田國壘

不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹?？v觀奧克斯手機(jī)發(fā)展的全過程，期間不乏艱難坎坷、困難挫折，但奧克斯正是憑著一股“敢想、敢做、敢創(chuàng)新，敢為人先”的膽識(shí)和魄力，通過一系列吸引眼球的事件營銷，最終沖出重圍、異軍突起、贏得市場(chǎng)，取得了不俗的業(yè)績(jī)。

當(dāng)手機(jī)離開身體一定距離，一個(gè)像鑰匙扣般的手機(jī)外掛就會(huì)報(bào)警；特制的手機(jī)皮套能對(duì)手機(jī)進(jìn)行充電，從而實(shí)現(xiàn)超長(zhǎng)待機(jī)。前不久，奧克斯集團(tuán)通訊公司最新的“AUX·M877”手機(jī)在人們祈盼已久的目光中隆重上市，“AUX·M877”手機(jī)除了外形精致、功能齊全等原有優(yōu)點(diǎn)外，上述兩大最新賣點(diǎn)一下吸引了人們的眼球。對(duì)此，人們不禁驚嘆：奧克斯手機(jī)的研發(fā)速度和更換換代速度是如此之快。

去年初，由人民網(wǎng)舉辦的“中國手機(jī)行業(yè)影響力論壇”上，經(jīng)過人民網(wǎng)網(wǎng)友投票平臺(tái)和行業(yè)資深媒體專家共同打分，奧克斯通訊公司在數(shù)十個(gè)相關(guān)企業(yè)和廠家，數(shù)百個(gè)手機(jī)參評(píng)產(chǎn)品中脫穎而出，被評(píng)為“2007年度中國手機(jī)行業(yè)十大最具速度的新銳企業(yè)”。

不經(jīng)歷風(fēng)雨怎么見彩虹?？v觀奧克斯手機(jī)發(fā)展的全過程，期間不乏艱難坎坷、困難挫折，但奧克斯正是憑著一股“敢想、敢做、敢創(chuàng)新，敢為人先”的膽識(shí)和魄力，通過一系列吸引眼球的事件營銷，最終沖出重圍、異軍突起、贏得市場(chǎng)，取得了不俗的業(yè)績(jī)。

如今的奧克斯通訊公司已成為一家集產(chǎn)、供、銷、研于一體的大型通訊企業(yè)。奧克斯國際通訊產(chǎn)業(yè)園區(qū)占地面積2平方公里，擁有員工6000余人，管理人員100余人，是國家級(jí)博士后工作站和“368”火炬計(jì)劃實(shí)施工程之一。共擁有4家研究所，2大工地基地，年生產(chǎn)規(guī)模超過千萬臺(tái)，目前已擁有國際先進(jìn)的大型設(shè)備300余臺(tái)，為奧克斯通訊事業(yè)的發(fā)展提供了最有力的保障。

回顧奧克斯手機(jī)的發(fā)展之路，分析其品牌策劃推廣戰(zhàn)略，或許能對(duì)許多企業(yè)的生存發(fā)展帶來見分觸動(dòng)和思索。

敢做天下大不韙之事：狀告信息產(chǎn)業(yè)部，推動(dòng)手機(jī)行業(yè)開放化

提及奧克斯手機(jī)，不得不提到其一手導(dǎo)演并一舉成名的“民告官”——狀告國家信息產(chǎn)業(yè)部這一事件。

從2002年開始向手機(jī)行業(yè)進(jìn)軍，奧克斯就像一只等待破土羽化的蟬，奧克斯通訊事業(yè)部，在申領(lǐng)牌照的漫長(zhǎng)冬季里，一直悄無聲息地進(jìn)行著它的“化蛹計(jì)劃”：投資10億元建造年產(chǎn)能3000萬臺(tái)手機(jī)的“奧克斯國際產(chǎn)業(yè)園”，聯(lián)合韓國三星、日本夏普、英特爾等全球知名企業(yè)打造完整的上游供應(yīng)鏈，得到摩托羅拉、飛利浦、德州儀器、微控科技（Wavecom）等7家企業(yè)的最新技術(shù)及解決方案……當(dāng)這些計(jì)劃都如愿達(dá)成時(shí)，奧克斯手機(jī)實(shí)際上已經(jīng)擁有了其最為倚重的自主研發(fā)、整合供應(yīng)鏈等方面的優(yōu)勢(shì)。

然而，羽化成蝶的陣痛，或許只有奧克斯人才能真正體會(huì)到：由于沒有手機(jī)生產(chǎn)牌照，企業(yè)一直靠租別人的牌照進(jìn)行生產(chǎn)，這使得奧克斯制造的手機(jī)不能以自己的品牌出現(xiàn)，不僅如此，奧克斯每生產(chǎn)一臺(tái)手機(jī)，就要為此支付30－100元不等的貼牌費(fèi)，企業(yè)生產(chǎn)成本大大增加。因?yàn)闆]有手機(jī)牌照，包括奧克斯等在內(nèi)的許多民營資本，不但“巧婦難為無米之炊”，而且生產(chǎn)出的手機(jī)也屬“非法黑戶”；而一些有了手機(jī)牌照這個(gè)“金字招牌”的廠商，則將牌照當(dāng)做了“會(huì)下蛋的金雞”，不但不需要任何投入，而且利潤(rùn)十分豐厚。而當(dāng)時(shí)，手機(jī)牌照實(shí)行審批制，由國家信息產(chǎn)業(yè)部嚴(yán)格控制，要想拿到手機(jī)牌照談何容易。是繼續(xù)默默地等待，還是積極推動(dòng)，奧克斯被推上了十字路口。

因?yàn)槭菉W克斯，注定他敢想、敢做、敢創(chuàng)新、敢為天下先。2004年10月12日，一紙?jiān)V狀，奧克斯與國家信息產(chǎn)業(yè)部對(duì)簿公堂。一場(chǎng)“民告官”的法律訴訟，火竄全國，深深吸引了民眾、專家、媒體與政府的注意。長(zhǎng)于事件營銷的奧克斯，憑借自己精良的策劃團(tuán)隊(duì)，加之有勇有謀，兼富理性的實(shí)施方案，使得信息產(chǎn)業(yè)部表態(tài)，稱奧克斯告狀純屬誤會(huì)，牌照有望放開。2005年春節(jié)剛過，國家發(fā)改委宣布手機(jī)牌照由審批制改為核準(zhǔn)制；同年3月31日，奧克斯成為首批5個(gè)獲得手機(jī)牌照的企業(yè)之一。

拿到手機(jī)牌照，奧克斯如魚得水，隨后一路高歌猛進(jìn)，向所有人證明了自己的勃勃生機(jī)。在短短的半年時(shí)間內(nèi)，奧克斯手機(jī)聯(lián)合韓國三星等全球知名企業(yè)打造完整的上游供應(yīng)鏈，得到了最新技術(shù)及解決方案，并借助其空調(diào)的銷售優(yōu)勢(shì)，在全國共建立了20多家分公司，與迪信通、國美、蘇寧等家電賣場(chǎng)建立了良好長(zhǎng)期的合作關(guān)系。當(dāng)年11月底，奧克斯手機(jī)就已銷售200萬部，成為中國手機(jī)市場(chǎng)成長(zhǎng)最快的新銳品牌。時(shí)至今日，到了手機(jī)核準(zhǔn)制取消的后牌照時(shí)代，奧克斯在這場(chǎng)手機(jī)行業(yè)的開放變更中，無疑發(fā)揮了中流砥柱的作用。

占領(lǐng)三四級(jí)市場(chǎng)陣地：手機(jī)要當(dāng)白菜賣，價(jià)格戰(zhàn)再次贏得客戶

對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，業(yè)內(nèi)人士大多嗤之以鼻，將其視為低級(jí)的競(jìng)爭(zhēng)手段。這個(gè)觀點(diǎn)固然有道理，但因此將價(jià)格戰(zhàn)一棒子打死，就不夠理性、不夠厚道了，特別是那些主張還利于民的價(jià)格戰(zhàn)。

奧克斯的迅速崛起，很大程度上是運(yùn)用價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果。從空調(diào)行業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)手機(jī)行業(yè)，每次的價(jià)格戰(zhàn)，總是轟轟烈烈，名噪一時(shí)。大家耳熟能詳?shù)摹耙环皱X空調(diào)”，“爹娘革命”，“公布空調(diào)成本白皮書”……正是因?yàn)閵W克斯的價(jià)格戰(zhàn)，才推動(dòng)空調(diào)行業(yè)從貴族化向平民化的轉(zhuǎn)變，也成就了奧克斯空調(diào)全國四強(qiáng)。

手機(jī)再施價(jià)格戰(zhàn)，自在意料之中。

2004年9月8日，奧克斯喊出“手機(jī)就當(dāng)白菜買，上市不過一千塊”的口號(hào)；2005年10月27日，對(duì)外公布了中國手機(jī)成本白皮書；為新品手機(jī)召開價(jià)格聽證會(huì)，將一款市場(chǎng)價(jià)高達(dá)4000多元的同類奧克斯手機(jī)售價(jià)敲定為1777元……奧克斯的市場(chǎng)份額飆升。

市場(chǎng)份額成為奧克斯出招價(jià)格戰(zhàn)的最好佐證。與其說這是“價(jià)格殺手”的風(fēng)采，倒不如說這是立足現(xiàn)實(shí)的發(fā)展策略。對(duì)于業(yè)內(nèi)一向非議頗多的價(jià)格戰(zhàn)，奧克斯有自己的解釋：面對(duì)手機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境，奧克斯突圍的最好辦法就是低價(jià)策略，先站穩(wěn)腳跟，再圖發(fā)展。

然而，“價(jià)格戰(zhàn)”不是誰都可以打的，不僅打，并且要打得響亮，就更難了。單純的依靠低價(jià)，消費(fèi)者很容易就產(chǎn)生“低質(zhì)低價(jià)”的聯(lián)想，因?yàn)橹袊说南M(fèi)觀念里，“一分價(jià)錢一分貨”的觀念根深蒂固。

“同樣的價(jià)格，我們比配置；同樣的配置，我們比價(jià)格?！眾W克斯秉承一貫作風(fēng)，高舉“優(yōu)質(zhì)平價(jià)”大旗，制定“中高端的定位，中低端的價(jià)格”戰(zhàn)略，不斷吹響價(jià)格戰(zhàn)的號(hào)角，為終結(jié)手機(jī)暴利時(shí)代沖鋒陷陣。奧克斯成功的背后，是企業(yè)實(shí)力的較量，是斗智斗勇的比拼，是還利于民的社會(huì)責(zé)任。

價(jià)格戰(zhàn)之所以能被許多企業(yè)使用，自然有其生存的土壤，這與中國的國情是分不開的。奧克斯就敏銳在抓住手機(jī)平民化的趨勢(shì)，主攻農(nóng)村市場(chǎng)和農(nóng)民消費(fèi)者，市場(chǎng)策略和定位都很準(zhǔn)確，由于農(nóng)民的收入還不是很高，又有巨大的手機(jī)消費(fèi)需求，因而，價(jià)格戰(zhàn)就贏得了民

心、打響了知名度，勝利也成必然。在此，我們得出這樣的結(jié)論：中國的企業(yè)要生存要發(fā)展，就必須立足國情、掌握國家政策、把握行業(yè)發(fā)展潮流，只有在有利的大環(huán)境下有目的地投資才能減少風(fēng)險(xiǎn)、贏得市場(chǎng)。

要當(dāng)行業(yè)的民族英雄：長(zhǎng)城之巔點(diǎn)狼煙，打響國產(chǎn)手機(jī)反擊戰(zhàn)

中國的手機(jī)市場(chǎng)可謂魚龍混雜、競(jìng)爭(zhēng)激烈。根據(jù)最新的《2007年中國移動(dòng)通信終端產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，截至去年10月份，諾基亞、摩托羅拉、三星、索尼愛立信四大外資品牌仍占據(jù)著70.7%的市場(chǎng)份額。顯而易見，外資品牌手機(jī)的“入侵”仍然在加劇！

新生的奧克斯手機(jī)要想這種環(huán)境生存發(fā)展，談何容易？同時(shí)，以奧克斯為代表的國產(chǎn)品牌手機(jī)企業(yè)深深地感到了危機(jī)感、使命感和責(zé)任感，但遲遲沒有哪個(gè)企業(yè)登高一呼、抵抗“入侵”。最后，還是奧克斯站了出來！

2005年4月7日，奧克斯在八達(dá)嶺長(zhǎng)城之顛點(diǎn)燃了象征“外敵入侵、戰(zhàn)事告急”的狼煙，高調(diào)召開了《奧克斯手機(jī)全球工商峰會(huì)》，并用奧克斯手機(jī)包裝盒搭起一段一人多高的“長(zhǎng)城”，峰會(huì)上，奧克斯人號(hào)召所有的國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)，聯(lián)合起來，建立技術(shù)同盟，不斷開拓合作空間和疆域，共同鑄造民族手機(jī)產(chǎn)業(yè)的未來。當(dāng)日，奧克斯還一口氣發(fā)布了10款多媒體手機(jī)，賺足了人們眼球，于是，一枝獨(dú)秀領(lǐng)風(fēng)騷，奧克斯手機(jī)作為“后牌照時(shí)代”的“國民自衛(wèi)隊(duì)”，一上市，就采取跟洋品牌公開叫板的方式，大張聲勢(shì)地在八達(dá)嶺長(zhǎng)城點(diǎn)燃“烽火”，并以公布“手機(jī)成本白皮書”等形式，鳴鑼開道，率先發(fā)動(dòng)對(duì)抗外資品牌的“反擊戰(zhàn)”，樹立了手機(jī)行業(yè)民族英雄的形象。

奧克斯狂妄但同樣清醒。叫板洋品牌，靠的是技術(shù)攻堅(jiān)，靠的是研發(fā)實(shí)力，靠的是領(lǐng)導(dǎo)決策，靠的是渠道推廣，產(chǎn)品制勝是“反擊戰(zhàn)”的戰(zhàn)略重點(diǎn)。奧克斯通訊公司凝聚了大批有識(shí)之士，包括來自韓國、美國、德國在內(nèi)的博士、博士后、碩士等科研人員200余人。奧克斯手機(jī)每年把銷售收入8％的資金用于人才引進(jìn)和科技攻關(guān)，擁有世界上最先進(jìn)的四條手機(jī)生產(chǎn)線以及德國的RS宗測(cè)儀、日本的巖田全自動(dòng)涂裝線、安捷倫的全能測(cè)試設(shè)備等50余臺(tái)高科技設(shè)備，研發(fā)周期縮短為6個(gè)月，平均每一個(gè)月便有一款新機(jī)上市。開發(fā)出了MP3、攝像頭手機(jī)、長(zhǎng)達(dá)60分鐘的錄像手機(jī)、TV手機(jī)等智能手機(jī)產(chǎn)品，高、中、低端全線覆蓋，形成了以彩屏、智能全系列發(fā)展的產(chǎn)品矩陣。

但不可否認(rèn)，本土通訊產(chǎn)業(yè)的復(fù)興不是一朝一夕之事，仍然任重而道遠(yuǎn)。將自身的發(fā)展上升到整個(gè)通訊產(chǎn)業(yè)，既彰顯了民族意識(shí)和行業(yè)責(zé)任心，又宣傳了自身品牌，這又是奧克斯一次精明的策劃，但它也確確實(shí)實(shí)喚醒了一些處于迷茫狀態(tài)的通訊企業(yè)的自力自強(qiáng)意識(shí)，對(duì)于本土手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展功不可沒。對(duì)于其他行業(yè)的企業(yè)，同樣也要站在整個(gè)行業(yè)的高度，來分析現(xiàn)狀、查找問題、思考出路，憑著精妙的事件營銷策略，在逆境中奮起，在艱難中奮發(fā)。

責(zé)任編輯：狄麗君

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