范建斌

“幾年前,我們每個(gè)月幫助客戶處理一次危機(jī);現(xiàn)在,我們每天都要為客戶處理好幾起危機(jī)”。如今,每個(gè)公關(guān)人都切身體驗(yàn)到“危機(jī)無(wú)處不在,無(wú)時(shí)不在”,因?yàn)槲覀円呀?jīng)進(jìn)入到一個(gè)危機(jī)常態(tài)化和公眾化的時(shí)代。

>網(wǎng)絡(luò)危機(jī)新規(guī)律

惡性傳言

互聯(lián)網(wǎng)給每個(gè)網(wǎng)民一個(gè)話筒,但這些手持話筒的網(wǎng)民并不太在意“報(bào)道要以事實(shí)證據(jù)為基礎(chǔ)”,他們會(huì)把自己的一些猜想、推測(cè),配合聲淚俱下的感性化表達(dá),轉(zhuǎn)換為對(duì)企業(yè)的控訴。這些“傳言”在合適的土壤和溫度下,就可能轉(zhuǎn)化為“危機(jī)”。

惡性假設(shè)

“消費(fèi)者永遠(yuǎn)是弱者”,而“弱者永遠(yuǎn)是值得同情的”。在“一切都是企業(yè)的錯(cuò)”的惡性假設(shè)下,網(wǎng)民們往往會(huì)放棄自己的理性判斷,自然地站在同為消費(fèi)者的網(wǎng)友一邊,再加上喜歡看熱鬧的“圍觀者”和“起哄者”,群體的非理性很容易形成情緒的堆積。

破窗效應(yīng)

“破窗效應(yīng)”理論認(rèn)為:如果有人打壞了一幢建筑物的窗戶玻璃,而這扇窗戶又得不到及時(shí)的維修,別人就可能受到某些暗示性的縱容去打壞更多的窗戶。

互聯(lián)網(wǎng)上的負(fù)面輿論如果沒(méi)有得到及時(shí)的處理,就容易產(chǎn)生“墻倒眾人推”,鼓勵(lì)更多的人來(lái)表達(dá)對(duì)企業(yè)的不滿和控訴,久而久之,“小恙”將轉(zhuǎn)化為“沉疴”。

危機(jī)共振

互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于無(wú)可比擬的擴(kuò)散力,在與傳統(tǒng)媒體公信力的完美配合下,危機(jī)事件更容易產(chǎn)生“共振效應(yīng)”,而經(jīng)過(guò)幾輪共振以后,一個(gè)對(duì)企業(yè)致命性的“XX門(mén)”就形成了。

危機(jī)長(zhǎng)尾

互聯(lián)網(wǎng)信息的永久保存,以及搜索引擎應(yīng)用的普及,使危機(jī)事件具備了可追溯性。很多企業(yè)在安全度過(guò)危機(jī)之后,仍長(zhǎng)時(shí)間被危機(jī)的“長(zhǎng)尾”所困擾。

>網(wǎng)絡(luò)危機(jī)5S管理法

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,我們要以新的視角去看待危機(jī),要以新的指導(dǎo)思想來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī),筆者用5個(gè)S來(lái)具體描述網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)管理的新思路(圖1)。

Scan:第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)與甄別

在第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭能夠消滅絕大部分潛在的危機(jī)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,面對(duì)海量信息,要進(jìn)行實(shí)時(shí)的監(jiān)控掃描,就要借助網(wǎng)絡(luò)搜索和語(yǔ)義分析技術(shù)。

雖然百度、谷歌能夠提供基礎(chǔ)的信息搜索功能,但大部分論壇里的信息是這些公共性搜索引擎所無(wú)法觸及的。很多網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)和公關(guān)公司都開(kāi)發(fā)了專門(mén)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng),比如智揚(yáng)公關(guān)的網(wǎng)絡(luò)輿情管理系統(tǒng),對(duì)大部分網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)都進(jìn)行了針對(duì)性的監(jiān)測(cè),以保證第一時(shí)間抓取所有相關(guān)信息。

有了專業(yè)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的支持,企業(yè)就可以針對(duì)目標(biāo)人群的網(wǎng)絡(luò)行為習(xí)慣,選擇網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)范圍,進(jìn)行全天候的信息監(jiān)測(cè)。對(duì)于一些知名品牌而言,監(jiān)測(cè)系統(tǒng)將會(huì)產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù),下一步的關(guān)鍵工作就是要通過(guò)語(yǔ)義分析對(duì)掃描形成的信息進(jìn)行初步的正負(fù)面判斷,挑選出需要進(jìn)一步重視和預(yù)警的負(fù)面信息。

Strategy:最恰當(dāng)?shù)牟攀亲詈玫?/p>

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,各類負(fù)面信息將會(huì)常態(tài)化的出現(xiàn),但針對(duì)不同的負(fù)面信息需要采取不同的應(yīng)對(duì)策略,而應(yīng)對(duì)策略的選擇是非常關(guān)鍵的。

同樣是一條關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的投訴信息,出現(xiàn)在不同的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上產(chǎn)生的效果是不同的。此外,負(fù)面信息的表達(dá)方式、發(fā)帖人的號(hào)召力、發(fā)帖的時(shí)間及當(dāng)時(shí)的輿論背景等諸多因素都會(huì)影響到這條負(fù)面信息的影響力。

所以,負(fù)面信息處理人員要具備基礎(chǔ)的判斷力。判斷一條負(fù)面信息的演繹方向,可以從三個(gè)角度入手:

信息內(nèi)容判斷

負(fù)面信息內(nèi)容判斷就是要分析該負(fù)面信息本身是否具備較強(qiáng)的危機(jī)潛質(zhì),重點(diǎn)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題包括是否造成了嚴(yán)重的人身傷害;是否是大范圍存在的普遍問(wèn)題;是否涉及社會(huì)敏感話題;是否觸犯了政府/法律規(guī)定;是否會(huì)激發(fā)民族情緒等等。

發(fā)帖人行為判斷

發(fā)帖人行為判斷就是要分析該發(fā)帖人是否會(huì)持續(xù)升級(jí)該負(fù)面信息,重點(diǎn)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題包括發(fā)帖人的情緒和決心;發(fā)帖人的文字感染力;發(fā)帖人是否在其他網(wǎng)絡(luò)陣地?cái)U(kuò)散信息和組織行動(dòng);發(fā)帖人所表達(dá)的自身社會(huì)資源和行動(dòng)計(jì)劃等等。

網(wǎng)民反應(yīng)判斷

網(wǎng)民反應(yīng)判斷就是要分析網(wǎng)民對(duì)負(fù)面信息的態(tài)度和行動(dòng),重點(diǎn)要考慮的幾個(gè)問(wèn)題包括網(wǎng)友跟貼的數(shù)量和觀點(diǎn);負(fù)面信息是否被置頂推薦;負(fù)面信息是否被轉(zhuǎn)載到其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái);是否有新的帖子遙相呼應(yīng)等等。

根據(jù)以上三個(gè)角度的綜合分析,判斷出負(fù)面信息的嚴(yán)重級(jí)別和緊急程度,并根據(jù)不同的評(píng)級(jí)結(jié)果有針對(duì)性地采取“危機(jī)升級(jí)”、“澄清事實(shí)”、“話題轉(zhuǎn)移”、“沉帖”、“冷處理”等不同的應(yīng)對(duì)策略。

Segregate:起于網(wǎng),止于網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)傳言的泛濫,一方面惡化了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境,另一方面也降低了網(wǎng)絡(luò)信息本身的可信度。所以,在沒(méi)有平面、電視等傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)的情況下,網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息的傷害力就會(huì)大幅降低。這樣,“起于網(wǎng),止于網(wǎng)”就成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代危機(jī)管理的重要指導(dǎo)原則。

2008年康師傅水源門(mén)事件的危機(jī)演變脈絡(luò)中的幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),都體現(xiàn)了跨媒體的共振對(duì)危機(jī)的放大作用。首先是天涯編輯把天涯論壇海量信息中的一個(gè)帖子《康師傅:你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?——康師傅水廠探秘》在天涯聚焦做了推薦,使負(fù)面信息的曝光量大幅提升,然后《每日經(jīng)濟(jì)新聞》把該帖子內(nèi)曝光的內(nèi)容推進(jìn)了媒體的視野,繼而引發(fā)了權(quán)威媒體及央視的持續(xù)關(guān)注。

回顧康師傅水源門(mén)事件,如果能在各個(gè)節(jié)點(diǎn)事先設(shè)置防火墻,把負(fù)面信息隔離在有限的影響范圍內(nèi),將會(huì)有效避免危機(jī)的逐步升級(jí)。

第一級(jí)防火墻就是要避免負(fù)面信息被網(wǎng)站編輯進(jìn)行置頂、推薦等特殊處理。當(dāng)負(fù)面信息有升級(jí)苗頭的時(shí)候,就要做積極的溝通,理想目標(biāo)是發(fā)帖人偃旗息鼓,得到網(wǎng)站/論壇管理方的理解,做到論壇內(nèi)不置頂,頻道內(nèi)不推薦,更要避免網(wǎng)站編輯的專題報(bào)道。

第二級(jí)防火墻是要避免網(wǎng)絡(luò)負(fù)面信息被傳統(tǒng)媒體報(bào)道。最關(guān)鍵的動(dòng)作就是針對(duì)負(fù)面信息所涉及的問(wèn)題,準(zhǔn)備合理的應(yīng)對(duì)口徑和充分的事實(shí)依據(jù)。具有影響力的傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行報(bào)道之前會(huì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行采訪,恰當(dāng)?shù)膽?yīng)答和充分的溝通將能夠澄清事實(shí),取得媒體的認(rèn)同,避免負(fù)面信息向傳統(tǒng)媒體蔓延,有效遏制“危機(jī)共振”。

Solve:從根本入手解決問(wèn)題

對(duì)于并未引起網(wǎng)民太多關(guān)注,且負(fù)面信息發(fā)布者也沒(méi)有繼續(xù)升級(jí)行動(dòng)的負(fù)面信息,可以通過(guò)隔離的方式使其自然下沉。但對(duì)那些已經(jīng)引發(fā)眾多網(wǎng)民關(guān)注,且信息發(fā)布者準(zhǔn)備繼續(xù)升級(jí)行動(dòng)的負(fù)面線索,則需要從根本入手,與負(fù)面信息發(fā)布者進(jìn)行溝通,了解問(wèn)題、澄清誤解、安撫情緒,消除危機(jī)升級(jí)的隱患。

這時(shí)候,平衡把握速度、態(tài)度和尺度的關(guān)系,則成為考量危機(jī)處理水平的關(guān)鍵。

危機(jī)處理,速度永遠(yuǎn)是第一位的,但“快速反應(yīng)”并不等于“快速應(yīng)答”。危機(jī)處理者在第一時(shí)間要做的是全面了解信息,制定應(yīng)對(duì)策略和口徑,并選擇最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行溝通。

態(tài)度的重要性已經(jīng)被危機(jī)管理專家們強(qiáng)調(diào)過(guò)多次,特別是在中國(guó)文化下,真摯而坦誠(chéng)的態(tài)度是化解危機(jī)的基礎(chǔ)。但在互聯(lián)網(wǎng)的匿名狀態(tài)下,網(wǎng)民行為方式中的非理性色彩更為強(qiáng)烈,溝通中態(tài)度的拿捏不能墨守成規(guī),而要相機(jī)行事。

尺度的把握包括溝通姿態(tài)尺度、信息披露尺度、行動(dòng)承諾尺度等,尺度把握不是一成不變的,而必須在溝通過(guò)程中根據(jù)對(duì)象的反饋進(jìn)行即時(shí)的調(diào)整。同時(shí),尺度的把握既要充分預(yù)期溝通對(duì)象的反應(yīng),也要考慮到“圍觀”網(wǎng)民的心理期待。

Shear:切斷危機(jī)的長(zhǎng)尾

危機(jī)的“長(zhǎng)尾”是困擾企業(yè)的頑疾。已經(jīng)澄清的誤解、已經(jīng)平復(fù)的危機(jī)都可能被網(wǎng)民翻出老底,從而產(chǎn)生持久的影響。

要切斷危機(jī)的長(zhǎng)尾,就要從搜索引擎的規(guī)律入手,首先找出出現(xiàn)負(fù)面信息較多的關(guān)鍵詞列表,然后針對(duì)這些關(guān)鍵詞組織相關(guān)正面?zhèn)鞑サ膬?nèi)容,并在內(nèi)容中對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行優(yōu)化嵌入,選擇搜索引擎抓取權(quán)重較高的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布,以實(shí)現(xiàn)稀釋負(fù)面信息,搶占焦點(diǎn)關(guān)鍵詞的效果,操作實(shí)踐證明,根據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)結(jié)果進(jìn)行動(dòng)態(tài)持續(xù)的搜索結(jié)果優(yōu)化管理能夠快速切斷危機(jī)的長(zhǎng)尾。

作者系智揚(yáng)公關(guān)客戶總監(jiān)