王石靜

一年一屆的北京圖書訂貨會，雖然會議場面越來越龐大，但是會議本身所具有的功能，并沒有隨著時(shí)代的進(jìn)步而出現(xiàn)較大的提升。從前，北京圖書訂貨會是讓書業(yè)人士興奮無比的盛會，出版商與書店之間可以面對面坦誠地進(jìn)行商務(wù)溝通，面世新書也能夠第一時(shí)間送達(dá)到讀者手中。而今，面對全球經(jīng)濟(jì)蕭條、傳統(tǒng)紙書業(yè)務(wù)下滑，圖書訂貨會上我們還能做些什么呢？

訂貨會營銷各出奇招

北京圖書訂貨會除了訂貨功能之外，再有就是它的各種營銷作用了。一般來說，訂貨會上花費(fèi)同樣的支出，所形成的宣傳力度往往差別不大，而所產(chǎn)生的營銷效果有時(shí)卻是天壤之別。本屆訂貨會，各參展單位在營銷上也有一些亮點(diǎn)之處值得我們學(xué)習(xí)與回味。

參展商的精裝展位。如今展位的奢華或簡陋，不僅僅是吸引觀眾的亮點(diǎn)之一，更重要的是出版商自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力的一種間接展示。正是基于這些原因，越是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的出版社，展位的布置越是盡力花樣翻新。而今年，化學(xué)工業(yè)出版社、中信出版社、機(jī)械工業(yè)出版社、北京大學(xué)醫(yī)學(xué)出版社、清華大學(xué)出版社、上?？茖W(xué)技術(shù)文獻(xiàn)出版社等展位都不乏亮點(diǎn)。

參展商制作的卡通人物。每年訂貨會期間，參展商活人裝扮的各種卡通形象都給觀眾留下了深刻的印象，但是書業(yè)參展商用移動卡通人物進(jìn)行營銷的通病是沒有很好地定義卡通形象，回想以往訂貨會上的卡通形象，幾乎想不來它們代表的是哪家出版商。

參展商組織的各種活動。每年訂貨會期間，出版商都喜歡組織各種新書發(fā)布活動，個(gè)別出版商還會組織極具特色的社店聯(lián)誼活動，雖然這兩種分別針對產(chǎn)品和經(jīng)銷商的不同營銷活動不能一概而論，但是相比那些無任何活動的參展商而言，肯定能給參會者留下深刻的印象。今年訂貨會期間，新華書店大客戶座談會、上海九久讀書人文化實(shí)業(yè)有限公司供應(yīng)商酒會、2008優(yōu)秀管配商頒獎(jiǎng)會議、30年最具影響力的300本書推介會、中國書業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展高層論壇等都給參會者留下了或多或少的印象。

參展商的各種廣告。訂貨會上，參展商廣告一般有兩種：一種是新書廣告；另一種是品牌廣告。就業(yè)內(nèi)訂貨會而言，筆者認(rèn)為花錢做新書廣告更有價(jià)值，特別是像中國書業(yè)這種出版商數(shù)量非常少的行業(yè)，很少有采購人員不知道出版商的。今年，化學(xué)工業(yè)出版社的大眾圖書暢銷榜、河南文藝出版社的大秦帝國、人民文學(xué)出版社的重磅新書、童趣公司的童趣號、作家出版社茅盾文學(xué)獎(jiǎng)作品等廣告效果都不錯(cuò)。

出版社制作的各種書目。如今已是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，采購圖書完全可以不像過去那樣手工填寫紙制書目，這點(diǎn)應(yīng)該是書業(yè)訂貨會實(shí)務(wù)操作中最大的變化。盡管如此，今年參展商的紙制書目仍然是主流，而且越來越厚，提供光盤的很少，更沒見到明確提出以網(wǎng)絡(luò)提交訂單的出版社，更多的出版商是綜合使用各種訂貨方式。

民營書業(yè)在困境中徘徊

倪先生是一家民營書業(yè)股份公司的經(jīng)理，公司業(yè)務(wù)主要是國內(nèi)圖書零售和中文圖書出口，每年的銷售額在千萬元以上。2008年臨近年末時(shí)遇到他，得知他并不準(zhǔn)備參加北京的民營書商訂貨會，只想去看一看。他說這倒不是因?yàn)閹浊г臅?wù)費(fèi)，而是如今冷冷清清的會議收效甚微，一方面，如果把書賒銷給新客戶，無論是國有書店，還是民營書店，多數(shù)情況下，結(jié)款都是一件令人頭疼的事情；另一方面，如果想在會議上先收錢再訂貨，客戶往往把折扣壓得很低，即使訂單數(shù)量較大，可實(shí)際收益并沒有多少。

事實(shí)上，今年訂貨會期間召開的“2009中國民營書業(yè)年會”的主題也非常郁悶。來自書業(yè)不同領(lǐng)域的五位知名講演人士中的四位，都在從不同的角度探討民營書業(yè)所面臨的各種各樣的困境。我問一位來北京參會的湖南書商郭先生，他們那里的圖書市場情況如何？他滿目憂愁地說，地方上的圖書市場比北京這樣的大城市更糟糕，下崗職工多，百姓收入少，盜版書泛濫，多數(shù)民營書店都處于一種維持狀態(tài)。他說此次來參加訂貨會，一是來了解一下其他書店的經(jīng)營情況，二是想根據(jù)大環(huán)境綜合做個(gè)判斷，看看自己是繼續(xù)維持書店生存、等待機(jī)會，還是索性轉(zhuǎn)行。

每年參觀圖書訂貨會，我們都會有意花很多精力了解會議的采購情況，因?yàn)橛嗀洰吘故菚鴺I(yè)舉辦訂貨會的初衷，只是由于計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)在書業(yè)應(yīng)用的不斷深入，以及圖書采購流程的改變，現(xiàn)在已經(jīng)很難從會場中人群往來的興衰，直觀上推斷采購圖書的大體狀況了。

今年訂貨會期間，一家大型發(fā)行集團(tuán)的業(yè)務(wù)經(jīng)理講，如今訂貨會上采購人員需要面對近十萬種新舊圖書，而過去僅有幾千種，在幾天時(shí)間內(nèi)過濾這么多圖書顯然不可能，草率添單，有效采購率一定很低；此外，現(xiàn)在書店經(jīng)營以出版社主發(fā)書為主，訂貨會的訂貨功能對很多經(jīng)銷商來說并不強(qiáng)，所以，訂貨會的價(jià)值在于參展商的自我意識——你想做什么。