林風(fēng)華

“比薩”(英文Pizza的音譯)是一種由特殊餅底、乳酪、醬汁和餡料做成的風(fēng)味食品，雖然它源于何地?zé)o從查考，但人們都先入為主地認(rèn)為意大利是比薩的老家，因?yàn)槟抢镉?萬(wàn)多家比薩店，人均每周至少消費(fèi)一張比薩。早在“比薩”成為中國(guó)大眾詞匯之前，人們?cè)鶕?jù)“屬地原則”稱(chēng)之為意大利餡餅。如今，比薩早已超越語(yǔ)言與文化的屏障，成為全球風(fēng)行的名吃，受到各國(guó)饕餮者的喜愛(ài)。

外來(lái)的和尚

風(fēng)尚開(kāi)放、人口眾多的首都北京向來(lái)是海內(nèi)外著名餐飲品牌落戶(hù)中國(guó)的灘頭陣地，也聚集了來(lái)自世界各地的比薩大腕。以紅色屋頂為品牌標(biāo)志的必勝客是全球最大的比薩專(zhuān)賣(mài)連鎖企業(yè)，憑借著悠久歷史和雄厚的資金實(shí)力，自1990年進(jìn)入中國(guó)后即在高端比薩市場(chǎng)“占山為王”。然而，正當(dāng)必勝客在全國(guó)大中城市攻城略地之際，一家名為“M”米斯特的比薩店也悄然向高端市場(chǎng)發(fā)起了突襲。沒(méi)有鋪天蓋地的廣告宣傳，也沒(méi)有余韻悠長(zhǎng)的品牌故事，米斯特在韓國(guó)老板的帶領(lǐng)下，竟然將被認(rèn)為是西方人“專(zhuān)利”的比薩生意做得紅紅火火。

近年來(lái)，到中國(guó)從事餐飲生意的韓國(guó)企業(yè)不勝枚舉，其中以打著“韓國(guó)料理”旗號(hào)的店面最為普遍，也廣受歡迎。與它們相比，同樣來(lái)自韓國(guó)的米斯特卻放棄了家鄉(xiāng)特色，要向“根正苗紅”的西方比薩大腕們叫板。乍一看有點(diǎn)自不量力，但似乎應(yīng)驗(yàn)了“外來(lái)和尚會(huì)念經(jīng)”這句俗語(yǔ)，米斯特的迅速發(fā)展讓很多“本地和尚”也不得不另眼相看。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的市場(chǎng)狀況下，米斯特能夠憑借清晰的市場(chǎng)定位與經(jīng)營(yíng)思路落地生根實(shí)屬不易，那么它是如何創(chuàng)造這個(gè)奇跡的呢?筆者于近日走訪了位于北京八里莊的米斯特餐飲有限公司，了解到米斯特跨越式發(fā)展背后的成功之道。

不同于許多大型外資企業(yè)，米斯特的辦公環(huán)境略顯局促卻“五臟俱全”。辦公室里堆滿(mǎn)了各種餐廳資料和宣傳單，此起彼伏的電話鈴聲也折射出米斯特繁忙的生計(jì)。這里的不少職員都來(lái)自韓國(guó)，漢語(yǔ)交流難免生澀，但他們臉上招牌式的笑容以及頻頻鞠躬的韓國(guó)式禮儀卻讓人心生暖意。一位休閑打扮、同樣笑容可掬的男子熱情地與筆者握手問(wèn)好，他就是米斯特公司北京大區(qū)總經(jīng)理李宗相先生。

據(jù)李宗相介紹，米斯特比薩在故鄉(xiāng)韓國(guó)的實(shí)力相當(dāng)雄厚，目前已擁有335家分店，連續(xù)三年在韓國(guó)獲得顧客滿(mǎn)意度第一的品牌榮譽(yù)，為中國(guó)區(qū)米斯特比薩提供了強(qiáng)大的資源支持。自1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，米斯特分別在北京和天津的繁華地段開(kāi)設(shè)了11家裝飾優(yōu)雅的比薩店鋪。積累了豐富的品牌經(jīng)驗(yàn)，米斯特還把自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)張到美國(guó)、日本、越南等國(guó)家，立志成為“所有地球村人的朋友”。

“米斯特比薩廣告宣傳甚少，主要依靠的是顧客的滿(mǎn)意口碑。讓更多人了解米斯特、走進(jìn)米斯特，是每一個(gè)員工的夢(mèng)想?！崩钭谙啾硎?。根據(jù)不同國(guó)家的地理位置、文化習(xí)俗以及個(gè)人喜好的不同，比薩的制作工藝和口味也有所不同，米斯特要做的則是讓人們?cè)谙硎苷y(tǒng)的純手工比薩的過(guò)程中感受到關(guān)愛(ài)和幸福。

為了特別的她

不同于必勝客、品客等品牌的中青年白領(lǐng)定位，米斯特是為溫良賢淑的女士們而存在?！拔覀儗⒚姿固卦O(shè)計(jì)為一名善良、細(xì)心、穩(wěn)重并且關(guān)愛(ài)女性的好男人，他希望自己深?lèi)?ài)的女孩快樂(lè)、幸福，但他最喜歡并且做得最好的一件事就是制作比薩，所以米斯特決心‘制作出最美味的比薩，傳達(dá)對(duì)特別的她的愛(ài)。米斯特比薩就是一種愛(ài)的告白?！惫臼袌?chǎng)部的同事用美好的故事揭示了米斯特的品牌理念。

“為了特別的她”是米斯特比薩的市場(chǎng)定位，它非常重視女性顧客的需求，無(wú)論是店鋪的裝潢、產(chǎn)品口味還是市場(chǎng)活動(dòng)中均可感受到米斯特對(duì)女性同胞的重視和關(guān)愛(ài)。清淡爽口不油膩是米斯特比薩的賣(mài)點(diǎn)，也是注重身材和健康的淑女們青睞米斯特的首要原因。據(jù)介紹，米斯特始終堅(jiān)持使用100％長(zhǎng)時(shí)間低溫發(fā)酵的面團(tuán)、100％現(xiàn)定現(xiàn)做、100％手工制作、100％篩盤(pán)烤制，因此造就了比薩餅清淡怡人、新鮮細(xì)膩的獨(dú)特口味。

“中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)為比薩的地道在于厚厚的餅底和濃重的奶酪味。實(shí)際上，在西方國(guó)家十分關(guān)注健康飲食，尤其重視烹飪所用原材料的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值與新鮮度。了解米斯特的人都知道，注重顧客健康是米斯特比薩一貫的理念，我們?cè)谶x擇原材料上也是精挑細(xì)琢、嚴(yán)格把關(guān)。米斯特進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，不僅為廣大消費(fèi)者呈上更健康安全、更營(yíng)養(yǎng)美味的比薩，也改變了人們對(duì)比薩的誤解。”李宗相頗感自豪地說(shuō)。

筆者了解到，米斯特比薩的價(jià)值觀覆蓋了包括產(chǎn)品、服務(wù)、衛(wèi)生等方方面面：Homamade Quality(家庭制作的質(zhì)量)——如同母親為家人的健康考慮般細(xì)心選擇原材料、將心制作美食；Familial Service(賓至如歸的服務(wù))——如同招待家里貴客般熱情周到地服務(wù)；Perfect Cleanness(潔凈無(wú)暇)——通過(guò)對(duì)食品和店面盡心盡責(zé)的管理，保持絕對(duì)清潔的環(huán)境和提供絕對(duì)安全的美食。

面對(duì)中國(guó)消費(fèi)者與日俱增的食品安全意識(shí)，李宗相指出，為了向顧客提供最安全的比薩，米斯特對(duì)500余家國(guó)內(nèi)外分店實(shí)行科學(xué)、統(tǒng)一、精細(xì)的店鋪管理；與此同時(shí)，還對(duì)各個(gè)店鋪周?chē)氖袌?chǎng)環(huán)境進(jìn)行深度調(diào)查，并作出科學(xué)分析，以此為依據(jù)為店鋪量身定做營(yíng)銷(xiāo)方案。此外，米斯特的物流系統(tǒng)遍及各地，對(duì)供貨商的資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核、對(duì)原材料的來(lái)源和加工過(guò)程謹(jǐn)慎把關(guān)、對(duì)員工進(jìn)行系統(tǒng)的食品安全和技能培訓(xùn)，成為了米斯特的日常習(xí)作，從而保障了米斯特比薩不論在任何地區(qū)都能迅速獲得物美價(jià)廉的原材料。

對(duì)于日漸成熟的米斯特而言，走加盟連鎖之路的戰(zhàn)略條件已經(jīng)具備，然而有別于其他企業(yè)一旦有了品牌號(hào)召力就大肆開(kāi)拓市場(chǎng)的激進(jìn)思維不同，米斯特在擴(kuò)張的道路上則顯得異常謹(jǐn)慎、穩(wěn)重。面對(duì)絡(luò)繹不絕的希望利用“米斯特比薩”這塊金字招牌的加盟者們，米斯特的答案是2009年年中才會(huì)考慮加盟的問(wèn)題。對(duì)米斯特來(lái)說(shuō)，寧愿守住現(xiàn)在“小小的幸福”也不愿因?yàn)殂@進(jìn)一條“鯊魚(yú)”而將其幾年來(lái)建立的品牌信譽(yù)毀于一旦。

有專(zhuān)家指出，“舍”小利而“得”長(zhǎng)久，此乃經(jīng)營(yíng)的大智慧。從米斯特的發(fā)展軌跡，我們看到，他放棄了很多別人難以舍棄的眼前利益，在品牌管理與渠道拓展方面做到伸縮有度，彰顯了企業(yè)獨(dú)特的戰(zhàn)略眼光。

感動(dòng)心靈的營(yíng)銷(xiāo)

周?chē)性S多朋友都曾經(jīng)光臨過(guò)米斯特比薩，雖然那里的價(jià)格不菲，幾乎與必勝客不相上下，他們卻還忍不住去了一次又一次，原因并不僅僅是可口的美食，更重要的則是完美的服務(wù)?！暗谝淮稳r(shí)，服務(wù)員過(guò)來(lái)給我們點(diǎn)菜，一下子就蹲下了，嚇了我一跳，原來(lái)這是他們的特色。后來(lái)去的次數(shù)多了也就習(xí)慣了。這家的比薩是手拋的，覺(jué)得挺好玩，沙拉和飲料都是免費(fèi)續(xù)，挺值的。每次叫外賣(mài)時(shí)，送餐員都

在門(mén)外給我們鞠個(gè)90度的大躬，祝我們用餐愉快，真有上帝的感覺(jué)……”一位朋友因?yàn)檫@些簡(jiǎn)單的理由就成為了米斯特比薩的忠實(shí)擁護(hù)者。

不少消費(fèi)者指出，在眾多比薩店中，米斯特比薩的服務(wù)最具特色，特別是客人點(diǎn)餐時(shí)服務(wù)生下巴要和桌子平齊這一點(diǎn)就相當(dāng)令人“震撼”，最重要的是，每個(gè)服務(wù)生的笑容都是發(fā)自?xún)?nèi)心的，蹲式服務(wù)、適時(shí)的推薦、點(diǎn)完主動(dòng)報(bào)單核實(shí)，讓消費(fèi)者覺(jué)得訓(xùn)練有素。

和大多數(shù)西餐廳不同，米斯特采用的“開(kāi)放式廚房”使顧客不僅能聞到比薩的誘人香味，還能近距離欣賞面點(diǎn)師傅精細(xì)的制作流程?！懊姿固乇人_有一個(gè)由三位帥哥組成的專(zhuān)業(yè)飛餅表演團(tuán)，他們以飛餅加舞蹈的形式，展現(xiàn)了米斯特比薩全手工制作的產(chǎn)品特征，吸引了很多消費(fèi)者前往觀看，也因此擴(kuò)大了米斯特的知名度?！崩钭谙嗾f(shuō)。米斯特的“明廚操作”既能使顧客對(duì)食品的衛(wèi)生情況更加放心，又可以欣賞藝術(shù)表演式的制作流程，在享用美味的同時(shí)，體驗(yàn)到獨(dú)特的米斯特文化。

據(jù)米斯特市場(chǎng)部的人員介紹，為了感謝多年來(lái)鐘愛(ài)米斯特比薩的忠實(shí)顧客，米斯特組織了一系列豐富多彩的市場(chǎng)活動(dòng)為顧客帶來(lái)驚喜和實(shí)惠。除了發(fā)放各種優(yōu)惠券外，每月8號(hào)的“姝女節(jié)”則成為了女性消費(fèi)者的知音，最具特色的金牌系列比薩可以享受到8折優(yōu)惠。而過(guò)生目的消費(fèi)者也可在當(dāng)天獲得免費(fèi)的沙拉。這些看似微不足道的細(xì)節(jié)在潛移默化中為米斯特贏得了良好口碑。

餐飲需求復(fù)雜多變，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化，因此餐飲企業(yè)必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，緊隨餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)方法，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。米斯特一直在用心演繹著一種全新的餐飲文化，在比薩的種類(lèi)和口味上，米斯特比薩不斷推陳出新，研發(fā)出不少特色產(chǎn)品，比如金牌土豆比薩、海鮮島比薩等，使顧客對(duì)其產(chǎn)生了一種向往與期待；而始終如一的品質(zhì)和服務(wù)管理，又會(huì)使每個(gè)顧客對(duì)其樹(shù)立由衷的信賴(lài)。

通過(guò)獨(dú)特的情感訴求，以此來(lái)觸動(dòng)顧客的心弦，才能使人們?cè)谙M(fèi)時(shí)對(duì)產(chǎn)品形成深刻的印象。感動(dòng)心靈的“體驗(yàn)式”營(yíng)銷(xiāo)讓米斯特把顧客領(lǐng)進(jìn)了充滿(mǎn)關(guān)愛(ài)與幸福的快樂(lè)世界，使每一個(gè)消費(fèi)者都能在優(yōu)雅和輕松的用餐環(huán)境中，甘愿讓自己的胃成為它最忠實(shí)的俘虜。