孫 欣

賣“文化紐扣”是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中難以繞過(guò)的一個(gè)階段，

那么，處在這個(gè)階段里，我們應(yīng)該居安思危，一邊賣好“文化紐扣”，一邊還要“偷師學(xué)藝”。

所謂“紐扣現(xiàn)象”，本來(lái)是指我國(guó)江浙一帶的制造業(yè)專為國(guó)際知名品牌做加工，出口紐扣之類的小零件，獲取廉價(jià)的加工利潤(rùn)，而產(chǎn)品的高附加值則落入國(guó)外企業(yè)的囊中。如今，中國(guó)制造業(yè)的發(fā)展?jié)u入佳境，逐步擺脫“為他人做嫁衣”的窘境。正當(dāng)制造業(yè)的“紐扣現(xiàn)象”淡出人們視線之時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)又陷入“紐扣現(xiàn)象的怪圈。

文化部部長(zhǎng)蔡武這樣定義文化產(chǎn)業(yè)的“紐扣現(xiàn)象”，“當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域普遍呈訃、弱、散狀況：多數(shù)文化企業(yè)規(guī)模偏??；經(jīng)濟(jì)效益不高，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)；資源不集中，相當(dāng)分散……為國(guó)外做代工、做貼牌的情況廣泛存在，產(chǎn)品附加值低、企業(yè)收益率低，影響了文化產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。”

不為人知的是，《人猿泰山》、《玩具總動(dòng)員》等好萊塢動(dòng)漫影片都曾在深圳等地加工完成后期制作，《櫻桃小丸子》、《蠟筆小新》其實(shí)全部出自杭州一家動(dòng)畫公司。據(jù)了，解，靠拿國(guó)外訂單做加工甚至是國(guó)內(nèi)大多數(shù)動(dòng)漫制作公司的主要業(yè)務(wù)。除了動(dòng)漫行業(yè)以外，在圖書出版、大型演藝、影視劇制作等領(lǐng)域，也不同程度地存在“紐扣現(xiàn)梨”。

缺少文化骨干企業(yè)

文化產(chǎn)業(yè)“紐扣現(xiàn)象”的出現(xiàn)，歸根結(jié)底是由于我們?nèi)狈哂凶灾髦R(shí)產(chǎn)權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化骨干企業(yè)。雖然國(guó)內(nèi)冠以“文化”二字的大小企業(yè)不在少數(shù)，但它們?cè)谑袌?chǎng)上各自為陣，單打獨(dú)斗，不僅應(yīng)對(duì)國(guó)際文化產(chǎn)業(yè)勁敵時(shí)備顯疲態(tài)，而且在國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)的洗牌中，不少中小企業(yè)被殘酷淘汰。它們因?yàn)椴荒芴峁┯懈?jìng)爭(zhēng)力的福利待遇，留不住好的人才；因?yàn)槿狈ψ銐虻耐度谫Y能力，運(yùn)作不了大的項(xiàng)目?？偟膩?lái)說(shuō)，這些“小、弱、散”的中小文化企業(yè)在項(xiàng)目運(yùn)作上缺乏基本的整合能力，使得優(yōu)質(zhì)資源得不到合理配置。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，深圳、上海、北京、杭州等地集聚的動(dòng)漫加工企業(yè)，都由海外客戶下訂單，提供故事、劇本以及制作資金，前期的創(chuàng)意、策劃、市場(chǎng)調(diào)查以及資金籌集，后期的產(chǎn)品營(yíng)銷、衍生產(chǎn)品開發(fā)都是海外公司負(fù)責(zé)，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能在利潤(rùn)微薄的加工環(huán)節(jié)上分一杯羹。

此外、我們還缺乏有影響力的原創(chuàng)作品和自主品牌。就拿影視行業(yè)來(lái)說(shuō)，美國(guó)有好萊塢八大電影制片公司，日本有首屈一指的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，而中國(guó)在世界影壇的位置。只是李小龍、李連杰、成龍幾個(gè)功夫明星，而支撐“功夫”這塊金字招牌的，不是一整套強(qiáng)有力的品牌運(yùn)作模式，不是固若金湯的原創(chuàng)民間故事的版權(quán)保護(hù)制度。放眼望去。原汁原味的花木蘭替父從軍的故事被美國(guó)人搶占了先機(jī)；我們耳熟能詳?shù)娜龂?guó)故事被“狡猾”的日本游戲軟件開發(fā)商攬入懷中；賺足了票房和口碑的《功夫熊貓》更是在靠兜售中國(guó)形象來(lái)賺錢。

要說(shuō)技術(shù)，中國(guó)并不落后，中影集團(tuán)數(shù)字影視制作基地?fù)碛腥澜缱钕冗M(jìn)的影視制作設(shè)備。儲(chǔ)備人才也不少，在動(dòng)漫業(yè)較為發(fā)達(dá)的廣州、深圳、杭州等地聚集了大批相關(guān)專業(yè)的人才直接從業(yè)人數(shù)也達(dá)到了相當(dāng)?shù)臄?shù)量。然而，好的技術(shù)設(shè)備沒(méi)有得到充分的利用，文化行業(yè)從業(yè)人員數(shù)量多也不能代表質(zhì)量?jī)?yōu)良。

喜羊羊與灰太狼的啟示

好在也有積極的例子。2009年年初，創(chuàng)下史上國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫票房奇跡的動(dòng)畫電影《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》，產(chǎn)生的“喜羊羊灰太狼”效應(yīng)直到現(xiàn)在還在給人們帶來(lái)驚喜。目前，“喜羊羊”衍生產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)出數(shù)十個(gè)品種：圖書版權(quán)有4000多萬(wàn)元；音像版權(quán)數(shù)百萬(wàn)元；“喜羊羊”雪糕去年夏天就賣出了500多萬(wàn)元；“喜羊羊”兒童玩具、服裝、郵票、明信片和文具等陸續(xù)上市，銷售情況理想；包括信用卡、網(wǎng)絡(luò)表隋、網(wǎng)絡(luò)游戲、音樂(lè)下載、手機(jī)屏保等都有了，相應(yīng)的授權(quán)開發(fā)商?！跋惭蜓颉痹谖覈?guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域一枝獨(dú)秀，它的出現(xiàn)充分證明了優(yōu)秀的原創(chuàng)作品和自主品牌也擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力和‘撈金能力。

遺憾的是，像《喜羊羊》這樣的成功案例畢竟還是少數(shù)，靠做代工、做貼牌聊以度日的中小文化企業(yè)目前仍是絕大多數(shù)。體制僵化無(wú)疑是另一掣肘。大多數(shù)資金集中在國(guó)有企業(yè)，這些企業(yè)有的正處在體制機(jī)制改革的調(diào)整動(dòng)蕩期，雖然坐擁強(qiáng)大的資源平臺(tái)，擁有最優(yōu)質(zhì)的人力資源，卻因?yàn)閊事冗雜、權(quán)責(zé)不分明。而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中顯得遲鈍滯后、缺乏活力。而一些具有革新意識(shí)、市場(chǎng)眼光犀利、初步具有創(chuàng)意品牌意識(shí)的中小企業(yè)，苦于得不到足夠的資金和政策支持，很多好的項(xiàng)目，最終難逃曇花一現(xiàn)的命運(yùn)，系列動(dòng)畫片《藍(lán)貓3000問(wèn)》等就是典型的例子。

一邊賣“扣子”，一邊“偷師學(xué)藝”

國(guó)家行政學(xué)院教授祁述裕表示，“貼牌是全球化背景下發(fā)達(dá)國(guó)家向發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的過(guò)程，我們?cè)诎l(fā)展過(guò)程中也難以避免。中國(guó)現(xiàn)在要思考的是，如何通過(guò)貼牌、代工，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。當(dāng)然這不會(huì)是一蹴而就的?！?/p>

轉(zhuǎn)型升級(jí)并非易事，但我們不妨做以下幾個(gè)方面的嘗試。首先，提高對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的“上游”，即原創(chuàng)生產(chǎn)的重視程度，以便拿出賦有中國(guó)文化內(nèi)涵和市場(chǎng)識(shí)別度的文化精品。眾所周知，文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是人才，以影視行業(yè)為例，人才選拔任用機(jī)制方面還有不少條條框框有待破除；雖然近年來(lái)，國(guó)家各種青年導(dǎo)演計(jì)劃、鼓勵(lì)獎(jiǎng)勵(lì)政策層出不窮，對(duì)優(yōu)秀人才的政策傾斜顯而易見(jiàn)，只是這種尚不成規(guī)模的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制覆蓋范圍仍然相當(dāng)有限，人才流失現(xiàn)象仍然嚴(yán)重。

其次，破除制約文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的體制機(jī)制障礙。不得不承認(rèn)，賣“文化紐扣”是我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中難以繞過(guò)的一個(gè)階段，那么，處在這個(gè)階段里，我們應(yīng)該居安思危，一邊賣好“文化紐扣”，一邊還要“偷師學(xué)藝”，積極促成文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

所謂賣好“文化紐扣”，就是指我們應(yīng)該提高保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的意識(shí)，改變過(guò)去只賣制成品而忽視版權(quán)的情況。據(jù)相關(guān)人員介紹，2007年前，中國(guó)出口版權(quán)2000余種，引進(jìn)版權(quán)卻達(dá)上萬(wàn)種，這種無(wú)形資產(chǎn)上的逆差也是造成一些文化企業(yè)效益低下的重要原因之·。所謂“偷師學(xué)藝”，就是積極促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)做法，利用行政和市場(chǎng)兩種手段，支持和培育大批有實(shí)力、有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的骨干企業(yè)。加大創(chuàng)新力度。積極學(xué)習(xí)品牌運(yùn)作能力，使文化產(chǎn)業(yè)從“中國(guó)制造”一步步邁向“中國(guó)創(chuàng)造”。

文化產(chǎn)業(yè)還是缺乏企業(yè)家——專訪北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰

何流

中國(guó)報(bào)道：您覺(jué)得產(chǎn)生文化產(chǎn)業(yè)“紐扣現(xiàn)象”的原因是什么呢?

陳少峰：首先，“紐扣現(xiàn)象”的出現(xiàn)有—定的合理性。國(guó)內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)，特別是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，因?yàn)闆](méi)有錢，沒(méi)有實(shí)力去做一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，只能去做加工、做代工，因此處于產(chǎn)業(yè)鏈中部利潤(rùn)最小的一塊，也就是處于“微笑曲線”(同U型曲線)中部。利潤(rùn)率低的結(jié)果就是沒(méi)有錢去聘請(qǐng)優(yōu)質(zhì)的人才，去做原創(chuàng)，做產(chǎn)業(yè)。做不了原創(chuàng)，做不了產(chǎn)業(yè)鏈，做

不了品牌，那剩下的是什么?你就是只能做代工。這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)。

這個(gè)時(shí)候就會(huì)形成兩個(gè)問(wèn)題，一是企業(yè)不能夠上市擴(kuò)張，二是缺乏風(fēng)險(xiǎn)投資和社會(huì)資本的強(qiáng)大進(jìn)入。那么投資的積極性就不高。換句話說(shuō)，就算是企業(yè)有很好的創(chuàng)意，因?yàn)闆](méi)有與資本市場(chǎng)的結(jié)合，如果本身實(shí)力太弱的話，靠自己去發(fā)展就很難。

解決這個(gè)問(wèn)題我認(rèn)為需要兩個(gè)條件：一個(gè)條件是有一批其他行業(yè)的企業(yè)來(lái)進(jìn)入文化產(chǎn)業(yè)，它應(yīng)該實(shí)力比較強(qiáng)；另外一個(gè)就是我們現(xiàn)在應(yīng)該完善資本市場(chǎng)，這次文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃里就提到推動(dòng)企業(yè)上市，這個(gè)政策我想會(huì)對(duì)今后產(chǎn)生比較積極的影響。中國(guó)報(bào)道：您覺(jué)得我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)階段的“紐扣現(xiàn)象”是一個(gè)必經(jīng)的過(guò)程嗎?陳少峰：對(duì)。但是從發(fā)展的角度來(lái)講，這種格局將來(lái)一定要改變。一個(gè)是完善資本市場(chǎng)，推動(dòng)企業(yè)上市；另一個(gè)應(yīng)該用優(yōu)惠政策吸引或扶持一部分龍頭企業(yè)，一批能夠做大做強(qiáng)的企業(yè)，由它們來(lái)投資，它們來(lái)做。中國(guó)報(bào)道：文化產(chǎn)業(yè)的“紐扣現(xiàn)象”在哪些領(lǐng)域比較突出呢?陳少峰：現(xiàn)在在哪個(gè)領(lǐng)域都比較突出。國(guó)內(nèi)的企業(yè)現(xiàn)在有兩種，一種是自己做原創(chuàng)，一種是做代工，目前的情況是做代工的反而比做原創(chuàng)的容易形成規(guī)模和利潤(rùn)，這就是我們制造業(yè)原來(lái)的優(yōu)勢(shì)嘛。以前比如說(shuō)在玩具等領(lǐng)域存在代工這種明顯的現(xiàn)象，然后就有人把制造業(yè)這種代工的東西帶入到動(dòng)漫等文化產(chǎn)業(yè)里。

中國(guó)企業(yè)的規(guī)模小，實(shí)力比較弱，沒(méi)有品牌，也沒(méi)有傳播平臺(tái)，目前代工占的比重較大一些，這是基本的情況。但是還有一個(gè)比較大的問(wèn)題，就是現(xiàn)在從事文化產(chǎn)業(yè)的一些企業(yè)，很多對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的一些基本規(guī)律還不熟悉，他們的品牌意識(shí)、產(chǎn)業(yè)鏈意識(shí)等等都還比較薄弱。比如說(shuō)我們國(guó)家很多做電視節(jié)目的公司，到現(xiàn)在為止沒(méi)有一個(gè)有名的電視節(jié)目公司，它不是在經(jīng)營(yíng)公司的品牌，就是一個(gè)個(gè)節(jié)目去做。

所以我認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域里還是缺乏企業(yè)家，缺乏既懂文化產(chǎn)業(yè)規(guī)律又有好的商業(yè)運(yùn)作能力的企業(yè)家。換句話說(shuō)，代工是最容易的，拷貝一下制造業(yè)的基本方式，管理也簡(jiǎn)單。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)取決于里面的人才、資本和環(huán)境。本身的人才結(jié)構(gòu)層次比較低，資本市場(chǎng)發(fā)育不完善，形成惡性循環(huán)，我覺(jué)得這是我們目前存在的主要問(wèn)題。

中國(guó)報(bào)道：您覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題會(huì)在今后的發(fā)展過(guò)程中解決嗎?

陳少峰：這個(gè)問(wèn)題肯定要分兩個(gè)角度說(shuō)，一這是發(fā)展需要經(jīng)歷的一個(gè)階段，因?yàn)榇ぴ谌魏蔚漠a(chǎn)業(yè)配套環(huán)境下都是有存在意義的，而且今后我們就算是有很多大企業(yè)，也要有一大批企業(yè)做代工。現(xiàn)在只不過(guò)是為國(guó)外做代工，今后也為國(guó)內(nèi)做代工，這是很正常的。

但從另一個(gè)方面來(lái)講，問(wèn)題不在于我們做代工的企業(yè)有多少，而是能夠發(fā)展、能夠強(qiáng)大起來(lái)的企業(yè)有多少。換句話說(shuō)，中國(guó)現(xiàn)在需要有大企業(yè)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這是目前面臨的一個(gè)大的挑戰(zhàn)。

就是說(shuō)，我們的很多小企業(yè)沒(méi)有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為大企業(yè)，包括資本市場(chǎng)的制約，包括它的資金實(shí)力、人才結(jié)構(gòu)，包括它的企業(yè)家精神等等。換句話說(shuō)，中國(guó)需要有大企業(yè)來(lái)帶動(dòng)整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，我們除了一小部分像中央電視臺(tái)這種半事業(yè)半企業(yè)的比較有實(shí)力以外，市場(chǎng)化程度比較高的企業(yè)很少。所以這次文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃里提出來(lái)，國(guó)家要扶持50個(gè)左右的國(guó)有大企業(yè)，我提出來(lái)最好能夠扶持50個(gè)左右的民營(yíng)大企業(yè)，因?yàn)橹挥忻駹I(yíng)大企業(yè)才能夠到國(guó)外去收購(gòu)，你用國(guó)有企業(yè)走出去的話，人家根本不買你的賬。

中國(guó)報(bào)道：不光是缺少有原創(chuàng)力的人才是嗎P

陳少峰：有創(chuàng)造力的人才不少，但是把創(chuàng)造力和商業(yè)結(jié)合得很好，文化創(chuàng)意和商業(yè)結(jié)合得很好的人才很少，能夠做成一個(gè)完整的文化產(chǎn)業(yè)人才很少。我們提出來(lái)要進(jìn)行文化產(chǎn)業(yè)學(xué)科建設(shè)，人才培養(yǎng)的體制要健全起來(lái)。因?yàn)槟銢](méi)有人才'什么東西都談不上。另外，基本市場(chǎng)要完善，這比其他的政策可能都要好，我覺(jué)得扶持恐怕不是簡(jiǎn)單給企業(yè)什么東西，而是能不能讓企業(yè)有更好的資本運(yùn)作平臺(tái)。還有一個(gè)，以前對(duì)民營(yíng)企業(yè)進(jìn)入的門檻太高，好多限制了它的發(fā)展空間。

其實(shí)，改變所謂的“紐扣現(xiàn)象”，最主要就是讓企業(yè)能做大，企業(yè)做大了就可以選擇，認(rèn)為代工好我就做代工，覺(jué)得自己有能力就做原創(chuàng)，這個(gè)事情就全解決了。