羅宜虹

摘要本文對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)進(jìn)行了考察，分析了臺(tái)灣出版業(yè)面臨的問題，以此觀照大陸出版業(yè)，以期對(duì)大陸出版行業(yè)有所借鑒與啟示。

關(guān)鍵詞臺(tái)灣出版業(yè)現(xiàn)狀數(shù)字化啟示

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

一、臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的現(xiàn)狀

1市場規(guī)模

20世紀(jì)90年代以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和報(bào)禁解除帶來的寬松環(huán)境，臺(tái)灣地區(qū)出版社數(shù)量激增。出版社數(shù)量雖多，但規(guī)模都不大。按照本世紀(jì)初的統(tǒng)計(jì)，1O人以下的出版社占8成，11人到99人的占15％，超過百人以上的公司僅在2％。出版社數(shù)量多，但分布高度集中，將近8成的出版社集中在臺(tái)北地區(qū)，而南部和西部各占一成，東部最少。但是進(jìn)入新世紀(jì)以來，臺(tái)灣出版業(yè)一直陰云重重，對(duì)于剛剛過去的2008年，市場萎縮，經(jīng)濟(jì)大風(fēng)暴。又面臨產(chǎn)業(yè)媒體的“典范轉(zhuǎn)移”，雙重打擊讓許多老字號(hào)在年關(guān)前宣告倒閉。

雖然由于條件所限，我們的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)直到了2007年，但依然可以獲得這樣的信號(hào)。業(yè)者在過度樂觀地預(yù)估圖書消費(fèi)市場下，積極擴(kuò)充公司規(guī)模，快速增加人事成本與營運(yùn)成本。我們從表l臺(tái)灣圖書出版業(yè)統(tǒng)計(jì)、表2臺(tái)灣雜志業(yè)出版統(tǒng)計(jì)，就能鳥瞰臺(tái)灣出版業(yè)的規(guī)模、營業(yè)額，以及增長率等方面的情況。

從表1、表2中不難看出，從2002年——2007年無論是圖書出版企業(yè)還是雜志出版企業(yè)，從數(shù)量都是逐年遞增，但是營業(yè)收入和增長率卻沒有相應(yīng)的成上升趨勢。甚至圖書出版業(yè)的成長率從2007年的7.77％下降到1.24％，雜志出版業(yè)的成長率居然呈現(xiàn)了9％的負(fù)增長。曾有學(xué)者撰文認(rèn)為2007年是臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的寒冬。

臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)在相當(dāng)長一段時(shí)期里，都以數(shù)量多、規(guī)模小為特點(diǎn)，這跟臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)進(jìn)入門檻低有著密切關(guān)系。20世紀(jì)80年代臺(tái)灣地區(qū)出版公司實(shí)行登記制以來，一般人只要有300萬到500萬新臺(tái)幣就可以跨入出版業(yè)，因此，與出版有關(guān)的文化公司的數(shù)量急劇增加。無需出版登記就能創(chuàng)辦出版公司，還有出版周期、出版范圍的自訂空間，以及沒有出版審查制度，使得臺(tái)灣地區(qū)許多出版公司紛紛成立。正是因?yàn)檫M(jìn)入門檻低，導(dǎo)致業(yè)者錯(cuò)誤評(píng)估市場，不合時(shí)宜地過度擴(kuò)張。同時(shí)由于臺(tái)灣地區(qū)本身經(jīng)濟(jì)成長情況業(yè)開始趨于緩慢，政治上的藍(lán)綠政爭，圖書雜志亦受到嚴(yán)重影響，才出現(xiàn)上述市場規(guī)模的走勢遠(yuǎn)不如預(yù)期。

2銷售情況

在銷售情況上，我們采用的資料來自《誠品報(bào)告2005年》。之所以用誠品書店的銷售量為樣本，是因?yàn)檎\品是臺(tái)灣最大的連鎖書店，目前在臺(tái)灣地區(qū)有五十三家分店，其銷量占臺(tái)灣地區(qū)市場的10％左右，能夠描繪初臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的某些生態(tài)和大致輪廓。臺(tái)灣業(yè)界說“誠品書店=出版指標(biāo)”。我們以此為視點(diǎn)，期待對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出版的銷售類別、銷售量作一個(gè)了解。

誠品的銷售情況體現(xiàn)了讀者多元化的需求，反映到出版上就是分眾化和大眾化相結(jié)合。從圖1中，我們可以看到圖書銷售涵蓋了親子、藝術(shù)、文學(xué)、人文、商業(yè)等八大門類，滿足了不同層次、不同行業(yè)、不同趣味讀者的需要，選題內(nèi)容越來越專業(yè)，也越來越細(xì)化，呈現(xiàn)分眾化的特點(diǎn)。另一方面，專業(yè)化的同時(shí)，出現(xiàn)大眾化趨

勢，相當(dāng)多的圖書特別是人文社會(huì)科類的圖書向著大眾化、通俗化方向發(fā)展。如圖1所示，在誠品書店銷售的八大類讀書比重中生活類占到最大比重，銷售1373131本，占到了28％。這在一定程度上表明，快節(jié)奏的當(dāng)代社會(huì)，人們沒有更多的時(shí)間和精力去細(xì)細(xì)品味高層次的學(xué)術(shù)理論著作，讀者文化消費(fèi)的這一傾向，必然影響到圖書的大眾化趨勢。

3發(fā)行系統(tǒng)

發(fā)行永遠(yuǎn)是出版業(yè)最緊要的一環(huán)。我們?cè)谶@里把發(fā)行系統(tǒng)分成圖書和雜志兩部分考察。

圖書發(fā)行系統(tǒng)大致有以下五種發(fā)行方式：第一種是批發(fā)盤商，多數(shù)出版社規(guī)模都在30人以下，無法負(fù)擔(dān)發(fā)貨與賬目處理業(yè)務(wù)，因此普遍委托一家或數(shù)家中盤代理商進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)。雖然這樣，降低了公司內(nèi)部工作的復(fù)雜度，卻與購書者形成了脫鉤。當(dāng)然還有直營通路和自營通路(自辦發(fā)行)，當(dāng)然這種方式采用的數(shù)量較少。第二種是連鎖書店與獨(dú)立書店，連鎖書店分為全國性連鎖店和區(qū)域性連鎖，這是主要的發(fā)行通道。獨(dú)立書店也是發(fā)行的主要通道，第三種是網(wǎng)絡(luò)書店。這是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展形勢下的必然選擇。臺(tái)灣金石堂書店就與雅虎合作，開拓了書刊發(fā)行的新途徑，全年?duì)I業(yè)收入達(dá)30億元。其他的還有便利書店和展銷特賣等。雜志發(fā)行系統(tǒng)，分為長期訂閱和零售通路兩大類。長期訂閱包括通過信用卡、網(wǎng)絡(luò)書店等方式；零售通路和圖書發(fā)行相似，有便利店、書店、量販店等方式。

4收益情況

因?yàn)樯婕暗缴虡I(yè)秘密，所以我們數(shù)據(jù)收集只拿到了2005年和2006年出版社和圖書零售收益情況的資料。但是從中我們也能對(duì)臺(tái)灣地區(qū)圖書出版業(yè)收益排行、增減等狀況有大致了解。

如表3主要出版社收益情況所示，收益排在前三位的城邦文化、遠(yuǎn)流出版、時(shí)報(bào)文化集團(tuán)都是大型的出版集團(tuán)。在激烈的市場競爭中集團(tuán)化的經(jīng)營有利于整合資源，其在市場信息和網(wǎng)絡(luò)上的優(yōu)勢，對(duì)圖書產(chǎn)品的發(fā)行十分有利，從而也帶來了良好的經(jīng)濟(jì)效益。當(dāng)然也給臺(tái)灣地區(qū)眾多的中小型出版社帶來更為嚴(yán)峻的生存競爭壓力。

表4主要圖書業(yè)收益情況，則顯示連鎖書店的收益名列前茅，是圖書零售業(yè)的主要通路。而其中誠品書店以它獨(dú)特的風(fēng)格、經(jīng)營顧客的理念獨(dú)占鰲頭。這在后面我們會(huì)做更多闡釋。

二、臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)面臨的問題

1出版品種過多，原創(chuàng)出版不多

目前，整個(gè)臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)正處在盤整過程中，拉動(dòng)盤整的一個(gè)重要原因是圖書出版品種過多。年平均出版新書4萬種對(duì)臺(tái)灣地區(qū)這個(gè)小市場而言，壓力很達(dá)，競爭很激烈。而且4萬種新書問世，多半缺乏創(chuàng)意，相互模仿和抄襲相當(dāng)嚴(yán)重。在書籍銷量下跌和整體市場衰退的情況下，臺(tái)灣部分操作者采取逆向操作的方式海量印刷書籍以求降低出版成本與售價(jià)，這無疑是“飲鴆止渴”。同時(shí)我們也注意到。在臺(tái)灣地區(qū)無論任何書店、任何暢銷榜上，翻譯書都占有一半以上。全年總銷量最驚人的書單，也全數(shù)由翻譯書包辦。最暢銷的本土著作銷量大約只有最暢銷的翻譯書銷量的五分之一不到。一方面圖書出版品種包羅萬象，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，另一方面銷售市場的大量份額被翻譯類書占據(jù)，本土原創(chuàng)卻不多。

2行銷格式化，通路集中化

臺(tái)灣地區(qū)暢銷榜的書種，都依循同樣的模式出版、上市、進(jìn)入排行榜。這些書仰賴大量的境外銷售成績、讀者和媒體口碑，加上基本的預(yù)購、試讀，通路推薦，嫻熟操作行銷工具的主流報(bào)社，容易取得銷售成績。業(yè)者指出，臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)產(chǎn)值一年580億元，而90％的圖書市場營業(yè)額，只來自其中10％的出版社，形成了“大者恒大，小者永小”的格局。從表3就能得到這樣的信息，城邦文化、遠(yuǎn)流出版、時(shí)報(bào)文化三家出版集團(tuán)的營業(yè)額就達(dá)到了300多億。

通路的集中化也是臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)一個(gè)比較明顯的問題，發(fā)行方式主要集中在獨(dú)立書店、連鎖書店等形式。單一

的通路形式，導(dǎo)致渠道狹窄。

3產(chǎn)銷失衡，退書率增加

臺(tái)灣地區(qū)圖書年度出書量持續(xù)攀升，每年高達(dá)4萬種，由于種種因素形成的猛出新書，以書養(yǎng)書、高退書率現(xiàn)象，成為產(chǎn)業(yè)病灶。這種退貨比例，其實(shí)是結(jié)構(gòu)面的問題，也因此反映了銷售的衰退。臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)長期處在供過于求的產(chǎn)銷結(jié)構(gòu)中，連鎖店憑借這種買方市場的優(yōu)勢，對(duì)上游出版社和經(jīng)銷商強(qiáng)勢壓迫：折扣、獎(jiǎng)金、延賬，交易呈現(xiàn)片面傾斜。市場地位不均衡，上游業(yè)者不斷被剝削，通路商卻得寸進(jìn)尺，步步進(jìn)逼，產(chǎn)業(yè)鏈條容易繃斷。另外，由于書店業(yè)者只維持暢銷書的正常采購，一些非暢銷書乏人問津。許多特殊主題書籍的需求，勢必要尋求其他銷售通路供貨解決。

4閱讀率下降

盡管出版商推行了許多鼓勵(lì)寫作、推動(dòng)閱讀、書籍展示促銷活動(dòng)，但是圖書出版市場日漸萎縮，閱讀率、購買率下降。臺(tái)灣地區(qū)2007年出版新書4萬種，與全島人口數(shù)相比，平均每萬人就出新書17.1本，但據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，臺(tái)灣地區(qū)平均每人每年只讀書2.8本。分析其原因除了政治、經(jīng)濟(jì)的因素，還在于信息來源替代品增加，比如網(wǎng)絡(luò)信息。這些導(dǎo)致了讀者閱讀形態(tài)、閱讀需要、閱讀行為的變化，讀者分配給圖書閱讀的時(shí)間越來越少。出版量太多，閱讀率太低，半數(shù)賣不掉，整個(gè)產(chǎn)業(yè)就面臨著威脅。

5，結(jié)構(gòu)性衰退

出版業(yè)的下滑和調(diào)整，歸其根源在于讀者購書行為和閱讀行為正處在轉(zhuǎn)型期。隨著數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，讀者的閱讀行為和購書行為也隨之發(fā)生轉(zhuǎn)變。臺(tái)灣最大的網(wǎng)絡(luò)書店博客來網(wǎng)絡(luò)書店2005年圖書銷售額增長50％，2006年增長32％。在轉(zhuǎn)型過程中，會(huì)造成一部分銷售額流失。因?yàn)橐徊糠衷瓉砹?xí)慣逛實(shí)體書店的次數(shù)，卻沒立刻轉(zhuǎn)到網(wǎng)上書店購書，這部分銷售額并沒有轉(zhuǎn)移而是徹底消失了。這種結(jié)構(gòu)性的衰退帶有普遍意義。

三、臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)經(jīng)驗(yàn)與啟示

從筆者對(duì)臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)現(xiàn)況的了解，以及對(duì)其問題的分析，發(fā)現(xiàn)雖然兩岸在出版發(fā)行政策、環(huán)境等方面存在明顯差異，但在出版發(fā)行中遇到的問題帶有普遍性。雖然近年臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)面臨考驗(yàn)，但其多姿多彩的面貌依舊鮮明，針對(duì)自身存在的問題出版業(yè)也積極謀求出路，其經(jīng)驗(yàn)也值得大陸同行學(xué)習(xí)和思考。當(dāng)然，在發(fā)展的過程當(dāng)中，有些具體層面我們已經(jīng)走在前列。

1集團(tuán)化經(jīng)營

截止2008年，臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)擁有像城邦文化、皇冠文化、晨星文化、漢湘文化、日月文化、知書房文化等多家頗具規(guī)模的出版集團(tuán)。其中城邦文化出版集團(tuán)是臺(tái)灣地區(qū)最大的出版集團(tuán)，2007年城邦已經(jīng)發(fā)展出54種雜志和40個(gè)出版社，每年出版約1900萬冊(cè)的圖書及2300萬冊(cè)雜志，十年之類成長將近33倍。占據(jù)了臺(tái)灣地區(qū)35％的圖書市場和40％的消費(fèi)雜志市場，這無疑增強(qiáng)了臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的競爭實(shí)力。

作為出版業(yè)集團(tuán)化的城邦集團(tuán)，首先在市場信息和營銷網(wǎng)絡(luò)上具有明顯的優(yōu)勢。在集團(tuán)化化經(jīng)營上，臺(tái)灣地區(qū)的出版業(yè)為我們提供了很好的思路。大陸的出版業(yè)也有自己的新舉措。2009年中國出版集團(tuán)下屬的“榮寶齋”股改上市后在力挺主業(yè)的前提下，加強(qiáng)藝術(shù)核心業(yè)務(wù)、投入延伸藝術(shù)產(chǎn)業(yè)鏈條，形成新的經(jīng)濟(jì)增長店。

2國際化發(fā)展

在一些大的出版社里，地域越來越不是界限，資源與市場的考慮都是全球視野，國際化運(yùn)作越來越成為普遍手段。我們以城邦出版集團(tuán)的格林出版公司為例。

格林出版公司將全球人才納入自己的作者體系中，他們通過參加各種插畫家的活動(dòng)，發(fā)現(xiàn)人才，并和作者簽訂長期的合同，這些插圖不但有創(chuàng)意，形式漂亮，還能做到細(xì)節(jié)的精準(zhǔn)和科學(xué)。這一方面。我們也做了有益的嘗試，比如科學(xué)出版社在海外設(shè)立了分社，對(duì)海外作者的開發(fā)力度越來越強(qiáng)，出版社派專人負(fù)責(zé)海外銷售業(yè)務(wù)，加強(qiáng)與進(jìn)出口公司和海外讀者的溝通。

3選題操作與營銷創(chuàng)意優(yōu)勢

選題操作就是要彰顯特色，樹立獨(dú)立的品牌。比如在依依國際傳媒集團(tuán)旗下的依依雜志以女性為主要讀者對(duì)象，是臺(tái)灣地區(qū)女性雜志的知名領(lǐng)導(dǎo)品牌，也是唯一發(fā)行于亞洲區(qū)域性的中文版女性雜志，翻開她的書目，所有的選題都和女性時(shí)尚息息相關(guān)，《色彩決定你金秋的勝負(fù)》、《冬季單品穿搭題案》等等，緊跟潮流。

營銷創(chuàng)意優(yōu)勢，也是不容忽視的環(huán)節(jié)。我們以誠品書店為例，誠品書店改變了讀者對(duì)書店的定義，使逛書店成為了一種身心的享受。比如書店內(nèi)咖啡廳的設(shè)置，是以書會(huì)友的場所，是夜行人打發(fā)時(shí)間的場所，更像是繁華都市里的一盞溫暖的燈，也為書店匯聚了人氣。此外，誠品書店對(duì)圖書相關(guān)產(chǎn)品的銷售，使其與圖書銷售互為促進(jìn)。據(jù)誠品的財(cái)務(wù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，圖書利潤占總利潤的40％，而其他產(chǎn)品利潤達(dá)到60％。

4數(shù)字化的趨向

在本文的第二部分，我們談到了臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)面臨的結(jié)構(gòu)性衰退的問題，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)普及，讀者購書行為和閱讀行為也相應(yīng)轉(zhuǎn)型。有調(diào)查顯示，讓讀者瀏覽網(wǎng)頁，可以使圖書銷量上升6-10％。我們可以看出出版產(chǎn)業(yè)不可避免地要與網(wǎng)絡(luò)發(fā)生聯(lián)系，強(qiáng)化出版業(yè)和網(wǎng)絡(luò)傳播的合作，是出版業(yè)新的增長點(diǎn)。臺(tái)灣地區(qū)的圖書數(shù)字出版目前有兩種情況，一是將已出版或即將出版的圖書，通過與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，擴(kuò)大行銷渠道，在獲得更多的讀者喜歡的基礎(chǔ)上，增加圖書銷量。二是在網(wǎng)上直接發(fā)表原創(chuàng)作品，內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)絡(luò)讀者的要求，經(jīng)策劃后邀請(qǐng)相關(guān)專家撰稿。有時(shí)為了吸引青少年讀者還在文字的基礎(chǔ)上添加動(dòng)畫和音樂。大陸方面也有積極富有成效的探索，遼寧出版集團(tuán)直接與國際高科技產(chǎn)業(yè)接軌，以電子圖書相關(guān)軟硬件技術(shù)的引進(jìn)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)為突破口，帶動(dòng)數(shù)字化出版的整體運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)出版的快速轉(zhuǎn)變。

隨著兩岸圖書出版界的交流、合作的日益頻繁與版權(quán)交易的不斷擴(kuò)大，臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)予我們有借鑒之處，其凸顯的問題予我們也有警示作用。當(dāng)然，對(duì)于臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)來說最大的華文市場還在祖國大陸，臺(tái)灣地區(qū)出版業(yè)突破地域限制，大陸市場無疑是最理想的。期待兩岸出版業(yè)的合作在良性循環(huán)中不斷擴(kuò)大。