劉曉玲

作為一家B2B企業(yè),杜邦公司的產品并非直接面向普通消費者,而是通過其他制造商,將各種新型材料應用于消費者的生活之中。從農藥到衣服纖維,從汽車配件到家庭用品,杜邦的產品無一不與人們的生活息息相關,例如不沾鍋中涂沫的“特富龍”,衣料中摻入的“萊卡”、用作廚房臺面的“可麗耐”……雖然它們不是直接面向消費者,但很多都是人們所熟知的品牌。這或許是得益于杜邦營銷策略的轉變。

> 從產品導向到消費者導向

接過杜邦中國公共事務總監(jiān)徐俊的名片,記者發(fā)現(xiàn)它的材質與普通名片有很大不同,徐俊為記者解開謎底,原來這是用杜邦公司生產的一種叫“特衛(wèi)強”的環(huán)保材料制作而成,杜邦公司所有員工的名片都是如此?？梢?杜邦的傳播可謂無時無刻,已經滲透到方方面面。

徐俊告訴記者,杜邦公司的發(fā)展至今已有207年的歷史,其間,杜邦公司的企業(yè)和品牌定位發(fā)生了相應的演化。從1802年成立之初的一家黑色火藥制造商,到20世紀“生產優(yōu)質產品,開創(chuàng)美好生活”的能源和化學工業(yè),再到21世紀“創(chuàng)造科學奇跡”的科學公司,杜邦不僅在企業(yè)定位上發(fā)生了變化,在產品定位和傳播上也經歷了從產品導向到消費者導向的轉變。

在20世紀之前,總體來說,杜邦并沒有考慮消費者的反應,畢竟當時杜邦的產品只是單一的火藥,而銷售的直接對象是爆炸物的經銷商;到20世紀中期,杜邦由火藥制造轉型成為一家能源和化學企業(yè),為了重塑公眾對杜邦的理解,在企業(yè)傳播上,杜邦非常注重知識性的“技術宣傳”。以“生產優(yōu)質產品,開創(chuàng)美好生活”為營銷理念的杜邦,一直以產品為主樹立形象,因此,普通消費者很難對杜邦公司產生比較明確的認識,有些根本不知道杜邦是一個生產什么產品的公司。

進入21世紀,杜邦的產品導向已經不再適應消費多元化的趨勢和需求,杜邦需要重新確立一個營銷理念,以更好地反映出公司的發(fā)展方向和策略,同時也要讓消費者感受到杜邦品牌與形象的改變。在杜邦看來,無論公司的業(yè)務如何變化,科學創(chuàng)新能力始終是杜邦與人們日常生活緊密相聯(lián)的結合點,于是杜邦提出了“創(chuàng)造科學奇跡”的理念,以概括公司對人們生活和社會的貢獻。

新的企業(yè)定位確立后,為了讓消費者接受企業(yè)的嶄新理念,杜邦進行了大量的傳播工作,不再以產品演示和技術宣傳為主,而是以關注消費者的生活和可持續(xù)發(fā)展為己任,盡一切努力與消費者溝通,將“創(chuàng)造科學奇跡”作為一種理念深入消費者的心智,從而提升杜邦的企業(yè)形象。同時,在消費者心目中,杜邦不再只是一家冷冰冰的化工廠,而是與人們的生活息息相關,所有的科學奇跡都是為提高消費者的生活質量而創(chuàng)造。

> 萊卡的時尚傳播

一家能源、科學公司會與時尚扯上關系,這多少會有些出乎人們意料。然而大多數(shù)消費者認識“萊卡”,正是通過一檔時尚節(jié)目——“萊卡風尚頒獎大典”。

“這種衣服中有萊卡嗎?”近幾年,萊卡逐漸成為人們生活中一種常見的服裝面料,并迅速得到人們認可,成為一種時尚的象征。據(jù)了解,萊卡曾是杜邦公司為其1958年生產的彈性纖維而注冊的商標。這種人造彈性纖維具有非凡的伸展與回復性能,它可以添加到任何面料中制作成服裝,給人帶來彈性和舒適的感受。

“20年前,萊卡彈性纖維要在大陸開拓市場,當時杜邦的策略是把萊卡品牌打造成一種身份的象征。一個大膽的設想由此而生成——做時裝秀!”徐俊告訴記者,當時國內還少有這種大型的時尚活動,最終借鑒杜邦萊卡在歐洲類似的經驗,成功地通過這種方式對萊卡品牌在公眾中進行了推廣。

2001年,第一屆“萊卡風尚頒獎大典”舉辦,這是國內首次舉辦的大型時尚評選活動,邀請了時尚圈、演藝圈的眾多名人、明星,這次評選設立了萊卡風尚運動員獎、萊卡風尚男(女)演員獎、萊卡風尚男(女)歌手獎、萊卡風尚青年設計師獎、萊卡風尚模特獎等諸多獎項,這些大獎由與時尚相關的報紙、雜志、電視、網絡等媒體以及喜愛時尚娛樂的消費者共同投票,進行評選。

“‘萊卡風尚大典抓住年輕一族向往時尚、追求成功的心理,成功打造了萊卡的高端形象。”徐俊說,據(jù)了解,目前萊卡風尚大典已經連續(xù)舉辦七屆,每屆大典都是星光熠熠,這種明星效應迅速提升了萊卡作為一個品牌在消費者中的知名度,并以此帶動了萊卡合作品牌的市場銷售。

2004年,萊卡又推出一檔時尚活動“萊卡我型我秀”,它給很多追求個性和時尚的年輕人提供了展示自己才能、挖掘自己潛力的舞臺,讓更多的普通人感受時尚品牌萊卡的魅力?！叭R卡加油好男兒”是萊卡時尚傳播策略的延續(xù)。2006年,萊卡與東方衛(wèi)視及新娛樂一起,推出全新的時尚選秀節(jié)目“萊卡加油好男兒”,旨在選拔大眾心目中體貼關愛、健康時尚、個性魅力、睿智幽默的男性代表,打造新一代都市真性情男人。

通過一系列時尚傳播,萊卡已經從一種單純的工業(yè)品牌而演變?yōu)闀r尚符號。徐俊告訴記者,萊卡品牌對消費者產生了獨特的魅力,這不僅是因為萊卡纖維是構成一系列時裝的重要元素,更因為萊卡所蘊涵的健康、陽光、動感、時尚、魅力、熱情的理念代表了現(xiàn)代人的生活方式。

萊卡全球總裁馬冠恒在接受媒體采訪時表示,雖然萊卡并不是直接面向終端消費者,但是一定要和消費者進行接觸,把萊卡品牌的價值觀念灌輸給消費者,讓他們對萊卡有所認知,建立起萊卡的品牌。通過萊卡和終端消費者之間良好溝通的平臺,推動萊卡彈性纖維業(yè)務的發(fā)展。

據(jù)了解,在國外,從知名時裝品牌Donna Karan、Calvin Klein,到華倫天奴、耐克、Levis,都與萊卡結下了不解之緣。在國內,當設在上海的杜邦萊卡纖維生產廠投產的時候,正逢李寧開始做服裝品牌,因此,李寧就成為了當時杜邦合作最密切的一個客戶。在美國時裝設計師協(xié)會評出的20世紀最有創(chuàng)意的服裝產品中,可以發(fā)現(xiàn)幾乎全都與萊卡有關?！敦敻弧冯s志將萊卡列入“20世紀影響人類生活的十大服裝品牌”。

> 特富龍的消費者溝通

陳小菲是一位地地道道的家庭主婦,為了照顧好家人的一日三餐,如何保證美味又要達到營養(yǎng)均衡,她可是沒少費腦筋,尤其是每年的年夜飯,更是讓她頗為頭疼。幸好杜邦的特富龍俱樂部幫她解決了這個煩惱。

在特富龍俱樂部的新春聚會上,主持人向大家介紹了特富龍健康年夜飯菜譜?？此迫A麗無比的一串菜名:堆金積玉、翡翠滿堂、黃金連連……其實是火腿燴冬瓜、綠雪茶松、香酥煎藕盒這些美味、健康而營養(yǎng)的菜肴。專業(yè)大廚特意通過現(xiàn)場菜肴演示,讓大家充分領略到用有特富龍涂層的不粘炊具烹制節(jié)日大餐,可以減少食用油的用量,保證油溫不會過高,對食物中的營養(yǎng)成分破壞減少,烹飪過程中產生的油煙也較少,而且烹飪完后清潔炊具也很方便。

據(jù)介紹,2003年,杜邦成立了特富龍俱樂部,自成立以來已在上海、北京等全國各大城市吸引了大量會員,俱樂部通過舉辦主題聚會、電子刊物的信息交流,共同倡導安全和健康的烹飪之道。通過這種輕松的形式,特富龍在不知不覺中對終端消費者實現(xiàn)了有效的傳播。

近年來,隨著互聯(lián)網的發(fā)展,網絡傳播成為各企業(yè)傳播的利器,杜邦也早早地就運用了這種新興的傳播方式。韓姝妹至今還清晰地記得2006年11月“特富龍煮動出擊”決賽現(xiàn)場的緊張氣氛,幸運的是,她最終戰(zhàn)勝對手,贏得了30萬元特富龍代言大獎。

2006年,杜邦特富龍不粘涂料業(yè)務部聯(lián)合新浪網舉辦了全國首個以網絡真人秀形式推出的廚藝秀活動——“特富龍煮動出擊”。杜邦充分利用網絡視頻這一傳播平臺,調動明星參與和網絡的力量,進行品牌的廣泛傳播。

除此之外,杜邦也協(xié)助客戶溝通杜邦材料給客戶所生產的終端產品所帶來的功效,培養(yǎng)消費者選購商品的意識和知識,一方面在消費者中進行了傳播,另一方面也幫助客戶業(yè)務的發(fā)展。徐俊告訴記者,為樹立特富龍不粘涂層的品牌形象,杜邦與包括愛仕達、蘇泊爾等國內著名廠商一道,通過商場內炊具銷售人員的介紹,向消費者傳遞特富龍不粘涂層易打理、推進健康生活方式的品牌訊息。

在徐俊看來,品牌傳播的成功使消費者追逐品牌,終端市場就形成了;終端市場的形成帶來客戶對品牌材料的選用,材料市場就做大了。對B2B企業(yè)來說,這也許就是通過消費者傳播塑造品牌形象的魅力所在。