王 凱 代 斌

摘要：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在競(jìng)爭(zhēng)中扮演的角色越來(lái)越受到大家關(guān)注，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展也非常迅猛。我國(guó)隨即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)跨到了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，但很多落后的營(yíng)銷(xiāo)策略卻仍然存在，本文將就傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)策略存在的弊端，結(jié)合國(guó)際大市場(chǎng)進(jìn)行深入分析，解析其存在原因以及需要的變革。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)困境；營(yíng)銷(xiāo)失效；營(yíng)銷(xiāo)變革

一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)陷入困境

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)好比是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，企業(yè)在經(jīng)歷了產(chǎn)品戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)等一系列戰(zhàn)爭(zhēng)之后，陷入了前所未有的營(yíng)銷(xiāo)困惑和迷茫。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

1產(chǎn)品戰(zhàn)越來(lái)越難。如果讓你隨便品嘗一杯可樂(lè)或是一頁(yè)餅干，你能?chē)L出它是哪個(gè)品牌的嗎?我想大多數(shù)的人都做不到，這充分體現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴(yán)重。無(wú)論是從食品、服裝、到家電、設(shè)備等其他行業(yè)，“撕下商標(biāo)，分不出是哪家生產(chǎn)的”是目前中國(guó)乃至世界眾多企業(yè)家相當(dāng)頭疼的事。不同程度同質(zhì)化現(xiàn)象隨處可見(jiàn)，以前固有的產(chǎn)品戰(zhàn)已經(jīng)打的白熱化了，產(chǎn)品戰(zhàn)越來(lái)越難打。

2價(jià)格戰(zhàn)幾敗俱傷。價(jià)格戰(zhàn)一直以來(lái)是商家比較青睞的擴(kuò)張市場(chǎng)，占領(lǐng)地盤(pán)的方式。尤其隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深化，使得價(jià)格戰(zhàn)普遍存在。然而以長(zhǎng)虹的慘痛價(jià)格戰(zhàn)教訓(xùn)為代表的一系列事實(shí)向我們表明，價(jià)格戰(zhàn)往往造成幾敗俱傷的局面。隨著消費(fèi)者的不斷成熟，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)不再那么總是奏效。

3渠道戰(zhàn)露出馬腳?！暗们勒叩锰煜隆钡乃枷胂褚桓赶驑?biāo)指引著無(wú)數(shù)廠家大大關(guān)注到了渠道，但他們過(guò)于追求做大，造成許多企業(yè)的渠道過(guò)于冗繁，難于管理，區(qū)域市場(chǎng)之間不斷發(fā)生沖突，價(jià)格混亂，竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，信息反饋慢。渠道的戰(zhàn)爭(zhēng)越打越爛，不但沒(méi)有取得應(yīng)有的回報(bào)，反而成為企業(yè)的負(fù)擔(dān)。

4促銷(xiāo)戰(zhàn)難以奏效。一進(jìn)商場(chǎng)，醒目的“促銷(xiāo)”字樣占滿貨架，“買(mǎi)一贈(zèng)一”、“一元手機(jī)”等標(biāo)語(yǔ)已經(jīng)不再新鮮，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)各種促銷(xiāo)手段見(jiàn)慣不怪。以前一搞促銷(xiāo)就見(jiàn)銷(xiāo)量，而如今這些促銷(xiāo)方式已經(jīng)不能再提起消費(fèi)者的胃口。中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在就是這樣一種狀態(tài)，對(duì)于促銷(xiāo)戰(zhàn)是不想打也得打，手里在出招，心里在疼痛。許多企業(yè)沒(méi)有原則的長(zhǎng)期大力度買(mǎi)贈(zèng)以致成了變相降價(jià)，與促銷(xiāo)日的背道而馳。

二、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)失效的原因

1國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。全球化、國(guó)際化進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)際貨幣體系的變化，貿(mào)易和投資體系的變化，全球競(jìng)爭(zhēng)、社會(huì)和環(huán)境規(guī)則體系的變化，使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的改變，尤其中國(guó)加入WTO以后，從政策到實(shí)踐都已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不同于以往，曾經(jīng)的中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)不再適合現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，失效也就成了必然的事。

2市場(chǎng)環(huán)境的變化。國(guó)際巨頭增多，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大，全球500強(qiáng)企業(yè)已有400多家在華投資，項(xiàng)目總數(shù)超過(guò)了30000個(gè)，而且國(guó)際巨頭不斷追加在華投資，擴(kuò)大投資規(guī)模。我國(guó)企業(yè)要依靠傳統(tǒng)的簡(jiǎn)單競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在今天的市場(chǎng)已步履維艱。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨向白熱化，中國(guó)正處于持續(xù)發(fā)展、突飛猛進(jìn)的階段。供過(guò)于求的趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重，為了爭(zhēng)奪有限的消費(fèi)者，在市場(chǎng)的壓力下競(jìng)爭(zhēng)走向過(guò)度。產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重；降價(jià)幅度大、頻率高，在成價(jià)格混亂；渠道管理不善，竄貨、充貨、假單泛濫；促銷(xiāo)手段單一、惡性競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重。這一切都是競(jìng)爭(zhēng)變了味。

3消費(fèi)者的變化。消費(fèi)者呈現(xiàn)更大的多元化，消費(fèi)者消費(fèi)能力的高低不等，生活方式的差異導(dǎo)致中國(guó)社會(huì)階層出現(xiàn)了分化。許多新型消費(fèi)者出現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)的興起造就出新的傳播媒體，其大眾化催生出e人類(lèi)；獨(dú)生子女的一代逐漸登上消費(fèi)的舞臺(tái)；單身貴族盛行；銀發(fā)一族從被遺忘到被重視；女性消費(fèi)者崛起；知識(shí)型、思考型、挑剔型的消費(fèi)者越來(lái)越多。這所有的一切都使得傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越難以招架。

三、中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)需要的變革

市場(chǎng)環(huán)境的變活，消費(fèi)者多遠(yuǎn)化的出現(xiàn)，新型消費(fèi)者的出現(xiàn)等使傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)顯得那么軟弱無(wú)力，如果傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)再不進(jìn)行改變，就只能在改變的浪潮中淹沒(méi)。如何進(jìn)行改革，一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式將是中國(guó)變革的方向。

1由“點(diǎn)”出發(fā)轉(zhuǎn)變?yōu)閺摹懊妗背霭l(fā)。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的缺點(diǎn)就是從“點(diǎn)”出發(fā)，忽視整體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)點(diǎn)是從“面”出發(fā)，重視整體市場(chǎng)環(huán)境，重視戰(zhàn)略，重視創(chuàng)新的。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)以整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)作為營(yíng)銷(xiāo)的出發(fā)點(diǎn)，以“面”作為基本準(zhǔn)則來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)，新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)思想核心是戰(zhàn)略。

2強(qiáng)調(diào)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀、整體營(yíng)銷(xiāo)觀。社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀是營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展和延伸，強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要，而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。企業(yè)要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和I社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值觀，強(qiáng)調(diào)顧客附加價(jià)值。

34P到4C的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)組合是4P，即產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)。它更多的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)推銷(xiāo)，以營(yíng)利為唯一目的，而面對(duì)以顧客需求為核心的當(dāng)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)4P組合顯得有點(diǎn)力不從心，在這樣的背景下4C觀點(diǎn)誕生了。4C分別指代Customer(顧客)、cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C營(yíng)銷(xiāo)理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4P相比，4C有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。4C理論使?fàn)I銷(xiāo)的概念更進(jìn)一步地深入到了整個(gè)企業(yè)，使企業(yè)從戰(zhàn)略上圍繞營(yíng)銷(xiāo)發(fā)生了改變，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)概念中4P的概念所不能涵蓋的。它更能適應(yīng)這個(gè)供過(guò)于求，消費(fèi)者至匕的時(shí)代。