楊明秀

摘要:農(nóng)村醫(yī)藥市場是一個潛在的巨大市場,它具有自身的獨特性和特殊地位。但開發(fā)這個市場具有不少難度,需要廣大醫(yī)藥企業(yè)重視。文章立足于農(nóng)村醫(yī)藥市場現(xiàn)狀,分析了開拓該市場的三大難點,在此基礎(chǔ)上提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞:醫(yī)藥營銷;農(nóng)村市場;醫(yī)藥企業(yè)

隨著市場競爭的日益激烈,營銷成本的不斷升高,很多醫(yī)藥企業(yè)都在求存、謀變時不約而同地想到了農(nóng)村市場。但農(nóng)村市場的開拓遠沒有想象的簡單,很多適合城市市場的產(chǎn)品和營銷手段在農(nóng)村根本不適用。所以,對醫(yī)藥企業(yè)而言,必須從以往的營銷思維模式和市場操作的習慣中跳出來,正確認識農(nóng)村市場。只有如此,才能在開拓農(nóng)村市場的過程中取得實效,并使農(nóng)村市場真正成為醫(yī)藥企業(yè)突破困境,獲得持續(xù)利潤的新領(lǐng)地。

一、農(nóng)村醫(yī)藥市場現(xiàn)狀

(一)農(nóng)村醫(yī)藥市場潛量巨大

我國是個農(nóng)業(yè)大國,農(nóng)村人口占到全國人口的70%。在12億的消費人口中,農(nóng)村占72%,絕對數(shù)字為8.5億人。另據(jù)預(yù)測,到2010年,農(nóng)村藥品消費總額可望達到400億人民幣,且農(nóng)村藥品消費基本沒有公費醫(yī)療。據(jù)統(tǒng)計我國農(nóng)村目前人均醫(yī)療費只有25元,遠遠低于全國135元的平均水平,農(nóng)村市場潛力巨大,農(nóng)村醫(yī)藥市場的開發(fā)成為醫(yī)藥銷售新的增長點。近年來,政府高度重視“三農(nóng)”問題,農(nóng)村快速推行新型合作醫(yī)療制度,加上“兩網(wǎng)”(農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)和供應(yīng)網(wǎng))建設(shè)的開展,農(nóng)村藥品市場的潛力正在逐步釋放。值得重視的是,農(nóng)村市場具有藥品采購以現(xiàn)款結(jié)算為主、基本沒有退貨等優(yōu)勢,且目前許多地方暫沒有納入招標體系,他們“量小、批多”的特點決定了根本無法進行藥品采購招標,這對于許多醫(yī)藥企業(yè)來說是一種機遇。

(二)農(nóng)村藥品市場具有特殊性

在我國絕大多數(shù)農(nóng)村發(fā)展滯后于城市,農(nóng)村醫(yī)藥市場遠沒城市發(fā)達。大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)目前主要是在城市里競爭,農(nóng)村的市場競爭相對要弱很多。而且相對城市而言,進入的門檻低。在城市里不管是醫(yī)院還是藥店,都有進門費、進店費,而在農(nóng)村市場里,這些的條件都比較低。城市醫(yī)院的藥品銷售量遠遠大于藥店藥品零售量,但在農(nóng)村市場卻正好相反,零售藥店和個體診所的藥品銷售量遠遠大于醫(yī)院(主要指鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院)。畢竟一個縣才有幾個醫(yī)院,大部分藥品是通過零售到達農(nóng)村患者的手中,零售的數(shù)量遠大于醫(yī)院的消費量。農(nóng)村醫(yī)藥市場的性質(zhì)基本屬于OTC市場,藥品零售大于醫(yī)院,且100%為自費購藥。在經(jīng)濟較為落后的農(nóng)村及縣鎮(zhèn),個體診所、零售藥店、個人承包制醫(yī)院較多,各縣三級站下屬都有不少零售藥店,藥品零售遠大于醫(yī)院消費。

(三)農(nóng)村消費者具有獨特的看病和購藥習慣

農(nóng)村居民大多具有先到本村的個體診所(醫(yī)務(wù)所、醫(yī)務(wù)室、醫(yī)療站、衛(wèi)生所)或者零售藥店去看病、購藥的特點。只有當病情較重、鄉(xiāng)村醫(yī)生無法處理時,才到鎮(zhèn)衛(wèi)生院、縣醫(yī)院就診,因此到縣醫(yī)院就診的多為危重病癥,需住院者居多,以輸液處理為主,吃藥為輔。農(nóng)村患者購藥多為經(jīng)驗型,他們對藥品知識知之甚少,但來購藥者多為指名購藥,對藥品的選擇首次受醫(yī)生、零售店員或廣告影響較大,以后購藥多以自己對藥品療效的感覺與認識主導(dǎo),直接向店員指名購買,對藥的品牌忠誠度較高。幾乎每個人都對常見疾病有自己心目中療效好的藥品。

(四)農(nóng)村市場藥品供給、價格十分混亂

農(nóng)村由于醫(yī)藥信息閉塞,藥品價格又無實質(zhì)性的管理監(jiān)督機制,市場價格十分混亂。藥品價格靠高不靠低、看漲不看降。加上進貨渠道的不同,往往出現(xiàn)同一生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的同一品種、同一規(guī)格的藥品在同一鄉(xiāng)鎮(zhèn)不同藥品零售店之間、村與村衛(wèi)生室之間、鎮(zhèn)衛(wèi)生院和零售藥店之間往往都不一致。消費者因此而無所適從。特別是一些抗生素藥,價格出現(xiàn)成倍的差別。這嚴重影響和困擾了農(nóng)村消費者對藥品的信任。

(五)農(nóng)村市場藥品質(zhì)量低劣

由于農(nóng)村市場面積寬廣,村落分散,經(jīng)濟構(gòu)成零碎而復(fù)雜以及自上而下的醫(yī)藥監(jiān)管體制只涉及到縣級,造成目前農(nóng)村許多地區(qū)藥品經(jīng)營基本處于無機制管理狀態(tài)。在稍為偏遠的農(nóng)村地區(qū)藥品監(jiān)管幾乎成為空白?？h級藥品監(jiān)督管理機構(gòu)許多地市尚未建立,剛建立的地市,縣級執(zhí)法力量也十分薄弱。人員少、素質(zhì)差、經(jīng)費缺、無交通工具等問題嚴重影響藥品監(jiān)管部門的監(jiān)管。再加上農(nóng)村市場的客觀因素,如果大幅度增加監(jiān)管力量,將成為地方財政的很大負擔,因此,地方政府也不太愿意加強藥品監(jiān)督管理。

二、開發(fā)農(nóng)村醫(yī)藥市場的難點

農(nóng)村藥品市場的發(fā)展空間越來越誘人。目前很多企業(yè)(如匯仁集團、修正藥業(yè)等)都將農(nóng)村市場作為其主要的市場。但也有不少企業(yè)覺得農(nóng)村市場如同雞肋,食之無味,棄之可惜。那么開發(fā)農(nóng)村市場的難點是什么?歸納起來,目前農(nóng)村藥品市場的開發(fā)存在以下三大難點:

(一)渠道混亂,消費者難以選擇

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展,目前很多縣市原來計劃經(jīng)濟時代留下來的四級站的結(jié)構(gòu),紛紛分離、重組改制,大部分已經(jīng)不復(fù)存在。加上藥市集貿(mào)的這幾年的發(fā)展和一些醫(yī)藥公司組建覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò),這就使得覆蓋農(nóng)村的藥品網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜化、地下化。加上在一些沒有實現(xiàn)一體化管理的省市,農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)是自主進藥,以價格和利潤為導(dǎo)向,考慮配置沒有城市那么合理。在一些邊遠欠發(fā)達地區(qū)假冒偽劣藥橫行,造成廠家開拓農(nóng)村市場渠道選擇成為難題。目前一些大企業(yè)采取管理重心下移,設(shè)立三、四級市場辦事機構(gòu)的方法取得較好的效果。因此,仔細研究農(nóng)村醫(yī)藥市場通路變遷,及時掌握覆蓋農(nóng)村的網(wǎng)絡(luò),跟上渠道的變化。

(二)藥品價格低,利潤空間小

農(nóng)村和城市收入水平存在較大差異,農(nóng)村居民藥品支出費用的很大部分來自于自費,即便是發(fā)達地區(qū)的農(nóng)村,有農(nóng)村合作醫(yī)療的保證,也只能解決部分重病住院患者的小部分的藥費。而農(nóng)村的經(jīng)濟現(xiàn)狀,決定了農(nóng)民的藥品購買力遠低于城市,而且農(nóng)村市場的藥品單次需求量小,且多集中在抗生素、消化類、皮膚類用藥這些附加值低、毛利率不高的品類上。農(nóng)村患者以市場上同類藥品的平均價格水平來判斷某個企業(yè)產(chǎn)品價格的高低,而不管是否為品牌藥、新藥。并且隨著市場的偏遠程度的提高,藥品支出費用中自費的比例就越高。所以農(nóng)村市場的性質(zhì)基本上屬于自費購藥市場。

(三)農(nóng)村地域廣闊,配送管理成本高

我國農(nóng)村地廣人稀路遠的市場,醫(yī)藥配送和開發(fā)的管理之難、成本之高,可想而知。當年,“三株”依靠“人海”戰(zhàn)術(shù)在農(nóng)村市場取得了輝煌成績。在全國所有大城市、省會城市、絕大多數(shù)地級市注冊了600個子公司,在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個辦事處,營銷隊伍達到16萬人,年銷售額甚至達到80億?？梢舱沁@支龐大的隊伍,帶來了巨大的浪費、貪污、成本失控等等管理及成本控制問題。后來其總裁在總結(jié)企業(yè)失敗的原因當中管理成本高是其最主要的敗因之一。農(nóng)村由于路遠,交通差旅、運輸成本等都是較高的,因此,一般的藥品在農(nóng)村基本沒有廠家的人員去做終端工作,導(dǎo)致成本過高。

三、企業(yè)開拓農(nóng)村醫(yī)藥市場的策略

(一)深入農(nóng)村,積極參與農(nóng)村經(jīng)濟體制改革

在城市中的企業(yè)應(yīng)該深入到農(nóng)村,通過收購、兼并,合股、控股、直接建網(wǎng)等多種形式,切實占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場。農(nóng)村行政機構(gòu)的改革,特別是以經(jīng)濟自然流向為指導(dǎo),實行“撤小鄉(xiāng)并大鎮(zhèn),撤小村并大村”,精簡行政機構(gòu),精簡行政人員,提高社會經(jīng)濟效率的變革,為企業(yè)占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場帶來很大的方便和效益。建國幾十年來,農(nóng)村醫(yī)藥市場的平穩(wěn)發(fā)展,一個主要的因素就是由于農(nóng)村醫(yī)藥市場長期有一個主體力量統(tǒng)管。因此,醫(yī)藥企業(yè)可以利用自己的品牌、信譽、品種、價格、質(zhì)量等方面的優(yōu)勢占領(lǐng)農(nóng)村醫(yī)藥市場。企業(yè)還可以到在農(nóng)村機構(gòu)改革后的大村所在地組建連鎖網(wǎng)點,因為這里是農(nóng)村經(jīng)濟最基層的中心地,也是各農(nóng)村村落人流的中心,最主要的是這里是目前我國農(nóng)村醫(yī)藥網(wǎng)點的空白處。