朱 虹

我國廣播影視必須適應(yīng)世界傳媒發(fā)展的趨勢，在“苦練內(nèi)功”的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大“走出去”，積極參與國際競爭，不斷增強(qiáng)實力，提高競爭力，建立與我國國家地位和綜合國力相匹配的廣播影視國際傳播力，努力實現(xiàn)“成為世界重要一極”的目標(biāo)

當(dāng)今時代，媒體對外傳播的實力和影響力已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)和科技力量之外的一種不可忽視的“軟實力”，成為一國綜合國力的重要組成部分和體現(xiàn)。通過媒體的走出去和對外傳播，塑造和提升國家軟實力，已成為世界各國政府的共識。廣播影視作為技術(shù)最先進(jìn)、影響最廣泛、受眾最多的媒體，是世界各國相互了解的最主要方式，是對外傳播交流的主力軍，在提升國家軟實力方面負(fù)有十分重要的責(zé)任：

廣播影視“走出去”出現(xiàn)了前所未有的變化

新中國成立60年特別是改革開放30年來，我國廣播影視國際傳播力不斷提升、走出去步伐不斷加快。廣播影視對外傳播的成就不僅體現(xiàn)在落地的節(jié)日和出口的產(chǎn)品上。近年來，廣播影視“走出去”出現(xiàn)了前所未有的變化。這個變化主要表現(xiàn)在五個方面：

一是指導(dǎo)方針上，從以國內(nèi)發(fā)展為主兼顧國際，向國內(nèi)國際并重發(fā)展轉(zhuǎn)變。中央電視臺的19套開路電視節(jié)目中就有6套國際節(jié)目，其中法語國際頻道、西班牙語國際頻道為近兩年開播，阿拉伯語、俄語國際頻道為今年開播。地方廣電也紛紛利用地緣和語言優(yōu)勢加快“走出去”步伐。內(nèi)蒙古電視臺節(jié)目大量覆蓋蒙古國；新疆電臺電視臺節(jié)目在吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、土耳其等多個中亞國家落地；南寧電視臺與越南國家電視臺聯(lián)合舉辦春節(jié)晚會；廣西電視臺與泰國、越南、菲律賓、印尼等國電視臺聯(lián)合舉辦廣西電視展播周，形成了立體式的“走出去”局面。

二是工作目標(biāo)上，從介紹中國向?qū)κ澜绨l(fā)出中國的聲音轉(zhuǎn)變。隨著走出去的發(fā)展壯大，中國廣播影視已經(jīng)超越“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的既定目標(biāo)，不再是簡單地介紹中國，而是積極參與國際新聞事件的報道，在國際傳媒中發(fā)出中國的聲音，使中國廣播電視成為“全球的觸角、中國的眼光、世界的窗口”，成為全球傾聽中國、了解世界的重要途徑。在近年來世界發(fā)生的重大事件中，隨處都可以看到中國記者的身影，聽到中國的觀點和聲音。

三是發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)上，從簡單學(xué)習(xí)模仿國外媒體向建設(shè)國際一流媒體轉(zhuǎn)變。以中央三臺為代表的廣播電視媒體，正在大幅提升全球傳播力，致力建成國際領(lǐng)先的現(xiàn)代傳播體系，使中央三臺在傳播上能夠與美歐形成鼎立局面，在影響上能夠與時代華納、新聞集團(tuán)等跨國媒體集團(tuán)相比拼，將我們的圖象、聲音、文字、信息更廣泛地傳播到世界各地。目前，CCTV—9正在穩(wěn)步向中國特色的國際化電視頻道邁進(jìn)，CCTV—4已經(jīng)成為全球最受歡迎的中文頻道。

四是走出去的形式上，已從單項發(fā)展到多項?，F(xiàn)在的“走出去”不僅僅是在國外落地覆蓋，還通過購買同外電臺電視臺播出資源、銷售廣播影視節(jié)目、到國外舉辦廣播影視節(jié)展、與國外合辦晚會或項目等多種形式，全方位地對外展示中國形象，傳播中華文化，擴(kuò)大中國在世界的影響。購買國外電臺電視臺的頻道頻率和時段是近年來走出去的一種嶄新形式。運用這些播出和覆蓋渠道傳播中華文化、禮儀、歷史、風(fēng)土人情、發(fā)展成就和產(chǎn)品品牌等取得了良好的效果。面向國外銷售廣播影視節(jié)目進(jìn)一步擴(kuò)大了中華文化對海外的影響。2008年全國各影視機(jī)構(gòu)僅通過參加國際電視節(jié)展，就向國外銷售電視劇一千多萬美元。電視劇《李小龍傳奇》遠(yuǎn)銷到歐洲、北美洲、亞洲等60多個國家和地區(qū)，尚未開播就靠銷售國外版權(quán)收回全部投資。紀(jì)錄片《故宮》被翻譯成6種語言在100多個同家簽約出售，發(fā)行超過15萬套，創(chuàng)中國紀(jì)錄片海外銷售新高。動畫影片《三國》現(xiàn)已銷往24個同家和地區(qū)，收入超過一個億。浙江衛(wèi)視《我愛記歌詞》等節(jié)目播出版權(quán)也成功賣到了國外。

五是運作方式上，從免費贈送向付費收看轉(zhuǎn)變。中國衛(wèi)星長城平臺全球付費用戶突破10萬戶，總收入接近2億元人民幣，其中美國平臺7.4萬戶，加拿大平臺1.5萬戶，是北美規(guī)模最大、節(jié)目最多、訂戶最廣的中文衛(wèi)星電視服務(wù)平臺，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。這些都表明，廣播影視走出去正在進(jìn)入一個嶄新的階段。

全面創(chuàng)新廣播影視發(fā)展體系，大力提高國家文化軟實力

同時，也要看到，我國媒體對外傳播的實際與我國的國際地位和實力、與我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展要求、與發(fā)達(dá)國家媒體的實力和影響力之間還有很大差距。目前，我國的經(jīng)濟(jì)總量已躍居世界第三位，正逐步由世界大國走向世界強(qiáng)國的行列，但我國媒體在同際輿論中的影響力仍然偏弱，“硬實力”和“軟實力”失衡。我國文化產(chǎn)業(yè)正在快速發(fā)展，文化產(chǎn)品日益豐富，迫切需要走出國門，拓展海外市場。但和中同對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易“出超”相比，中國的對外文化貿(mào)易則是嚴(yán)重“入超”，進(jìn)口與出口仍然是6:1的比例，存在著嚴(yán)重的“文化赤字”。我國傳媒在海外的規(guī)模、實力和影響力方面還不大。世界500強(qiáng)企業(yè)中，有8家傳媒企業(yè)，但沒有一家屬于中國。這些都要求我國廣播影視必須適應(yīng)世界傳媒發(fā)展的趨勢，在“苦練內(nèi)功”的同時，進(jìn)一步擴(kuò)大“走出去”，積極參與國際競爭，不斷增強(qiáng)實力，提高競爭力，建立與我國國家地位和綜合國力相匹配的廣播影視國際傳播力，努力實現(xiàn)“成為世界重要一極”的目標(biāo)。

當(dāng)前，我同廣播影視已邁入信息化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化時代，邁入整體轉(zhuǎn)型和科學(xué)發(fā)展的新階段，既面臨國內(nèi)外傳媒和文化激烈競爭的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又而臨國內(nèi)文化大發(fā)展大繁榮的重大歷史機(jī)遇。下一步，我們要繼續(xù)推動構(gòu)建現(xiàn)代國際傳播體系，擴(kuò)大電視海外整頻道落地工作，發(fā)展長城衛(wèi)星電視平臺，積極參加世界電影節(jié)展，大力推動影視文化企業(yè)和產(chǎn)品走出去。我們的目標(biāo)是，在可以預(yù)見的將來，形成多層次覆蓋、多語種播出、多方式落地的環(huán)球廣播電視格局，節(jié)目影響力大大增強(qiáng)，市場競爭力顯著提升，國際市場份額明顯增加，使中國廣播影視成為世界傳媒領(lǐng)域有重要影響的媒體，成為世界各國了解中國的主要渠道，成為中華文化走向世界的主要載體。(作者為國家廣播電影電視總局新聞發(fā)言人)

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影視提升軟實力的國外案例

日本：借動漫大搞外交

進(jìn)入新世紀(jì)以后，日本越發(fā)重視文化吸引力、意識形態(tài)或者價值觀念感召力等這些抽象和非物質(zhì)性的權(quán)力因素。

日本前首相安倍晉三執(zhí)政期間，在施政演說中明確提出日本要面向全世界制定“文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略”，借助日本特色的動漫、音樂、飲食文化及傳統(tǒng)文化等增強(qiáng)國際競爭力及對世界的影響力。日本動漫的獨特魅力逐漸征服了許多國家的觀眾。

韓國：影視“韓流”打造軟實力

韓國在2010世紀(jì)90年代末提出“文化立國”的治國方略，倡導(dǎo)以憂患意識和創(chuàng)新意識為主核的民族文化精神，使自己在亞洲金融風(fēng)暴襲擊之后，迅速凝聚人心，百姓街頭捐獻(xiàn)金銀，形成振興經(jīng)濟(jì)、復(fù)蘇社會的舉國體制，短短幾年，國家局面改觀，實力重振，并隨之開創(chuàng)了電視電影“韓流”激蕩亞洲、韓風(fēng)西漸的新時代。

美國：好萊塢霸主地位無人能敵

在美國，人人幾乎都是好萊塢的電影迷(funs of cinema)，而電影也向美國人——應(yīng)該說是全世界的人民——貢獻(xiàn)出光輝的美國形象。好萊塢的銀幕形象對于教化美國人、體驗或感受美國精神是十分重要和奏效的。從某種程度上說，好萊塢的美國電影作為一種最為流行的通俗文化藝術(shù)形式，可以在全球的各個角落和地區(qū)公開放映，好萊塢的電影，如同美國政府鼓吹的“民主精神”的政治、美國汽車、可口可樂和美國經(jīng)濟(jì)一樣，在全世界范圍內(nèi)具有巨大的影響力。