瀟 湘

美國(guó)有一種噴霧清潔劑名叫“處方409”,深受家庭主婦們的喜愛(ài)。生產(chǎn)“處方409”的威爾森公司占據(jù)了美國(guó)清潔劑大半個(gè)市場(chǎng)。正當(dāng)其老板威爾森沾沾自喜時(shí),雜貨業(yè)大王波克特甘寶公司要和他爭(zhēng)奪天下了。

波克特甘寶公司實(shí)力雄厚,要把威爾森這個(gè)小公司的市場(chǎng)奪去,易如反掌。

波克特甘寶公司投入大量資金,研制出新型噴霧清潔劑,名為“新奇”。這種產(chǎn)品既新又奇,從質(zhì)量到包裝都優(yōu)于“處方409”。因此,一旦它投放市場(chǎng),將有消滅“處方409”之勢(shì)。當(dāng)威爾森探知“新奇”推出的第一個(gè)試驗(yàn)市場(chǎng)是丹佛市時(shí),他就悄悄地布下了陷阱……

一天,在丹佛市一家專售清潔劑的商店里,售貨員剛把最后一瓶“處方409”交給一位顧客,一位婦女急匆匆地走進(jìn)來(lái),問(wèn):“有‘處方409嗎?”

售貨員說(shuō):“啊,真對(duì)不起,剛剛賣完了?！?/p>

就這樣,在丹佛市接連好幾個(gè)月都買(mǎi)不到“處方409”。

就在“處方409”脫銷期間,新產(chǎn)品“新奇”出現(xiàn)在市場(chǎng)上,家庭主婦們都抱著試試看的心態(tài)買(mǎi)了?！靶缕妗痹谠囼?yàn)市場(chǎng)上大獲全勝,于是波克特甘寶公司就大批量生產(chǎn)。

就在“新奇”全面生產(chǎn)但尚未出廠時(shí),威爾森開(kāi)始行動(dòng)了——把“處方409”以小包裝低價(jià)推出。家庭主婦們看見(jiàn)自己日常用慣的清潔劑大減價(jià)了,都紛紛搶購(gòu)。

這么一來(lái),家庭主婦們半年內(nèi)就不必再買(mǎi)清潔劑了,而波克特甘寶公司還蒙在鼓里!

不久,“新奇”全面投放市場(chǎng),但家庭主婦們已買(mǎi)了“處方409”,所以就不需要再買(mǎi)“新奇”了。這樣,“新奇”推銷不出去,市場(chǎng)仍然被“處方409”占領(lǐng)著。

無(wú)獨(dú)有偶,1999年,在重慶,恒安集團(tuán)和寶潔公司也上演了一場(chǎng)脫銷的戰(zhàn)役。

恒安集團(tuán)在重慶推出“心相印”系列紙巾,它以高值低價(jià)的定位和一系列積極的品牌推廣措施,逐漸為重慶消費(fèi)者鐘愛(ài),占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。不久,寶潔公司決定以香港、重慶兩地作為試點(diǎn)推出其“得寶”系列紙巾。一山不容二虎,市場(chǎng)遭遇戰(zhàn)在所難免。

8月7日,“得寶”的廣告在重慶衛(wèi)視的黃金時(shí)間連續(xù)滾動(dòng)播出,“加了四層柔韌、濕的更堅(jiān)韌4倍”等廣告口號(hào)不絕于耳。隨后“得寶”又在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上推出1/4版現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)篇:你的紙巾行嗎?活動(dòng)以紙巾沾濕后,看誰(shuí)的紙巾能多承受一枚硬幣。所有參賽者皆可獲贈(zèng)精美禮品一份,并可參加店內(nèi)幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)。

8月14日,重慶的最高氣溫是38°。一大早,寶潔公司的促銷人員就忙碌起來(lái)。至各商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí),展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是著裝統(tǒng)一的促銷形象人員、一字排開(kāi)的促銷展臺(tái),“得寶”標(biāo)準(zhǔn)色的活動(dòng)結(jié)果記錄板……如此整齊的布置立即吸引了過(guò)往的行人。大家爭(zhēng)相傳閱印有產(chǎn)品介紹及活動(dòng)內(nèi)容的小海報(bào),現(xiàn)場(chǎng)廣告片也反復(fù)播放。參賽者絡(luò)繹不絕,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)不時(shí)爆出陣陣掌聲和喝彩聲。

上午10時(shí),重慶的氣溫一路攀升到34°,一串串晶瑩透亮的汗滴似斷線的珠子掉個(gè)不停,市民無(wú)不抱怨這似火的鬼天氣。這時(shí),忽然從身旁遞過(guò)來(lái)一張紙巾——“擦擦汗吧,阿姨”、“擦擦汗吧,大哥”、“天太熱,請(qǐng)注意身體”,溫馨的話語(yǔ)、誠(chéng)摯的關(guān)懷,這就是恒安集團(tuán)“心相印”紙巾“關(guān)愛(ài)您”大派送。標(biāo)準(zhǔn)親切的重慶方言、富有禮節(jié)的動(dòng)作、關(guān)愛(ài)的話語(yǔ),使消費(fèi)者深深感動(dòng),同時(shí)也記住了一個(gè)同樣讓人感動(dòng)的名字——“心相印”。

晚上,好幾個(gè)電視臺(tái)滾動(dòng)播出“心相印”系列廣告片。廣告以情感訴求的方式,傳達(dá)其可靠的質(zhì)量是家庭的親情、關(guān)心與理解的媒介,一句“恒安集團(tuán),十年奉獻(xiàn)”將品牌理念貫穿其間。

9月下旬,“心相印”紙巾銷量翻了一番。

(李敏薦自《新智囊》)