江 潞

【摘要】富媒體廣告是藝術(shù)與技術(shù)的高度統(tǒng)一,包含視覺與聽覺元素兩項(xiàng)內(nèi)容,以主題鮮明、形式與內(nèi)容相統(tǒng)一、強(qiáng)調(diào)整體為設(shè)計(jì)原則,具有交互性與持續(xù)性、綜合性、藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合的緊密性等特點(diǎn)。在這個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為標(biāo)志的嶄新的信息時(shí)代,將網(wǎng)絡(luò)與設(shè)計(jì)、技術(shù)與藝術(shù)完美地與企業(yè)CI設(shè)計(jì)結(jié)合起來,有助于企業(yè)傳播企業(yè)文化,塑造品牌形象。

【關(guān)鍵詞】富媒體廣告;企業(yè)CI設(shè)計(jì)

1.引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟和寬帶帶寬條件的改善,互聯(lián)網(wǎng)這種新的傳播媒體迅速發(fā)展,使信息傳播業(yè)已悄然產(chǎn)生變革。視覺識(shí)別系統(tǒng)(visual Indentity system),也延伸到新的領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)作為一種全新的大眾傳媒,具有迅捷、及時(shí)、價(jià)廉、交互性好、傳播面廣的特點(diǎn),富媒體廣告越來越接近于一門藝術(shù)而不僅僅是一項(xiàng)技術(shù),為企業(yè)CI的傳播提供了良好的條件。

2.富媒體廣告的發(fā)展

2.1第四媒體

網(wǎng)絡(luò)作為新興的第四媒體有它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),它替代了眾多其他傳統(tǒng)媒體的很多功用?，F(xiàn)在,表現(xiàn)和記錄人類物資和精神世界的數(shù)字、語言、文字、聲音、圖畫和影像等過去相互之間界限分明的各種信息傳播方式,都可以用計(jì)算機(jī)的二進(jìn)制語言來作數(shù)字化處理,相互轉(zhuǎn)換,可以渾然一體。隨著數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展,國際上已把互聯(lián)網(wǎng)納入六大媒介中,并將其稱為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的“第四大眾傳媒”。交互式傳播媒體的出現(xiàn),使得傳播者與受眾之間的傳統(tǒng)的相互關(guān)系正面臨巨大的變化。據(jù)調(diào)查顯示,網(wǎng)絡(luò)已成為一種品牌塑造媒體(Branding Medium)。

2.2富媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)條件的改善,以及傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的劣勢(shì)使得富媒體廣告得以快速發(fā)展。富媒體是建立在多媒體基礎(chǔ)上的,采用先進(jìn)的視頻流或音頻流技術(shù)并結(jié)合flash、Java等程序一項(xiàng)新技術(shù),與多媒體技術(shù)最大的不同在于,多媒體的應(yīng)用一般沒有交互性,而富媒體卻增加了交互性概念。

富媒體廣告是指采用富媒體技術(shù),能達(dá)到2D或3D等具有復(fù)雜視覺、聽覺效果和交互功能效果的網(wǎng)絡(luò)廣告形式。富媒體廣告形式對(duì)品牌印象的形成有重要的影響,尤其在廣告認(rèn)知和信息傳遞上效果明顯。隨著網(wǎng)絡(luò)寬帶條件和富媒體技術(shù)的提高,富媒體的交互性被充分發(fā)揮出來,那么富媒體廣告效果將會(huì)更佳。

3. 富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)

3.1交互式傳播取代單向式傳播

網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體的不同之處,就在于信息的動(dòng)態(tài)更新和即時(shí)交互性。傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視節(jié)目、報(bào)刊雜志等)都以單一線性方式提供信息,按照信息提供者的感覺、體驗(yàn)和事先確定的模式來傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的最大特點(diǎn)就是交互性,它為傳受雙方提供了平等交流的信息平臺(tái)。即時(shí)的交互性是網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì),也是富媒體廣告設(shè)計(jì)時(shí)必須考慮的問題。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下,人們不再是一個(gè)傳統(tǒng)媒體方式的被動(dòng)接受者,而是以一個(gè)主動(dòng)參與者的身份加入到信息的加工處理和發(fā)布之中。這種持續(xù)的交互,使富媒體廣告設(shè)計(jì)不像傳統(tǒng)媒體廣告設(shè)計(jì)那樣,發(fā)表之后就意味著設(shè)計(jì)的結(jié)束。富媒體廣告設(shè)計(jì)人員必須根據(jù)企業(yè)各個(gè)階段的經(jīng)營目標(biāo),配合企業(yè)不同時(shí)期的經(jīng)營策略,以及用戶的反饋信息,經(jīng)常地對(duì)設(shè)計(jì)進(jìn)行調(diào)整和修改,不斷創(chuàng)作出新的設(shè)計(jì)作品。

3.2 個(gè)性化替代大眾化

事實(shí)上,互聯(lián)網(wǎng)的傳播既有原來意義的大眾傳播, 更有人際傳播和群體傳播,而且以后兩者為主。互聯(lián)網(wǎng)傳播方式的首要特征是交互性,其次是個(gè)性化。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下,受眾只能在媒體為其設(shè)置的有限的菜單中進(jìn)行有限的選擇。而互聯(lián)網(wǎng)傳播是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,所有的上網(wǎng)媒體和其他上網(wǎng)者匯集了世界上洪流般的信息,這些信息可以由網(wǎng)民們自由編輯和點(diǎn)播,實(shí)現(xiàn)信息傳播的個(gè)人化。富媒體廣告在設(shè)計(jì)時(shí)可以針對(duì)不同的受眾人群特點(diǎn)進(jìn)行有效的設(shè)計(jì)。

3.3刺激多樣性的需求

網(wǎng)絡(luò)傳播的表現(xiàn)空間延展的功能特性,使富媒體廣告表現(xiàn)的多媒體特性和信息呈現(xiàn)的豐富性得到立體化的實(shí)現(xiàn)。在“沖浪”的自由行為意識(shí)控制下,追求刺激的多樣化和充分性的網(wǎng)民,有自主需找需要信息的強(qiáng)烈愿望。富媒體廣告可以通過層層點(diǎn)擊頁面達(dá)成縱向的深度滲透訴求,也可以利用網(wǎng)絡(luò)的搜索、超鏈接功能實(shí)現(xiàn)橫向的比較分析說服。

3.4技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合的緊密性

設(shè)計(jì)是主觀和客觀共同作用的結(jié)果,設(shè)計(jì)者不能超越自身已有經(jīng)驗(yàn)和所處環(huán)境提供的客觀條件限制。富媒體技術(shù)主要表現(xiàn)為客觀因素,藝術(shù)創(chuàng)意主要表現(xiàn)為主觀因素,富媒體設(shè)計(jì)者應(yīng)該積極主動(dòng)地掌握現(xiàn)有的各種富媒體技術(shù)規(guī)律,注重技術(shù)和藝術(shù)緊密結(jié)合,這樣才能取用技術(shù)之長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)藝術(shù)想象,滿足受眾對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)信息的高質(zhì)量需求。

4. 富媒體廣告與企業(yè)CI設(shè)計(jì)

4.1企業(yè)CI設(shè)計(jì)

CI設(shè)計(jì)是50年代由美國首先提出,CI系統(tǒng)(Corporate Identify System)即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng),它是現(xiàn)代企業(yè)走向整體化、形象化和系統(tǒng)管理的一種全新的概念,是企業(yè)大規(guī)?；?jīng)營而引發(fā)的企業(yè)對(duì)內(nèi)對(duì)外管理行為的體現(xiàn)。其定義是:將企業(yè)經(jīng)營理念于精神文化,運(yùn)用整體傳達(dá)系統(tǒng)(特別是視覺傳達(dá)系統(tǒng)),傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部與大眾,并使其對(duì)企業(yè)生產(chǎn)一致的認(rèn)同感或價(jià)值觀,從而達(dá)到形成良好的企業(yè)形象和促銷產(chǎn)品的設(shè)計(jì)系統(tǒng)。

隨著許多企業(yè)導(dǎo)入CI,應(yīng)用CI的成功,企業(yè)形象戰(zhàn)略正成為企業(yè)經(jīng)營管理者注目的焦點(diǎn)。CI概念在中國得到廣泛的傳播, CI已成為企業(yè)經(jīng)營管理中的重要戰(zhàn)略決策之一,對(duì)企業(yè)進(jìn)行CI形象策劃,己成了現(xiàn)今眾多企業(yè)提升企業(yè)形象、促銷產(chǎn)品的有力方法,通過CI策劃,可以使企業(yè)在同行業(yè)中樹立獨(dú)特形象,建立差別競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),并對(duì)企業(yè)事業(yè)的發(fā)展起著重大影響。

4.2富媒體廣告植入企業(yè)CI系統(tǒng)

CI與廣告有著密不可分的血緣關(guān)系,CI理論便是建筑在廣告定位理論的基礎(chǔ)上的。廣告的最終目的就是銷售或建立品牌資產(chǎn)。不管企業(yè)的廣告是進(jìn)行賣點(diǎn)訴求還是在樹立品牌形象,最終的意義就是在于廣告信息傳播后對(duì)信息狀態(tài)的改變。有效的展開廣告攻勢(shì)是CI策劃達(dá)其目的開拓市場(chǎng),塑造名牌的重要方法。

富媒體廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)和富媒體技術(shù)基于網(wǎng)絡(luò)的各種定位技術(shù)越來越精密。定位技術(shù)可以保證品牌產(chǎn)品廣告在成千上萬的網(wǎng)民中自動(dòng)識(shí)別目標(biāo)對(duì)象,定向廣告發(fā)布系統(tǒng)可以根據(jù)若干變量瞄準(zhǔn)潛在消費(fèi)者,例如地理區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、個(gè)人愛好等,當(dāng)目標(biāo)網(wǎng)民進(jìn)入特定網(wǎng)站首頁和頻道時(shí)同步呈現(xiàn)廣告,使得其廣告發(fā)布針對(duì)性日益增強(qiáng)。另外,網(wǎng)站可以根據(jù)注冊(cè)會(huì)員資料和網(wǎng)民接受信息提示,向目標(biāo)網(wǎng)民發(fā)送富媒體郵件廣告。有針對(duì)性的發(fā)布,使廣告的瀏覽興趣得以大大提高, 閱讀深度有效增強(qiáng),品牌與網(wǎng)民的“交流”時(shí)間進(jìn)一步延長(zhǎng)。廣告除了要提供綜合的、多角度表現(xiàn)、滿足不同心理階段的信息內(nèi)容以外,創(chuàng)造廣告興趣點(diǎn)是一種有效對(duì)策。比如提供使用產(chǎn)品的愉快經(jīng)歷、幽默詼諧的語調(diào)、個(gè)性化的二維情景劇廣告以及設(shè)置游戲、有獎(jiǎng)問答、免費(fèi)下載、意見反饋等互動(dòng)方式,這些都可以產(chǎn)生交流樂趣,以保持網(wǎng)民參與廣告活動(dòng)的熱情。這些功能傳統(tǒng)的廣告方式已經(jīng)不能滿足,而富媒體廣告卻能很好的實(shí)現(xiàn)。對(duì)于絕大多數(shù)的網(wǎng)民來說,必要娛樂的刺激是不斷與品牌產(chǎn)品溝通的必要條件,否則,參與廣告的過程可能半途而毀。在“受眾為中心”的傳播時(shí)代, 網(wǎng)民的廣告接受心理特性是廣告?zhèn)鞑ゲ邉澟c實(shí)施的重要決策依據(jù)。富媒體廣告可以根據(jù)網(wǎng)民的獨(dú)特心理效應(yīng)特性進(jìn)行策劃,加強(qiáng)互動(dòng)廣告效果的實(shí)現(xiàn),有效突出企業(yè)CI策略,促進(jìn)企業(yè)或品牌形象傳播。

富媒體廣告對(duì)企業(yè)CI設(shè)計(jì)有十分重要的意義。有效運(yùn)用富媒體廣告,可以幫助企業(yè)有效的塑造品牌和建立企業(yè)形象。

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