羅 奕

摘要“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”實(shí)際是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的口碑傳播，傳統(tǒng)值得信賴的口碑相傳有了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持成為了一種傳播速度快、極具影響力的現(xiàn)代廣告形式。廣告由想方設(shè)法的“逼你看”，逐漸變成受眾想方設(shè)法的“找著看”。網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告創(chuàng)意正在發(fā)生著與傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意形式不同的巨大變化，

關(guān)鍵詞廣告創(chuàng)意病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告變革

中圖分類號G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

市場的不斷變化，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的風(fēng)氣云涌，新媒體的不斷涌現(xiàn)，促使著廣告內(nèi)涵也發(fā)生了很大的變化。當(dāng)前，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)已無法單獨(dú)完成品牌塑造的任務(wù)。滿足企業(yè)品牌傳播的需要。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”熱下，為跟上時(shí)代的要求，廣告創(chuàng)意也在發(fā)生著變化。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的“冰火兩重天”

互聯(lián)網(wǎng)既是一場技術(shù)革命，也是一場人與人溝通方式的變革。在web2.0時(shí)代以前，社會的社會規(guī)范、文化、流行都是通過傳統(tǒng)的大眾傳播、群體傳播及人際傳播等方式自上而下的單向進(jìn)行著，特別是大眾傳播時(shí)代，正如李普曼在他的《公眾輿論》這本書中提出的“擬態(tài)環(huán)境的環(huán)境化”：由于實(shí)際活動的范圍、精力和注意力有限，人們只能通過各種“新聞供給機(jī)構(gòu)”去了解認(rèn)知超出自己親身感知以外的事物，人們僅僅是“接收者”。不能成為“傳播者”或只是影響力極小的“傳播者”。而在web2.0時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)正以前所未有的速度影響我們的社會生活、改變我們的傳統(tǒng)觀念。但在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體出現(xiàn)后，尤其是諸如QQ群、博客、S N S等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的出現(xiàn)，為我們架構(gòu)了一個完全平等的、開放的、去中心化的平臺，每個人都可以成為“傳播者”，而不再是一個被動的“接收者”。社會的社會規(guī)范、文化、流行出現(xiàn)自上而下和自下而上的雙向互動的過程。在這個時(shí)代背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)運(yùn)而生。

1網(wǎng)絡(luò)廣告的初級形式被受眾屏蔽，效果尷尬

最初的網(wǎng)絡(luò)廣告就是網(wǎng)頁。當(dāng)越來越多的商業(yè)網(wǎng)站出現(xiàn)后，怎么讓消費(fèi)者知道自己的網(wǎng)站就成了一個問題，廣告主急需要一種可以吸引瀏覽者到自己網(wǎng)站上來的方法，而網(wǎng)絡(luò)媒體也需要依靠它來贏利。第一種網(wǎng)絡(luò)廣告形式就是網(wǎng)幅廣告(banner)，它和傳統(tǒng)的印刷廣告有點(diǎn)類似。但是有限的空間限制了網(wǎng)幅廣告的表現(xiàn)，它的點(diǎn)擊率不斷下降，目前平均的網(wǎng)幅廣告點(diǎn)擊率已經(jīng)不到1％。網(wǎng)絡(luò)廣告的早期形式還有：Web站點(diǎn)、橫幅、按鈕、贊助、插播廣告和分類廣告等。這些以網(wǎng)頁為主要載體廣告在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷進(jìn)步、消費(fèi)者處理能力的提升以及消費(fèi)者對廣告的倦怠的今天，其發(fā)揮的傳播威力越來越小。人們對這些混雜在各類海量信息的這些網(wǎng)絡(luò)廣告視而不見，有時(shí)甚至達(dá)到深惡痛絕的地步。

2“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為高效手段，凸顯魔力

在這個互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，靠著人類傳播信息的天性以及人們對其的高度信賴，口碑這個本來在店鋪、字號沒有出現(xiàn)之前就現(xiàn)實(shí)存在的人類最原始的行銷廣告，通過讓消費(fèi)者把握主動權(quán)的傳播手段，在今天又被人們重視起來。病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告是病毒性營銷的一種表現(xiàn)形式，病毒性營銷(viralmarketing)利用的是用戶口碑傳播的原理，指網(wǎng)絡(luò)媒介信息向病毒一樣傳播擴(kuò)散，信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)數(shù)以百萬計(jì)的網(wǎng)民。成功開啟病毒營銷模式先河的是世界上最大的免費(fèi)電子郵件服務(wù)提供商Hotmail，在其成功后，許多著名的網(wǎng)絡(luò)公司也嘗試成功運(yùn)用了該營銷模式。并且飛利浦、保潔、寶馬和索尼等傳統(tǒng)廣告大戶也開始借助公司網(wǎng)站，或YouTube等專業(yè)視頻分享網(wǎng)站，上傳一系列廣告宣傳短片，以較低的成本啟動病毒營銷戰(zhàn)略。近年來，越來越多企業(yè)也采用這種模式，病毒式網(wǎng)絡(luò)營銷開始步入主流營銷手段的行列，并逐步掀起了一股“病毒網(wǎng)絡(luò)廣告熱”。

二、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意對傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的革命性變革

廣告創(chuàng)意是指廣告中有創(chuàng)造力地表達(dá)出品牌的銷售訊息，以迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的心理，并促成其產(chǎn)生購買行為的思想。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意往往能夠通過大膽新奇的手法來制造與眾不同的視聽效果，最大限度的吸引消費(fèi)者，從而達(dá)到品牌傳播與產(chǎn)品營銷的目的。對于那些僅僅依靠疲勞轟炸才能引起受眾注意的平淡無奇的廣告來說，有好的創(chuàng)意的廣告可以在眾多廣告中脫穎而出，達(dá)到事半功倍的效果。因而，廣告創(chuàng)意作為廣告作品的靈魂一直以來都備受廣告界的追捧。雖然隨著時(shí)代的變遷特別是新媒體不斷涌現(xiàn)的時(shí)代，消費(fèi)者理解廣告能力的提升及消費(fèi)者對廣告的倦怠等因素的影響，何為優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的具體標(biāo)準(zhǔn)會發(fā)生變化，但注意力(Attention)、識別性(Identity)、可信性(Creditability)、愉悅性(Happiness)、渴求程度(need)五項(xiàng)是其根本宗旨，被譽(yù)為“廣告創(chuàng)意的五根肋骨”，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在繼承傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)上。發(fā)生著以下革命性的變革：

1由被動地“逼著看”變主動地“找著看”

廣告的目的始終是想方設(shè)法地掏消費(fèi)者的錢包。在以往的大眾傳播媒介的環(huán)境，消費(fèi)者湮沒在大眾之中，我們依賴大眾傳媒所作的研究，沒有真正的切近消費(fèi)者，因此他們的身份并不清楚，我們用這種研究所得的資料無法畫出一個消費(fèi)者群體的比較清晰的畫像，因此在絕大多數(shù)的情況下，廣告向受眾傳遞的信息不是受眾想看的，往往廣告是具備強(qiáng)迫性，廣告是“逼著看”的；現(xiàn)在，媒體的豐富和多樣化，大眾的坍塌和小眾的誕生，消費(fèi)者群體的特征變得比以前清晰了，他們不再是湮沒在大眾中的模糊不清的人群，現(xiàn)在，他們聚集在某個媒體周圍，我們很容易就能將他們識別出來。在這種條件下，針對特殊消費(fèi)人群的“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”成為人們爭相下載、傳播的信息，廣告是“找著看”的。

2由爭分奪秒的瞬間打動變潛移默化的娓娓道來

傳統(tǒng)創(chuàng)意遵循的五大原則“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”也同樣遵守，所不同的是戲劇故事性更強(qiáng)，從看廣告變成看故事。從早期的百度“唐伯虎篇”到最近的聯(lián)想“Love·online”通過故事短片的形式，首先做到吸引了受眾的眼球。在廣告界，無論是傳統(tǒng)的AIDA法則還是AIDSAS法則，注意力永遠(yuǎn)是放在第一位。一則廣告能否引人注意，吸引受眾眼球是廣告發(fā)揮其效應(yīng)的第一步，也是衡量廣告創(chuàng)意優(yōu)劣的首要一關(guān)。其次，通過差異化的故事情節(jié)讓消費(fèi)者好的有效地識別廣告信息。創(chuàng)造差異的廣告創(chuàng)意在確保廣告產(chǎn)品的識別性的同時(shí)。也為廣告主創(chuàng)造著優(yōu)勢，創(chuàng)造著成功。第三，所傳播的廣告信息在潛移默化的故事情節(jié)中增強(qiáng)了可信性，是否能夠獲得消費(fèi)者的信任，就成為能否降低選擇成本的關(guān)鍵。再者，讓廣告受眾在心情愉悅的情況下使廣告產(chǎn)品和服務(wù)知名度和美譽(yù)度得到極大地提升。最后，娓娓道來的訴求方式讓廣告受眾在置身故事情節(jié)中對廣告中的產(chǎn)品垂涎欲滴，極大地提升渴求程度。

3網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性附身其中

廣告人常常感慨：在傳統(tǒng)大眾媒介上做廣告如履薄冰。在許多情況下，一些絕佳的廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)因?yàn)?/p>

諸如文化心理、敏感話題等因素成為爭議廣告，遭遇禁播停播的尷尬局面。然而，由于網(wǎng)絡(luò)自由開放的特性使得在備受監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體不敢拍、不敢播的廣告在網(wǎng)絡(luò)上迅速流行。網(wǎng)絡(luò)的自由開放讓“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意思維更加開闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。

三、“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告熱”下廣告創(chuàng)意的基本原則

在“酒香不怕巷子深”的時(shí)代，口碑是最值得信賴、有影響力的廣告形式。雖然在之后的“酒香也怕巷子深”的產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)期，大眾傳媒的傳統(tǒng)廣告發(fā)揮著更大的作用，但在四大傳統(tǒng)媒體統(tǒng)治下的大眾傳播時(shí)代，廣告要最大發(fā)揮效用，口碑傳播也是其要考慮的因素之一。而在在web2.0時(shí)代，口碑營銷的網(wǎng)絡(luò)升級形式——“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”已成為司空見怪的今天，廣告創(chuàng)意旨在最高限度的發(fā)揮口碑效果而展開了，“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”創(chuàng)意在圍繞著能否直接傳遞娛樂這個根本要素下的基本原則：

1戲劇性

今年有一則“甩手男”網(wǎng)絡(luò)視頻在網(wǎng)上流行：某地鐵上，一青年男子在車廂里忘情地用手機(jī)玩保齡球重力游戲，把手機(jī)揮舞得威猛有力。可是在車門即將關(guān)閉的時(shí)候，這位雷兄動作過猛不慎滑到，將手機(jī)甩出車門外。后來，人們發(fā)現(xiàn)這實(shí)際上索尼愛立信在其官方網(wǎng)站為一款f305e的手機(jī)制作的網(wǎng)絡(luò)視頻。佳能、飛利浦等廣告大戶也都相應(yīng)地在網(wǎng)站上播放了這些摻雜著生動故事和戲劇性的雷人視頻的網(wǎng)絡(luò)廣告。戲劇性成為傳遞娛樂成為首要考慮的原則。

2“熱點(diǎn)性”

2009年1月15日，上午11點(diǎn)在英國利物浦的一個火車站車站，400名乘客，他們在火車站車站中央不約而同的跳起舞來。舞蹈混合了hip-hop、迪斯科和交誼舞，場面壯觀，也吸引了大批等車的群眾參與其中。而其實(shí)這是運(yùn)營商英國T-Mobile推出其“Life is for Share，(生命即分享)”，新廣告詞而設(shè)計(jì)的一個創(chuàng)意。之后的4月30日，T-Mobile制作了第二支廣告“Sing Along”，召集1.3萬人在英國的特拉法加廣場(鴿子廣場)齊唱英國人耳熟能詳?shù)募讱はx樂隊(duì)歌曲《Hey Jude》。場景甚為壯觀，也頗感人，視頻在當(dāng)晚的《英國達(dá)人》(Britains Got Talent)中播出。據(jù)這兩者廣告代理商Saatehi＆Saatehi的制作人員介紹，當(dāng)時(shí)廣告創(chuàng)意是圍繞著如何創(chuàng)造出一個能引起人們、媒體和社會關(guān)注的“熱點(diǎn)事件”展開的。這兩則廣告不光新聞媒體爭相報(bào)道。普通民眾也通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)對其進(jìn)行了廣泛快速的病毒式傳播，引起轟動。找到適合“病毒式”傳播的熱點(diǎn)性事件又一原則

3自由開放性

自由性是針對廣告創(chuàng)意來說，網(wǎng)的特性使得“病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告”廣告創(chuàng)意思維更加開闊，表現(xiàn)手法更加多樣化。廣告人可以依據(jù)最新的新聞熱點(diǎn)、娛樂焦點(diǎn)以及那些永恒的話題海闊天空地進(jìn)行著廣告創(chuàng)意，而受約束和限制小。開放性是針對播放和下載渠道來說的，由于網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)的進(jìn)步，受眾在看到喜愛的廣告時(shí)，可以任意下載和轉(zhuǎn)載。病毒性廣告在創(chuàng)作時(shí)也應(yīng)把這個原則充分考慮在內(nèi)。

法國著名設(shè)計(jì)師布魯諾穆納里(bruno Munari)曾說過：“完美的東西固然很美，但很乏味。如果你做了一個完美的東西，建議你馬上打碎它”。這對于廣告創(chuàng)意來說也是一樣，完美的優(yōu)秀廣告創(chuàng)意不是一成不變的。在信息技術(shù)、社會生活的不斷進(jìn)步的今天，病毒性網(wǎng)絡(luò)廣告成為又一個吸引受眾的制勝法寶。