李友得

摘要: 本文在分析總結現代廣告對大眾媒介滲透方式的基礎上,提出公眾的主體性不斷被侵蝕,社會在向客體化的方向發(fā)展并就重塑公眾的主體性等問題作了若干探討。

關鍵詞: 現代廣告;公眾主體性;精神控制

中圖分類號:F72 文獻標志碼:A文章編號:1002—2589(2009)31—0086—02

我們的社會正面臨一個特殊的時期,經濟理性正逐步取代20世紀后半葉盛行的政治意識形態(tài)和價值觀而成為社會控制的主導力量之一。大眾媒介不再因為其政治功能而擁有壟斷地位,在激烈的市場競爭中他們同樣面臨著生存的窘境。對大眾媒介來說,最現實的話題不再是如何宣揚政治斗爭,而是如何去爭取更多的商業(yè)宣傳,以藉此獲得最大的經濟利益。這樣,商業(yè)宣傳和大眾媒介就一拍即合。商業(yè)宣傳輕易的完成了對媒介領域的滲透。事實上無論是電視、電臺或者是平面媒體,都已經逐步被商業(yè)宣傳占據。當然,對于商業(yè)宣傳來說,最有力的手段仍然是現代廣告。

一、現代廣告對大眾媒介的滲透方式

其一,提供贊助,冠名協辦。近年來,為了滿足公眾多方面的需求,媒介一直在嘗試對傳播內容不斷進行改革和創(chuàng)新,推出大量優(yōu)質節(jié)目、名牌欄目,使公眾對媒體的接觸率大大提高。他們開始以冠名、贊助、協辦等方式滲透到媒介的這些欄目之中,以這類隱性廣告的方式開始他們的商業(yè)宣傳。由于節(jié)目在公眾當中巨大的影響力,使得他們相信可以使公眾在接受節(jié)目的同時接受他們的廣告,進而接受他們的產品、品牌甚至是一種觀念。

其二,共同制作,提供成品。在冠名、贊助、協辦等初級滲透形式被商家普遍效仿的情況下,為了深化宣傳,向社會進一步展示自己的形象,并通過媒介內容潛移默化地影響公眾,有些商家在廣告公司的幫助下主動出擊:或向媒體提供節(jié)目構想,或與媒介共同制作節(jié)目,甚至直接提供節(jié)目成品。

其三,有償報道,新聞廣告。按理說,即便是商家向媒體提供了節(jié)目的構想或者節(jié)目成品,采用與否應由媒介根據各種因素自主選擇。對于新聞報道來說,更應該本著客觀公正的態(tài)度。但是,由于市場競爭下的利益滲透無孔不入以及大眾媒介的日益商業(yè)化,追逐經濟利益已經成為媒體最大的愿望。商業(yè)宣傳便是鉆了這樣的空子,以多種方式向媒體提供報酬,以爭取媒體在新聞報道時有利于商家或者干脆是變相的商業(yè)宣傳,有些媒體在常規(guī)的新聞報道中混入商家的理念甚至不做任何說明,讓公眾在毫無警惕的情況下接受一種消費觀念或者是理念。

二、廣告對公眾主體性的侵蝕

現代廣告基本上完成了對媒體的全方位的滲透。滲透的影響是多方面的,有一點更顯而易見:廣告對公眾的影響力更強。實際上現代廣告不再只是推銷一種商品或者是服務,而是試圖推銷一種觀念,對公眾實施一種精神控制。因此,在完成對媒體滲透的同時,他們也完成了對公眾心理防線的滲透,在對公眾“精神控制”的道路上邁出了關鍵的一步。

實際上對于公眾心理的把握是一切廣告的基本出發(fā)點,只有利用好公眾的心理需求,才會獲得預期的廣告效果。正是由于商家或者其他廣告主對于其廣告受眾的心理的成功把握,才使得廣告很輕易的進入人們的接受域,進而完成對公眾主體性的侵蝕。

我們在前不久的一次消費者調查中,發(fā)現有80%以上的消費者認為是廣告在對他們的消費觀念起支配作用。在2001年只有接近40%的人提到廣告會對他們的決策過程產生影響?，F代廣告的確在努力實現他們的目標,即不只是向人們推銷一種產品,而是一種觀念。當公眾接受了這種觀念時,便意味著他們放棄了在消費中或者別的領域自主決策的權力,而是接受了一種控制,我們認為這是一種“精神控制”。

精神控制的社會心理學描述性定義是這樣的:“一定社會歷史時期,施控者投人所好,編造和拋售某些新鮮的謬論邪說,在一定心理——社會條件下,借助中介機制的支持、加工、包裝,輕便地俘獲眾多的盲目追隨者,進而將其引入非理性、非科學的神秘主義迷霧之中?！盵1]精神控制是一種病態(tài)的文化現象,也是在一定認為社會熱現象下出現的一種心理學現象。

也許現代廣告的影響還遠未達到精神控制的程度,但是誰也不敢否認在未來幾十年甚至幾年中這不會成為現實。實際上即使是在今天,廣告也一直在試圖完成這些控制。我們常見的所謂“時尚”,其實同樣是廣告在向大眾傳輸的一種觀念。當這種觀念逐步深入人心時,會出現“時狂”。新加坡有一則著名的公益廣告是這樣的:畫面上是一個人的肺,形狀被畫成煙灰缸。一支燃燒的香煙放在肺上,肺已經被燒掉了一個很大的缺口。這個宣傳戒煙的廣告在新加坡的很多候車室、候機廳都可以見到。廣告本身無論從創(chuàng)意還是效果來說,都是經典的。它帶給公眾的感覺是吸過煙的人恐懼不已,沒有吸過煙的人視香煙為毒藥。吸煙有害健康幾乎誰都知道,但若這樣將其危害藝術化的展現在大眾面前,每個人的心理都難以承受?？催^廣告的人會形成這樣的觀念:吸煙人的肺基本上是壞的。這里,廣告成功的完成了吸煙有害這樣一種觀念的傳播。

可見,當公眾的消費觀念或者是別的信念被廣告宣傳的思想所控制時,那便意味著公眾正在逐步喪失其完整的主體性,轉而把決策權交給主體之外。在社會心理學上,有一個最基本的原理:人有各種各樣的需要,包括情感的和物質的。當某一主導性需要被人清楚的意識到并變得越來越強烈的時候,就演變成欲望,這時如果有外部誘因的刺激,這種欲望就轉化為動機。在動機的推動下,人就會產生相應的行為。

社會心理學中有這樣一個基本的原理:人的意識、觀念、態(tài)度和后天習得行為等,從本質上說都是條件反射的建立,即大腦皮層上兩個中樞神經聯系的暫時接通。暫時神經聯系得以牢固建立的條件是強化,經過多次強化就形成了相對穩(wěn)定的條件反射,反映在心理行為上,就構成了人的意識、觀念、態(tài)度、情感和相應的行為方式。

現代廣告在利用這一原理時,利用了很多的途徑。首先,他們會在媒體不斷地播放廣告片,通過高強度和高密度的媒體攻勢不斷強化其受眾已經建立起來的意識或者觀念,這種反復播放完全可以達到對受眾主體進行某種觀念的強化并最終形成意識控制。其次,現代廣告利用隱性廣告的方式來強化公眾對產品的認識加深此前該產品給公眾的印象。企業(yè)冠名或者贊助的活動隨處可見,其目的便在于不斷地強化廣告已經建立起的社會意識,并進而實施對公眾的“精神控制”。實際上整個過程可以這樣來描述:誘惑(以滿足人的某些需求為切入點)——強化(媒體反復播放廣告片)——控制(廣告內容和廣告語的觀念滲透)。

按照著名廣告大師奧格威的看法, 消費者選購物品時將產品當作“向其他人傳播他們與若干復雜的社會屬性和價值觀念的關系”[2] 的一種模式。由此, 消費不僅僅成為人們滿足其物質需要的實際行為, 它更是標志其身份(即群體認同) 的象征性行為。這樣, 人們通過由廣告引起的相類似的消費行為建立了彼此之間的聯系并進而在心理上形成了群體。公眾通過使用相同或類似的物來彼此識別和認同。通過看廣告, 人們彼此知道消費這類物品(品牌) 的到底是什么樣的人, 然后彼此認同。這樣, 不僅物和人通過廣告建立了一種可靠的心理聯系, 而且人和人也通過廣告建立了一種聯系(社會關系)。靠這種聯系, 人們互相認同。這樣的認同是一種群體認同?，F代廣告成功地利用這些情感誘因,完成了他們對公眾主體性的侵蝕。

三、重塑公眾的主體性

現代廣告對公眾主體性的日益侵蝕,促使主體與客體的關系徹底顛倒,我們的社會隨時有淪入客體化世界的危險。人的自由和自主性受到更大的束縛,人的主體性和自我基本上喪失。這是一個被眾多的學者批判的社會,我們應該改變這種不對稱、不均衡、不公正的螺旋式的話語互動方式,為公眾重塑主體性做出更多的努力。

實際上這是一個三方的博弈關系,大眾媒介、現代廣告和公眾本身是重塑公眾主體性的重要因素。

首先,大眾媒介應逐步擺脫諸如泛商業(yè)化的失范。我們國家的大眾媒介歸國家所有,歷來在公眾中享有很高的信譽。而現在由于過度的商業(yè)廣告的滲透使得虛假廣告和新聞廣告等一系列不利于公眾的宣傳出現在媒介當中,媒體的公信力逐漸下降,甚至成為現代廣告控制其受眾的平臺工具?，F實的解決途徑是政府加強對媒體的管理,特別是新聞類報道務必本著真實和公正的態(tài)度,媒體自身應加強自律,對廣告嚴格把關,堅決不播虛假廣告,堅決不播有償的新聞廣告。以公眾的利益為根本,探詢適合媒體發(fā)展的道路。針對商業(yè)宣傳的集體攻勢,媒體應根據自身的風格,認真篩選合適的商業(yè)廣告?？傊?媒體應以受眾利益為上,一切從以人為本的立場出發(fā)。

其次,現代廣告應該落實受眾本位。受眾是廣告的基礎和宗旨,廣告不應該是為了誘導和控制公眾的思維,而是向公眾提供其決策時所需的必要信息,廣告內容應該只包括必要的產品信息介紹,而不需要誘導性的建議或者是口號。廣告公司和廣告主都應該落實受眾本位,而不能為了一時的商業(yè)利益侵害公眾的主體性,利用公眾的心理實施精神控制。受眾本位不應該只是一句口號,而要逐步落到實處。

最后,公眾應該加強主體意識保護。主體性是現代文化核心的范疇,現代歷史源于人的主體性意識的覺醒。在經歷了啟蒙運動、思想解放運動等一系列的斗爭之后,人的主體性才得以逐步釋放?，F代社會正在向著全球化的方向發(fā)展,人們日益失去主體性的同時只會獲得普遍的孤獨感。公眾應該擺脫始終只是作為螺旋中沉默的一環(huán),充分發(fā)揮其主觀能動性,恢復主體對與客體的統治秩序。如果任由主體與客體這種顛倒的關系繼續(xù)發(fā)展,社會有可能走向客體化的深淵。公眾應該逐步擺脫廣告等一類客體的精神束縛,重塑完全的主體性。

參考文獻:

[1]李勝先.精神控制是一種病態(tài)文化現象[J].學者沙龍,2004,(5):16.

[2]謬文海.現代廣告:受眾自我尋求歸屬的對象[J].河北科技師范學院學報:社會科學版,2004,(9):110.

[3]李峻登,田新華.大眾媒介影響公共輿論的主要理論研究述評[J].同濟大學學報:社會科學版,2003,(4):118.

[4]劉泓.廣告社會學論綱——關于廣告與社會互動關系的闡釋[J].福建師范大學學報:哲學社會科學版,2006,(3).

[5]朱國宏.經濟社會學:第2版[M].上海:復旦大學出版社,2003.

(責任編輯/ 吳鳳華)