田 禾

“金九銀十”的影響已經(jīng)慢慢消退,同樣,隨著第四季度的逐漸結束,各方對明年的車市開始展開了預測。那么,消費者有著怎樣的見解,又有著哪些期盼呢?對此,本刊特刊出“消費者調(diào)查”專欄,從消費者的角度對明年車市展開預測。

對于剛剛過去的“金九銀十”車市,大部分廠家和經(jīng)銷商都取得了不錯的成果。其中,政策因素起到了決定性的作用,經(jīng)濟企穩(wěn)回升是最重要的基礎,廣大消費者轉變觀念信心增強,是巨大的推動力。所以,關注廣大消費者的消費走向和消費心理,對明年車市的發(fā)展意義重大。

汽車消費特點趨向多樣化

調(diào)查顯示,在汽車消費趨勢中,小排量經(jīng)濟型、緊湊型車銷量占據(jù)了主導地位,私人汽車消費比例達到了空前的水平,中高層消費比例趨于擴大。汽車銷售傳統(tǒng)的淡旺季的差異越來越模糊,淡季更旺,汽車銷售逐月遞增,看不出減弱的跡象。

汽車消費將更多、更直接地受宏觀經(jīng)濟的影響(例如,股市、樓市的影響)。更為關鍵的是當前已經(jīng)進入汽車市場政策敏感期,政策傳聞、政策信息、政策動態(tài)都將對汽車市場產(chǎn)生重大影響,或者說決定性的影響。

汽油越漲價,不但小排量汽車銷量繼續(xù)攀升,中高端車也在快速增加。提高消費稅和油價,反而促進了大排量豪華車的消費,豪華車市場增長比率均超過了中低端車。油價的節(jié)節(jié)攀升,難以熄滅購買越野車、SUV車的熱情,年輕化、時尚化、個性化、優(yōu)越感是其市場的社會基礎。

據(jù)中國品牌策略協(xié)會的研究報告表明,中國目前擁有1000萬-1300萬人年收入為24萬元,存款為50萬-100萬元,市場需求旺盛確實是促使中高檔車型增長的重要原因。道路越修越多,高速公路越修越長,停車場越來越緊張,交通越來越擁堵,廣大消費者購車的熱情也越來越高。

二手車市場,交易量、交易額增長迅速,越來越活躍,與新車形成相互依存、相互補充、共同發(fā)展的趨勢。一些大型城市新車與舊車銷售比例正在接近一比一。很多汽車的“廠家市場指導價”成為幌子,汽車加價銷售成為全國性、較長時期、比較普遍的現(xiàn)象,當然降價促銷、優(yōu)惠促銷也是商家重要的銷售手段,只不過由于汽車銷售量不斷增加,市場的活躍掩蓋了降價促銷的現(xiàn)象。

上網(wǎng)詢價、交易市場看車買車、4S店保養(yǎng)維修三部曲成了選車、買車、用車的常見定式。市場競爭環(huán)境變了,營銷就得變,這已經(jīng)成為廣大廠商的重要課題。網(wǎng)絡對汽車消費的影響力越來越強,網(wǎng)上車市正在快速發(fā)展,各大廠家不同程度地加大了網(wǎng)絡宣傳(包括硬廣告和軟宣傳)。

相對于發(fā)達國家,國內(nèi)汽車消費者的購車理念,仍然更多地偏重于外觀、價格、品牌、配置及廣告宣傳,而汽車的品質(zhì)、安全、技術、環(huán)保還是沒有受到高度重視。在車體顏色選擇方面,傳統(tǒng)的黑色、銀色、白色仍然是消費者的首選,但是“汽車代表個性”觀念使得消費者在選車時更注重時尚感,紅色、藍色等鮮艷顏色成為廣大年輕消費者的選擇。

隨著中國消費市場的日漸成熟,高端MPV車型出現(xiàn)了向家庭市場滲透的現(xiàn)象。高端MPV相對轎車、SUV等車型,不僅具有內(nèi)飾豪華、配置齊全、安全性高等特點,其寬大的空間更加適合全家人使用。高端MPV車型向家庭市場的滲透無疑為它打開了一個新的市場。

女性購車正在以年平均30%的速度遞增,她們成為汽車市場的新生主力。女性購車的熱情往往高于男性,外觀和造型是大多數(shù)女性首選的條件。雖然有些車型深深地吸引女性,但在不斷細分市場的形勢下,真正的坤車少之又少,另人遺憾。

大城市交通堵塞,消費者青睞自動擋。一般來說,在同檔次車型中,手動擋車型要比自動擋省油且價格要便宜,正因為如此,手動擋車型成為市場的主銷車型。但目前的一項汽車消費調(diào)查顯示,北京、上海、廣州等大城市的汽車消費者選擇“自動變速器”和“手自一體變速器”的比例要明顯高于其他中小城市的比例。分析發(fā)現(xiàn),出現(xiàn)這種原因主要是由于中國目前大城市交通堵塞問題比較嚴重,車輛平均行駛速度慢,自動擋車在車速較慢的情況下行駛,駕駛更為便捷和舒適。

盡管國家正在完善汽車信貸消費辦法,但目前汽車信貸消費仍然不夠活躍,不是信貸不方便、不便捷,而是兩大根本性的問題沒有發(fā)生重大轉變。其一,新車價格的不穩(wěn)定,盡管有加價現(xiàn)象,但降價促銷仍然是目前主流的趨勢,新車價格不穩(wěn)定使消費者心里不平衡;其二,廣大消費者用信貸方式購車觀念始終沒有突破。

政策環(huán)境成影響消費者購車主因

今年國家出臺了一系列拉動汽車消費的政策,對推動汽車消費起了決定性作用。特別是1.6L及以下排量減半購置稅政策,影響是空前的。另外還包括“汽車下鄉(xiāng)”、汽車“以舊換新”、完善汽車信貸辦法等政策。

廣大消費者從眾心理、攀比心理在今年又達到了一個新的高峰,身份、地位、面子仍然對購車有著重要影響。提高生活質(zhì)量的因素占當前購車消費者的主要動力,據(jù)調(diào)查有購車意向的消費者,此類因素占53%,而作為代步工具的因素僅占11%。

據(jù)政府部門最新公布的數(shù)據(jù),中國的城市化人口已經(jīng)達到6.07億人,城市化率已經(jīng)達到45%。由于城市化的加快,從客觀上大大促進了汽車消費。城市規(guī)模的不斷擴大,衛(wèi)星城的不斷發(fā)展,樓市價格的不斷攀升,廣大消費者對住宅的地理位置選擇只能趨向于城近郊,受這一區(qū)域交通狀況的影響,進一步刺激了購車。

隨著人們生活水平的提高,特別是汽車保有量的迅速增加,汽車文化更加豐富多彩,消費者也更加成熟,因此對汽車的偏好正在實現(xiàn)新的升級換代和時尚化。如特種車、越野車、SUV車、MPV車、房車等等,正在快速進入家庭。

汽車廠家不斷地推出新品牌、新車型,刺激廣大消費者的神經(jīng)。僅在國內(nèi),今年就有86個大型汽車展銷會,平均每月7個,開一個火一個。在一定程度上,推動了汽車消費。

盡管有國際金融風暴的影響,但由于中國經(jīng)濟的持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展,樓市、股市、車市都在發(fā)展,大大增強了消費者的市場信心。當今天,超日趕美的口號變成了實實在在的現(xiàn)實,大大鼓舞了消費者的購車熱情。

由此可以看出,廣大消費者汽車消費的觀念、消費的偏好、消費的各種環(huán)境都在發(fā)生著歷史性的轉變和變化。

明年新政策成消費者關注焦點

廣大消費者目前十分關注已經(jīng)實施的、國家拉動汽車消費的政策動向和時機。超過70%的消費者期盼國家進一步出臺新的拉動汽車消費的政策,消費者對明年國家針對汽車銷售、消費有何作為十分關注。

隨著汽車市場的不斷發(fā)展,汽車價格、汽車營銷都會隨著市場競爭而調(diào)整變化。而廣大消費者的需求必須引起各方的重視,認真加以研究分析,提出相應的對策和措施,為明年的汽車市場作好準備工作,實現(xiàn)汽車市場持續(xù)、快速發(fā)展的新局面。

(田禾 整理)