羅 奕

摘要“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”實(shí)際是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑傳播，傳統(tǒng)值得信賴的口碑相傳有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持成為了一種傳播速度快、極具影響力的現(xiàn)代廣告形式。廣告由想方設(shè)法的“逼你看”，逐漸變成受眾想方設(shè)法的“找著看”。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告創(chuàng)意正在發(fā)生著與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意形式不同的巨大變化，

關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告變革

中圖分類號(hào)G206

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

市場(chǎng)的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)。滿足企業(yè)品牌傳播的需要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”熱下，為跟上時(shí)代的要求，廣告創(chuàng)意也在發(fā)生著變化。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的“冰火兩重天”

互聯(lián)網(wǎng)既是一場(chǎng)技術(shù)革命，也是一場(chǎng)人與人溝通方式的變革。在web2.0時(shí)代以前，社會(huì)的社會(huì)規(guī)范、文化、流行都是通過傳統(tǒng)的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進(jìn)行著，特別是大眾傳播時(shí)代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”：由于實(shí)際活動(dòng)的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會(huì)生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念。但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)后，尤其是諸如QQ群、博客、S N S等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構(gòu)了一個(gè)完全平等的、開放的、去中心化的平臺(tái)，每個(gè)人都可以成為“傳播者”，而不再是一個(gè)被動(dòng)的“接收者”。社會(huì)的社會(huì)規(guī)范、文化、流行出現(xiàn)自上而下和自下而上的雙向互動(dòng)的過程。在這個(gè)時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。

1網(wǎng)絡(luò)廣告的初級(jí)形式被受眾屏蔽，效果尷尬

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁。當(dāng)越來越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，怎么讓消費(fèi)者知道自己的網(wǎng)站就成了一個(gè)問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網(wǎng)站上來的方法，而網(wǎng)絡(luò)媒體也需要依靠它來贏利。第一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式就是網(wǎng)幅廣告(banner)，它和傳統(tǒng)的印刷廣告有點(diǎn)類似。但是有限的空間限制了網(wǎng)幅廣告的表現(xiàn)，它的點(diǎn)擊率不斷下降，目前平均的網(wǎng)幅廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)不到1％。網(wǎng)絡(luò)廣告的早期形式還有：Web站點(diǎn)、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網(wǎng)頁為主要載體廣告在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步、消費(fèi)者處理能力的提升以及消費(fèi)者對(duì)廣告的倦怠的今天，其發(fā)揮的傳播威力越來越小。人們對(duì)這些混雜在各類海量信息的這些網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見，有時(shí)甚至達(dá)到深惡痛絕的地步。

2“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為高效手段，凸顯魔力

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對(duì)其的高度信賴，口碑這個(gè)本來在店鋪、字號(hào)沒有出現(xiàn)之前就現(xiàn)實(shí)存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費(fèi)者把握主動(dòng)權(quán)的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告是病毒性營銷的一種表現(xiàn)形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網(wǎng)絡(luò)媒介信息向病毒一樣傳播擴(kuò)散，信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網(wǎng)絡(luò)公司也嘗試成功運(yùn)用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統(tǒng)廣告大戶也開始借助公司網(wǎng)站，或YouTube等專業(yè)視頻分享網(wǎng)站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動(dòng)病毒營銷戰(zhàn)略。近年來，越來越多企業(yè)也采用這種模式，病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網(wǎng)絡(luò)廣告熱”。

二、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意對(duì)傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的革命性變革

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。對(duì)于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創(chuàng)意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果。因而，廣告創(chuàng)意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時(shí)代的變遷特別是新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，消費(fèi)者理解廣告能力的提升及消費(fèi)者對(duì)廣告的倦怠等因素的影響，何為優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的具體標(biāo)準(zhǔn)會(huì)發(fā)生變化，但注意力(Attention)、識(shí)別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項(xiàng)是其根本宗旨，被譽(yù)為“廣告創(chuàng)意的五根肋骨”，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在繼承傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上。發(fā)生著以下革命性的變革：

1由被動(dòng)地“逼著看”變主動(dòng)地“找著看”

廣告的目的始終是想方設(shè)法地掏消費(fèi)者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環(huán)境，消費(fèi)者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費(fèi)者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個(gè)消費(fèi)者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數(shù)的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強(qiáng)迫性，廣告是“逼著看”的；現(xiàn)在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費(fèi)者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現(xiàn)在，他們聚集在某個(gè)媒體周圍，我們很容易就能將他們識(shí)別出來。在這種條件下，針對(duì)特殊消費(fèi)人群的“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。

2由爭分奪秒的瞬間打動(dòng)變潛移默化的娓娓道來

傳統(tǒng)創(chuàng)意遵循的五大原則“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強(qiáng)，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯(lián)想“Love·online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統(tǒng)的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠(yuǎn)是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發(fā)揮其效應(yīng)的第一步，也是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要一關(guān)。其次，通過差異化的故事情節(jié)讓消費(fèi)者好的有效地識(shí)別廣告信息。創(chuàng)造差異的廣告創(chuàng)意在確保廣告產(chǎn)品的識(shí)別性的同時(shí)。也為廣告主創(chuàng)造著優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節(jié)中增強(qiáng)了可信性，是否能夠獲得消費(fèi)者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產(chǎn)品和服務(wù)知名度和美譽(yù)度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節(jié)中對(duì)廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。

3網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性附身其中

廣告人常常感慨：在傳統(tǒng)大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)因?yàn)?/p>

諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性使得在備受監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體不敢拍、不敢播的廣告在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行。網(wǎng)絡(luò)的自由開放讓“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意思維更加開闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。

三、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告熱”下廣告創(chuàng)意的基本原則

在“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告發(fā)揮著更大的作用，但在四大傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的大眾傳播時(shí)代，廣告要最大發(fā)揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時(shí)代，口碑營銷的網(wǎng)絡(luò)升級(jí)形式——“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創(chuàng)意旨在最高限度的發(fā)揮口碑效果而展開了，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個(gè)根本要素下的基本原則：

1戲劇性

今年有一則“甩手男”網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機(jī)玩保齡球重力游戲，把手機(jī)揮舞得威猛有力?？墒窃谲囬T即將關(guān)閉的時(shí)候，這位雷兄動(dòng)作過猛不慎滑到，將手機(jī)甩出車門外。后來，人們發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上索尼愛立信在其官方網(wǎng)站為一款f305e的手機(jī)制作的網(wǎng)絡(luò)視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應(yīng)地在網(wǎng)站上播放了這些摻雜著生動(dòng)故事和戲劇性的雷人視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。

2“熱點(diǎn)性”

2009年1月15日，上午11點(diǎn)在英國利物浦的一個(gè)火車站車站，400名乘客，他們?cè)诨疖囌拒囌局醒氩患s而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場(chǎng)面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實(shí)這是運(yùn)營商英國T-Mobile推出其“Life is for Share，(生命即分享)”，新廣告詞而設(shè)計(jì)的一個(gè)創(chuàng)意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“Sing Along”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(chǎng)(鴿子廣場(chǎng))齊唱英國人耳熟能詳?shù)募讱はx樂隊(duì)歌曲《Hey Jude》。場(chǎng)景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當(dāng)晚的《英國達(dá)人》(Britains Got Talent)中播出。據(jù)這兩者廣告代理商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)意是圍繞著如何創(chuàng)造出一個(gè)能引起人們、媒體和社會(huì)關(guān)注的“熱點(diǎn)事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報(bào)道。普通民眾也通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對(duì)其進(jìn)行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動(dòng)。找到適合“病毒式”傳播的熱點(diǎn)性事件又一原則

3自由開放性

自由性是針對(duì)廣告創(chuàng)意來說，網(wǎng)的特性使得“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”廣告創(chuàng)意思維更加開闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。廣告人可以依據(jù)最新的新聞熱點(diǎn)、娛樂焦點(diǎn)以及那些永恒的話題海闊天空地進(jìn)行著廣告創(chuàng)意，而受約束和限制小。開放性是針對(duì)播放和下載渠道來說的，由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的進(jìn)步，受眾在看到喜愛的廣告時(shí)，可以任意下載和轉(zhuǎn)載。病毒性廣告在創(chuàng)作時(shí)也應(yīng)把這個(gè)原則充分考慮在內(nèi)。

法國著名設(shè)計(jì)師布魯諾穆納里(bruno Munari)曾說過：“完美的東西固然很美，但很乏味。如果你做了一個(gè)完美的東西，建議你馬上打碎它”。這對(duì)于廣告創(chuàng)意來說也是一樣，完美的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意不是一成不變的。在信息技術(shù)、社會(huì)生活的不斷進(jìn)步的今天，病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告成為又一個(gè)吸引受眾的制勝法寶。