艾 豐
北京奧運(yùn)
提升了中國(guó)國(guó)家品牌形象
北京奧運(yùn)至少有七個(gè)“最”:規(guī)模最大,組織最好,服務(wù)最好,成績(jī)最好,突破最多,觀眾最多,還有中國(guó)金牌最多。正是由于北京奧運(yùn)擁有這七個(gè)“最”,國(guó)際輿論一改開幕前的雜音頗多的狀況,可以說(shuō)是好評(píng)如潮。對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō),北京奧運(yùn)第一個(gè)巨大作用,就是它提升了整個(gè)國(guó)家的品牌形象。
北京奧運(yùn)恰逢中國(guó)改革開放30周年。30年間中國(guó)發(fā)生了巨大變化。但從名實(shí)相符的角度看,在各國(guó)各類人群的心目中,中國(guó)究竟是什么樣子,還是一個(gè)沒有解決的問題。中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快,但許多人們還對(duì)中國(guó)產(chǎn)品保留著“低價(jià)低質(zhì)”、甚至“假冒偽劣”的印象;中國(guó)的民主建設(shè)得到了長(zhǎng)足進(jìn)步,但一些人還在意識(shí)形態(tài)的偏見左右下,認(rèn)為中國(guó)缺少人權(quán);中國(guó)社會(huì)的文明和諧程度有了很大提高,但一些人還認(rèn)為中國(guó)人粗魯而不講文明;中國(guó)的發(fā)展對(duì)他們是好事還是壞事?一些人還受到“中國(guó)威脅論”的影響??傊瑥?fù)雜、模糊、神秘、不可預(yù)測(cè)等等“中國(guó)印象”還相當(dāng)嚴(yán)重地存在。
現(xiàn)在,不用語(yǔ)言的爭(zhēng)論,而是用事實(shí)說(shuō)話。中國(guó)北京,成功地舉辦了一屆“無(wú)以倫比”的奧運(yùn)會(huì),世界各國(guó)的運(yùn)動(dòng)員、各類人士乃至各國(guó)政要,都到北京親自觀看和感受。耳聽為虛,眼見為實(shí),他們至少可以看到和感受到:一、中國(guó)人講誠(chéng)信,克服一切困難,全面兌現(xiàn)了申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)所有的承諾。二、中國(guó)人有能力,從場(chǎng)館建設(shè)、開閉幕式、競(jìng)賽組織、交通服務(wù)等方面,舉辦一屆最好的奧運(yùn)會(huì)。三、中國(guó)人以對(duì)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員和各界人士的熱情表現(xiàn)了中國(guó)人的精神風(fēng)貌和與各國(guó)友好交往的國(guó)際化意識(shí)和開放大國(guó)的心態(tài)。四、中國(guó)悠久的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文明實(shí)現(xiàn)了有機(jī)的結(jié)合,他們看到一個(gè)既古老又年輕的國(guó)家。
在各種品牌中,國(guó)家品牌是一種特殊的品牌。國(guó)家品牌是眾多企業(yè)品牌的最根本的支撐。通過北京奧運(yùn),中國(guó)國(guó)家品牌獲得提升,必將對(duì)所有中國(guó)企業(yè)品牌起到很大的整體提升作用。
北京奧運(yùn)使中國(guó)名牌獲得一次亮相的機(jī)會(huì)
中國(guó)一大批自主品牌通過贊助奧運(yùn)獲得了難得的在世界面前亮相的機(jī)會(huì)。
聯(lián)想是國(guó)際奧委會(huì)“全球合作伙伴”中的第一個(gè)中國(guó)品牌。北京奧運(yùn)閉幕后,聯(lián)想總裁楊元慶說(shuō),“我們認(rèn)為贊助奧運(yùn)是非常值得的”。聯(lián)想是在IBM退出奧運(yùn)會(huì)贊助以后正式簽約的。當(dāng)時(shí),聯(lián)想同時(shí)做兩個(gè)大動(dòng)作,一個(gè)是贊助奧運(yùn)會(huì),一個(gè)是收購(gòu)IBM的PC業(yè)務(wù)。收購(gòu)IBM需要12.5億美元,能不能再拿出至少6500萬(wàn)美元贊助奧運(yùn)會(huì)?有膽魄的聯(lián)想決策層果斷地做出同時(shí)進(jìn)行這兩件事的決定。其實(shí),主要風(fēng)險(xiǎn)不僅在錢的方面,還在于聯(lián)想的設(shè)備能不能適應(yīng)奧運(yùn)會(huì)的高水平的嚴(yán)格的要求。從意大利都靈冬奧會(huì)開始,聯(lián)想的職工用自己出色的工作,證明了中國(guó)企業(yè)的水平。中國(guó)工程師因?yàn)榻鉀Q了當(dāng)時(shí)誰(shuí)都搞不清楚的問題,獲得了“中國(guó)巫師”的稱號(hào),中國(guó)人從學(xué)生變成了老師。正是在贊助奧運(yùn)期間,聯(lián)想向國(guó)際品牌邁進(jìn)了一大步。2007年聯(lián)想銷售額達(dá)到167.8億美元,進(jìn)入了世界五百?gòu)?qiáng),成為我國(guó)第一家進(jìn)入世界五百?gòu)?qiáng)的民營(yíng)企業(yè)。
海爾借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)一步展示了它的國(guó)際化形象。青島啤酒從迎接奧運(yùn)會(huì)開始,就開展了“激情奧運(yùn)——醞釀激情,點(diǎn)燃激情,傳遞激情,釋放激情,演繹激情”系列的宣傳活動(dòng)。長(zhǎng)城葡萄酒作為奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家供應(yīng)商在31個(gè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館和200家星級(jí)賓館供貨。伊利通過VIK(現(xiàn)金等價(jià)物)方式贊助奧運(yùn),使自己的管理水平獲得進(jìn)一步提高。“李寧”品牌更是由于李寧本人點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)的火炬,獲得了很大的提升。數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域里的“愛國(guó)者”抓住了奧運(yùn)會(huì)的契機(jī),用自己獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品成為“語(yǔ)言贊助商”……
其實(shí)還有一大批中國(guó)品牌在準(zhǔn)備奧運(yùn)期間展示了自己的水平和實(shí)力。中國(guó)有17家企業(yè)成為奧運(yùn)比賽器材的提供者,有更多的企業(yè)成為奧運(yùn)場(chǎng)館建設(shè)各種建材的提供者和建設(shè)的施工者。這些品牌還遠(yuǎn)沒有被世人所知曉,但后勁很大。
奧運(yùn)精神
是中國(guó)品牌發(fā)展的推動(dòng)力
法國(guó)人顧拜旦一百多年前寫的《奧林匹克宣言》清楚地闡明了提倡奧林匹克運(yùn)動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。他認(rèn)為,人類有兩大禍害,一個(gè)是懶惰和萎靡,一個(gè)是戰(zhàn)爭(zhēng)和殺戮,而發(fā)展體育則可以抵御這兩大禍害。在體育活動(dòng)中,人們互相競(jìng)爭(zhēng)或競(jìng)賽,防止了懶惰和萎靡,又可以增進(jìn)交流和友誼,得到共同的樂趣和提高。這就是奧林匹克能夠持續(xù)發(fā)展的根本原因。
奧林匹克精神主要是三條:一、不斷追求:“更高、更快、更強(qiáng)”。在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中人類不斷挑戰(zhàn)自己的極限;二、平等競(jìng)爭(zhēng):競(jìng)爭(zhēng)成為追求的動(dòng)力,但競(jìng)爭(zhēng)必須是平等的競(jìng)爭(zhēng)。所有的比賽都是有規(guī)則的,規(guī)則面前人人平等;三、寬容共贏:“重在參與”,“尊重對(duì)手”,“共同提高”。這些原則恰當(dāng)?shù)亟鉀Q了競(jìng)賽雙方的關(guān)系問題、各種選手都能夠獲得樂趣的問題、不同主體和共同目標(biāo)的問題。
奧運(yùn)精神,其實(shí)與中國(guó)傳統(tǒng)文化的“自強(qiáng)不息,厚德載物”的精髓相吻合。所謂“自強(qiáng)不息”就是在追求更高、更快、更強(qiáng)的過程中,在平等競(jìng)爭(zhēng)的過程中實(shí)現(xiàn)的。所謂“厚德載物”就是在“重在參與”、“尊重對(duì)手”、“共同提高”的原則中體現(xiàn)的。
奧運(yùn)精神和奧運(yùn)原則其實(shí)還解決了當(dāng)今世界人們遇到的一個(gè)最大的難題,那就是民族和世界的關(guān)系。
“獎(jiǎng)牌有歸屬,體育無(wú)國(guó)界”。奧運(yùn)的成功,就是這兩句話結(jié)合的成功。“體育無(wú)國(guó)界”代表體育運(yùn)動(dòng)的提高和促進(jìn)作用是相通的,不僅促進(jìn)了各國(guó)體育水平的提高,而且溝通了各國(guó)之間的文化,促進(jìn)了人類和平和發(fā)展的大事業(yè)。但如果只有這一句,沒有“獎(jiǎng)牌有歸屬”這句話也不行。1984年奧運(yùn)會(huì)許海峰實(shí)現(xiàn)中國(guó)金牌零的突破的時(shí)候,我們舉國(guó)歡呼;本屆奧運(yùn)會(huì)射擊選手賓德拉實(shí)現(xiàn)印度金牌零的突破以后,印度也是全國(guó)歡呼,稱他為民族英雄。這都是獎(jiǎng)牌有歸屬的力量。想想看,如果只講“無(wú)國(guó)界”,不講“有歸屬”,運(yùn)動(dòng)員沒有國(guó)家為單元的代表團(tuán),優(yōu)勝者不發(fā)獎(jiǎng)牌,發(fā)獎(jiǎng)牌也不標(biāo)明運(yùn)動(dòng)員的國(guó)籍,獲得冠軍的更不奏國(guó)歌升國(guó)旗,奧運(yùn)會(huì)又將怎樣?各國(guó)運(yùn)動(dòng)員失去了為國(guó)爭(zhēng)光的動(dòng)力,各國(guó)政府失去了為國(guó)爭(zhēng)光的努力,世界各國(guó)民眾失去了對(duì)本國(guó)運(yùn)動(dòng)員成就的關(guān)注,請(qǐng)問,還會(huì)有舉世矚目的奧運(yùn)會(huì)嗎?
奧運(yùn)會(huì)正確地解決了“民族的”和“世界的”的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)了兩者的結(jié)合,這正是奧運(yùn)會(huì)生命力之所在。
世界范圍內(nèi)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也是如此,也是“民族的”和“世界的”結(jié)合。套用奧運(yùn)會(huì)的那兩句話,我們可以說(shuō)“品牌有歸屬,市場(chǎng)無(wú)國(guó)界”。也是這兩句話的結(jié)合,才使品牌具有了強(qiáng)大的生命力。
市場(chǎng)無(wú)國(guó)界,已經(jīng)沒有爭(zhēng)論,但品牌有歸屬,往往看法不一。其實(shí),所有的品牌,都是有歸屬的。法律的歸屬是企業(yè),首先的歸屬是國(guó)家。品牌的歸屬,不僅為國(guó)家爭(zhēng)光,還為國(guó)家獲取高額利益,甚至影響著國(guó)家的
經(jīng)濟(jì)發(fā)展。所以世界公認(rèn),名牌是一個(gè)國(guó)家實(shí)力的代表。這就是我們重視中國(guó)自主品牌的原因。我們提出“品牌,讓中國(guó)更受尊敬”的口號(hào),也正是為了在品牌事業(yè)中,把“民族的”和“世界的”統(tǒng)一起來(lái)。沒有中國(guó)自主品牌的崛起,中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起幾乎是不可能的,中國(guó)對(duì)世界的貢獻(xiàn)也是不全面的!
中國(guó)品牌的成長(zhǎng)也要遵循奧運(yùn)的三條基本原則:
第一條,所有的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是有規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)品牌要成長(zhǎng)為國(guó)際品牌,必須首先要懂得和掌握國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則,進(jìn)行有規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng)和善于利用規(guī)則的競(jìng)爭(zhēng),并爭(zhēng)取在制定規(guī)則中有自己的發(fā)言權(quán)。
第二條,所有競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是尊重對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)。不能搞不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。不能怪別人強(qiáng)大,只能怪自己弱小。不是在損害別人的過程中發(fā)展自己,而是在提高自己的過程中發(fā)展自己,在向別人學(xué)習(xí)的過程中發(fā)展自己。
第三條,所有競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該達(dá)到共同提高的目標(biāo)。競(jìng)爭(zhēng)中又有合作,中國(guó)已經(jīng)把“互利共贏”作為本國(guó)經(jīng)濟(jì)融入世界經(jīng)濟(jì)的基本原則。品牌要真正能夠讓中國(guó)更受尊敬,必須做到兩條,一條,中國(guó)的自主品牌要使中國(guó)經(jīng)濟(jì)和中國(guó)人受益;一條,中國(guó)品牌還要能夠使世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)和各國(guó)人民受益。
北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)品牌的啟迪
北京奧運(yùn)對(duì)中國(guó)如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略有多方面的啟迪。
第一個(gè)啟迪,中國(guó)人要增強(qiáng)自信心。
解放前的中國(guó)人曾經(jīng)被蔑稱為“東亞病夫”。上世紀(jì)30年代,劉長(zhǎng)春參加奧運(yùn)會(huì)的短跑比賽,被戲稱為“一個(gè)人的奧運(yùn)會(huì)”。但自從1984年中華人民共和國(guó)恢復(fù)了在國(guó)際奧委會(huì)合法席位之后,局面大為不同。奧運(yùn)金牌得數(shù)從1984年的15塊,到2004年的32塊,再到2008年的51塊,金牌得數(shù)占據(jù)世界第一位。短短的24年間,對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō),兩件不可思議的事情都實(shí)現(xiàn)了。一個(gè)是在中國(guó)舉辦一次奧運(yùn)會(huì)的“百年夢(mèng)想”,一個(gè)是中國(guó)運(yùn)動(dòng)員居然可以拿到世界最多的金牌!
過去想也不敢想的事情,現(xiàn)在居然辦到了。它告訴我們,中國(guó)人只要團(tuán)結(jié)一致,艱苦努力,我們的目標(biāo)就一定能夠?qū)崿F(xiàn)。奧運(yùn)是如此,品牌也是如此。我們已經(jīng)把一個(gè)“短缺大國(guó)”變成一個(gè)“制造大國(guó)”,我們同樣有信心,經(jīng)過若干年的努力,把“制造大國(guó)”變成“品牌大國(guó)”。
第二個(gè)啟迪,要在自己的強(qiáng)項(xiàng)上首先突破。
分析一下51塊金牌和100塊獎(jiǎng)牌,絕大多數(shù)是在我們的強(qiáng)項(xiàng)中獲得的。例如乒乓球,中國(guó)隊(duì)不僅拿到了男團(tuán)、女團(tuán)金牌,還把男單前三名、女單前三名,六塊獎(jiǎng)牌全部收入囊中。其他如體操、跳水、射擊等項(xiàng)目上,也獲得了比較多的獎(jiǎng)牌。
在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域,在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中,我很早就提出了“打經(jīng)濟(jì)乒乓球”的口號(hào)。我國(guó)的品牌,應(yīng)該首先在我們有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)上獲得突破。
第三個(gè)啟迪,要善于用全球化的思維整合資源。
北京奧運(yùn)比賽中,外國(guó)教練成為一個(gè)熱議的話題。一方面,中國(guó)的代表團(tuán)中邀請(qǐng)了16個(gè)國(guó)家的38位外籍教練,而且有些教練對(duì)中國(guó)代表隊(duì)的比賽成績(jī)起了很大的作用。另一方面,中國(guó)強(qiáng)項(xiàng)的乒乓球和體操人才也成了外國(guó)代表隊(duì)的教練。前中國(guó)女排主力隊(duì)員郎平指導(dǎo)美國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)勝了中國(guó)隊(duì)。中國(guó)人并沒有反感,說(shuō)明國(guó)際意識(shí)的增強(qiáng)。這就是全球整合資源的經(jīng)驗(yàn)。
我國(guó)著名音樂家譚盾在探討冠軍成功因素時(shí)提出了一個(gè)“一加一等于一”的公式,所謂“一”就是“在別人的文化中看到自己,在自己的文化中看到別人”。中國(guó)自主品牌的國(guó)際化也應(yīng)該是這樣,在國(guó)際市場(chǎng)上,我們不僅要“優(yōu)勢(shì)對(duì)抗”,更要“優(yōu)勢(shì)對(duì)接”,把中國(guó)的優(yōu)勢(shì)和外國(guó)的優(yōu)勢(shì)組接起來(lái),把中國(guó)元素和外國(guó)元素融合起來(lái)。
第四個(gè)啟迪,中國(guó)人要加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神。
分析一下中國(guó)獲得的金牌,我們發(fā)現(xiàn)主要都是單打獨(dú)斗的個(gè)人項(xiàng)目。乒乓球獲得男女團(tuán)體冠軍,但比賽也是在個(gè)人之間進(jìn)行。真正的團(tuán)體冠軍,只有女子四人皮劃艇,但也是簡(jiǎn)單的合作。
中國(guó)人“寧做雞頭,不做牛尾”,所以有“一個(gè)人是條龍,三個(gè)人是條蟲”的說(shuō)法。這種文化仍然在制約著中國(guó)品牌的成長(zhǎng)。中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上價(jià)格過低,原因之一,就是中國(guó)人把國(guó)內(nèi)的價(jià)格戰(zhàn)打到了國(guó)際上去。所以加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)精神是中國(guó)品牌成長(zhǎng)的重要條件。
第五個(gè)啟迪,等閑看成功和失敗。
本屆奧運(yùn)會(huì),中國(guó)人有兩個(gè)最大的奪金興奮點(diǎn),一個(gè)是劉翔的110米欄,一個(gè)是中國(guó)女排。但最后的結(jié)果都使中國(guó)人失望。特別是劉翔因傷退賽的一幕,可以說(shuō)使國(guó)人目瞪口呆。國(guó)人雖然對(duì)此感到十分遺憾,但沒有發(fā)出譴責(zé)的聲音。國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人出面安慰,網(wǎng)友更寫出“愛金牌,更愛劉翔”的文字。
收看奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播中,聽到最多的詞之一就是“心態(tài)”。運(yùn)動(dòng)員的成績(jī),往往既取決于運(yùn)動(dòng)水平,又取決于比賽時(shí)的心態(tài)。運(yùn)動(dòng)員要有一個(gè)好心態(tài),觀眾也要有一個(gè)好心態(tài)。運(yùn)動(dòng)員的心態(tài)往往會(huì)受到觀眾心態(tài)的影響。不以成敗論英雄。
在品牌競(jìng)爭(zhēng)中,我們同樣要有好的心態(tài)。在這個(gè)領(lǐng)域,成功和失敗,拼別人和被別人拼,更是呈現(xiàn)著復(fù)雜的狀態(tài)。中國(guó)人、中國(guó)企業(yè)都要始終以一個(gè)好的心態(tài)參加這場(chǎng)持續(xù)不斷的比賽。成功了,不驕傲,不夸大;失敗了,不埋怨,不氣餒。企業(yè)有了好的心態(tài),可以增強(qiáng)韌性,大眾有了好心態(tài),能夠正確對(duì)待企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的表現(xiàn),全民有了好心態(tài),就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中保持和諧。
第六個(gè)啟迪,正確發(fā)揮政府的作用。
中國(guó)得了51塊金牌,但體育總局在總結(jié)時(shí)仍然強(qiáng)調(diào)中國(guó)還不是一個(gè)體育強(qiáng)國(guó)。我們也可以反過來(lái)想一想,中國(guó)的確還不是一個(gè)體育強(qiáng)國(guó),那么為什么可以獲得這樣多的金牌?我想有一個(gè)重要原因,由于政府重視,加強(qiáng)了支持和組織的力度,獎(jiǎng)牌在一定程度上可以超過體育的實(shí)際總體水平。在自主品牌方面,實(shí)際情況可能相反,品牌的狀況落后于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)際總水平,“名”落后于“實(shí)”,“牌”落后于“品”,這必須靠改進(jìn)政府的工作來(lái)解決。這方面存在的思想障礙是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下政府能不能支持和保護(hù)自己國(guó)家的品牌。美國(guó)號(hào)稱是世界最自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家,它的政府一直在保護(hù)自己的品牌,現(xiàn)在金融危機(jī)出現(xiàn)的時(shí)候,甚至國(guó)家直接出來(lái)花錢挽救。政府并不是和經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)絕對(duì)劃清界限,重要的是采取正確的方式。
責(zé)任編輯顧環(huán)宇