鄭榮新 方 翔

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的信息技術(shù)正在對人類社會的發(fā)展、進步和繁榮產(chǎn)生著越來越重要的影響,電子商務(wù)為企業(yè)提供了全球性貿(mào)易環(huán)境,建立了新型的商務(wù)通道,造就了自動化、無紙化、數(shù)字化的社會經(jīng)濟環(huán)境,改變了企業(yè)的生產(chǎn)方式和管理模式,也改變了傳統(tǒng)營銷賴以生存的經(jīng)濟環(huán)境。認識電子商務(wù)的重要性、開展電子商務(wù)活動以及規(guī)避電子商務(wù)帶來的風(fēng)險,對于企業(yè)的市場營銷乃至企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展都有十分重要的理論和現(xiàn)實意義。

電子商務(wù)給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來的機遇

1997年在巴黎舉行的世界電子商務(wù)會議提出的:電子商務(wù)是指對整個貿(mào)易活動實現(xiàn)電子化。從涵蓋范圍可以定義為:交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談方式進行的任何形式的商業(yè)交易。電子商務(wù)并不是一種孤立的信息技術(shù)的應(yīng)用或商務(wù)手段的使用,而是整個社會的經(jīng)濟形態(tài)和信息化程度發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。

1、市場營銷環(huán)境變化

電子商務(wù)使消費者購買行為日趨個性化,生產(chǎn)者對市場機會的反應(yīng)更加敏捷,生產(chǎn)者與消費者直接交易的可能性在增加,中介商的作用將被削弱。同時,全球貿(mào)易轉(zhuǎn)向以消費者為重心的買方市場,從而使生產(chǎn)者的市場營銷戰(zhàn)略必須強調(diào)如何更方便、更及時地滿足消費者的特定購買欲望。

2、企業(yè)競爭形態(tài)的變化

通過開展電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)上信息的公開性使得市場競爭更為公平,產(chǎn)業(yè)界限也將變得更為模糊,電子商務(wù)為企業(yè)提供了巨大的市場潛力和全新的銷售方式,企業(yè)的生產(chǎn)首先是為信息網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn),然后再由網(wǎng)絡(luò)完成商品和顧客的互動。

3、客戶消費習(xí)慣的變化

互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們傳統(tǒng)的消費習(xí)慣,“網(wǎng)絡(luò)生存者”就是這一改變的標(biāo)志性詞匯。2008年底我國網(wǎng)民總數(shù)達2.98億人,至少有70%網(wǎng)民從事過商業(yè)活動(網(wǎng)購、網(wǎng)售、IP電話、短信服務(wù)、網(wǎng)上預(yù)訂等),網(wǎng)民中80%具有高中以上學(xué)歷,這些人的消費行為往往較為獨立,據(jù)CNNIC的數(shù)據(jù)顯示:目前的網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達到7400 萬人,年增長率達到60%。韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為60.6%,美國為71%。

除網(wǎng)絡(luò)購物外,網(wǎng)絡(luò)售物和旅行預(yù)訂也已經(jīng)初具規(guī)模,網(wǎng)絡(luò)售物網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達到1100萬人,通過網(wǎng)絡(luò)進行旅行預(yù)訂的網(wǎng)民數(shù)達到1700 萬人。需要指出的是,這里的網(wǎng)絡(luò)售物不僅包括網(wǎng)絡(luò)開店,也包括在網(wǎng)上出售二手物品。與網(wǎng)絡(luò)購物密切關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)支付發(fā)展十分迅速,目前使用的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到5200 萬人,年增長率達到57.6%。有力地推動了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。

4、技術(shù)支持手段的變化

信息技術(shù)的長足發(fā)展為市場營銷管理思想的普及和應(yīng)用開辟了廣闊的前景?？蛻絷P(guān)系管理(CRM)作為市場營銷的技術(shù)支持手段,集合了當(dāng)今最新的信息技術(shù)(包括:internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能等等),包括客戶關(guān)懷(customer care)和客戶滿意(customer satisfaction)兩方面內(nèi)容,將市場營銷理論中的部分科學(xué)管理思想集成在軟件上面得以大規(guī)模的普及和應(yīng)用。

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié),使得客戶對企業(yè)產(chǎn)生更高的忠誠度。作為市場營銷的技術(shù)支持手段的客戶關(guān)系管理(crm)的應(yīng)用必將使企業(yè)能有效地進行顧客關(guān)懷,提高客戶的滿意率,并實現(xiàn)對眾多零售商的直接交易,即通過建立B2B或B2B2C的營銷模式,消除營銷體系中的中間環(huán)節(jié),從而縮短交易時間,降低交易成本,實現(xiàn)營銷的飛躍。

在帶來眾多機遇的同時,電子商務(wù)也給企業(yè)營銷戰(zhàn)略帶來了挑戰(zhàn),包括由于法律規(guī)范的滯后所引起的網(wǎng)絡(luò)犯罪問題;網(wǎng)絡(luò)安全問題,公司機密和個人用戶信息外泄;由于企業(yè)管理制度不健全帶來的風(fēng)險問題,據(jù)美國統(tǒng)計,73%的網(wǎng)絡(luò)非法行為是公司內(nèi)部人員所為。此外,如果中小企業(yè)不加快電子商務(wù)進程,就有可能屆時被剔除出“貿(mào)易鏈條”,無法成為供應(yīng)商以及銷售商。因此,如何解決發(fā)展電子商務(wù)過程中面臨的建立中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展模式成為當(dāng)務(wù)之急。

我國典型電子商務(wù)營銷模式

近年來,我國傳統(tǒng)企業(yè)對電子商務(wù)越來越重視,而網(wǎng)絡(luò)營銷更是為眾多企業(yè)所運用。網(wǎng)站建設(shè)、供求信息發(fā)布、E-mail營銷等方式都是企業(yè)普遍采用的企業(yè)營銷方式,將近70%的企業(yè)建設(shè)過企業(yè)網(wǎng)站,60.9%的企業(yè)發(fā)布過供求信息,也有51.3%的企業(yè)采用過E-mail營銷方式;網(wǎng)絡(luò)廣告、企業(yè)黃頁、搜索引擎營銷方式也逐漸普遍成為企業(yè)的營銷方式。

對于有一定規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)來說,搜索引擎營銷和登陸電子商務(wù)平臺是收益較高的電子商務(wù)方式,一些大的電子商務(wù)平臺如:環(huán)球資源網(wǎng)、阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、買賣網(wǎng)、易趣網(wǎng)、全球塑膠網(wǎng)、NETSUN等都進行搜索引擎優(yōu)化與搜索引擎營銷。

1、搜索引擎優(yōu)化(SEO)與搜索引擎營銷(SEM)

搜索引擎優(yōu)化(Search Engine Optimization,SEO),即遵循搜索引擎科學(xué)全面的理論機制,對網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、網(wǎng)頁文字語言和站點間互動外交策略等進行合理規(guī)劃部署來發(fā)掘網(wǎng)站的最大潛力而使其在搜索引擎中具有較強的自然排名競爭優(yōu)勢,從而對促進企業(yè)在線銷售和強化網(wǎng)絡(luò)品牌起到作用。

搜索引擎營銷(Search Engine Marketing,SEM),就是根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式,利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。搜索引擎營銷得以實現(xiàn)的基本過程是:企業(yè)將信息發(fā)布在網(wǎng)站上成為以網(wǎng)頁形式存在的信息源;搜索引擎將網(wǎng)站/網(wǎng)頁信息收錄到索引數(shù)據(jù)庫;用戶利用關(guān)鍵詞進行檢索(對于分類目錄則是逐級目錄查詢);檢索結(jié)果中羅列相關(guān)的索引信息及其鏈接URL;根據(jù)用戶對檢索結(jié)果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網(wǎng)頁。這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的整個過程,這個過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。

SEO與SEM是互不可分的,SEO是企業(yè)在SEM過程中重要手段。SEO需要對用戶的搜索行為,點擊的轉(zhuǎn)化率進行分析,需要一定的營銷知識和背景作為支撐,SEO的本質(zhì)還是通過搜索引擎實現(xiàn)自己的或客戶的最大價值。

我國電子商務(wù)網(wǎng)站如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、全球塑膠網(wǎng)、全球資源網(wǎng)等或多或少地針對Google、Baidu、Yahoo搜索引擎進行優(yōu)化,試圖通過網(wǎng)絡(luò)營銷,潛移默化最終消費者,可以說SEM是非常有效的直銷形式,因而搜索引擎成為商家必爭之地。其原因有二個,一是Google、Baidu、Yahoo這三個搜索引擎占搜索市場的92%以上。其中百度占據(jù)62.1%,Google占25.3%,yahoo占4.8%;二是搜索引擎已經(jīng)成為第二大互聯(lián)網(wǎng)任務(wù),據(jù)調(diào)查,79%的用戶上網(wǎng)時應(yīng)用搜索引擎,這一數(shù)據(jù)僅次于電子郵件應(yīng)用,93%的網(wǎng)民使用電子郵件功能。

隨著企業(yè)對搜索引擎營銷的重視,搜索引擎營銷的成本越來越大,這也是不爭的事實,從企業(yè)長遠發(fā)展來看,企業(yè)新的專利產(chǎn)品的推出,借助搜索引擎來營銷仍是企業(yè)上佳的選擇。

2、企業(yè)與企業(yè)之間的營銷

這種營銷模式主要適用于規(guī)模較大的生產(chǎn)制造商和大型批發(fā)、零售商進行大眾商品和大批量商品買賣, 如工商企業(yè)采購或銷售原材料、零配件、機器設(shè)備和日常生活消費品。由于這些企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營品種多, 購銷數(shù)量大, 因此, 企業(yè)之間直接的網(wǎng)上營銷, 既可以提供比較完備、專業(yè)的商品和勞務(wù)信息,又可以大大提高工作效率, 降低交易費用。電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)之間營銷的表現(xiàn)形式有:

(1)在線商店模式。這種模式是指企業(yè)在網(wǎng)上開設(shè)虛擬商店,以網(wǎng)址宣傳和展示所經(jīng)營的產(chǎn)品和勞務(wù),進而提供網(wǎng)上交易的便利。這種模式對品種目錄繁多、規(guī)格型號復(fù)雜的企業(yè)是一種吸引消費者的極好方式,因而贏得了國內(nèi)外不少企業(yè)的青睞,這種營銷模式實現(xiàn)的交易額并不大。

(2)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式。內(nèi)聯(lián)網(wǎng)模式指的是企業(yè)將內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)有限度地對商業(yè)伙伴開放,允許已有或潛在的商業(yè)伙伴有條件地通過國際互聯(lián)網(wǎng)進入自己的電腦網(wǎng)絡(luò),從而最大限度地實現(xiàn)商業(yè)信息傳輸和處理的自動化。這種模式最大的優(yōu)勢是可以贏得客戶更多的信任; 同時客戶也可以把自己的信息直接傳輸給企業(yè),從而省卻了企業(yè)特意調(diào)研顧客、搜集信息的勞動。其最大的問題是企業(yè)信息(機密)的安全問題。

(3)中介模式。中介模式是指購銷雙方企業(yè)從中介機構(gòu)的網(wǎng)址來查詢銷售商或生產(chǎn)商的狀況,或查詢它們所銷售的產(chǎn)品。這種模式雖然不要生產(chǎn)商或銷售商的網(wǎng)頁向社會公眾開放, 但可以通過中介機構(gòu)向社會公眾發(fā)布供求信息。由于中介機構(gòu)往往是有一定知名度的網(wǎng)站,因而生產(chǎn)商或銷售商即使需向中介機構(gòu)支付一定的費用, 但從訪問和查詢本企業(yè)激增的數(shù)量甚至直接在網(wǎng)上在線確認訂單的效果來看, 也是值得的。

3、企業(yè)與消費者之間的營銷

企業(yè)與消費者之間的銷售,是指企業(yè)通過因特網(wǎng)在線向最終消費者銷售本企業(yè)有形商品和無形產(chǎn)品與勞務(wù)的營銷活動,表現(xiàn)形式有:

(1)有形商品的網(wǎng)上銷售模式。有形商品在網(wǎng)上銷售的最大特點是企業(yè)可以把觸角伸向全球,并且雇傭工人數(shù)少,勞動效率高。如果有較多的企業(yè)實施有形商品的網(wǎng)上銷售,就有可能讓消費者購買得到特殊商品,或者有更多的比較,選擇商家或商品的機會。有形品的網(wǎng)上銷售的形式主要有兩種:一是在網(wǎng)上設(shè)立獨立的虛擬商店;二是參與并成為在線購物中心的一部分。

(2)無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式。無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售遠比有形商品的網(wǎng)上銷售要容易得多, 由于它主要是向消費者提供信息服務(wù), 因而適用的范圍很廣。從目前的情況來看,無形商品和勞務(wù)的網(wǎng)上銷售主要有四種模式:一是網(wǎng)上訂閱模式;二是付費瀏覽模式;三是廣告支持模式;四是網(wǎng)上贈與模式。

(3)綜合網(wǎng)上營銷模式。為了提高網(wǎng)上營銷的效果,企業(yè)可以把有形商品的網(wǎng)上銷售模式和無形商品及勞務(wù)的網(wǎng)上銷售模式結(jié)合起來。如一家飯店或賓館既可以通過自己的網(wǎng)頁向客戶提供餐飲或客戶在線預(yù)定業(yè)務(wù),又可以接受旅行社、航空公司、火車站、出租車公司的促銷廣告。

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)營銷模式選擇

在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)進行市場營銷,要充分利用網(wǎng)上市場這個資源,結(jié)合電子商務(wù)的特點,采取相應(yīng)的營銷策略,才能取得好的效果。

電子商務(wù)是在網(wǎng)上完成信息流(包括商流和資金流),在網(wǎng)下完成物流。因此,在電子商務(wù)環(huán)境下進行市場營銷,既要注意在現(xiàn)實市場的營銷活動,又要注意在網(wǎng)上市場的營銷活動,要把二者有機地結(jié)合起來,才能夠達到最好的效果,在現(xiàn)實市場的營銷活動中,已不是沿用4P的營銷組合策略,而是在4P的基礎(chǔ)上,加上一個物流(Physical Distribution)分銷,成為5P的營銷組合策略,即產(chǎn)品Product、價格Price、促銷Promotion、分銷渠道Place和物流Physical。

在電子商務(wù)環(huán)境下,網(wǎng)上市場營銷和網(wǎng)下市場營銷是相互聯(lián)系、相輔相成的。它們共同協(xié)調(diào)地完成市場營銷的各項功能。這些功能主要包括信息流、商流、資金流和物流,其中任何一項都不能夠偏廢。以前電子商務(wù)只抓商流、信息流和資金流,而忽視物流,結(jié)果物流配送成為電子商務(wù)進一步發(fā)展的瓶頸。此外兩個市場要根據(jù)自己的特點,分別在這些功能中提供自己的貢獻。要把二者合理地組合起來,使它們各自都能夠達到一個最好的運用。因此,只有互相協(xié)調(diào)地完成這些功能,市場營銷才能夠達到一個最好的效果。

(作者單位:杭州市經(jīng)濟委員會)