入刊理由:

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天,在顧客要求越來(lái)越高的今天,如何維系顧客忠誠(chéng)、增加顧客擁有量,進(jìn)而捕捉最有價(jià)值的顧客?著名營(yíng)銷管理專家李政權(quán)先生為您解惑支招!請(qǐng)看——

許多企業(yè)的負(fù)責(zé)人、營(yíng)銷及服務(wù)部門的人士,都會(huì)在心里犯這樣的嘀咕:自己的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)提高不少,服務(wù)水準(zhǔn)也越來(lái)越高,可顧客卻似乎越來(lái)越難伺候,最糟糕的是顧客擁有量在減少、滿意度與忠誠(chéng)度在降低。這到底是怎么回事?

拋開顧客受到政府、媒體、激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下產(chǎn)品及服務(wù)升級(jí)的教育,日漸理性、維權(quán)意識(shí)日益高漲等因素不說(shuō),我認(rèn)為,企業(yè)身陷如此窘境的一個(gè)重要原因,就是沒(méi)有去找或者是沒(méi)有找到自己最有價(jià)值的顧客。

因?yàn)榫投鄶?shù)企業(yè)而言,自己服務(wù)顧客的資源本就有限,如果再不按顧客的消費(fèi)貢獻(xiàn)劃分次、重層級(jí),分別提供重點(diǎn)、次重點(diǎn)、一般性服務(wù),最后就難免陷入芝麻沒(méi)拾到幾粒反丟了西瓜的糟糕境地。

如何才能找到自己最有價(jià)值的顧客呢?那就是找到有效的辦法來(lái)定量、定性分析自己的顧客。首先,我們來(lái)看世界最大零售商之一美國(guó)代頓—哈德森(Dayton-Hudson)公司的一段成長(zhǎng)歷程。

從二十世紀(jì)八十年代末期開始,代頓—哈德森公司受到了一些能夠給購(gòu)買者提供更多樣化選擇的、以低價(jià)折扣聞名的零售店的威脅。這家公司不得不開始采取措施應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn),以加強(qiáng)與顧客之間的聯(lián)系、強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)度。為此,該公司采取的第一項(xiàng)措施就是跟蹤研究流動(dòng)的顧客。通過(guò)投資建立一個(gè)消費(fèi)者信息系統(tǒng)和外界專家的幫助,代頓—哈德森公司掌握了400萬(wàn)消費(fèi)者的基本信息和他們的消費(fèi)習(xí)慣,并通過(guò)某段時(shí)限內(nèi)的消費(fèi)額累計(jì)得出了一個(gè)令人驚奇的事實(shí):有2.5%的顧客消費(fèi)額占到了公司總銷售額的33%。

在明確了最需要自己特別研究和關(guān)注的那2.5%的顧客后,代頓—哈德森公司旨在強(qiáng)化重點(diǎn)顧客忠誠(chéng)度的針對(duì)性計(jì)劃得以出籠和實(shí)施。

通過(guò)上述案例可以看出,強(qiáng)勢(shì)品牌開展顧客忠誠(chéng)計(jì)劃,往往離不開能夠容納、分析和處理顧客消費(fèi)特征的信息平臺(tái)的大投入。很顯然,這對(duì)廣大勢(shì)單力薄的弱勢(shì)品牌來(lái)講是不切實(shí)際的。但這并不是說(shuō)弱勢(shì)品牌就沒(méi)有出路。如下做法,就能幫助弱勢(shì)品牌提煉出最有價(jià)值的顧客。

其一,如果無(wú)法建立包括自己多數(shù)顧客身份特征和消費(fèi)習(xí)慣的信息平臺(tái),就想辦法摸清自己最有價(jià)值的顧客到底具備什么特征;無(wú)力也無(wú)法為所有的顧客提供能維系其忠誠(chéng)的服務(wù),就針對(duì)最有價(jià)值的顧客和更可能成為最有價(jià)值的顧客開展忠誠(chéng)計(jì)劃。

1.途徑:

·向采取類似代頓—哈德森公司措施的商家謀取顧客檔案及消費(fèi)資料。

·通過(guò)建立一定數(shù)量的顧客檔案和跟蹤消費(fèi)調(diào)查,來(lái)建立自己的小型消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。

只是,出于結(jié)果盡量準(zhǔn)確的考慮,數(shù)據(jù)庫(kù)的樣板數(shù)應(yīng)該盡量達(dá)到2000個(gè)以上。因?yàn)閾?jù)研究,2000個(gè)有效樣本,能較為客觀、真實(shí)地反應(yīng)調(diào)查結(jié)果。

2.顧客身份鑒別方式:

·某個(gè)銷售周期內(nèi)的消費(fèi)頻率和消費(fèi)量。

·某個(gè)銷售周期內(nèi)的消費(fèi)額。

·某個(gè)銷售周期內(nèi)的消費(fèi)利潤(rùn),以盡量減小此銷售周期內(nèi)廣告、促銷活動(dòng)給鑒別最有價(jià)值顧客所帶來(lái)的影響。

其二,明確最有價(jià)值顧客的多層面共通類特征。

這里的“多層面”指的是:比如在1000個(gè)最有價(jià)值的顧客中,其中有500人喜歡某項(xiàng)個(gè)性化服務(wù),而另500人則喜歡另一項(xiàng)服務(wù)。并且,在樂(lè)意得到某項(xiàng)服務(wù)的500人中,可能還有250人和樂(lè)意得到另一項(xiàng)服務(wù)之500人中的250人,一起喜好某項(xiàng)其它服務(wù)。

1.消費(fèi)特征:包括消費(fèi)誘因、消費(fèi)頻率、單次消費(fèi)量、在多個(gè)品牌間游弋消費(fèi)的原因及特征等。

2.身份特征反應(yīng):如消費(fèi)價(jià)值觀,媒體偏好,廣告、促銷偏好,個(gè)性化服務(wù)需求內(nèi)容,消費(fèi)利益受到侵犯時(shí)的反應(yīng)等。

其三,使用最有價(jià)值顧客的共同特征開展針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷和顧客忠誠(chéng)計(jì)劃,以留住和擴(kuò)大最有價(jià)值的顧客群。

在這里需要說(shuō)明的是:

1.如果要在企業(yè)中以專門的客戶服務(wù)部門開展此項(xiàng)工作的話,就應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的組織架構(gòu)的調(diào)整。同時(shí),有必要減少中間層次,使服務(wù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)力求扁平化、網(wǎng)絡(luò)化。

2.如果要在現(xiàn)有客服、銷售、市場(chǎng)部門安排專人負(fù)責(zé)的話,則肯定需要業(yè)務(wù)、政策、信息的流程細(xì)化與優(yōu)化。

·業(yè)務(wù)流程包括:要貨與發(fā)貨、收貨與出庫(kù)、開票與入帳、費(fèi)用的撥付與報(bào)銷等。

·政策流程包括:如何以合理的價(jià)格、有吸引力的返利和及時(shí)的補(bǔ)差來(lái)調(diào)動(dòng)客戶積極性的對(duì)外政策;對(duì)內(nèi)政策主要是如何調(diào)動(dòng)營(yíng)銷及關(guān)聯(lián)營(yíng)銷人員積極性的問(wèn)題。其中科學(xué)的考核和評(píng)價(jià)、合理的薪酬及職業(yè)生涯回報(bào)等內(nèi)容是非常關(guān)鍵的。

·信息流程包括:信息的采集、反饋、輸入,以及分析與應(yīng)用等等。其中需要注意的是信息流程要有助于分辨有效信息、過(guò)濾虛假信息。

總的說(shuō)來(lái),弱勢(shì)品牌只有在組織架構(gòu)和業(yè)務(wù)流程等方面予以明確和支持,才能盡量保證此項(xiàng)工作的順利開展和為顧客提供更能確保其忠誠(chéng)的服務(wù)。

通過(guò)以上措施找到自己最有價(jià)值的顧客后,接下來(lái)應(yīng)該研究他們的多樣性和個(gè)性化,為他們提供最吻合其需求的產(chǎn)品和服務(wù);為他們創(chuàng)造獨(dú)特的、具有比較性優(yōu)勢(shì)的服務(wù)價(jià)值,以維系顧客忠誠(chéng);或者是將自己受弱勢(shì)地位鉗制的,在實(shí)施過(guò)程中可能會(huì)損害顧客消費(fèi)利益的服務(wù)進(jìn)行外包或下放,以盡量減少影響顧客不忠誠(chéng)的因素;再或者是利用價(jià)格杠桿,為經(jīng)濟(jì)承受能力和實(shí)際需求存在差異的顧客提供可以選擇的多層次服務(wù);又或者是投顧客所好進(jìn)行情感交流及投資等等。

這樣就有了能保證效果的針對(duì)性,能最大化地使用有限的營(yíng)銷資源維系顧客忠誠(chéng)、增加顧客擁有量,為捕獲最有價(jià)值客戶提供了足夠的前提和基礎(chǔ)。

責(zé)任編輯:周穎蕾