李 明

摘要在互聯(lián)網(wǎng)時代,信息的透明化與經(jīng)濟的全球化,使得國際廣告的傳播風險進一步增大,如果企業(yè)為了迎合某一地區(qū)的消費者,而傷害另一個地區(qū)的消費者,哪怕是在地球的另一端的廣告創(chuàng)意也會將企業(yè)置于巨大的社會輿論壓力之下,危及企業(yè)的聲譽。對互聯(lián)網(wǎng)時代的跨文化廣告?zhèn)鞑サ膯栴}進行評判并提出處理對策是本文探討的重點。

關鍵詞互聯(lián)網(wǎng)時代 跨文化 廣告?zhèn)鞑?/p>

中圖分類號:G206文獻標識碼:A

耐克《恐懼斗室》廣告、“豐田霸道”廣告和立邦漆廣告一系列“問題性洋廣告”曾在國內引起軒然大波,這都是國際廣告在中國本土傳播時沒有處理好跨文化傳播的問題而引發(fā)的危機。事實上,在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代,我們似乎生活在一個透明的時代中,公眾對于信息的了解速度遠遠超過以往。信息的透明化與經(jīng)濟的全球化,使得國際廣告的傳播風險進一步增大,如果企業(yè)為了迎合某一地區(qū)的消費者而傷害另一個地區(qū)的消費者,哪怕是在地球的另一端的廣告創(chuàng)意也會將企業(yè)置于巨大的社會輿論壓力之下,危機企業(yè)的聲譽。那么在互聯(lián)網(wǎng)時代,廣告?zhèn)鞑ピ撊绾握_處理跨文化傳播的問題,這是值得我們探討的問題。

1 2008年問題廣告事件回放

2008年1月8日,西班牙大報之一《國家報》在第15版上刊登一個整版的法國雪鐵龍汽車廣告,畫面用的是毛澤東圖像,而且被用PS篡改。在互聯(lián)網(wǎng)的推動下,一場聲討風波很快卷起。截止到2008年1月16日,新浪關于“雪鐵龍廣告事件”的調查中:69.75%的人認為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領導人是故意行為;有超過69.13%的人認為,即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解。76.7%的網(wǎng)民表示以后不會購買雪鐵龍汽車。

一個知名公司,在地球另一端的一個廣告創(chuàng)意,一個“愚蠢”的小事件,又一次制造了一次危機。我們不禁要追問:雪鐵龍到底愚蠢在哪里?

2 互聯(lián)網(wǎng)時代的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境分析

2.1 超越全球的信息傳播

20世紀以來人類社會經(jīng)歷了一場前所未有的深刻變革,以衛(wèi)星、數(shù)字電視、移動電話為主流的信息革命與傳播革命,使世界進入到了一個電子和數(shù)字傳播的時代。它在加快全球經(jīng)濟一體化的同時,改變了人類的一切,尤其是超越時空阻隔將全人類聯(lián)系在了同一個信息平臺上,共通體驗全新的“數(shù)字化生存”。

而國際互聯(lián)網(wǎng)以其超大超強的信息容量,高度的開放性、共享性、自我選擇性、互動性以及瞬間生成、瞬間傳播的高速狀態(tài),構成了一個神奇的電腦網(wǎng)絡空間,它“已經(jīng)遠遠超越了‘地球村的概念,不僅僅通過遍布全球的光線網(wǎng)絡將人類聯(lián)系在一起,更重要的是提供了電子為中介的相互關系,把世界變成了一個全球性社區(qū)。人類將在更真實的意義上成為‘地球人”。

作為一種極具廣泛性和開放性的傳播體系,互聯(lián)網(wǎng)不受頻道資源和時空的限制,也較少受到政府的行政干預和控制,它在實際上大大加快了信息全球化的進程。同時,它還適應了社會發(fā)展對跨文化傳播的時代要求?；ヂ?lián)網(wǎng)使得各種信息以文字、圖片、音像、動畫等多種樣式,全天候迅速流暢地在世界各地傳播。正是這種在虛擬空間瞬時、無限、多樣的跨、跨國、跨文化、跨語言的傳播能力,使互聯(lián)網(wǎng)傳播備受矚目。

2.2 廣告跨文化傳播風險的增大

廣告的跨文化傳播風險是指,廣告?zhèn)鞑サ闹苯雍烷g接信息與廣告發(fā)布國家或地區(qū)受眾或社會的觀念、道德、情感、信仰、風俗和法律相矛盾或不協(xié)調,使當?shù)厥鼙娀蛏鐣V告主(品牌)產生,或者可能產生消極情緒、消極行為,甚至反抗情緒和反抗行為的危險。跨國廣告的文化風險通常表現(xiàn)為:品牌美譽度降低;消費者拒絕購買;市場占有率下降;產品退出市場。所以,國際廣告的文化風險實際上是廣告?zhèn)鞑サ奈幕c受眾的文化發(fā)生矛盾或者不協(xié)調而產生的廣告負面效果或者低效、無效等危害。

經(jīng)濟的全球化、信息全球化、多元文化并存的文化空間與文化心態(tài),這一切使得當今世界的跨文化交流與跨文化傳播達到了前所未有的地步。在這樣一個大的文化背景與文化環(huán)境中,任何國家的、民族的、地域的和本土的文化傳播問題都不再是一個孤立的局部問題,跨文化傳播經(jīng)常會以一種無法回避也無法抵抗的現(xiàn)實出現(xiàn)。

3 廣告事件中的問題評判

由于本文的分析中涉及到文化身份的概念, 所以對文化身份在此做一個簡要的解釋。文化身份(cultural identity)又可譯作文化認同, 主要訴諸文學和文化研究中的民族本質特征和帶有民族印記的文化本質特征。人們通常把文化身份看作是某一特定的文化所特有的、同時也是某一具體的民族與生俱來的一系列特征。但另一方面,文化身份又具有一種結構主義的特征,因為在那里,某一特定的文化被看作一系列彼此相互關聯(lián)的特征,因此將“身份”的概念當做一系列獨特的或有著結構特征的一種變通的看法identity既隱含著一種帶有固定特征的“身份”之含義,同時也體現(xiàn)了具有主觀能動性的個人所尋求的“認同”之深層涵義。

3.1 互聯(lián)網(wǎng)強化了“文化身份的認同”

網(wǎng)絡行為心理學研究指出,網(wǎng)絡時代,參與聊天的雙方被隔離在網(wǎng)絡兩端,只通過文字進行交流,可以不受到現(xiàn)實中人格面具等因素的干擾,這有助于實現(xiàn)心靈釋放的自由,尤其可以將受到顯意識壓制的“潛意識”的盡情釋放。同時,傳播學者梅羅維茨在其代表作《消失的地域:電子媒介對社會行為的影響》中指出,媒介的變化導致社會環(huán)境的變化,電子媒介重新組織了社會環(huán)境,并削弱了物質場所(自然場所)對場景的重要性,使得人們的經(jīng)驗和行為不再受到所處場所的限制,也不受那些與他們生活在一起的限制。通過互聯(lián)網(wǎng)的遠程互聯(lián),將身處不同物理環(huán)境中的人納入到同一虛擬空間。如果說以前是地理位置將人們團結起來的話,那么現(xiàn)在在同一間屋子里并不意味著就有家的歸屬感和凝聚力,而同一時間在線互聯(lián)互動的人反而會產生更多的默契與關愛。由于互聯(lián)網(wǎng)造成的虛擬空間是交流者主動選擇加入的,而且這一空間允許匿名,有更多表達的自由,交流者往往更容易把這里視為梅羅維茨所謂的“后臺”即一個能夠輕松表達,更能夠坦誠交流的空間。

正是基于互聯(lián)網(wǎng)具有淡化場景的差異和增強交流者互動的特征,從某種程度上說,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境更易消除人與人之間意愿和非意愿上的隔閡,增強歸屬感和凝聚力,起到強化文化身份認同的作用。比如2008年4月9日,數(shù)十家海內外網(wǎng)站論壇的一部分中國網(wǎng)民,先后發(fā)起了一場抵制家樂福的行動,理由是奧運火炬在法國傳遞期間遭到干擾。4月15日,據(jù)初步統(tǒng)計,全國有3000個論壇組織于5月1日抵制家樂福,各地“抵制行動”的QQ聯(lián)絡群有近30個。中國展開了一場聲勢浩大的抵制家樂福及法國貨的運動,而這場運動始自網(wǎng)絡,聯(lián)絡與組織也依靠互聯(lián)網(wǎng)和手機。雖然這場運動被理性地遏止了,但我們不得不承認互聯(lián)網(wǎng)的號召力是巨大的,其傳播的速度和廣度也是前所未有的?；剡^頭來看看雪鐵龍廣告輕慢主席事件,據(jù)網(wǎng)上一個調查顯示,截止到2008年1月16日22時,共有62913人參加,其中69.75%的人認為雪鐵龍廣告輕慢中國已故領導人是故意行為;有超過69.13%的人認為,即便雪鐵龍就此事道歉也不能諒解。此事形成的影響是,76.7%的網(wǎng)民表示以后不會購買雪鐵龍汽車。全中國乃至全球華人的民族認同感能夠在最短的時間內得以集結和強化,不得不說互聯(lián)網(wǎng)功不可沒。換言之,文化身份的認同在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境下得以張大。

3.2 廣告創(chuàng)制者的文化麻痹

廣告創(chuàng)制者是指廣告主和廣告代理公司中參與廣告創(chuàng)意的人員。在他們身上體現(xiàn)出的“文化麻痹癥”,特指在廣告創(chuàng)制中對未來的跨文化傳播缺少文化敏感性, 既意識不到產品表征的文化特點和廣告符號所將要代表的社會意識形態(tài)和文化意義, 又將文化差異性局限在人物和物象符號的簡單理解, 而忽略其后面的象征和隱喻涵義。法國雪鐵龍的“廣告門”事件傳入國內短短幾天時間,就在各大媒體引起強烈反響,民眾更是群情激憤。這樣的常識恐怕連一年級的小學生都知道,而不惜花費重金研究中國市場和消費者喜好的法國雪鐵龍,出現(xiàn)這種無知做法,實在有悖邏輯。在西班牙,法律明確規(guī)定,不準對國王以及王室成員采用任何形式的侮辱和誹謗?！凹核挥?勿施于人”,毛澤東在國人心目中和國際社會的地位和影響力是眾所周知和毋庸置疑的。西班牙大報的這種不慎重的做法似乎也有失一個大報應有的水準。廣告是連接產品和消費者的第一道橋梁,尤其是對于潛在的消費者。雪鐵龍廣告的創(chuàng)作者缺乏基本的文化敏感,有意或者無意的做法在傷害一個民族感情,漠視一個國家尊嚴的同時,也意味著對一個最大潛力消費市場的不重視。這種想通過惡搞行為來迎合人們獵奇的心態(tài)、從而吸引眼球的低級效應,恐怕不但不會贏得消費者的尊重,反而會給消費者留下一種低品味,惡俗的印象。更嚴重的后果是,這種做法難免會直接影響法國雪鐵龍在中國合作伙伴在中國消費者心中的形象,進而影響廣大潛在消費者的購買決策。

3.3 忽略文化的 “不可交流的”對抗性

文化是一個民族生活方式和思維方式的匯集,它包含了一個民族的信仰、價值觀、世界觀、行為規(guī)范、習俗等方面的內容。伴隨著世界經(jīng)濟的一體化、傳播范圍的無國界化,建立在新傳播技術的國際傳播,由于本身蘊含著豐富的文化內涵,實際上已成為各國各民族互為傳受主體的文化行為,并大大推動了全球不同文化的碰撞與融合。

不能忽視的是,文化還具有一種“不可交流的”的對抗性,這也就是當不同民族的文化相遇時必然出現(xiàn)沖突的原因。有學者認為,盡管各民族文化表層如衣食住行可以像寒暑表一樣易于變化,但深層結構如倫理道德觀念、宗教信仰、意識形態(tài)及價值觀等不僅變化緩慢,甚至抗拒改變。國際間的信息交流,可以使文化表層變得越來越相通、越來越接近,但文化的深層結構卻相對穩(wěn)定。猶如中國的城市可以建得像紐約,但卻永遠不是紐約。東西方人可以著同樣的服飾,但內質的區(qū)別卻無法消泯。

4 互聯(lián)網(wǎng)時代的跨文化廣告?zhèn)鞑Σ?/p>

4.1 互聯(lián)網(wǎng)時代的跨文化廣告?zhèn)鞑酗L險意識和公關思維

互聯(lián)網(wǎng)時代,我們似乎生活在一個透明的時代中,公眾對于信息的了解速度遠遠超過以往。信息的透明化與經(jīng)濟的全球化,使得我們生活在一個危機重重的時代和空間中。所以任何企業(yè)包括廣告公司在內必須要有風險意識和公關意識,市場競爭如此殘酷的今天,危機無時不在覬覦著企業(yè),一些看上去非常強大的企業(yè)在遭遇一兩個似乎很小的危機后,便如多米諾骨牌一樣無情的垮下去了。一旦危機發(fā)生了,組織應有的態(tài)度是正視危機和認真對待,并及時恰當?shù)乩霉P活動擺脫危機,迅速走出困境。解決企業(yè)危機,就要進行危機管理。通過建立危機公關意識防范企業(yè)危機,進行危機處理,破解危機,避免或減少危機產生的危害甚至將危機轉化為商機。

4.2 分清信息全球化與文化全球化的關系

信息的全球化并不等于文化的全球化。遠隔千山萬水的德國一個火車站上出現(xiàn)的廣告海報卻讓他們把中國的消費者得罪了?？缥幕癄I銷傳播的法則是“針對性”、“地域化”,但互聯(lián)網(wǎng)時代卻讓你“環(huán)球同此涼熱”。民族情緒背后是什么?是民族文化。在趨同的社會發(fā)展中,人們反而會更加頑固地堅守不同,其結果也必將敏感而脆弱。因此保持“全球化”與“地域化”的平衡還須在更深層面去體會和把握民族文化間業(yè)已存在的差異以及時代所賦予的新鮮特征。

4.3 樹立正確的跨文化傳播理念

在全球化背景下,企業(yè)要成功地進行跨文化傳播,首先就要樹立正確的跨文化傳播理念,尊重世界各國各地區(qū)獨特的文化傳統(tǒng),使企業(yè)的廣告作品融合傳播所在地的文化習俗,并與本土文化融會貫通,真正符合各地區(qū)受眾不同的消費心理。只有這樣,企業(yè)才能對不同于我國的文化持(下轉第133頁)(上接第99頁)一種客觀公正的態(tài)度,在尊重的基礎上發(fā)展恰當適合的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?使企業(yè)品牌得到其他國家和地區(qū)的消費者的接受和喜愛。

4.4 以尊重其他國家的風俗習慣為跨文化廣告?zhèn)鞑サ那疤?/p>

盡管文化的發(fā)展呈現(xiàn)相互交流、相互融合的趨勢,但每一個國家和民族在自身長期的發(fā)展過程中形成了基于本民族的、穩(wěn)定的風俗習慣,而一旦觸犯了這些風俗習慣,不僅會使廣告?zhèn)鞑セ顒邮艿胶艽蟮挠绊?嚴重的還會引起消費者的不滿和抵觸,最后受損的還是企業(yè)自身的發(fā)展。為此,企業(yè)在進行跨文化廣告?zhèn)鞑ブ耙欢ㄒ私夂驼莆赵搰液驮摰貐^(qū)存在的禁忌和被廣泛接受的風俗習慣,一方面,要尊重廣告發(fā)布國的法律、道德和消費者的習俗;另一方面,不能為了銷售上的贏利,故意制造和誤導消費意識,完全不顧及消費者利益而進行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

注釋

劉吉,金吾倫.千年警醒:信息化與知識經(jīng)濟.社會科學文獻出版社,1998:276.

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