勾殿紅

摘要：公關(guān)關(guān)系的評估是對公共關(guān)系實施工作的總結(jié)和最終效果評估。當(dāng)對危機(jī)事件的處理暫時完成后，危機(jī)公關(guān)的工作并沒有最后完結(jié)，還需要進(jìn)一步消除社會影響，重塑組織形象，只有認(rèn)真總結(jié)在事件發(fā)生期間公關(guān)處理的方式、方法的合理性和有效性，對危機(jī)公關(guān)進(jìn)行有效評估，才能為今后的危機(jī)公關(guān)提供經(jīng)驗和方法上的借鑒。

關(guān)鍵詞：危機(jī)公關(guān)；公共關(guān)系評估

2009年不乏危機(jī)公關(guān)的經(jīng)典案例：剛剛經(jīng)過中國奶業(yè)“三聚氰胺”的大地震，蒙牛又接到國家質(zhì)檢總局要求其停止在特侖蘇牛奶中添加OMP物質(zhì)的責(zé)令函；擁有巨大知名度與品牌影響力的王老吉“添加門”事件，一時間背負(fù)著巨大的輿論壓力。無數(shù)過往的危機(jī)事件告訴我們，事實總是脆弱的，當(dāng)危機(jī)來襲并且不斷深化時，公眾對于企業(yè)的期望已不僅儀是企業(yè)抹清事實之鏡，而希望從更高的價值層面獲得企業(yè)的反饋。只有認(rèn)真總結(jié)在事件發(fā)生期間公關(guān)處理的方式、方法的合理性和有效性，對危機(jī)公關(guān)進(jìn)行有效評估，才能為今后的危機(jī)公關(guān)提供經(jīng)驗和方法上的借鑒。

一、危機(jī)公關(guān)評估意義

對于社會組織而言，危機(jī)事件的發(fā)生，它往往給組織造成傷害和損失，小到利潤下降，經(jīng)濟(jì)效益受損、大到使組織遭受滅頂之災(zāi)。每一次危機(jī)事件，都會在社會和公眾心目中留下深刻的印象，一個組織對于危機(jī)處理的慎重態(tài)度和重視程度，完全能夠顯示出一個組織對社會的負(fù)責(zé)態(tài)度和它本身的成熟程度。把對危機(jī)公關(guān)工作的分析、評估和總結(jié)借助于傳播媒介公諸于眾，能讓公眾更透徹地了解本組織，重新塑造組織站立起來的新形象，這是一個經(jīng)受了挫折和考驗后，更完整，更成熟，更有實力的社會組織的形象，它重新建立起自己的知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。事實上，各種社會組織都要將危機(jī)防范的意識和危機(jī)公關(guān)的評估專門化，制度化，使它成為組織內(nèi)部公關(guān)的一項常規(guī)工作，這樣會使組織盡可能地避免不必要的損失，也能保持組織旺盛的生命力。

二、危機(jī)公關(guān)評估的原則與標(biāo)準(zhǔn)

在危機(jī)公關(guān)的實施過程中，公關(guān)人員運(yùn)用公關(guān)手段處理公關(guān)危機(jī)所表現(xiàn)出來的態(tài)度、智慧和能力，特別是處理問題時的措施，都具有實際的意義和為今后工作提供借鑒的研究價值。在實施危機(jī)公關(guān)評估時一要本著實事求是的原則，即在危機(jī)公關(guān)的處理過程中，采取了什么樣的措施，進(jìn)行了什么樣的分析，做出了什么樣的決策，調(diào)查到什么樣的第一手材料，都要真實準(zhǔn)確地加以分析和總結(jié)，從中找到切實可行的處理問題的規(guī)律。二要本著講求實效原則，即處理危機(jī)公關(guān)的成功與失敗，是要以在危機(jī)處理過程中組織損失的最少程度，組織形象換回的最大程度，公眾滿意的態(tài)度程度，和對社會造成的不良影響的最低程度為實際效果的標(biāo)志。

危機(jī)公關(guān)在實施后其效果的評估標(biāo)準(zhǔn)涉及到以下四個方面：一是在危機(jī)處理過程中公眾受到的不良影響是不是降到最低；二是在危機(jī)公關(guān)的實施過程中，給社會造成的損害是不是最少；三是在危機(jī)事件發(fā)生后所進(jìn)行的處理過程中，組織是不是以最小的代價，保住了組織在經(jīng)濟(jì)方面最大的利益；四是在危機(jī)公關(guān)的處理完成后，組織在公眾心目中的形象受到的損害是不是最小，或者是否已經(jīng)以最大的努力在公眾中建立起組織的新形象，以最大可能恢復(fù)了組織的美譽(yù)度和公眾對其的信任。

三、危機(jī)公關(guān)評估的方法

在危機(jī)公關(guān)評估中，經(jīng)常使用的方法是數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計法和公關(guān)實效調(diào)查法。其中數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計法就是在危機(jī)公關(guān)實施過后，對公關(guān)組織在事件處理過程中所進(jìn)行的一系列工作進(jìn)行收集、整理，進(jìn)行量化核算，將其行為最終和組織的效益、形象以及公眾的認(rèn)可和社會利益結(jié)合起來，通過統(tǒng)計和換算，尋求在公關(guān)工作實施中成功的經(jīng)驗和失敗的教訓(xùn)。公關(guān)實效調(diào)查法就是通過在危機(jī)公關(guān)中公關(guān)手段實施所呈現(xiàn)出實際效果，走訪各方當(dāng)事人，諸如組織中的決策者、管理者、責(zé)任人、受害人、社會公眾、相關(guān)的專家、學(xué)者以及各種有關(guān)人員，使其從不同的角度分析，評估公關(guān)危機(jī)處理方法和措施的成敗得失，使組織從中分析重點，找到成功的原因和不足之處，以便把握規(guī)律，積累經(jīng)驗，防患于未然。

四、危機(jī)公關(guān)評估的程序

1設(shè)立統(tǒng)一的評估目標(biāo)

統(tǒng)一的評估目標(biāo)是檢驗公共關(guān)系工作的參照物。這需要評估人員對有關(guān)問題，比如危機(jī)公關(guān)的評估重點、提問要點形成書面材料，以保證評估工作順利進(jìn)行。另外，還要詳細(xì)規(guī)定調(diào)查結(jié)果如何運(yùn)用。如果目標(biāo)不統(tǒng)一，則會在調(diào)查中搜集許多無用的材料，影響評估的效率與效果。

2將評估過程納入危機(jī)公關(guān)計劃之中

評估不是危機(jī)公關(guān)計劃的附屬品或計劃實施后的事后思考和補(bǔ)救措施，而是整個危機(jī)公關(guān)計劃的重要組成部分。因此，對危機(jī)公關(guān)評估應(yīng)該給予足夠的重視，對評估的方法、程序等方面予以充分的考慮和周密的籌劃。

3在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對評估的一致意見

即使是公共關(guān)系人員本身也不能一下子就把危機(jī)公關(guān)活動沒有實物性結(jié)果的性質(zhì)和它的可測量效果聯(lián)系起來，尤其對于突如其來的危機(jī)公關(guān)，要給相關(guān)部門足夠的時間認(rèn)識效果評估的作用和現(xiàn)實性，并允許他們通過自己的親身體驗加深這一認(rèn)識。

4從可觀察與測量的角度將目標(biāo)具體化

在具體危機(jī)公關(guān)項目評估過程中，首先應(yīng)該將評估項目目標(biāo)具體化。例如，誰是目標(biāo)公眾。哪些預(yù)期效果將會發(fā)生以及何時發(fā)生等等。沒有這樣的目標(biāo)分解，項目評估就無法進(jìn)行。同時，目標(biāo)分解還可以使危機(jī)公關(guān)計劃的實施過程更加明確化與準(zhǔn)確化。

5選擇適當(dāng)?shù)脑u估標(biāo)準(zhǔn)

如果一個組織將“讓公眾了解、信任自己，以改善公眾對自己的形象的不公平看法”作為危機(jī)公關(guān)活動的目標(biāo)，那么，評估這樣的公共關(guān)系活動的標(biāo)準(zhǔn)就不應(yīng)是了解公眾是否知道當(dāng)?shù)貓蠹埳夏囊粋€專欄報道了這一消息，占用了多大篇幅，而應(yīng)該了解公眾對組織認(rèn)識情況以及觀點、態(tài)度和行為的變化。由于所要完成的危機(jī)公關(guān)工作或項目的目標(biāo)不同，所以，公共關(guān)系行業(yè)沒有制定出適合所有危機(jī)公關(guān)活動、項目和事件的評估標(biāo)準(zhǔn)與評估模式。通?？梢詮某Ｓ迷u估標(biāo)準(zhǔn)、定性與定量標(biāo)準(zhǔn)兩方面來考慮。

6確定搜集證據(jù)最佳途徑

調(diào)查并非總是了解危機(jī)公關(guān)活動影響的最佳途徑，有時組織活動記錄也能提供這一方面的大量材料。在有些情況下，小范圍的試驗也是十分有效的。在搜集有關(guān)評估資料方面，沒有絕對的唯一最佳途徑。在這一方面，方法選擇取決于評估的目的、提問的方式以及前面已經(jīng)確定的評估標(biāo)準(zhǔn)。

7保持完整的計劃實施記錄

這些資料能夠充分反映公共關(guān)系人員的工作方式和工作效果，尤其重要的是反映危機(jī)公關(guān)計劃的可行性程度，哪些策略是有效的，哪些策略是無力的或者無效的，哪些環(huán)節(jié)銜接比較緊密，哪些環(huán)節(jié)還有疏漏或欠缺。

8及時、有效地使用評估結(jié)果

危機(jī)公關(guān)活動的每一個周期都要比前一個周期表現(xiàn)出更大的影響力，這是運(yùn)用前一個周期評的結(jié)果對后一個周期進(jìn)行了調(diào)整的緣故。由于對評估結(jié)果的運(yùn)用、問題確定及形勢分折將會更加準(zhǔn)確，危機(jī)公關(guān)目標(biāo)將會更加符合組織發(fā)展的要求。

9將評估結(jié)果向組織管理者報告

這應(yīng)該成為一項固定的制度，它的作用一方面可以保證組織管理者及時掌握情況，有利于進(jìn)行全面的協(xié)調(diào)；另一方面也可以說明公共關(guān)系活動在持續(xù)地保持與組織目標(biāo)相一致及其在實現(xiàn)組織目標(biāo)過程中的重要作用。

10提高對公共關(guān)系的理性認(rèn)識

公共關(guān)系活動的科學(xué)組織與準(zhǔn)備效果評估導(dǎo)致人們對這一活動及其效果有更多的理解與隊識，效果評估的成果又進(jìn)一步豐富了公共關(guān)系專業(yè)知識的內(nèi)容。通過具體項目效果評估所得到的資料，經(jīng)過抽象化分析，可以得到對指導(dǎo)這一活動有普遍意義的思想、方法與原則。

作為公關(guān)活動的最后一個環(huán)節(jié)，也是下一輪策劃的開始。通過公關(guān)評估，可以總結(jié)危機(jī)公關(guān)成功的經(jīng)驗，分析失敗的教訓(xùn)，進(jìn)一步提高公共關(guān)系活動的質(zhì)量與水平，同時還可以發(fā)現(xiàn)公共關(guān)系活動的缺陷與不足，為組織今后公共關(guān)系具體目標(biāo)政策和行為調(diào)整提供依據(jù)。在危機(jī)中善于承受壓力，發(fā)現(xiàn)并培育潛在的成功因素，借助公眾和媒體集中關(guān)注的有利時機(jī)，強(qiáng)化自我注重社會責(zé)任的形象，創(chuàng)造和諧關(guān)系，可以將風(fēng)險化為機(jī)會，變“危機(jī)”為“商機(jī)”。