朱　勇

編者：

2009年1月1日起，對(duì)于第29屆奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商而言，將停止利用上述身份進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。如何進(jìn)行“后奧運(yùn)營(yíng)銷”成為一個(gè)不可回避的話題。世界金融危機(jī)讓中國(guó)企業(yè)繼續(xù)牽手奧運(yùn)有了絲絲顧慮。2008年11月30日，恒源祥集團(tuán)率先成為首家“2009—2012年中國(guó)奧組委合作伙伴”的作為，是否會(huì)使后奧運(yùn)營(yíng)銷撥云見日呢?

伴隨著世人的贊嘆與不舍，2008北京奧運(yùn)在全世界的矚目下圓滿落幕。而緊隨其來的美國(guó)金融海嘯，呈蔓延趨勢(shì)的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，則給世人帶來了太多的憂慮，大多數(shù)奧運(yùn)合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商對(duì)于后奧運(yùn)營(yíng)銷似乎已無暇顧及，讓中國(guó)企業(yè)繼續(xù)牽手奧運(yùn)有了絲絲顧慮。

后奧運(yùn)營(yíng)銷格局撲朔迷離

從2009年1月1日起，對(duì)于第29屆奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商而言，將停止利用上述身份進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。后奧運(yùn)來了，已經(jīng)沒有那么明顯差別的贊助商和非贊助商們，如何進(jìn)行“后奧運(yùn)營(yíng)銷”成為了一個(gè)不可回避的話題。

各贊助企業(yè)一場(chǎng)場(chǎng)的奧運(yùn)營(yíng)銷大戲從消費(fèi)者的目光中淡出，而更多的贊助企業(yè)也開始重新審視自己在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中的成敗得失，重新評(píng)估贊助本次奧運(yùn)的價(jià)值。

聯(lián)想已明確表示將在北京奧運(yùn)會(huì)后退出奧運(yùn)TOP贊助商行列，這一舉動(dòng)引起業(yè)內(nèi)頗多猜測(cè)，認(rèn)為其退出很大一部分的原因是由于TOP贊助計(jì)劃要耗費(fèi)巨額的贊助費(fèi)用，必然使得聯(lián)想在其他營(yíng)銷上沒有足夠的資金。對(duì)此，聯(lián)想發(fā)表公開聲明中表示退出決不是因?yàn)樨?cái)務(wù)問題，聯(lián)想的體育營(yíng)銷將更加側(cè)重針對(duì)策略性目標(biāo)市場(chǎng)的賽事贊助。

從來沒有一個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商品牌在奧運(yùn)會(huì)之后會(huì)突然消失，作為中國(guó)電信重組的“犧牲品”中國(guó)網(wǎng)通卻首開先例。中國(guó)聯(lián)通與中國(guó)網(wǎng)通實(shí)施合并，中國(guó)網(wǎng)通淡出。作為一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)站穩(wěn)腳跟的優(yōu)秀品牌，以這樣的方式退出市場(chǎng)不能不令人遺憾。

2008年5月，根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營(yíng)銷效果研究報(bào)告》，在中國(guó)消費(fèi)者印象最深的奧運(yùn)贊助商Top10中，非奧運(yùn)贊助商的蒙牛乳業(yè)竟然以15.5％的認(rèn)知率排在第三，同時(shí)奧運(yùn)贊助商的伊利以14.6％的認(rèn)知率緊隨其后。一系列的數(shù)據(jù)下，本次奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)沒有奧運(yùn)負(fù)擔(dān)的蒙牛似乎小勝一籌。

鍥而不舍地牽手奧運(yùn)

與大多數(shù)企業(yè)的態(tài)度截然不同，第29屆奧運(yùn)會(huì)上，慣用事件營(yíng)銷的恒源祥著實(shí)賺足了眼球。先是大張旗鼓的海內(nèi)外征集被譽(yù)為“國(guó)服”的中國(guó)體育代表團(tuán)開幕式正裝，然后是歷屆奧運(yùn)主席絨繡像的全球巡展……一系列的營(yíng)銷，恒源祥似乎還不過癮，硬生生地在春節(jié)通過“12生肖”的方式一遍遍地向消費(fèi)者嘮念著自己是奧運(yùn)贊助商的身份，從而引起眾多爭(zhēng)議。隨著8月8日開幕式奧運(yùn)禮儀裝備的亮相，這套被網(wǎng)友戲稱為“番茄炒蛋”的“國(guó)服”裝備再度將恒源祥拉到了眾人的眼前。

有爭(zhēng)議就有關(guān)注，具有濃厚的奧運(yùn)情結(jié)的恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗堅(jiān)信，把恒源祥標(biāo)志帶到國(guó)際市場(chǎng)的最好契機(jī)就是奧運(yùn)會(huì)。從成為北京奧運(yùn)會(huì)贊助商之日起，劉瑞旗就表示：“恒源祥成為2008年奧運(yùn)會(huì)贊助商后，將不會(huì)離開奧運(yùn)會(huì)，以后歷屆奧運(yùn)會(huì)恒源祥都要有所體現(xiàn)?！?/p>

為了完成這一目標(biāo)，恒源祥曾與國(guó)際奧委會(huì)博物館取得聯(lián)系，想通過成為國(guó)際奧委會(huì)博物館的合作伙伴，與奧運(yùn)保持長(zhǎng)久聯(lián)系。然而在接觸中，恒源祥了解到，國(guó)際奧委會(huì)博物館的合作伙伴是不能用于商業(yè)推廣的。

于是恒源祥轉(zhuǎn)向與倫敦奧組委聯(lián)系。2007年，第三十屆奧運(yùn)會(huì)的組委會(huì)倫敦奧組委的班子還沒有完全搭建起來時(shí)，劉瑞旗就率隊(duì)前往倫敦與有關(guān)方面接洽，期望繼續(xù)贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)，然而相關(guān)的談判卻不十分順利。

原來，依照國(guó)際奧組委的相關(guān)贊助規(guī)則，如果恒源祥成為倫敦奧組委的贊助商，雖然享有使用倫敦奧運(yùn)徽記及企業(yè)組合標(biāo)進(jìn)行推廣的權(quán)益，但在推廣的范圍上卻大受限制，僅限于2009-2012年奧運(yùn)期間的倫敦市場(chǎng)，在國(guó)際上是不能進(jìn)行推廣的。這一限制對(duì)于主要銷售市場(chǎng)尚在中國(guó)的恒源祥而言，贊助奧運(yùn)的意義大打折扣。

為此，慣于“逆向思維”的劉瑞旗向倫敦奧組委提出了另一“創(chuàng)造性”的方案：將贊助奧運(yùn)會(huì)作為恒源祥的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，但只贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)區(qū)。然而，以全球性盛會(huì)為特點(diǎn)的奧運(yùn)會(huì)此前尚無這種分區(qū)贊助的計(jì)劃，因此，續(xù)緣奧運(yùn)的夢(mèng)想一度擱淺。

奧運(yùn)營(yíng)銷撥云見日

恒源祥遇到的問題其實(shí)是中國(guó)大多數(shù)贊助奧運(yùn)的企業(yè)同樣遇到的問題。高昂續(xù)緣奧運(yùn)的成本與實(shí)際回報(bào)收益的巨大落差，使后奧運(yùn)營(yíng)銷陷入僵局。

回顧歷史，中國(guó)奧委會(huì)從1979年成立至1996年，很長(zhǎng)的一段時(shí)間里都未曾在中國(guó)市場(chǎng)上開展商業(yè)化運(yùn)作。直到1996年，中國(guó)奧委會(huì)才開始了體育商業(yè)化的探索。

2006年，為了籌辦北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)奧委會(huì)與日本、澳大利亞、美國(guó)、英國(guó)這些體育營(yíng)銷比較成熟的國(guó)家的奧委會(huì)進(jìn)行聯(lián)系和探討，還對(duì)世界杯進(jìn)行了專門的分析。之后便有了第29屆奧運(yùn)會(huì)的輝煌。

在后奧運(yùn)時(shí)代到來之際，在汲取多方經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，中國(guó)奧委會(huì)制定了2009—2012年市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃。而市場(chǎng)商業(yè)化的運(yùn)作，造成了中國(guó)奧委會(huì)選擇合作伙伴標(biāo)準(zhǔn)的改變。中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委員會(huì)主任馬繼龍頗有感觸地說，選擇合作伙伴就象結(jié)婚，中國(guó)奧委會(huì)最初考慮的是要門當(dāng)戶對(duì)，結(jié)果我們痛苦地發(fā)現(xiàn)，有些企業(yè)來了一次就失去了蹤影，這使我們開始對(duì)自己的工作進(jìn)行反思，我們不再只關(guān)注企業(yè)的贊助金額，更加傾向于民族品牌，其中，那些合作過的、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的、理念相同的企業(yè)更加符合要求。

中國(guó)奧委會(huì)制定的2009年到2012年的打包方案為企業(yè)留有了很多發(fā)展的空間，并劃分出了子品牌“中國(guó)體育代表團(tuán)”。馬繼龍表示，贊助體育賽事應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期的、創(chuàng)建美譽(yù)度的行為。其實(shí)任何單一賽事的贊助都是存在風(fēng)險(xiǎn)的，比如韓日世界杯中國(guó)企業(yè)進(jìn)行了廣告投放，實(shí)際上沒有取得預(yù)期的效果。所以贊助奧運(yùn)會(huì)只能是企業(yè)參與事件營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)表現(xiàn)，而贊助中國(guó)奧委會(huì)則是一項(xiàng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。中國(guó)奧委會(huì)選擇合作伙伴追求的不是一次性贊助，而是將體育事業(yè)作為企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，長(zhǎng)期持久地合作下去。這不僅需要企業(yè)自身擁有一定的品牌運(yùn)作能力，良好的成長(zhǎng)性，而且還需要擁有與體育事業(yè)的緣份。

恒源祥的體育營(yíng)銷戰(zhàn)略正好與中國(guó)奧委會(huì)的這種理念不謀而合。2008年11月30日恒源祥集團(tuán)率先成為首家“2009—2012年中國(guó)奧組委合作伙伴”，中國(guó)奧委會(huì)與恒源祥集團(tuán)的合作伙伴組合標(biāo)志在人民大會(huì)堂簽約儀式上隆重亮相。劉瑞旗十分明確地說，恒源祥的品牌要想成為世界一流品牌，必須借助一個(gè)更好的平臺(tái)。在研究全球范圍內(nèi)的品牌平臺(tái)后，恒源祥得出結(jié)論，全世界借助品牌最好的平臺(tái)第一是奧運(yùn)會(huì)，第二是世界杯。這便是恒源祥此番與中國(guó)奧委會(huì)得以快速牽手的最大動(dòng)因。

據(jù)悉，通過此番合作，恒源祥獲得了使用中國(guó)奧委會(huì)所掌握的奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)的推廣權(quán)利，并為參加本周期內(nèi)11項(xiàng)國(guó)際重大賽事(包括為2009年香港東亞運(yùn)動(dòng)會(huì)，2010年溫哥華冬奧會(huì)和廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年的倫敦奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)體育代表團(tuán)獨(dú)家提供禮儀裝備)鋪平了前進(jìn)的道路。其間，恒源祥還將聯(lián)手中國(guó)奧委會(huì)，在中國(guó)組織一系列推廣奧林匹克精神的活動(dòng)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，恒源祥是中國(guó)企業(yè)中最早給出繼續(xù)牽手奧運(yùn)的答案的企業(yè)，從而在中國(guó)企業(yè)后奧運(yùn)營(yíng)銷中搶得了最佳陣地。恒源祥成為中國(guó)奧委會(huì)的合作伙伴，享有中國(guó)奧委會(huì)提供的一系列包括使用中國(guó)奧委會(huì)的徽記和稱謂進(jìn)行廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的權(quán)利在內(nèi)的多項(xiàng)合作伙伴的權(quán)益，無疑是目前品牌推廣中性價(jià)比最高的典范。

如今，全面商業(yè)化運(yùn)作的中國(guó)奧委會(huì)正以全新的考量標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)選擇新的合作伙伴，也正式拉開了后奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)的序幕。相信隨著中國(guó)奧委會(huì)各大合作伙伴的陸續(xù)登場(chǎng)，后奧運(yùn)營(yíng)銷格局將日趨明朗。