張洪偉

內(nèi)容、廣告、發(fā)行是支撐報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“三駕馬車”,筆者將以這三個(gè)元素為研究框架,采用內(nèi)容研究和文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法,解讀《精品購物指南》的經(jīng)營(yíng)策略。

一、內(nèi)容產(chǎn)品策略定位:“1+X”差異化分割市場(chǎng)

《精品》受眾年輕時(shí)尚、接受能力強(qiáng)?！毒贰纷x者的平均年齡是29歲。北京的大眾化媒體,最年輕的讀者是37歲,最高達(dá)到46歲因此,《精品》則以年輕讀者為主。讀者的年齡分布是從18歲到45歲之間,但是讀者比較多的是25到35歲這一段。根據(jù)央視索福瑞的調(diào)查,《精品》讀者的家庭月收入平均接近4 500元,讀者人均收入是2 300元。

《精品》讀者群是比較年輕、比較時(shí)尚前衛(wèi)、生活形態(tài)比較健康陽光、對(duì)新事物接受能力非?？?、非常樂于接受新事物?！毒贰返亩ㄎ皇恰皶r(shí)尚北京人的消費(fèi)參考和生活顧問”?！皶r(shí)尚北京人”指的是這些人不一定有北京戶口,也不一定有北京的家庭,但是在北京有他們的事業(yè)。隨著國(guó)際化步伐的不斷推進(jìn),北京將成為典型的移民城市,外來人口包括外籍人口將成為北京未來的主導(dǎo)生存群。

《精品》是大眾化的生活服務(wù)類媒體,報(bào)道的“吃喝玩樂”內(nèi)容誰都需要;其次,相對(duì)于那些純粹大眾化報(bào)紙《精品》又是窄眾的,跟那些大眾新聞?lì)惷襟w比它是大眾化時(shí)尚生活媒體。

從另外一個(gè)角度看,一般的時(shí)尚雜志給讀者提供的是時(shí)尚信息,廣告也是時(shí)尚信息一部分,這些雜志是全國(guó)發(fā)行的。而《精品》是區(qū)域性的。

從上述兩個(gè)“橫豎切割”的市場(chǎng)劃分看,《精品》都具有不可替代性。

《精品》曾提出了“1+X”概念?！?”是指《精品》,也是指缺一不可的意思,《精品》加上任何一份都市新聞?lì)惾請(qǐng)?bào)就是一個(gè)最佳的廣告投放媒體組合?！毒贰酚眠@種定位來強(qiáng)調(diào)《精品》和都市類日?qǐng)?bào)的差異。晚報(bào)、都市類報(bào)紙是日?qǐng)?bào),定位是中性偏男性;《精品》更針對(duì)女性。因此,《精品》加一份或幾份都市類日?qǐng)?bào)確實(shí)可以覆蓋整個(gè)市場(chǎng)。

當(dāng)“1+X”理論在報(bào)業(yè)市場(chǎng)得到認(rèn)可后,他們又將關(guān)注的觸角轉(zhuǎn)向時(shí)尚類期刊市場(chǎng),提出“X+1+Y ”理論,其中這個(gè)“Y ”就是時(shí)尚類雜志。

二、廣告經(jīng)營(yíng)策略突破傳統(tǒng)的“二次銷售理論”,實(shí)行“三次銷售”

報(bào)紙營(yíng)銷學(xué)中,有著著名的“二次銷售理論”,即報(bào)紙是經(jīng)過兩次售賣來完成整個(gè)銷售活動(dòng)的。第一次售賣,是將報(bào)紙賣給讀者,獲得讀者購報(bào)費(fèi)用的同時(shí),也獲得讀者的注意力;第二次售賣,是將最終產(chǎn)品,即讀者群及其注意力賣給廣告客戶,獲得廣告主的廣告費(fèi)用。

很多讀者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示買《精品》的人群中有很大一部分不是為了看內(nèi)容而是為了看廣告。讀者想旅游不知道去哪兒,就買一份《精品》看看。很多女士買時(shí)尚雜志,就是為了看上面的廣告。對(duì)于《精品》來講,廣告已經(jīng)成為內(nèi)容不可分割的一部分。

《精品》對(duì)“二次銷售”理論進(jìn)行了創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了報(bào)紙的“三次銷售”:第一次編好內(nèi)容,根據(jù)讀者的需求做好定位;第二次是把讀者需求的內(nèi)容采集上來,把目標(biāo)讀者吸引過來,再把這些讀者的消費(fèi)能力賣給廣告主;第三次把有效適用的廣告信息銷售給讀者。也就是說,在實(shí)現(xiàn)了“二次銷售”之后,《精品》因?yàn)榘炎约寒a(chǎn)品(即報(bào)紙內(nèi)容)的目標(biāo)消費(fèi)者和廣告主期待的廣告信息受眾相聯(lián)系,讓廣告信息對(duì)讀者有用,從而實(shí)現(xiàn)了第三次銷售。

這樣的操作方法使得《精品》的廣告總是在最佳的發(fā)布時(shí)機(jī)發(fā)出,而且使廣告主的需求和讀者的需求基本吻合,實(shí)現(xiàn)了廣告效用的最大化。讀者高興,廣告主也高興。

三、推廣發(fā)行方式《精品購物指南》僅在北京地區(qū)發(fā)行,運(yùn)用訂閱和零售的發(fā)行方式

《精品》采取整合營(yíng)銷策略提高品牌知名度和影響力,擴(kuò)大發(fā)行量,促進(jìn)廣告銷售,提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。

整合營(yíng)銷綜合考慮市場(chǎng)營(yíng)銷的四個(gè)要素——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷,用靈活而有特色的銷售組合,達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。整合營(yíng)銷傳播綜合協(xié)調(diào)使用各種形式的傳播方式,傳遞本質(zhì)上一致的信息,以達(dá)到宣傳目的。

《精品》的整合營(yíng)銷在傳統(tǒng)的“采編、廣告和發(fā)行”三個(gè)輪子一起轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)上,將“活動(dòng)”整合進(jìn)來,做到“四個(gè)輪子”一起轉(zhuǎn)。比如2004年做的第1000期特刊、影響2004、新奢侈主義專刊等?？蛣e冊(cè)對(duì)擴(kuò)大報(bào)紙影響、提高廣告收入非常有效的。

“高爾夫球比賽”和“時(shí)尚盛典”可以說是《精品》提升影響力的兩個(gè)重要活動(dòng)。時(shí)尚盛典一般在每年的開頭,把VIP客戶請(qǐng)來,邀請(qǐng)文藝明星和模特來演出,對(duì)新一年方方面面的時(shí)尚狀況和流行趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè);高爾夫球比賽也不以營(yíng)利為目的,完全是為VIP客戶提供交流平臺(tái)。

由于活動(dòng)影響力的增加,出錢冠名的企業(yè)大有人在,通過這樣的活動(dòng),不管是在高端人群還是低端人群中,都擴(kuò)大了《精品》的社會(huì)影響,提高了品牌的美譽(yù)度。

《精品》還有大量是走進(jìn)社區(qū)和高檔消費(fèi)場(chǎng)所和寫字樓中與讀者進(jìn)行面對(duì)面的“近身”活動(dòng),這無疑也擴(kuò)大了其影響力,提升了對(duì)讀者的親和力。

同時(shí),《精品》打造的精品網(wǎng)日瀏覽量已超過200萬人次,在分類廣告和資詢方面不僅滿足了讀者的信息需求,也使報(bào)紙的廣告實(shí)現(xiàn)了增值策略,與平面媒體形成互動(dòng),充分利用了資源,產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)。

(編輯/穆楊)