陳焱宇

摘要:隨著社會財富向個人的轉(zhuǎn)移,零售業(yè)務(wù)在我國商業(yè)銀行經(jīng)營中的地位越來越重要。針對目前我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷中存在的問題,文章結(jié)合銀行零售業(yè)務(wù)的特點,提出相應(yīng)的對策與建議,以期對提高我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷能力有所幫助。

關(guān)鍵詞:零售業(yè)務(wù);營銷策略

一、商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的涵義及特點

商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)是相對于批發(fā)業(yè)務(wù)而言的,一般來說,它主要是指商業(yè)銀行針對個人和中小企業(yè)而提供的單筆涉及金額較小的各種金融服務(wù)的總稱。實際上,從商業(yè)銀行誕生時開始,就已經(jīng)有了銀行的零售業(yè)務(wù),零售業(yè)務(wù)是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)經(jīng)營的基本內(nèi)容。它具有單筆業(yè)務(wù)涉及金額相當較小,業(yè)務(wù)種類復雜多樣,成本相對較高,技術(shù)要求先進和零售業(yè)務(wù)市場流動性強等特征。我國銀行零售業(yè)務(wù)是指商業(yè)銀行或以銀行為主體構(gòu)成的金融服務(wù)機構(gòu)向居民個人、家庭、中小企業(yè)提供的金融活動。

隨著銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展,其逐漸呈現(xiàn)出如下特點:金融產(chǎn)品日益豐富,零售業(yè)務(wù)買方市場特點日益明顯;零售業(yè)務(wù)經(jīng)營方式正由粗放式經(jīng)營向集約化經(jīng)營轉(zhuǎn)化;客戶需求多樣化;儲蓄存款增勢趨慢,純度進一步提高,資金流動性加大;零售業(yè)務(wù)與商業(yè)銀行整體實力形象關(guān)聯(lián)度越來越高;科技手段在零售業(yè)務(wù)中廣泛運用。目前,許多國內(nèi)商業(yè)銀行已把零售業(yè)務(wù)作為銀行的主要發(fā)展戰(zhàn)略,包括零售銀行業(yè)務(wù)、消費信貸業(yè)務(wù)、信用卡業(yè)務(wù)、貴賓理財業(yè)務(wù)等。但是由于起步較晚,我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)的發(fā)展還處于逐步探索之中,尤其是其市場營銷策略的研究。

二、我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷存在的問題

(一)尚未樹立正確的現(xiàn)代市場營銷觀念

在現(xiàn)代營銷理念上,我國有些商業(yè)銀行還不適應(yīng)新形勢,對市場營銷認識不足,還沒有真正確立“以客戶需求為中心,以市場為導向”的營銷觀念。主要表現(xiàn)在銀行的高層領(lǐng)導尚未樹立現(xiàn)代市場導向的營銷觀念,有些銀行內(nèi)部不重視市場營銷,缺少營銷人才,缺少營銷的策略和手段,其根本原因在于銀行的高層管理人員還沒有真正意識到營銷的重要性。有些商業(yè)銀行的各部門之間缺少在明確的營銷戰(zhàn)略指導下的整合。個別銀行沒有跨職能部門之間的協(xié)調(diào),更不要說整合,市場部門不知道怎樣配合業(yè)務(wù)部門,業(yè)務(wù)部門也沒有想到怎樣借助市場營銷部門開展工作。一些銀行還沒有開展在完整營銷理念指導下的客戶關(guān)系管理。銀行掌握著大量的顧客數(shù)據(jù),但卻沒有充分地利用這一有利條件去做客戶關(guān)系管理和風險管理,或者不知道怎樣去開展。

(二)缺乏一支高素質(zhì)的營銷隊伍

雖然各家銀行均開始注重營銷隊伍建設(shè),但一直難以形成高效的市場營銷主體,雖然很多銀行明確網(wǎng)點負責人為兼職客戶經(jīng)理,但其既承擔市場營銷,又承擔管人管事的責任,其經(jīng)營職責定位的轉(zhuǎn)型難以落實。網(wǎng)點員工素質(zhì)不能完全適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展要求。在集約化改革過程中,員工大量分流使得前臺人員普遍緊張并且人員年齡老化、成分復雜,原全員攬儲營銷體系受到?jīng)_擊。與此同時,金融業(yè)務(wù)的快速發(fā)展對員工素質(zhì)提出了更高的要求,當前組建的營銷隊伍由于缺乏系統(tǒng)培訓,素質(zhì)參差不齊,對業(yè)務(wù)發(fā)展還很不適應(yīng),營銷工作受到較大影響。

(三)缺少必要的促銷組合

各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動,但是各種促銷手段大多流于形式,層次不高,而且缺乏總體策劃與創(chuàng)意,具有一定的盲目性和隨意性,在各種促銷方式的有機組合、綜合運用方面更顯缺失,不能體現(xiàn)整體的促銷決策,收不到良好的促銷效果。主要體現(xiàn)在以下方面:承諾的服務(wù)不實;廣告定位不準或宣傳中過分夸大產(chǎn)品功能;優(yōu)惠促銷不當;公共宣傳缺位等。

三、提高我國商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)市場營銷能力的對策與建議

(一)積極樹立以客戶為中心的現(xiàn)代服務(wù)營銷理念

樹立以市場為導向、以客戶為中心的服務(wù)營銷觀念。具體說就是樹立三個意識,即市場意識、客戶意識和服務(wù)意識。扭轉(zhuǎn)以產(chǎn)品為導向的錯誤營銷觀,打好營銷的思想基礎(chǔ),制定出市場營銷的長遠戰(zhàn)略;對營銷工作進行統(tǒng)一規(guī)劃和布置,并分解落實到職工個人,配之以相應(yīng)的考核、獎懲制度,使職工營銷實績與其工資、獎金、職務(wù)升遷等掛鉤;充分調(diào)動職工參與整合市場營銷的積極性、主動性、創(chuàng)造性,以此促進國有商業(yè)銀行實行經(jīng)營方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶理財顧問轉(zhuǎn)變,在為消費者提供服務(wù)過程中實現(xiàn)自身的目標和價值。

(二)加快營銷隊伍建設(shè),加強人員培訓

加快推進營銷隊伍建設(shè)是市場形勢變化的迫切要求,是網(wǎng)點功能定位轉(zhuǎn)變的現(xiàn)實需要,是提升網(wǎng)點競爭能力的必然選擇,是加快營銷服務(wù)創(chuàng)新的有益嘗試。商業(yè)銀行當前必須加快推進營銷隊伍建設(shè)。與此同時,還必須積極開展營銷隊伍培訓工作,全面提升營銷人員的素質(zhì),讓他們及時掌握零售業(yè)務(wù)銷售特點和技巧,針對不同的客戶、不同的產(chǎn)品開展不同的銷售策略,從而提升零售業(yè)務(wù)銷售的成功率。

(三)充分開展促銷組合策略。

促銷組合策略主要包括開展品牌形象促銷、積極開展人員促銷、強化公共關(guān)系促銷、合理開展優(yōu)惠促銷、積極開展廣告促銷等。鑒于每種促銷方式均有自己的特點和運用范圍,所以應(yīng)使其協(xié)調(diào)配合,否則會因盲目使用、作用相抵或缺乏一致性而事倍功半。另外在促銷過程中應(yīng)充分考慮促銷目標的遠近和實現(xiàn)的可行性、細分市場的特點、產(chǎn)品類型及生命周期等因素。

參考文獻:

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(作者單位:中南大學商學院)