蘋果，多多地銷售蘋果、最大限度地幫助果農實現了增產增收。

“幫果農儲存蘋果，也就是讓蘋果的銷售期拉得更長一些，讓果農對我公司更有信心，果農的蘋果放在家里面放上一段時間，就有變質的可能，變質就買不上價，而放在我冷庫里一點風險都沒有，我給果農保底價，比如，蘋果在下樹期間每市斤的價格是1.50元，那么我就給果農1.50元的保底價，蘋果放進我冷庫到春節(jié)后銷售的時候，蘋果賣到了1.80元每市斤，那多出的部分也是果農自己的，如果賣不到1.50元，那么我就補夠1.50元的價格給果農。”旬邑縣川興果業(yè)有限公司的總經理劉光倫說。

他認為這樣做可以讓果農懂得市場經濟的觀念，改變果農只知道種蘋果，不知道提升果品價值的舊思想?！霸谕饷婵磥磉@是風險，但在我來說就不是風險，因為我有自己的銷售渠道?！眲⒐鈧愓f。

劉光倫和其弟弟劉繼明的長武明洪果業(yè)公司與中興果業(yè)一樣走出了自己獨特的經營模式。

1995年，劉光倫開始到廣東東莞市做水果批發(fā)生意，2000年以前一直做的是山東蘋果。2001年到陜西以后發(fā)現旬邑的蘋果比較好，就在彬縣和旬邑一帶收購蘋果。在旬邑、彬縣、長武這一帶跑了兩年發(fā)現沒有冷庫，他認為這是個巨大的商機。從2003年開始，他分三期共建成了3個冷庫, 共30個冷藏間，總容量達到16000多噸。目前旬邑的果農在他的冷庫儲存了1500多噸蘋果，云、貴、川和其他各地客商儲存了近8000噸蘋果，他自己儲存了4600多噸，合計儲存了14000多噸。從今年1月份開始，僅在東莞市他就銷售出10000多噸鮮果。其中陜西蘋果有8000多噸，在成都、貴陽市場銷售陜西蘋果3000多噸。

受國際金融危機影響，國內市場發(fā)生變化，很多種類的果子都不好賣，省外客商來的比往年減少很多，省內不少鮮果企業(yè)持觀望態(tài)度，認為多收會多虧，個別企業(yè)干脆關門放假，而中興、川興、明洪果業(yè)公司的收購量不減反增。

劉光倫認為，做生意有時候要逆向思維，在很多冷庫空庫的情況下，他預計今年的庫存蘋果應該比去年要好得多，銷售也會好得多。

據了解，川興果業(yè)公司在廣東東莞農產品批發(fā)市場的經營項目比較多，而且作出了規(guī)模，從2002年到2007年連續(xù)6年銷貨量是排在第一位的，2008年應該還是第一位。他們甚至有了果品銷售市場的定價權。

企業(yè)與果農合作很重要

長期研究市場營銷的陜西省果業(yè)管理局貿易促進處張光倫處長把“中興公司果品營銷模式”概括為“中興2+1模式”，即企業(yè)把鮮果經營三流程，也就是生產、加工保鮮貯藏、市場銷售有機地聯系起來，科學地將參與優(yōu)質果生產基地建設和加工保鮮貯藏這兩項安排在陜西蘋果的主產縣，將產品銷售安排在經濟發(fā)達、蘋果消費量大的深圳市，自主實施一級市場批發(fā)，創(chuàng)造出的企業(yè)快速發(fā)展的營銷新模式?！爸信d2+1模式”好就好在隨時掌握產區(qū)和銷區(qū)兩頭的信息，企業(yè)的市場經銷風險得到可控，把陜西產區(qū)和深圳銷區(qū)緊密地連起來了，建立起了陜西蘋果輸出的直銷通道。

張光倫說，陜西省鮮果經營企業(yè)已經發(fā)展到400多家，而需要銷售的商品蘋果在450萬噸左右。蘋果銷售模式主要有4種：一是果農直接出售給省外客商；二是外向型企業(yè)通過自營出口和邊境貿易形式直接或間接出口；三是果庫經營性企業(yè)，只代省內外經銷商儲果，不做鮮果購銷業(yè)務；四是鮮果購銷型內貿企業(yè)。

然而一些中小企業(yè)只做源頭收購，卻不能走出陜西去對接國內大市場。陜西果業(yè)遭受這些“尷尬”背后有哪些“隱情”呢？張光倫說：“從特色農業(yè)產業(yè)發(fā)展的普遍規(guī)律看，是先有產品的規(guī)模，后有跟進的貿易等服務業(yè)。改革開放促使我省蘋果生產發(fā)展異常迅猛，超過了世界上任何一個產區(qū)的發(fā)展速度，貿易、倉儲等三產企業(yè)發(fā)展時間顯得特別短，又正好處在我國經濟體制轉型階段，所以他們缺少開拓市場的經驗，不敢貿然走出去?！彼J為，從中小企業(yè)開拓大市場的能力看，幾乎沒有開發(fā)市場的投資能力，產區(qū)很多中小企業(yè)的老板本身就是果農，七拼八湊弄幾十萬元先建個幾百噸的小冷庫，還本期得要七八年，是有錢建庫沒錢搞鮮果購銷，何談投資大市場開發(fā)，多半被限制在出租果庫的狹小經營空間內。從中小企業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境看，企業(yè)普遍反映，政府關于發(fā)展蘋果產業(yè)政策條文中，對中小鮮果經營企業(yè)發(fā)展缺少傾斜力度，也不具體；當地融資市場尚不成熟。政府果業(yè)主管部門能拿到的果業(yè)發(fā)展資金不多，想加快果園改造提高果品質量都往往“財”不從心，即便看到中小企業(yè)發(fā)展困難，也愛莫能助；還有就是傳統的重生產輕流通、重農抑商的思想殘余的影響還存在。

張光倫認為 “中興果品營銷模式”給我們一些啟示。

啟示之一，首先對企業(yè)來說，在發(fā)展戰(zhàn)略上要全方位地進入鮮果經營三流程，在參與優(yōu)質果基地建設、堅持加工保鮮貯藏設施建設的產區(qū)化原則和主動進入目標市場這三個方面，不可缺項。其次，在戰(zhàn)術安排上，要以走出陜西、肯投入、抓住自有市場為突破口，把一級批發(fā)放在省外市場，盡早建立從產區(qū)到銷區(qū)的直銷通道，擺脫等客上門的被動局面。第三，要與果農和農民專業(yè)合作社結為盟友，把他們看做企業(yè)發(fā)展最重要的社會基礎，要讓果農分享市場信息，通過市場信息促使果農不斷提高產品品質，通過幫助果農解決生產銷售中的困難和提高企業(yè)美譽度，不斷加深產銷雙方合作的親和力，給予果農參與企業(yè)打市場、保市場的活動空間，保證貨源的質量可靠和數量充足，降低經營成本。啟示之二, 對果農來說，我們種果子、種好果子是為了增加收入，賣果子光靠咱們自己是不夠的。拿今年來說吧，農副產品突然變得都不好賣了，價格也跌了，和去年比差遠了，原來是我們的蘋果市場受到別人金融危機的影響。我們判斷不來，天天在市場上跑的企業(yè)比我們知道得要早,果農怎樣與企業(yè)合作很重要。啟示之三,對產業(yè)來說，是要看到我省蘋果產業(yè)化現有水平還沒有達到可以支持產業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的要求，生產、加工、流通三者的平衡發(fā)展還有較大空間，在今后的對產業(yè)導向和服務中，有必要加強產業(yè)的市場風險研究。防范風險就要看到產區(qū)中小企業(yè)數量眾多，是活躍在果園和大市場之間的一支不可或缺的商業(yè)經濟力量，是生產者和消費者之間的紐帶和橋梁，蘋果產業(yè)發(fā)展離不開產區(qū)廣大中小果品企業(yè)，在支持和發(fā)揮龍頭企業(yè)的帶動作用的同時，重視、關心和支持中小企業(yè)的發(fā)展，制定專項扶持政策，幫助他們走向由弱變強、由小到大之路。啟示之四,是各蘋果主產縣政府果業(yè)管理部門都應該看到彬縣中興、旬邑川興等企業(yè)都是外來投資者，在他們創(chuàng)造的成功模式的背后，有著招商引資工作的功勞，蘋果產業(yè)還要進一步開放，引進資金、人才和市場，憑借天下合力推進產業(yè)進步。啟示之五, 產業(yè)發(fā)展離不開創(chuàng)新，需要倡導彬縣中興、旬邑川興為農服務這種嶄新的時代精神，凡是關系農民利益，凡是農民贊成和歡迎的事，我們就要去認真研究，把這件事做好。推動企業(yè)與果農及果農合作經濟組織的融合與合作，改善產銷鏈接關系，是今后產業(yè)主管部門的工作方向之一，有助于新農村建設推動產區(qū)社會和諧和進步。

市場兩頭的尷尬

然而，果品營銷企業(yè)和廣大果農在做大做強陜西蘋果市場營銷環(huán)節(jié)中也存在 “尷尬”。

“主要是貸款難。走不出去的企業(yè)可能是以前坐門等客商習慣了，認為有生意做；再就是投資市場意識不夠強。政府如果能夠協調幫助我們解決貸款，幫助我們這些中小企業(yè)發(fā)展，企業(yè)再幫助弱小果農，這樣市場就活了?！睆埐蕵s說：“我馬上就要去越南，在越南搞一級批發(fā)，那里市場不小，搞成了我的銷售規(guī)模可以再翻一番，政府能支持我就太好了?！?/p>

劉光倫也開始將目光投向了俄羅斯和東南亞等國外市場：“目前我們一直將陜西的秦冠銷往新疆邊貿市場，爭取在不久的將來可以自已直接銷往俄羅斯。”

果農的尷尬也來自市場。

一般果農不找企業(yè)卻在家坐等企業(yè)主動上門，如果外地果商不來當地收購蘋果，他們只好眼巴巴地等著受損失，缺乏應對措施。

張光倫認為這些尷尬緣于目前企業(yè)和果農還處于一買一賣的簡單交易關系。健康的企業(yè)和果農的關系應該是產業(yè)中的盟友關系，具體說是在互信、互助、互補、互利基礎上取得共同發(fā)展的關系，遇到風險時則是風雨同舟的關系。另外信息傳遞方式和認同度兩個方面也可能方法不對或者沒有采取有效方法。企業(yè)發(fā)出要幫忙的信息，是口頭信息還是張榜公告？信息覆蓋面有多大？信息表述是不是完整？如果是張榜公告和采用覆蓋面大的其他方式，可信度一般要好一些，因為監(jiān)督者多了，企業(yè)如若變卦，至少要冒很大的公眾輿論譴責風險。從果農認同度上看，讓他們聽到什么就相信什么不太容易，在農企合作有成功案例之前更難，一戶果農把一年辛勞的成果放在別人的庫里，萬一將來不給錢就全完了，對尚不很富裕的果農來說，有這種心理不難理解。要取得果農對企業(yè)認同和配合，企業(yè)應該更多地做一些服務果農的事情，更耐心一些，不然，不容易排除農民對商人敬而遠之的傳統心理。

而他認為最大的問題是千家萬戶的小生產應對不了千變萬化的大市場。要應對就要組織起來，國家公布了農民專業(yè)合作社法，環(huán)境寬松了，合作社是解決農民組織化的最好形式，合作社辦大了就可以直接進入市場，企業(yè)加入合作社或主動與合作社合作也是帶動果農進入市場、加快自身發(fā)展的捷徑。

對此張光倫建議采取以下幾種措施。一是啟動陜西蘋果市場體系建設，實現產銷平衡，提高蘋果產業(yè)抵御市場風險的能力。二是尊重企業(yè)為營銷模式創(chuàng)新的主體地位，尊重企業(yè)的首創(chuàng)精神，政府對市場證明了的先進的營銷模式要及時推廣，輔以一定的財政支持和補貼，用兩到三年的時間，通過篩選對象、特別扶持、撮合多方合作等手段，提高蘋果內貿經營的集中度，鮮明地打出陜西蘋果這塊牌子，提高陜西蘋果在國內市場美譽度和市場份額，打造幾個年銷售5萬噸的強勢企業(yè)，帶動果農走進市場，進一步提高陜西蘋果產業(yè)的整體競爭力。三是著眼長遠，以全球市場戰(zhàn)略眼光，以提供政策咨詢、法律服務和技術服務為手段，積極鼓勵果品企業(yè)“走出去”，在俄羅斯和東盟、阿盟蘋果集散地辦一級市場，打造幾個年銷售萬噸級“走出去”企業(yè)，增強陜西蘋果的國際市場競爭力。

在市場一線打拼了多年的劉光倫說：“要做市場就要做品牌，創(chuàng)立一個品牌不容易，質量是根本，只要種出了好的蘋果是不怕賣不出去的?！?/p>