狄維瑞　盛頤安　蔡欣芯

品牌經(jīng)理要想緊跟中國消費(fèi)者不斷變化的消費(fèi)觀念并非易事。不過，還是可以在一片市場喧囂之中辨別出某些趨勢。

事實(shí)證明，中國消費(fèi)者是一個難以捉摸的目標(biāo)群體。在中國，每年有1千萬新的消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)市場，而原有的數(shù)億消費(fèi)者的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生迅速變化。

從2005年以來，我們一直在跟蹤研究中國消費(fèi)者的消費(fèi)行為。我們每年都要對生活在各種不同規(guī)模的城市和城鎮(zhèn)、分屬于不同的收入水平、年齡和地區(qū)群體的大約5，000名消費(fèi)者進(jìn)行采訪。為了進(jìn)行對比，我們還同時在香港、日本、韓國、臺灣地區(qū)、英國和美國開展了類似的網(wǎng)上調(diào)查。

本文在我們以前研究結(jié)果的基礎(chǔ)上增加了新的內(nèi)容。例如，通過今年的研究，我們了解到，中國消費(fèi)者對未經(jīng)檢驗(yàn)的產(chǎn)品的擔(dān)憂與日俱增，而且更有可能在最后時刻才會做出購買決定。來自家人和朋友的產(chǎn)品推薦仍然具有非常大的影響力。在電視上打廣告仍然是進(jìn)入中國市場的先決條件之一，但其沖擊力正日益減弱。同時，印刷品廣告正日漸式微，而贊助活動和互聯(lián)網(wǎng)的影響力正變得越來越大。在中國市場營銷環(huán)境日益嘈雜的喧囂之中，保持與消費(fèi)者的聯(lián)系仍然是一項(xiàng)困難重重而令人沮喪的任務(wù)(參見附文“在中國的市場營銷人員擔(dān)心什么?”)。

品牌的重要性

根據(jù)我們的最新調(diào)查，中國消費(fèi)者愿意為他們經(jīng)常購買的某種品牌產(chǎn)品支付平均2.5％的溢價。與此相比，在發(fā)達(dá)市場，消費(fèi)者愿意為熟悉的品牌支付的溢價可以達(dá)到20％或更高。我們的研究表明，不斷上升的通貨膨脹率正在使中國消費(fèi)者的價格敏感度提高，而對他們喜歡的品牌的忠誠度則在降低。在今年的調(diào)查中，有37％的受訪者表示，他們是基于店內(nèi)促銷優(yōu)惠和最低成交價來做出自己的最終購買決定的；與此相比，在2007年的調(diào)查中，如此表示的受訪者只有27％。

但是在中國，品牌的開發(fā)仍然至關(guān)重要。我們研究的大多數(shù)購物者(2008年的比例為63％)依然會帶著他們心儀的某幾種或首選的某一種品牌產(chǎn)品的候選名單走進(jìn)商店，并且他們在購買時也不會偏離自己的愛好。盡管這一比例與2007年的73％相比有所下降，但對于任何一種正努力在中國市場獲得立足之地的消費(fèi)產(chǎn)品來說，進(jìn)入消費(fèi)者的這種候選名單都仍然是必不可少的一步。

麻煩在于，中國的購物者正變得越來越不愿意購買自己不熟悉的產(chǎn)品。例如，在今年的調(diào)查中，只有18％的受訪者表示，他們總是愿意嘗試新的包裝食品；而與此相比，在兩年前的調(diào)查中，如此表示的受訪者比例為29％。與我們研究的大部分其他國家的消費(fèi)者相比，中國的消費(fèi)者也更不喜歡冒險(xiǎn)。2008年，當(dāng)被問及相同問題時，英國和美國的受訪者中有超過40％的人表示，他們愿意嘗試新的包裝食品；而在臺灣地區(qū)，這一比例為35％。

對于其他許多產(chǎn)品類別，我們的研究結(jié)果也與此類似。當(dāng)中國消費(fèi)者試用新產(chǎn)品時，他們選擇在一種熟悉的品牌下推出的新產(chǎn)品的可能性要比選擇一種完全不熟悉的品牌的新產(chǎn)品的可能性大一倍。例如，對于面部潤膚用品，選擇熟悉品牌的新產(chǎn)品和陌生品牌的新產(chǎn)品的比例分別為18％和9％。

中國消費(fèi)者的這種謹(jǐn)小慎微是可以理解的。在中國，許多廉價商品的質(zhì)量很差，在購買時做出錯誤選擇的后果可能相當(dāng)嚴(yán)重，購買食品時尤其如此。與此相比，在發(fā)達(dá)國家，保護(hù)消費(fèi)者的法律更完善，市場競爭也更激烈，因此，真正具有危險(xiǎn)性的產(chǎn)品就少見。但是，一旦中國消費(fèi)者認(rèn)可了某一種品牌，他們可能就會認(rèn)定它能提供較好的質(zhì)量，并愿意為其支付溢價。

盡管中國消費(fèi)者愿意支付的溢價相對較小——所有消費(fèi)者細(xì)分群體的平均值為2.5％，但在中國的高收入(每月收入超過5，000元人民幣，約合730美元)群體中，潛在的溢價空間要大得多。該細(xì)分群體目前在私人消費(fèi)額中所占的比例為15％，但到2015年，這一比例預(yù)計(jì)將提高到50％以上。我們的最新調(diào)查顯示，這些高收入群體愿意為許多門類的產(chǎn)品支付超過60％的溢價。

在歐洲和北美市場，品牌的情感屬性(例如“新潮”、“酷”等)可以影響很大一部分消費(fèi)者。但在中國，品牌的實(shí)力主要體現(xiàn)在其功能特性上(例如質(zhì)量、口味等)。在今年的調(diào)查中，對于消費(fèi)電子產(chǎn)品、個人護(hù)理產(chǎn)品、食品和飲料，受訪者列出的影響其購買決定的3種首要因素全部都是功能特性。當(dāng)我們詢問受訪者，哪些品牌屬性會激發(fā)他們的忠誠度時，品牌的功能特性排名也很高。這些調(diào)查結(jié)果證實(shí)了那些傳聞，即中國消費(fèi)者對于是否物有所值非常敏感，并且對哪些功能特性更值得花錢具有清晰的概念。

在中國，民族主義情緒的高漲在生活的方方面面都能明顯感受到，尤其在中國舉辦2008年北京奧運(yùn)會等活動、經(jīng)濟(jì)實(shí)力得到增強(qiáng)、國際影響力進(jìn)一步提高的情況下，更是如此。但是，我們的研究表明，隨著中國消費(fèi)者變得更加成熟，民族主義傾向?qū)λ麄冑徫餂Q策的影響將越來越小。在今年的調(diào)查中，有30％的受訪者表示，他們只信賴中國品牌，這一比例比2007年的44％大幅下降。此外，在中國的特大型城市中，只有13％的受訪者表達(dá)了對中國品牌的明確偏愛。大多數(shù)受訪者——在全國范圍內(nèi)為52％(比2007年的42％有所增加)，在特大型城市中為63％－一表示，他們對品牌并沒有基于其原產(chǎn)國的明確偏好。

可是，中國消費(fèi)者對于品牌的“國籍”并不總是具有清晰的概念。在我們的受訪者中，大多數(shù)人都將許多產(chǎn)品門類中的一流外國產(chǎn)品誤認(rèn)為是本國品牌。這些產(chǎn)品的中國名稱、包裝式樣、在廣告中使用的中國模特，以及其品牌展示都使其具有了中國“身份”。佳潔士(Crest)、潘婷(Pantene)和嗎丁啉(Motilium)等品牌在采用這種戰(zhàn)略上做得尤其成功。雖然這些品牌并未故意遮掩其原產(chǎn)地，但它們在市場營銷中也沒有著重強(qiáng)調(diào)其原產(chǎn)地。

影響消費(fèi)者

中國消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的方式正在發(fā)生變化。家人和朋友的推薦在產(chǎn)品信息來源中仍然位居前列，這突出表明企業(yè)需要找到能使品牌產(chǎn)生“口碑”效應(yīng)的方式。電視廣告也依然不可或缺，盡管其效力正在日趨衰減。然而，其他營銷渠道的影響卻在快速增長。

為了評估不同市場營銷途徑的效力，我們將“影響面”(有多少受訪者從某種特定的信息來源獲取信息)與“質(zhì)量”(受訪者認(rèn)為該信息來源的可信度和吸引力如何)結(jié)合起來，開發(fā)了一種媒介影響力評分體系1。根據(jù)我們的評分標(biāo)準(zhǔn)，來自朋友和親戚的推薦得分最高。事實(shí)上，這種途徑的影響力仍在緩慢增加，從2007年的35分提高到了2008年的37分。電視廣告和印刷媒體廣告的影響力被合在一起進(jìn)行評

估。一些間接營銷方式(如贊助活動、網(wǎng)上營銷和在印刷媒體上發(fā)表的軟文等)的效力也越來越大。

在中國，推薦的重要性比在我們所研究的任何其他市場中都要大得多。以購買一臺筆記本電腦為例，在參與今年調(diào)查的中國受訪者中，有55％的人都表示，他們在購買前一定會請朋友或親戚為其推薦一款品牌；與此相比，在美國這一比例僅為37％，而在世界其他國家的比例甚至更低。市場營銷人員必須找到各種不同的方式，使自己的品牌能在廣大消費(fèi)者中口口相傳，互聯(lián)網(wǎng)的崛起則為此提供了一個具有創(chuàng)造性的機(jī)會。

例如，在2008年5月四川省發(fā)生毀滅性大地震以后，飲料生產(chǎn)商王老吉公司在一次全國直播的電視節(jié)目中承諾為救災(zāi)工作捐款1億元人民幣。這一高度曝光的行動使外國飲料企業(yè)的捐贈相形見絀，在其后的兩周內(nèi)，成千上萬的網(wǎng)上討論都提到了這次捐款行動。博客寫手們甚至創(chuàng)作了一幅對聯(lián)——“要捐就捐一個億；要喝就喝王老吉”。這幅對聯(lián)用中文讀起來很押韻，并被該公司用于印刷媒體廣告中。在有些地區(qū)，王老吉飲料的銷售增加了25％，在餐館和商店中經(jīng)常脫銷，該公司將其(至少部分)歸功于那次互聯(lián)網(wǎng)行動。

贊助體育和文化活動也可以幫助培育消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣。雖然贊助活動的影響面有限，但在我們調(diào)查的受訪者中，其可信度和吸引力的得分卻相當(dāng)高。在大中型城市中，贊助活動的影響力幾乎是在特大型城市中的兩倍(對于食品和飲料尤其如此)，這可能是因?yàn)橘澲顒娱g接表明了企業(yè)的實(shí)力，盡管假冒偽劣產(chǎn)品也更容易在比較小的城市地區(qū)泛濫成災(zāi)。乳制品生產(chǎn)商蒙牛公司為了提高其品牌知名度和銷售量，贊助了一檔電視唱歌比賽節(jié)目“超級女聲”，從而聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。

雖然企業(yè)必須找到富有創(chuàng)造性的方式來利用這些可供選擇的營銷渠道，但電視廣告仍然是中國市場營銷的基礎(chǔ)。在我們的調(diào)查中，有很大一部分消費(fèi)者(41％)表示，他們必須先在電視廣告中看到某種新產(chǎn)品之后，才會考慮購買它；而且電視營銷的影響力得分排名第二，僅次于口頭推薦的得分。但也有少數(shù)例外，比如，對于某些奢侈品和消費(fèi)電子產(chǎn)品，電視廣告是進(jìn)入中國大眾市場必須付出的代價。電視廣告的影響面可以波及全中國的消費(fèi)者，而且由于并非每個企業(yè)都能負(fù)擔(dān)得起電視廣告的費(fèi)用，因此，電視廣告能賦予新產(chǎn)品一種尊貴的象征，對于那些對陌生商品和有潛在危險(xiǎn)性的商品憂心忡忡的消費(fèi)者來說，尤其如此。(對于食品和飲料，91％的受訪者表示，他們非常關(guān)心其安全性。)

但是，正如我們看到的，市場營銷人員不能僅僅依賴電視廣告來影響中國消費(fèi)者，特別是因?yàn)槊襟w信息持續(xù)不斷的“狂轟濫炸”，已經(jīng)使即便是電視的影響力也變得大不如前了。在我們的兩次調(diào)查之間，盡管電視廣告的影響力得分略有提高，但表示他們在考慮購買某種產(chǎn)品之前必須先在電視廣告中看到它的受訪者的百分比卻有所降低——今年為4l％，而2007年為56％。例如，從2007年到2008年，在購買平板電視的消費(fèi)者中，表示他們必須在電視廣告中看到產(chǎn)品的人所占比例減少了1/3，僅為38％。這種影響力的弱化印證了一種全球性趨勢，它提醒市場營銷人員，仔細(xì)觀察中國如何變得日益成熟，并據(jù)此調(diào)整自己的營銷媒介組合。

店內(nèi)促銷計(jì)劃對于這種營銷媒介組合仍然至關(guān)重要。今年的研究顯示，僅有22％的中國消費(fèi)者在購物時只關(guān)注單獨(dú)一種首選品牌，這一比例較2007年的30％有所下降。除了前面提到的37％的消費(fèi)者在可以討價還價的購物中要到最后一刻才會做出購買決定以外，還有很大一部分消費(fèi)者(41％)仍然是根據(jù)自己喜愛的多種品牌候選名單做出購買抉擇。商店的陳列布置、店內(nèi)促銷，以及引導(dǎo)消費(fèi)者選購特定品牌的銷售人員，都對消費(fèi)者最后一刻的購買決定具有至關(guān)重要的影響。許多外國企業(yè)低估了店內(nèi)促銷計(jì)劃作為大眾媒介廣告補(bǔ)充手段的效力，而在中國，消費(fèi)者的觀念和低工資水平使這種促銷努力成效顯著。

在今后很多年里，中國消費(fèi)者的購物行為仍將保持不穩(wěn)定的狀態(tài)。在持續(xù)不斷的營銷攻勢、出國旅行和互聯(lián)網(wǎng)“沖浪”的影響下，經(jīng)驗(yàn)豐富的購物老手與剛踏入消費(fèi)市場的新人都將迅速變得更加成熟而老練。在這些變化中，品牌的重要性當(dāng)然會進(jìn)一步增加，正如我們已經(jīng)在某些高收入的消費(fèi)者細(xì)分群體中所看到的那樣。為了獲取市場份額，企業(yè)必須使自己的廣告內(nèi)容和媒體組合與中國消費(fèi)者不斷變化的行為特性相吻合。即使在品牌名稱溢價極小的產(chǎn)品細(xì)分領(lǐng)域，今天對品牌建設(shè)和市場研究的投資也能夠產(chǎn)生可觀的長期效益。

在中國的市場營銷人員擔(dān)心什么?

2007年，我們對41位在中國的品牌經(jīng)理(包括來自消費(fèi)電子產(chǎn)品、生活消費(fèi)品和藥品行業(yè)的企業(yè)高管)進(jìn)行了民意調(diào)查，以了解他們?nèi)绾慰创袊M(fèi)者帶來的營銷挑戰(zhàn)。只有7％的受訪者表示，他們對于中國市場有透徹的了解；而絕大多數(shù)受訪者(85％)則表示，他們對中國市場有一定了解，但仍然有“許多我還不清楚的事情”。

在我們的調(diào)查中，表示首要任務(wù)是了解日益壯大的城市中產(chǎn)階層的消費(fèi)觀念和行為的受訪者遙遙領(lǐng)先。有37％的受訪者將這一具有吸引力的消費(fèi)者細(xì)分群體確定為最優(yōu)先的目標(biāo)群體一遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于將富人階層或農(nóng)村消費(fèi)者細(xì)分群體確定為優(yōu)先目標(biāo)的受訪者的比例。

如何在品牌繁多的中國市場上吸引消費(fèi)者注意也是一個普遍關(guān)心的問題：有44％的受訪者表示，他們所面臨的最大戰(zhàn)略性挑戰(zhàn)是確定一種比競爭對手更強(qiáng)有力、更具差異性的價值主張。而將開發(fā)一種突破性產(chǎn)品作為其首要任務(wù)的受訪者則要少得多(29％)。

在市場營銷人員的眼里，5種具有挑戰(zhàn)性的媒體要素具有幾乎相等的重要性。在我們的受訪者中，大約各有1/4的人將其中一種要素列為最重要的優(yōu)先任務(wù)。這些要素包括：電視廣告是否必不可少(如果是的話，它有多重要)；哪一種營銷渠道應(yīng)該成為電視營銷的補(bǔ)充；以及如何在媒體廣告與促銷活動(如贊助活動和店內(nèi)促銷)之間分配經(jīng)費(fèi)。顯然，營銷高管們發(fā)現(xiàn)，要了解中國的消費(fèi)者并非一件容易的亨——這部分是因?yàn)橹袊袌龅淖兓绱酥?；另一部分原因是官方的?shù)據(jù)常常不完整或不準(zhǔn)確。專項(xiàng)市場研究可以幫助企業(yè)走出迷宮；但是，考慮到中國市場的巨大規(guī)，模，進(jìn)行研究投資時必須仔細(xì)設(shè)定目標(biāo)，以確保這些研究不至于投入成本過高和獲得成果太少。

責(zé)編/郭星E－mail/zybbb@vip.163.com