張少波

數(shù)據(jù)顯示,網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為繼平面、電視、廣播之后的第四媒體。越來越多的企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)傳播的獨特優(yōu)勢和不可替代性。從聯(lián)想筆記本的“戀熊女孩”、“Citywalker”,到江淮汽車的“同悅女郎”,都體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播的魅力。需要指出的是,網(wǎng)絡(luò)傳播與平面?zhèn)鞑ビ兄举|(zhì)上的不同,平面注重嚴(yán)謹(jǐn)和規(guī)范,信息清晰準(zhǔn)確,講究“莊”,而網(wǎng)絡(luò)則更草根、更娛樂,講究“諧”,對事件創(chuàng)意和實施技巧提出了更為嚴(yán)格的要求。經(jīng)過多年實踐,筆者歸納出“一三五七九”法則,對于實戰(zhàn)有一定的參考和借鑒意義。

>“1+1”尋找平衡點

從事網(wǎng)絡(luò)傳播的人經(jīng)常會有這樣的苦惱:一篇文章刊登在平面媒體上,不用擔(dān)心會被人“拍磚”,但如果是在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布,則可能招來“槍稿”、“爛文”等惡意的回復(fù)評論,甚至被版主刪帖、封殺ID。然而,如果只是單純地迎合網(wǎng)民的興趣,客戶的商業(yè)信息就無法充分暴露出來,那么該如何解決這個兩難問題呢?

在執(zhí)行網(wǎng)絡(luò)傳播時,頭腦里需要有一個明確的理論——“1+1”,前一個“1”是客戶,后一個“1”是網(wǎng)民?？蛻粝Ｍ麄鬟f的信息,不一定是網(wǎng)友最喜歡的,網(wǎng)絡(luò)人氣最高的帖子,也不一定適合商業(yè)信息傳遞,如果能夠兼顧客戶和網(wǎng)民這兩個角色,網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成功了一半。

2008年底的“上海最彪悍的雪佛蘭MM”網(wǎng)絡(luò)視頻,堪稱是將兩個“1”完美結(jié)合到一起的經(jīng)典案例。雖然牽引車拖走私人車不是什么新聞,但是私人車拖走牽引車就能夠成為大新聞,因此雪佛蘭MM拖走牽引車的視頻,非常吸引網(wǎng)民眼球,點擊量很快就超過百萬。特別需要指出的是,這段網(wǎng)絡(luò)視頻巧妙地體現(xiàn)了雪佛蘭SUV的強悍性能,網(wǎng)民尤其是車友對這款車贊譽不絕,客觀上起到了正面?zhèn)鞑サ男Ч?廣告價值不可估量。

然而,同樣是汽車企業(yè),“車展最美清潔工MM”的策劃就不算成功,雖然代表網(wǎng)民的“1”做到了極致,但代表客戶的“1”,卻完全被清潔工MM的風(fēng)頭給蓋過去了。這個策劃的初衷是,讓“最美清潔工MM”和汽車模特形成強烈反差,通過偷拍的形式來吸引網(wǎng)民并調(diào)動情緒,并在所有圖片中都出現(xiàn)某款新車及Logo,繼而提高曝光率。

>三重境界調(diào)動情緒

解決好兩個“1”的平衡之后,就可以將精力轉(zhuǎn)移到內(nèi)容和細(xì)節(jié)的策劃上。相對于平面,網(wǎng)絡(luò)提供了更靈活的舞臺,文字、圖片、漫畫、視頻、表情等都可以作為傳播工具。但如果要讓傳播真正具有穿透力,能夠從浩瀚的信息海洋中脫穎而出,還要看內(nèi)容創(chuàng)意處在三重境界中的哪一位置。

第一重境界

主要是信息準(zhǔn)確而清楚的傳遞,只要語言流利、邏輯清晰就可以了。一般網(wǎng)絡(luò)上的新聞、促銷、新品等稿件,基本符合這樣的需求,但對于論壇來說,這種內(nèi)容只能被劃到廣告版塊,甚至被版主刪除。

第二重境界

不僅要讓網(wǎng)民看到商業(yè)信息,而且還要留下較深的印象,甚至收藏或者轉(zhuǎn)載。這要求新聞或是帖子有深度、有實用價值。在55bbs、19樓等社區(qū)有很多體驗分享帖,以化妝品、婚紗、餐飲等行業(yè)為主,多圖片連載,講究可信度、真實感,一般網(wǎng)友會積極參與討論,形成人氣熱帖。

第三重境界

就不局限于讓網(wǎng)民看到、記住的目標(biāo)了,這類新聞或帖子,嬉笑怒罵皆文章,能夠充分調(diào)動網(wǎng)民情緒,讀完文章后或傷心感動,或大快人心,或會心一笑,或慷慨激憤,或涕淚滂沱。

回顧網(wǎng)絡(luò)上影響巨大的熱點事件,大部分都達(dá)到了第三重進境。王石在5.12地震時通過博客發(fā)出的“捐款10元論”觸怒了億萬網(wǎng)民,結(jié)果網(wǎng)絡(luò)上到處都是對萬科的口誅筆伐。而“封殺王老吉”的帖子則調(diào)動網(wǎng)民的愛國情緒,起到了核子爆炸效應(yīng),迅速提升了王老吉的美譽度。

>五個環(huán)節(jié)吸引眼球

現(xiàn)代營銷策略有一個重要法則——AIMA法則,是按照四個階段進行推銷的策略,AIMA分別代表Attention(引起注意)、Interest(產(chǎn)生興趣)、Memory(留下記憶)、Action(促成行動)。但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,消費者行為逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS模式轉(zhuǎn)變,分別是Attention(引起注意)→Interest(產(chǎn)生興趣)→Search(主動搜索)→Action(采取行動)→Share(與人分享)。在實際執(zhí)行時,需要針對這五個環(huán)節(jié),設(shè)計相應(yīng)的對策。

Attention反映出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中注意力稀缺的特點,同樣一個位置,不同文字或圖片,所吸引的點擊量可能相差數(shù)十倍、數(shù)百倍。圖片吸引力要遠(yuǎn)大于文字是網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律,所以文字標(biāo)題要采取一些竅門,比如《有圖有真相!CBD驚現(xiàn)美女自縛十字架》就容易吸引點擊量。另外,最好結(jié)合流行元素,如“腦殘”、“躲貓貓”、“被雷焦”等網(wǎng)絡(luò)流行文化。Interest主要是標(biāo)題、內(nèi)容都要符合網(wǎng)民愛好,語言輕松有趣,并適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)流行符號,如“Orz”、“BH”等。

“Search”和“Share”這兩個行為,最值得關(guān)注。如何讓更多消費者“Search”到你的信息呢?我們在撰寫文案和標(biāo)題時,不能只從客戶角度出發(fā),如“某某廠商推出新產(chǎn)品”,而是要換位思考,去分析目標(biāo)人群關(guān)心什么、他們會搜索什么詞語,然后再設(shè)計標(biāo)題和文案。以亞都今年推出冷風(fēng)機為例,冷風(fēng)機是亞都提出的新概念,業(yè)內(nèi)相近品類叫空調(diào)扇?？梢钥隙ǖ氖?冷風(fēng)機的潛在消費群一定會搜索“空調(diào)扇”、“電風(fēng)扇”、“空調(diào)病”等關(guān)鍵詞,而不會直接搜“冷風(fēng)機”,因此在傳播標(biāo)題和內(nèi)容上,要盡量出現(xiàn)他們?nèi)菀走M行搜索的關(guān)鍵詞,以此增加信息曝光和銷售機會。另外,搜索引擎優(yōu)化在執(zhí)行中也不可忽視。

Share更是Web2.0的精髓。網(wǎng)民不局限于瀏覽信息,還樂于分享心得經(jīng)驗,分享有趣經(jīng)歷,我們可以利用這種心理幫企業(yè)進行低成本的推廣。例如汽車品牌都有自己的車友會,他們會一起分享提車、駕駛心得,如果能夠利用好這些素材和平臺,傳播則會更有信服力。另外,55bbs、天涯時尚、19樓有很多女網(wǎng)友分享化妝品使用心得的熱門版塊,口碑營銷大有可為。

分享還包括利益分享、情感分享、體驗分享等方面,立頓紅茶的“傳情下午茶”、紅牛的“紅牛時間到”,將利益和情感分享結(jié)合到一起。好記星與智美新媒推出的惡搞《功夫貓》、《赤壁足球》也體現(xiàn)了一種快樂分享。

>七個角度做足文章

如何讓一篇論壇帖、博文能夠一炮走紅,被媒體反復(fù)轉(zhuǎn)載、評論,并占據(jù)各大門戶的首頁?我們總結(jié)了七個角度——反差、幽默、憤怒、揭秘、禁忌、極端、煽情。在實施過程中,可以靈活進行組合使用。僅舉例說明。

反差的典型例子是《炫窮?實拍月薪800元的民工子弟女教師》和《綠源小學(xué)PK其他小學(xué) 令人心酸的差距》,帖子內(nèi)容中體現(xiàn)了幾個反差:“炫窮”和網(wǎng)絡(luò)流行的“炫富”形成鮮明反差,最繁華CBD與月薪800元形成鮮明反差,北京公立小學(xué)和綠源小學(xué)的環(huán)境也形成強烈反差,這種反差感動了眾多網(wǎng)友,使得帖子占據(jù)搜狐、天涯、網(wǎng)易等首頁很長時間。幽默的例子在網(wǎng)絡(luò)上很多,例如“瑞鷹女遭到瘋狂PS”、“最雷人的扛熱牛招”以及“賈君鵬回家吃飯PS大全”等,如果創(chuàng)意枯竭,可上貓撲大雜燴找靈感。走憤怒的路線,如“雅閣女”、“炫富女”、“蘭董”都能激發(fā)網(wǎng)民的憤怒?？傊?如果創(chuàng)意能將任意一個角度做足,加上正確的推廣配合,在網(wǎng)絡(luò)上“必火無疑”。

>九宮矩陣取長補短

網(wǎng)絡(luò)傳播經(jīng)常會使用網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、威客、博客、專題、線上活動、視頻、搜索引擎、SNS九個平臺。從互動程度來看,網(wǎng)絡(luò)新聞、專題等更偏Web1.0,主要以信息單向發(fā)布為主,強調(diào)入口、位置,以增加瀏覽量。論壇、線上活動、博客、視頻、SNS等互動性都比較強,Web2.0的特征非常明顯,可以通過病毒式傳播,快速擴大影響力。

從執(zhí)行難度來看,網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇、威客、博客等門檻較低,適合作為常規(guī)的傳播兵器,需要長期持續(xù)的開展。專題、線上活動、視頻、SNS等執(zhí)行難度較大,需結(jié)合客戶實際需求和預(yù)算來制定可實施的方案。總之,網(wǎng)絡(luò)媒體的分散性和長尾特點,使得任一種工具都無法單獨勝任,需要多手段結(jié)合,才能取長補短,組合出擊。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中蘊藏著無窮的技巧奧妙,“一三五七九”僅僅是操作手法中的冰山一角。在實際執(zhí)行中,既需要驚世駭俗的創(chuàng)意,也需要精準(zhǔn)到位的執(zhí)行,同時還要靠一點點運氣的成分?？傊?網(wǎng)絡(luò)是一片能充分發(fā)揮創(chuàng)意能量的土壤,在這里,一切奇跡皆有可能發(fā)生。

作者系智美新媒高級客戶經(jīng)理