陳本煌

(閩江學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，福建 福州 350108)

自20世紀(jì)90年代末期出版業(yè)邁入“深化改革”與集團(tuán)化重組的步調(diào)后，國內(nèi)出版實(shí)踐逐漸開放，力求突破傳統(tǒng)出版的困境。當(dāng)前中國出版業(yè)界將品牌構(gòu)建作為其謀求自身發(fā)展的重要路徑，無論是老字號(hào)出版社的品牌創(chuàng)新、民營出版機(jī)構(gòu)的標(biāo)簽塑造，抑或打造品牌圖書與品牌作者，都是圖書市場(chǎng)改革的產(chǎn)物，也是出版市場(chǎng)日趨成熟的標(biāo)志。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出版形態(tài)的更迭、閱讀方式的日趨碎片化、讀者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，出版行業(yè)呈現(xiàn)新的發(fā)展業(yè)態(tài)。雖然業(yè)界分析判斷的視野逐漸打開，諸如自出版、眾籌出版、VR/AR出版等新型出版形態(tài)的出現(xiàn)，和基于閱讀社群的出版內(nèi)容生產(chǎn)再造流程的誕生，但依舊存在傳統(tǒng)出版經(jīng)驗(yàn)無法適應(yīng)新媒體環(huán)境的問題。

知識(shí)危機(jī)意識(shí)的增強(qiáng)，促使當(dāng)代出版品牌重視精神內(nèi)涵與建構(gòu)方式的二元融合。然而數(shù)字技術(shù)的沖擊導(dǎo)致品牌構(gòu)建中的適應(yīng)性問題頻出，出版者的主體意識(shí)與文化理想被懸置?？觳臀幕c速食主義的盛行使得當(dāng)前市場(chǎng)中的出版品牌塑造不夠鮮明，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，其表征為市場(chǎng)模仿與跟隨，這一方面是由于我國品牌意識(shí)起步較晚，另一方面原因是從確立符號(hào)到品牌構(gòu)建的過程中存在著內(nèi)涵與形式上的斷裂。隨著信息技術(shù)的迭代，出版行業(yè)如何依靠“技術(shù)賦能”構(gòu)建品牌核心價(jià)值？以全球大熱的《哈利·波特》圖書為例，基于IP版權(quán)運(yùn)營，衍生的圖書、電影、游戲、主題公園、文創(chuàng)產(chǎn)品等商業(yè)價(jià)值達(dá)70億美元，一系列文學(xué)IP版權(quán)運(yùn)營均得到成功的商業(yè)證明。因此近年來IP及其衍生品的開發(fā)，成為出版業(yè)轉(zhuǎn)型變革的契機(jī)。邁向后“杜拉拉”時(shí)代的博集天卷，依靠“暢銷書量產(chǎn)平臺(tái)”的品牌優(yōu)勢(shì)，以原創(chuàng)文學(xué)、IP發(fā)掘及IP產(chǎn)業(yè)鏈形成的暢銷書品牌成為業(yè)界實(shí)踐出版發(fā)展的另一種可能。

一、品牌緣起：頭部IP《杜拉拉升職記》的探索與實(shí)踐

目前市面上的出版公司林立，博集天卷、理想國、后浪、新經(jīng)典等從中脫穎而出，在作者、讀者心目中樹立了良好的品牌形象。根據(jù)北京開卷信息技術(shù)有限公司發(fā)布的《2020年中國圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》，以實(shí)洋核算出版公司排名中，博集天卷位列第三。[1]2012年12月，中南出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)在持有博集天卷5%股權(quán)的基礎(chǔ)上，合計(jì)投資11 163萬元收購博集天卷，以51%的股權(quán)占比實(shí)現(xiàn)控股，博集天卷正式并入中南傳媒出版集團(tuán)，更名為中南博集天卷文化傳媒有限公司，邁向了出版集團(tuán)化、集約化發(fā)展的道路。博集天卷通過集團(tuán)化改革和集約型經(jīng)營對(duì)整體業(yè)務(wù)進(jìn)行資源整合，形成最佳的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)競爭力。[2]據(jù)中南傳媒集團(tuán)2019年年度報(bào)告顯示，博集天卷當(dāng)年總利潤達(dá)到8 619.95萬元。隨著頭部暢銷書碼洋貢獻(xiàn)率持續(xù)增加，圖書市場(chǎng)的“二八效應(yīng)”逐步凸顯，2017—2019年期間頭部1%長銷品種占銷售碼洋的比例均超過50%。[3]博集天卷憑借著“暢銷書量產(chǎn)平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)占據(jù)強(qiáng)有力的市場(chǎng)份額，而這都緣起于一部職場(chǎng)小說《杜拉拉升職記》。

2007年，博集天卷的編輯無意中在網(wǎng)絡(luò)上看到由作者李可撰寫的一篇200字的小故事，認(rèn)為其內(nèi)容有一定可塑性，填補(bǔ)了當(dāng)時(shí)職場(chǎng)小說的空白，因而聯(lián)系李可將故事續(xù)寫成為一本小說，繼而才有了銷量愈400余萬冊(cè)的《杜拉拉升職記》的佳話?！抖爬氂洝返某晒Γ嗍沟谩奥殘?chǎng)文學(xué)”類圖書逐漸走紅。2008年遭逢金融風(fēng)暴與次貸危機(jī)的影響，博集天卷意識(shí)到白領(lǐng)階層的職業(yè)競爭愈發(fā)激烈，打出“‘金融嚴(yán)冬’襲來，用職場(chǎng)生存小說御寒”的口號(hào)，諸如《浮沉》《輸贏》《丁約翰的打拼》等職場(chǎng)書籍瞬間成為爆款，這類書籍擁有相似的故事主線與特定的情境設(shè)置，讀者群體也相對(duì)固定，博集天卷便將《杜拉拉升職記》的推廣營銷范式成功運(yùn)作在此類圖書中，一度占據(jù)圖書銷售排行榜前列，取得不錯(cuò)的口碑與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，“杜拉拉”現(xiàn)象亦成為職場(chǎng)文學(xué)的范本與標(biāo)桿。為保品牌的延續(xù)性，博集天卷借鑒《哈利·波特》的開發(fā)模式，將文化產(chǎn)業(yè)鏈逐步延伸至電視劇、話劇、電影、游戲甚至是服裝產(chǎn)品，創(chuàng)造了3億多元的市值。[4]隨著熱門文學(xué)IP改編風(fēng)潮的流行，博集天卷將《杜拉拉升職記》三部曲的話劇改編權(quán)、電視劇、電影版權(quán)以參與投資分紅的方式出售給相關(guān)公司，等到話劇、電視劇以及電影陸續(xù)上映后，圖書銷量又迎來持續(xù)的增長，“杜拉拉”的現(xiàn)象引發(fā)了“全民狂歡”的熱潮。

二、品牌構(gòu)建：后“杜拉拉”時(shí)代的文學(xué)IP全版權(quán)運(yùn)營戰(zhàn)略

隨著20世紀(jì)視覺文化時(shí)代的到來，社會(huì)生活逐漸由圖像、擬像以及類像所建構(gòu)，信息使用的代際更迭與書籍內(nèi)容的外延泛化，使得出版品牌構(gòu)建過程趨向于謀求形態(tài)的轉(zhuǎn)變與產(chǎn)業(yè)的延伸。馬歇爾·麥克盧漢(Marshall McLuhan)將媒介分為冷媒介與熱媒介，冷媒介傳播的信息“清晰度低”，需要傳播對(duì)象在接收信息中發(fā)揮想象；熱媒介具有“高清晰度”，傳播對(duì)象的參與度較低，需要思考的空間也較少。[5]碎片化閱讀逐漸成為身處“讀圖時(shí)代”社會(huì)大眾的主流閱讀方式，“認(rèn)知縱欲”使得人們的思考、分析、判斷、理解的能力逐漸降低，閱讀所形成的獨(dú)立思考能力被消解，轉(zhuǎn)而形成支離破碎的知識(shí)圖景。隨著社會(huì)文化的圖像轉(zhuǎn)向，作為冷媒介的圖書，力圖借以IP開發(fā)尋求其他媒介形態(tài)的融合與共謀?；凇皥D書在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中的聲音是最弱的，而其他文藝形式的介入，能為暢銷書不斷制造銷售高潮，使暢銷變成長銷”[6]的運(yùn)營策略，在“眼球經(jīng)濟(jì)”的當(dāng)下，博集天卷將營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)化成以IP產(chǎn)業(yè)鏈為核心的模式。

(一)基于 “暢銷書量產(chǎn)平臺(tái)”的文學(xué)IP資源挖掘

IP，其英文全稱為Intellectual Property，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)。在我國特指“那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產(chǎn)、再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識(shí)產(chǎn)權(quán)”[7]。文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的逐步增加，催生了諸多業(yè)態(tài)的融合發(fā)展，文娛產(chǎn)業(yè)形成較為完備的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，衍生出多領(lǐng)域共生的泛娛樂生態(tài)。文化政策布局的深化、消費(fèi)需求的提高、大數(shù)據(jù)與人工智能的技術(shù)支撐等動(dòng)因，激發(fā)了IP開發(fā)的變現(xiàn)。根據(jù)艾瑞咨詢報(bào)告的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年中國在線泛娛樂市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6 704.8億元，以文字、游戲、動(dòng)漫、視頻等多媒介構(gòu)成的泛娛樂市場(chǎng)未來呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢(shì)。[8]文學(xué)領(lǐng)域中“IP的實(shí)質(zhì)是以文字內(nèi)容為基礎(chǔ)，擁有一定價(jià)值基礎(chǔ)并且有能力超越媒體平臺(tái)進(jìn)行多種形式開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容版權(quán)，其中的開發(fā)形式包含影視、游戲、動(dòng)漫、周邊衍生品等”[8]。無論是傳統(tǒng)文學(xué)或是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，文學(xué)IP的核心要素應(yīng)包括以下3個(gè)方面的內(nèi)容，即內(nèi)容創(chuàng)意、粉絲黏性以及衍生價(jià)值。近年，隨著中國數(shù)字市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，IP開發(fā)難度逐漸增加，一方面由于頭部IP開發(fā)周期較長，短時(shí)間內(nèi)效果并不顯著，另一方面受新冠肺炎疫情影響，線下影視開發(fā)深受打擊，加之市場(chǎng)對(duì)于IP影視化仍保持謹(jǐn)慎態(tài)度，如何有效挖掘長尾內(nèi)容成為行業(yè)亟待解決的問題。

博集天卷基于 “暢銷書量產(chǎn)平臺(tái)”的優(yōu)勢(shì)，以原創(chuàng)文學(xué)、青春讀物、IP發(fā)掘及IP產(chǎn)業(yè)鏈形成暢銷書品牌。博集天卷自2007年起專注于大眾出版領(lǐng)域，陸續(xù)推出《杜拉拉升職記》《從你的全世界路過》《蔡康永的說話之道》《南渡北歸》等暢銷書，其公司名下?lián)碛袕埣渭?、張小嫻、大冰、高曉松、蔡康永等一批?yōu)質(zhì)的作者資源。博集天卷擅長打造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，旗下作者如張皓宸、大冰、盧思浩等人都是在新媒體平臺(tái)上擁有龐大粉絲的人格魅力體，同時(shí)還與郭敬明旗下所屬的最世文化達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，代理其獨(dú)家版權(quán)。而熱門文學(xué)IP改編更是呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)，《三生三世十里桃花》《法醫(yī)秦明》《夏至未至》等多部改編影視劇成為流量爆款。

(二)影視、動(dòng)漫、游戲多領(lǐng)域的跨界聯(lián)動(dòng)

出版商剛開始進(jìn)軍影視界大多以售賣版權(quán)的形式為主，影視劇的爆紅雖能帶動(dòng)圖書的銷售，卻無法改變紙書式微的狀況。在與影視公司合作后，投資回報(bào)率仍然不高，因而出版商開始通過“主投主控”的方式開展全版權(quán)運(yùn)營。2015年北京博集天卷影業(yè)有限公司成立，依托集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行IP全產(chǎn)業(yè)鏈整合，推動(dòng)圖書與影視劇、動(dòng)漫、游戲多個(gè)領(lǐng)域的跨界與聯(lián)動(dòng)，持續(xù)賦能泛娛樂產(chǎn)業(yè)鏈。以IP改編游戲?yàn)槔?，根?jù)伽馬數(shù)據(jù)《2019—2020年移動(dòng)游戲IP潛在價(jià)值評(píng)估報(bào)告》顯示，2016至2019年IP改編游戲收入持續(xù)上升，占移動(dòng)游戲收入比例均超過50%(圖1)。[9]一部分IP在未來還能得到5%～9%的抽成比例。這亦說明未來IP的版權(quán)方將在系列衍生品中獲得更高的收入，其商業(yè)價(jià)值將水漲船高。

圖1 2016—2019年IP游戲改編移動(dòng)游戲市場(chǎng)收入情況[9]Fig.1 Revenue of IP game adaptation mobile game market from 2016 to 2019

類似的還有阿里巴巴旗下的阿里文學(xué)、阿里游戲與優(yōu)酷影視合作推出的“IP裂變計(jì)劃”，亦是打造全方位式的IP生態(tài)鏈。改編自熱門懸疑小說《第十一根手指》的影視劇《法醫(yī)秦明》，其本身就擁有龐大的讀者粉絲基礎(chǔ)，加之導(dǎo)演用獨(dú)立情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)劇拍攝手法，符合當(dāng)下青年群體的觀影需求，因此具備成為爆紅影視劇的可能。繼而以游戲與周邊延續(xù)影視劇熱度，同時(shí)溯源至圖書銷售中，整體聯(lián)動(dòng)使得IP價(jià)值實(shí)現(xiàn)最大化?？傮w而言，出版商在整個(gè)泛娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中基于內(nèi)容優(yōu)勢(shì)進(jìn)行圖書轉(zhuǎn)化，挖掘可變現(xiàn)的IP資源成為其中的一大優(yōu)勢(shì)。在當(dāng)前IP改編熱潮的驅(qū)動(dòng)下，諸如博集天卷的民營出版商相較于傳統(tǒng)出版的僵化體制，在機(jī)制方面能夠給予作者更為豐富的空間與資金支持，易于獲得優(yōu)質(zhì)的IP資源。正如博集天卷董事長黃雋青所說：“圖書若要使產(chǎn)業(yè)鏈得到延伸，首先要找到合適的作者與作品。其次，策劃者的判斷力要十分準(zhǔn)確，加之優(yōu)秀的制作團(tuán)隊(duì)，容易打通上下游產(chǎn)業(yè)鏈?！盵7]圖書的傳播形式相對(duì)于其他媒介而言始終處于弱勢(shì)地位，但若能夠借助其他文藝形式延伸產(chǎn)業(yè)鏈，無論是改編影視劇，或是打造影視劇周邊，抑或是進(jìn)行版本再造，都能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益?！肚宓婪颉贰豆?，摸摸頭》《最初的相遇，最后的別離》等多部文學(xué)作品都被改編為影視作品?；跓衢TIP改編為核心的全版權(quán)運(yùn)營戰(zhàn)略，在后“杜拉拉”時(shí)代，博集天卷通過影視和出版聯(lián)動(dòng)的模式，驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績持續(xù)提升。

(三)有聲閱讀的場(chǎng)景應(yīng)用

數(shù)字技術(shù)的發(fā)展催生了閱讀方式的變革，數(shù)字閱讀不僅單純指向電子書，碎片化的現(xiàn)實(shí)環(huán)境推動(dòng)了有聲書市場(chǎng)的興起，在作者、出版商、書店等構(gòu)成的傳統(tǒng)語境中，有聲書已然從印刷書籍的邊緣產(chǎn)品成為數(shù)字出版的中心?！鞍凑毡Ａ_·萊文森的說法，有聲書在某種程度上再現(xiàn)了前技術(shù)時(shí)代的傳播環(huán)境”[10]，即印刷術(shù)發(fā)明前人類口述文明的復(fù)蘇。以播客Podcasts、喜馬拉雅FM、亞馬遜Audible為代表的網(wǎng)絡(luò)音頻App在年輕讀者群體中逐漸拓展?，F(xiàn)代社會(huì)的工作時(shí)間漫長、私人時(shí)間被擠占以及圖像霸權(quán)現(xiàn)象促成閱讀場(chǎng)景的變換，數(shù)字有聲書以一對(duì)一主導(dǎo)受眾信息接收走向的方式，易于獲得聽者的認(rèn)同，產(chǎn)生想象的共同體，同時(shí)也能覆蓋更多的應(yīng)用場(chǎng)景。根據(jù)《2018—2019中國有聲書市場(chǎng)專題研究報(bào)告》顯示，有聲書的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.85億，而市場(chǎng)規(guī)模則擁有46.3億元，近5年市場(chǎng)規(guī)模增速連續(xù)保持30%以上，伴隨知識(shí)付費(fèi)意愿的增強(qiáng)與閱讀場(chǎng)景的迭代，數(shù)字有聲書自然便成為廠商布局“耳朵”場(chǎng)景的重點(diǎn)之一。[11]

博集天卷作為國內(nèi)涉及有聲書市場(chǎng)較早的出版機(jī)構(gòu)之一，前期就與喜馬拉雅FM建立合作，旗下有聲書超過650部，累計(jì)時(shí)長超過1萬小時(shí)。[12]傳統(tǒng)IP孵化模式為基于內(nèi)容生產(chǎn)的流程再造，即以圖書文本為內(nèi)容轉(zhuǎn)換為音頻或視頻的表現(xiàn)形式。而隨著有聲書市場(chǎng)的崛起，產(chǎn)商通過受眾對(duì)音頻付費(fèi)課程的喜愛度，來衡量IP開發(fā)價(jià)值，再反哺圖書策劃與銷售，這是“專業(yè)編輯讓渡了部分把關(guān)人權(quán)力，編者選擇轉(zhuǎn)化為讀者選擇，帶來篩選者和閱讀者的同一性，以及生產(chǎn)和消費(fèi)過程合一選擇”[13]。以作家張宏杰的《簡讀中國史》為代表，該圖書是在喜馬拉雅FM平臺(tái)中《極簡中國史》的音頻課程的基礎(chǔ)上策劃而成的，不同于以往的紙質(zhì)閱讀，采用聽的方式更有利于受眾把握歷史發(fā)展的脈絡(luò)與趨勢(shì)，所以其每期的收聽量都能達(dá)至上萬人。同時(shí)聽眾在評(píng)論中進(jìn)行著觀點(diǎn)交鋒，透過搭建交流群直接對(duì)話作者，以“社群閱讀”加情感共鳴的形式提高用戶的整體黏性，順利帶動(dòng)《簡讀中國史》的圖書銷量。

三、品牌反思：出版精神的再呼喚

(一)IP深水區(qū)下品牌認(rèn)同何以形成

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，受品牌知名度、文化內(nèi)涵、精神情懷等因素影響，80后、90后用戶更易接受由經(jīng)典IP改編而成的衍生產(chǎn)品，更易被基于IP構(gòu)建的生態(tài)圈吸引，持有較高的忠誠度。IP熱潮看似是日漸式微的出版機(jī)構(gòu)一個(gè)良好的轉(zhuǎn)型契機(jī)，作為品牌建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，內(nèi)容開發(fā)與版權(quán)運(yùn)營是基礎(chǔ)條件。博集天卷長期以熱門文學(xué)IP影視化為戰(zhàn)略，久而久之讀者便對(duì)其產(chǎn)生“包裝出色，圖書平淡”的印象，其品牌塑造特色不夠鮮明。因此如何確立自身的核心價(jià)值，創(chuàng)設(shè)新的想象空間，搭建與讀者共享的精神世界，成為出版品牌建設(shè)的新方向。由國外版權(quán)引進(jìn)的《偷影子的人》，在引入中國市場(chǎng)后，其精美的裝幀設(shè)計(jì)、完整的發(fā)行渠道以及新媒體營銷渠道顛覆了大眾出版的方式，體現(xiàn)了近年來博集天卷的轉(zhuǎn)型路徑。作者馬克·李維(Mark Levi)連續(xù)12年蟬聯(lián)“法國最暢銷作家”，擁有全世界眾多讀者。他的作品在全世界45個(gè)國家均有銷售，累計(jì)銷量超過2 600萬冊(cè)。[14]博集天卷在觀察馬克·李維這部作品后，在具有特殊歷史意義的第10年，將《偷影子的人》以版權(quán)引進(jìn)的方式進(jìn)行翻譯出版。在大眾出版領(lǐng)域?qū)Ｗ⒂跓衢T文學(xué)IP改編多年的博集天卷，出版《偷影子的人》既是看中其文學(xué)價(jià)值，又是在社會(huì)壓力驟增、競爭日益激烈的今日，展現(xiàn)回歸傳統(tǒng)出版的溫度。親情、友情、愛情以及療愈是這本書一以貫之的主題，《偷影子的人》腰封上寫道，“一部令整個(gè)法國為之動(dòng)容的溫情療愈小說”，“你偷走了我的影子，不論你在哪里，我都會(huì)一直想著你”[15]。《偷影子的人》的策劃發(fā)行借鑒IP改編影視劇打造“眼球”與“粉絲”經(jīng)濟(jì)的營銷模式，版權(quán)引進(jìn)后，圖書封面仍保留一個(gè)法國男孩親吻一個(gè)女孩影子的圖像，生動(dòng)再現(xiàn)圖書主題，還在書評(píng)中打出諸如明星落淚、觀察者網(wǎng)推薦等評(píng)語為其背書。利用 “博集新媒” 的新媒體渠道，通過眾多微博大V轉(zhuǎn)載相關(guān)文章，保持較高的話題度。同時(shí)，舉辦圖書買贈(zèng)、社群夜讀活動(dòng)、短視頻互動(dòng)等不同的方式宣傳推廣，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，為圖書發(fā)行推廣賦能。

(二)經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的邏輯辨析

法國社會(huì)學(xué)家皮埃爾·布迪厄(Pierre Bourdieu)認(rèn)為“文化資本”就是將視角投入“作為資本的文化”，去透視奉為圭臬的經(jīng)典文化背后隱秘的利益邏輯與權(quán)力運(yùn)作。布迪厄所闡述的文化資本有3種存在形態(tài)，其中一種客觀形態(tài)“即以文化商品的形態(tài)(圖片、書籍、詞典、工具機(jī)器等)體現(xiàn)出文化遺跡或理論色彩”[16]。在布迪厄提供的“場(chǎng)域-慣習(xí)-資本”的模型中，出版者如若想在社會(huì)場(chǎng)域中獲取利益，必須憑借一定程度的文化資本和社會(huì)資本。當(dāng)前，“引導(dǎo)社會(huì)資本以多種形式投資文化產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，使之成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)”[17]的政策理念在出版業(yè)中產(chǎn)生，借助資本運(yùn)作推動(dòng)出版業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)與資源整合。出版觀念的嬗變旋即帶來出版文化特性的轉(zhuǎn)向，承繼傳統(tǒng)出版中信息傳播、文化積累、歷史記錄以及域外輻射等功能，亦成為文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，即出版產(chǎn)業(yè)兼具“事業(yè)”與“產(chǎn)業(yè)”的雙重屬性。聶震寧提到：“當(dāng)資產(chǎn)和利潤成了出版產(chǎn)業(yè)的剛性指標(biāo)之后，關(guān)于出版的另一面，推廣思想、文學(xué)、藝術(shù)、文化、知識(shí)的使命，堅(jiān)守良好的職業(yè)精神，保持高尚的職業(yè)道德，服務(wù)于作者和讀者，這些屬于出版精神方面的豐富內(nèi)容……被濃縮到‘社會(huì)效益’一個(gè)語詞里?！盵18]從博集天卷的品牌建構(gòu)與運(yùn)營中，可以看出對(duì)于出版品牌給予信任的背后，是認(rèn)可其體現(xiàn)的專業(yè)性、權(quán)威性以及獨(dú)立性，無論是以何種媒介形態(tài)呈現(xiàn)內(nèi)容，對(duì)于出版者而言其核心價(jià)值都應(yīng)包含3個(gè)維度，即出版精神、編輯隊(duì)伍的專業(yè)性與讀者認(rèn)同感。但如今作為主導(dǎo)實(shí)質(zhì)的出版精神，卻在市場(chǎng)化浪潮的影響下逐漸式微，以至于無論“眼球經(jīng)濟(jì)”如何閃耀，品牌的持久性與專業(yè)性始終難以維繼。作為文化內(nèi)核的出版精神與文化意識(shí)外在表現(xiàn)的出版品牌，呈現(xiàn)一種斷裂的景象。

(三)出版精神、編輯力、讀者信任的耦合與共謀

博集天卷總經(jīng)理談到：“我們希望基于出版機(jī)構(gòu)最大的優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行全渠道全介質(zhì)的開發(fā)與維護(hù)。”[19]從《杜拉拉升職記》開始，博集天卷以圖書延伸產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的方式，通過其他文藝形式的介入帶動(dòng)圖書的整體銷售。在后“杜拉拉”時(shí)代，以熱門文學(xué)IP改編為基礎(chǔ)的全版權(quán)運(yùn)營戰(zhàn)略為核心，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)與下沉用戶的有效聯(lián)動(dòng)，顛覆了傳統(tǒng)出版的困境，成為出版實(shí)踐的另一種可能。未來技術(shù)依舊能夠?yàn)槌霭嫘袠I(yè)賦能，“閱讀+短視頻”的聯(lián)動(dòng)、意見領(lǐng)袖直播推廣、AI人工智能以及VR虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)在產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈中的影響作用逐漸顯現(xiàn)。但在如今倡導(dǎo)內(nèi)容為王的時(shí)代，民營出版公司要想打造出版品牌，必須著重提升出版效率，實(shí)行精細(xì)化出版，尋求有質(zhì)量的、穩(wěn)健的增長，這亦終究回到了出版最原始的問題，是否能夠始終呈現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與喜聞樂見的文化。技術(shù)變化既“威脅”又迅速被出版業(yè)所接受，數(shù)字技術(shù)改變了符號(hào)環(huán)境，影響著人類的認(rèn)知、經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度以及行為。在尼爾·波茲曼(Neil Postman)看來：“技術(shù)既能給予，也會(huì)奪走……有時(shí)，新技術(shù)的創(chuàng)造性超過它的破壞性；有時(shí)，它的破壞性則超過了創(chuàng)造性。事情從來不是只有單一的一面。”[20]出版品牌建設(shè)固然需要新技術(shù)賦能，但總歸無法跳脫文化建設(shè)的范疇，其傳播精神產(chǎn)品的屬性對(duì)于傳媒生態(tài)與社會(huì)思想造成巨大影響。如若精神缺位、文化失守、理念斷裂存在于出版品牌中，青睞玩轉(zhuǎn)“浮士德式交易”，突圍出版困境便顯得荒誕不經(jīng)?！皥D書品牌的主體不能成為純粹滿足讀者反觀閱讀刺激的自由超市。”[21]因此，作為精神產(chǎn)品生產(chǎn)者的出版者，要明確自身的社會(huì)責(zé)任、企業(yè)使命和文化理想，努力提高自身的綜合素質(zhì)、善于貼近捕捉市場(chǎng)相關(guān)信息、加強(qiáng)專業(yè)細(xì)分的意識(shí)，培育專業(yè)的編輯力。如今出版業(yè)呼喚“工匠精神”，事實(shí)上是透過反思出版實(shí)踐中出現(xiàn)的問題，確立品牌建設(shè)中的主導(dǎo)精神與實(shí)質(zhì)?！肮そ尘瘛笔且环N職業(yè)精神，要求各行各業(yè)的工作者要精益求精、刻苦鉆研。編輯的出版精神就是一種“工匠精神”，要求編輯們腳踏實(shí)地做好每一本書，愿意為事業(yè)奉獻(xiàn)出自己的全部精神與毅力。這是一種出版者獨(dú)有的價(jià)值取向、職業(yè)精神與職業(yè)道德。出版行業(yè)若要構(gòu)建優(yōu)秀的品牌，必將通過“出好書”塑造整體印象，建立讀者對(duì)于品牌的認(rèn)知。優(yōu)秀的品牌能形成讀者期待、喚起讀者的閱讀興趣，從而激發(fā)讀者潛在的知識(shí)渴求，讀者認(rèn)同的既是圖書傳播的知識(shí)，亦是整體品牌所傳達(dá)的精神力量，因而重建具有人文精神的價(jià)值體系，是品牌建構(gòu)的必由之路。

從博集天卷的品牌建構(gòu)與塑造中，可以看出讀者對(duì)于出版品牌給予信任的背后是認(rèn)可其體現(xiàn)的專業(yè)性、權(quán)威性以及獨(dú)立性，無論是以何種媒介形態(tài)呈現(xiàn)內(nèi)容，對(duì)于出版者而言其核心價(jià)值都應(yīng)包含3個(gè)維度，即出版精神、編輯隊(duì)伍的專業(yè)性與讀者認(rèn)同感。如今作為主導(dǎo)實(shí)質(zhì)的出版精神，卻在市場(chǎng)化浪潮的影響下逐漸式微，難以延續(xù)品牌的持久性與專業(yè)性。因而在浮泛而盲從閱讀的今天，出版品牌要力圖尋求與讀者間的價(jià)值認(rèn)同，明確社會(huì)責(zé)任、企業(yè)使命和文化理想，為塑造品牌提升自身的專業(yè)度與知識(shí)面，構(gòu)建獨(dú)特的品牌核心價(jià)值。