摘 要:B2B企業(yè)所處的價(jià)值鏈中,處于價(jià)值鏈下游的生產(chǎn)商往往以集中采購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式,與原料供應(yīng)商或銷售商之間結(jié)成長(zhǎng)期合作關(guān)系,這時(shí)的下游生產(chǎn)商在供應(yīng)商的眼里,是舉足輕重的大客戶的地位。對(duì)集中采購(gòu)模式營(yíng)造的獨(dú)特營(yíng)銷環(huán)境、大客戶價(jià)值理論在這種環(huán)境下的適用性及實(shí)施過(guò)程的重點(diǎn),是本文討論的主要內(nèi)容。

關(guān)鍵詞:集中采購(gòu)模式;大客戶價(jià)值

中圖分類號(hào):F713.50文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A文章編號(hào):1008-4428(2009)12-41-03

一、集中采購(gòu)模式下的營(yíng)銷特點(diǎn)

資源基礎(chǔ)理論認(rèn)為,企業(yè)是各種資源的集合體。企業(yè)獲取資源的常用方式最基本的有兩種,即內(nèi)部一體化(公司)和市場(chǎng)交易。其中市場(chǎng)交易方式是更主要的方式,在價(jià)值鏈的相鄰環(huán)節(jié),供應(yīng)商和客戶之間是互為資源的需求關(guān)系,特別為提高和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于一些關(guān)鍵資源的獲取,上下游之間需要建立一種持續(xù)、穩(wěn)定、互補(bǔ)或排他性的交易關(guān)系。集中采購(gòu)模式乃至縱向戰(zhàn)略采購(gòu)、戰(zhàn)略聯(lián)盟方式,既具有內(nèi)部一體化的可控制和易協(xié)調(diào)的優(yōu)勢(shì),又有市場(chǎng)的靈活性,在目前一些集約型、資源密集型行業(yè)被廣泛采用,例如:房地產(chǎn)業(yè)、IT制造業(yè)、家電業(yè)等。

集中采購(gòu)或戰(zhàn)略采購(gòu)模式,是一種介于公司與市場(chǎng)之間的組織方式,因此這種交易模式下,也創(chuàng)造了與市場(chǎng)交易環(huán)境有差異的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這種經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)供方的營(yíng)銷管理的影響,有以下幾方面的特點(diǎn):

1、需求的可確定性

一般市場(chǎng)交易環(huán)境下的不確定性很大,細(xì)分市場(chǎng)的分析、目標(biāo)客戶的尋找及關(guān)系建立等都存在極大的不確定性,而這種不確定性也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn)之一。在集中采購(gòu)模式下,需求則變得相對(duì)明確和穩(wěn)定,市場(chǎng)環(huán)境、需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)定位、渠道促銷等一系列營(yíng)銷活動(dòng)的不確定性都大大降低,使供方能清晰了解并鎖定目標(biāo)客戶的需求,包括對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格的需求,在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、品牌傳播、渠道建設(shè)、促銷等各環(huán)節(jié),根據(jù)集中采購(gòu)客戶的關(guān)注點(diǎn),提供針對(duì)具體客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)。從而會(huì)大大提高客戶滿意度、客戶忠誠(chéng)度,使公司的經(jīng)營(yíng)保持穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

2、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的規(guī)范性

根據(jù)邁克爾波特的理論,決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的結(jié)構(gòu)因素有五種競(jìng)爭(zhēng)作用力:潛在進(jìn)入者、替代品、供方、買方、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者。在一般市場(chǎng)交易模式下,每次面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是不斷變更的,這種短期交易也加劇了企業(yè)生存壓力和短期利益的驅(qū)動(dòng),這五種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往處于零和博弈甚至非理性的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)下,競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度是殘酷的。在集中采購(gòu)模式下,其中的買方往往處于價(jià)值鏈的主導(dǎo)地位,其可以制定相對(duì)規(guī)范的游戲規(guī)則,對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)入門檻、轉(zhuǎn)換成本都提高,這對(duì)短期機(jī)會(huì)主義的投機(jī)傾向有很好的遏制作用。這使得競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的公平性相對(duì)提高,參與的競(jìng)爭(zhēng)者更加理性,降低了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別、策略分析的難度,更有利于明確與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的比較優(yōu)勢(shì)和比較劣勢(shì),使參與競(jìng)爭(zhēng)者可制定有針對(duì)性的正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)策略,有利于行業(yè)的良性規(guī)范發(fā)展,也對(duì)價(jià)值鏈的健康有利。

3、成本與效益的可控性

集中采購(gòu)模式下,雙方對(duì)交易的產(chǎn)品的價(jià)格有了約定,至少是一定時(shí)間及條件下的固定。這一方面使需方對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)降低,有利于供方投入更多精力專注于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的提升,來(lái)為客戶增值;另一方面,雙方的信任加強(qiáng)促進(jìn)了交易成本的降低、目標(biāo)客戶明確減少了營(yíng)銷中廣告宣傳的浪費(fèi)、渠道費(fèi)用的降低、諸如價(jià)格戰(zhàn)之類惡性競(jìng)爭(zhēng)的減少,使供方的合理利潤(rùn)有基本的保證,而利潤(rùn)是維系企業(yè)生存所必需的,使供方有能力在質(zhì)量改進(jìn)、服務(wù)升級(jí)、成本優(yōu)化方面持續(xù)創(chuàng)新,降低了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈的可持續(xù)性也是有積極促進(jìn)作用的。

綜合來(lái)看,集中采購(gòu)的交易模式,可以說(shuō)是供需雙方尋求聯(lián)合的優(yōu)勢(shì),通過(guò)雙方的緊密合作來(lái)優(yōu)化成本、創(chuàng)造額外價(jià)值。因此,這種關(guān)系,使得客戶價(jià)值理論有了發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。

二、大客戶價(jià)值理論的適用性分析

1、大客戶價(jià)值概念界定

客戶價(jià)值理論自20世紀(jì)90年代以來(lái)開(kāi)始成為營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)共同關(guān)注的焦點(diǎn),并被視為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新來(lái)源。雖然不同的學(xué)者從客戶感知價(jià)值、客戶價(jià)值認(rèn)知、客戶讓渡價(jià)值等不同的角度詮釋了客戶價(jià)值理論,但絕大多數(shù)在客戶價(jià)值理論的根本認(rèn)識(shí)上是一致的,即企業(yè)應(yīng)該真正站在客戶的角度來(lái)看待產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值,這種價(jià)值不是由企業(yè)決定的,而是由客戶決定的,且都認(rèn)同客戶價(jià)值實(shí)際上是客戶的感知價(jià)值。

大客戶由于客戶集中度高、需求較一致、供需雙方溝通直接、信任程度高等特點(diǎn),使大客戶的感知價(jià)值能更準(zhǔn)確的測(cè)評(píng)、度量。 對(duì)大客戶價(jià)值的量化測(cè)評(píng),可使用以下公式:

大客戶價(jià)值=(相對(duì)質(zhì)量得分×質(zhì)量權(quán)重)+((相對(duì)服務(wù)得分×服務(wù)權(quán)重)+(相對(duì)價(jià)格得分×價(jià)格權(quán)重)

2、適用性分析

能夠影響到大客戶感知價(jià)值包括感知質(zhì)量、感知服務(wù)、感知價(jià)格的指標(biāo)和權(quán)重,其中有很大的主觀因素所決定。營(yíng)銷活動(dòng)雖然不像研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)能夠改變產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格“本身”,但卻可以改變客戶的感知和認(rèn)知。因此,對(duì)客戶價(jià)值管理中,營(yíng)銷大有可為。特別對(duì)于集中采購(gòu)模式下,對(duì)大客戶價(jià)值管理更有突出適用性:

⑴能對(duì)價(jià)值屬性有更準(zhǔn)確地選擇和評(píng)價(jià)。客戶價(jià)值是客戶對(duì)質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格感知的總和,是由不同的屬性構(gòu)成,比如質(zhì)量屬性包括:質(zhì)量穩(wěn)定、技術(shù)特色、產(chǎn)品范圍、施工方便;服務(wù)屬性包括:供貨的可靠和速度、技術(shù)支持、快速響應(yīng);價(jià)格屬性包括:采購(gòu)價(jià)格、使用成本、維修成本等。在集中采購(gòu)模式下,客戶的需求是已知的,客戶是具體的,而不是抽象的目標(biāo)。因此客戶對(duì)感知價(jià)值的屬性偏好也更容易分析獲得,對(duì)這些屬性的評(píng)價(jià)也更能得到客戶的積極配合和公正評(píng)價(jià),減少干擾和偏差,從而能更準(zhǔn)確全面的了解細(xì)分市場(chǎng)、目標(biāo)客戶群的“價(jià)值取向”,使價(jià)值的創(chuàng)造和價(jià)值的傳播都是“精準(zhǔn)式”的,極大提高了營(yíng)銷的效率和效益。

⑵對(duì)客戶價(jià)值更準(zhǔn)確定位。客戶價(jià)值是建立在感知上的,感知的好壞不是絕對(duì)的,而是相對(duì)的。正如常用的“客戶滿意度”調(diào)查中,假設(shè)10分滿分,客戶對(duì)企業(yè)的8分的評(píng)價(jià)也許會(huì)被認(rèn)為“非常滿意”,但卻會(huì)因?yàn)榻o予對(duì)手9分的評(píng)價(jià)而轉(zhuǎn)向購(gòu)買對(duì)手的產(chǎn)品。因此,除非你的客戶認(rèn)為你公司的價(jià)值比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更優(yōu)越,否則“價(jià)值”在公司的經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有太大的意義。在集中采購(gòu)模式下,參與競(jìng)爭(zhēng)者是確定的,可以根據(jù)具體競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)和本企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)采取競(jìng)爭(zhēng)策略,爭(zhēng)取獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這比在市場(chǎng)交易狀態(tài)下,以主觀的假象對(duì)手、推斷的可能競(jìng)爭(zhēng)策略為依據(jù)的決策,對(duì)客戶價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解有更準(zhǔn)確的定位。

⑶對(duì)客戶感知的主動(dòng)影響。普通交易方式下的供需關(guān)系是彼此對(duì)立的、防范的、利益爭(zhēng)奪的狀態(tài),作為供方很難獲得需方的真正的信任,因此供方對(duì)需方感知的影響作用微乎其微,供方往往處在一個(gè)被動(dòng)的去滿足或達(dá)到需方要求的位置,客戶的感知價(jià)值是由客戶自己完全決定的,包括對(duì)價(jià)值屬性的認(rèn)知和屬性權(quán)重的偏好。在集中采購(gòu)模式下,需方需求的不僅僅是交易產(chǎn)品本身,其往往希望通過(guò)合作的加深來(lái)謀求更大的利益,比如:成本合作優(yōu)化、構(gòu)建整合的運(yùn)營(yíng)體系、價(jià)值鏈管理、價(jià)值合作伙伴模式。隨著雙方合作程度的深入和合作時(shí)間的持續(xù),供方可以有更多的機(jī)會(huì)、主動(dòng)地影響客戶對(duì)價(jià)值的偏好,通過(guò)客戶價(jià)值的管理把這種偏好轉(zhuǎn)化為自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并達(dá)到增值的雙贏為目的。

三、集中采購(gòu)模式下的大客戶價(jià)值管理的重點(diǎn)

1感知質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)

⑴客戶感知的質(zhì)量屬性:在B2B的工業(yè)品銷售中,產(chǎn)品的技術(shù)專業(yè)性很強(qiáng),供方很容易以行業(yè)專家的“符合規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)”為準(zhǔn)則,來(lái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量以品級(jí)和等級(jí)的方式來(lái)評(píng)測(cè)。但作為供方的成品往往只是需方的半成品或原料配件,客戶對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量感知和評(píng)價(jià)往往是依據(jù)“使用后或安裝后”的效果。因此,基于客戶視角的質(zhì)量屬性和權(quán)重偏好是完全不同于行業(yè)專家的觀念的。

⑵質(zhì)量屬性的動(dòng)態(tài)變化:在目前科技發(fā)達(dá)的時(shí)期,產(chǎn)品的創(chuàng)新和技術(shù)的更新周期在加快,對(duì)感知質(zhì)量的屬性和各自權(quán)重是動(dòng)態(tài)變化的。但這也并不代表?yè)碛屑夹g(shù)優(yōu)勢(shì)的公司一定在客戶感知質(zhì)量方面有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),擁有新技術(shù)的公司,必須把技術(shù)質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為可測(cè)量的客戶感知質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì),才可能成功。

2、服務(wù)價(jià)值的顯性化和量化

在集中采購(gòu)模式下,產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的提前確定,在競(jìng)爭(zhēng)者之間,服務(wù)往往是體現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)。供方把需方的問(wèn)題作為需求,為其提供系統(tǒng)解決方案等專業(yè)化服務(wù)。這種專業(yè)化服務(wù)是指從事工業(yè)品營(yíng)銷中的銷售代表和產(chǎn)品工程師向工業(yè)品用戶提供專門的服務(wù)、專業(yè)的知識(shí)以及技術(shù)性的咨詢服務(wù)等;專業(yè)化服務(wù)的核心內(nèi)容是從用戶的角度出發(fā),為用戶謀求最佳的解決問(wèn)題方案。當(dāng)一個(gè)工業(yè)品供應(yīng)商能夠做到根據(jù)客戶的需要設(shè)計(jì)和調(diào)整產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)涵,從用戶的角度改善提供程序,能夠保證滿足客戶的長(zhǎng)期綜合需求,客戶價(jià)值會(huì)得到很大提升。

雖然供需雙方從主觀上對(duì)服務(wù)都很重視,但在客戶價(jià)值的實(shí)際測(cè)評(píng)中,服務(wù)的屬性相比質(zhì)量和價(jià)格屬性,客戶往往給予了偏低的權(quán)重和評(píng)價(jià)。這是因?yàn)榉?wù)在B2B的業(yè)務(wù)中,往往是潛在的、附加在產(chǎn)品上的,無(wú)論合同約定還是日?？己?都沒(méi)有像質(zhì)量和價(jià)格一樣進(jìn)行量化,服務(wù)的價(jià)值在業(yè)務(wù)中并沒(méi)有得到應(yīng)有的尊重和認(rèn)識(shí)。但是,客戶服務(wù)往往是客戶感知質(zhì)量和價(jià)值額關(guān)鍵,也是市場(chǎng)滲透和長(zhǎng)期利潤(rùn)的關(guān)鍵。服務(wù)價(jià)值要通過(guò)感知質(zhì)量、感知價(jià)格來(lái)顯性化和量化。在集中采購(gòu)的交易模式下,供方應(yīng)該對(duì)服務(wù)與質(zhì)量和成本的關(guān)系做專門的觀察和測(cè)評(píng),將服務(wù)的價(jià)值通過(guò)一些質(zhì)量屬性和價(jià)格屬性體現(xiàn)出來(lái),比如服務(wù)可以提高用戶使用產(chǎn)品的效率、降低安裝成本等。從而引導(dǎo)客戶對(duì)服務(wù)的權(quán)重和屬性有一個(gè)量化的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。

3、影響感知價(jià)格的巨大機(jī)會(huì)

在集中采購(gòu)模式下,作為客戶,優(yōu)化或降低成本是最迫切和看重的要求,也是供需雙方的合作能否持續(xù)下去和加深的基礎(chǔ)。雖然集中采購(gòu)的價(jià)格是約定的,但成本卻并非是一成不變的。因?yàn)榭蛻舻膶?shí)際成本即總購(gòu)置成本(總所有權(quán)成本),包含采購(gòu)成本、使用成本、修復(fù)成本、管理成本等一系列的支出和費(fèi)用構(gòu)成,采購(gòu)價(jià)格只是獲得原材料成本的一個(gè)組成部分。供方應(yīng)該積極在除了采購(gòu)價(jià)格以外,引導(dǎo)需方認(rèn)清影響采購(gòu)成本的潛在的、關(guān)聯(lián)的構(gòu)成因素,并積極協(xié)助客戶在這些潛在方面進(jìn)行優(yōu)化和降低,使客戶感知價(jià)格的屬性集中在“低成本”而非“低價(jià)格”。這不僅僅是影響感知價(jià)格的過(guò)程,更是通過(guò)這種方式來(lái)提升客戶價(jià)值,引導(dǎo)客戶的感知從對(duì)單純的價(jià)格導(dǎo)向轉(zhuǎn)向價(jià)值導(dǎo)向。

統(tǒng)計(jì)表明,80%或更多的制造成本在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)及開(kāi)發(fā)階段就被決定了。在普通的市場(chǎng)交易方式下,供方是沒(méi)有機(jī)會(huì)參與到需方的研發(fā)設(shè)計(jì)前端的。但在集中采購(gòu)模式下則不然,有更大的信任作前提,給供方提供了參與到客戶的業(yè)務(wù)流程中的機(jī)會(huì),這對(duì)影響客戶感知價(jià)格是巨大的機(jī)會(huì)。在提供技術(shù)的專家意見(jiàn)和協(xié)助同時(shí),不但協(xié)助客戶改進(jìn)了他們的流程和產(chǎn)品質(zhì)量,還可以降低客戶的內(nèi)部成本。使供需雙方在互動(dòng)中推動(dòng)合作關(guān)系從成本合作優(yōu)化向構(gòu)建整合的運(yùn)營(yíng)體系、價(jià)值鏈管理、價(jià)值合作伙伴模式深化。

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作者簡(jiǎn)介:

林賢棟,男,山東青島人,中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生,研究方向:營(yíng)銷管理。