楊 杰

摘要: 盡管當(dāng)前黨報(bào)的主體地位與主流作用仍然存在,但在發(fā)行、廣告收入等方面卻有邊緣化的趨向。新媒體迅速崛起,傳統(tǒng)媒體遭遇嚴(yán)峻挑戰(zhàn),黨報(bào)經(jīng)營邊緣化將影響黨報(bào)主流作用的發(fā)揮。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下,黨報(bào)經(jīng)營與主流作用的發(fā)揮密切相關(guān),沒有黨報(bào)經(jīng)營的成功,就沒有黨報(bào)主流作用的發(fā)揮。黨報(bào)經(jīng)營邊緣化會(huì)削弱黨報(bào)主流作用的發(fā)揮,從而影響黨的執(zhí)政能力。

關(guān)鍵詞: 黨報(bào);主流作用;邊緣化

中圖分類號:D261.5 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A文章編號:1002—2589(2009)31—0049—03

黨報(bào)是黨委指導(dǎo)和開展工作的重要工具,在傳播黨的理論、方針、政策,堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向,發(fā)布重要、權(quán)威信息等方面有著重要的作用。新時(shí)期,黨報(bào)必須保持和加強(qiáng)其主體地位與作用,這是黨報(bào)的性質(zhì)所決定的。然而,黨報(bào)在強(qiáng)調(diào)主體地位與主流作用的同時(shí),黨報(bào)的經(jīng)營開始邊緣化,經(jīng)營的邊緣化又在削弱黨報(bào)的主體地位與作用,使兩者陷入二元對立的矛盾之中。怎么解決這一矛盾,成了黨報(bào)經(jīng)營者不得不面對的問題。

一、黨報(bào)的主流作用與經(jīng)營邊緣化的關(guān)系

(一)黨報(bào)發(fā)揮主流作用并不一定導(dǎo)致黨報(bào)經(jīng)營的邊緣化

黨報(bào)是黨和政府的喉舌,發(fā)揮主流作用是黨報(bào)的責(zé)任與義務(wù)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代,黨報(bào)的這種主流地位與作用是在行政力量的保護(hù)與捍衛(wèi)下完成的。在市場經(jīng)濟(jì)體制下,黨報(bào)的主流地位與作用不僅要考慮政治力量,還要考慮市場力量。黨報(bào)面對的是一個(gè)全新的市場環(huán)境,本身就有個(gè)適應(yīng)過程,出現(xiàn)黨報(bào)的經(jīng)營邊緣化的趨向,是很正常的事情,因?yàn)橥韴?bào)、都市報(bào)等媒體誕生于市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境,是應(yīng)這種形勢的需求而產(chǎn)生的,而黨報(bào)誕生于革命戰(zhàn)爭年代,適應(yīng)了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)環(huán)境,現(xiàn)在進(jìn)入了一個(gè)全新的環(huán)境,難免會(huì)出現(xiàn)暫時(shí)的不適應(yīng)。筆者認(rèn)為,黨報(bào)經(jīng)過一段時(shí)期的適應(yīng)與調(diào)整會(huì)很快擺脫經(jīng)營邊緣化的境地的。

(二)黨報(bào)的經(jīng)營邊緣化會(huì)削弱主流作用的發(fā)揮

受眾的邊緣化影響主流作用的發(fā)揮。我國的社會(huì)階層已經(jīng)初步分化,除了公務(wù)員、國企管理者、知識分子群體,還有大量游離在體制之外的私企老板、外企管理者、專業(yè)技術(shù)人員、自由職業(yè)者等新興的中產(chǎn)階層,他們代表著中國未來發(fā)展的方向[1],理應(yīng)成為黨報(bào)發(fā)行爭奪的對象。黨報(bào)不能將新興群體收入囊中,主流作用必然會(huì)受到影響。黨報(bào)在發(fā)行、廣告等經(jīng)營方面的收入,能進(jìn)一步增強(qiáng)黨報(bào)在設(shè)備更新、新聞資源、人才等方面的競爭實(shí)力,從而提升對新興階層的影響能力。在這個(gè)意義上,黨報(bào)的經(jīng)營不能、也不應(yīng)被邊緣化,否則在未來的競爭中,黨報(bào)的主體地位與主流作用會(huì)被削弱。

(三)發(fā)揮黨報(bào)主流作用可以為黨報(bào)的經(jīng)營去邊緣化創(chuàng)造條件

發(fā)揮黨報(bào)的主流作用,并不會(huì)導(dǎo)致黨報(bào)的經(jīng)營邊緣化,相反可以為黨報(bào)的經(jīng)營去邊緣化創(chuàng)造條件。在市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境下,每一個(gè)媒介都要找到合適自己的定位,形成對手無法取代的競爭優(yōu)勢,這就是差異化競爭,黨報(bào)也不例外。黨報(bào)長期以來形成的權(quán)威性與主流效應(yīng),是其它媒介無法替代的。權(quán)威性與主流效應(yīng)的形成,關(guān)鍵取決于黨報(bào)主流作用的發(fā)揮,所以黨報(bào)主流作用發(fā)揮,可以幫助黨報(bào)形成有別與其它媒介的競爭優(yōu)勢。可以這樣認(rèn)為,黨報(bào)持久發(fā)揮主流作用,必將會(huì)形成獨(dú)特的競爭優(yōu)勢,從而為黨報(bào)的經(jīng)營去邊緣化創(chuàng)造條件。

二、黨報(bào)經(jīng)營邊緣化的成因分析

黨報(bào)的經(jīng)營邊緣化是由多種因素形成的合力決定的,其中既有宏觀環(huán)境因素,又有微觀經(jīng)營方面的。筆者著重從微觀層面分析黨報(bào)經(jīng)營邊緣化的原因。

(一)辦報(bào)思想與市場經(jīng)濟(jì)體制不相適應(yīng)

黨報(bào)有著悠久的歷史與傳統(tǒng),在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代黨報(bào)是“一統(tǒng)天下”、“一支獨(dú)秀”,但是隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立,這種格局被異軍突起的都市報(bào)、晚報(bào)等大眾化報(bào)紙所打破,相當(dāng)多的黨報(bào)在發(fā)行、廣告收入甚至權(quán)威性、影響力方面受到影響,其根本原因是辦報(bào)理念的落后[2]。

我國新聞界在20世紀(jì)90年代中后期,引入“企業(yè)”概念,新聞的商品屬性被重新提了出來,“讀者需求論”、“受眾中心論”等觀點(diǎn),受到更多的重視。大量的晚報(bào)、都市報(bào)在這些理論的刺激下開始興辦,它們以社會(huì)新聞、都市軟新聞、娛樂性新聞為主,迅速占領(lǐng)了讀者市場。雖然黨報(bào)也進(jìn)行過一些嘗試性的改革,也取得了較為矚目的成績,但大多數(shù)黨報(bào)仍遵循著傳統(tǒng)的辦報(bào)理論,堅(jiān)守著原有的政策防線,走著一條不以市場為導(dǎo)向的自我發(fā)展之路。

江澤民同志于1996年提出的“導(dǎo)向”論、“禍?！闭摰?其出發(fā)點(diǎn)在于強(qiáng)化黨報(bào)的主體地位與主流作用,但在實(shí)際運(yùn)作過程中,卻強(qiáng)化了對傳統(tǒng)黨報(bào)理論的堅(jiān)守[3],使黨報(bào)市場化的步伐慢了下來?！叭N近原則”的出現(xiàn),即貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活,從某種意義上成了目前黨報(bào)改革改版的理論基礎(chǔ),各級黨報(bào)將“三貼近原則”作為一把標(biāo)尺,努力尋找黨報(bào)與群眾的契合點(diǎn),也為黨報(bào)的市場化提供了一個(gè)契機(jī)。冰凍三尺,非一日之寒。黨報(bào)的經(jīng)營邊緣化是個(gè)日積月累的過程,長期的實(shí)踐反映出傳統(tǒng)的黨報(bào)理論并不適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制。

(二)黨報(bào)的受眾定位與社會(huì)受眾的多元化、碎片化趨勢不相適應(yīng)

從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制到市場經(jīng)濟(jì)體制,我國社會(huì)各個(gè)層面都發(fā)生了巨大的變化,黨報(bào)的生存環(huán)境也隨之發(fā)生改變,但是黨報(bào)地位、角色、功能以及黨和政府的要求沒有改變,尤其是在黨報(bào)的受眾定位上,幾乎與計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的受眾定位一樣,仍停留在政府機(jī)關(guān)干部、黨員、國有企業(yè)管理者、知識分子等群體上。黨報(bào)的地位、角色、功能不能改變,而且需要強(qiáng)化,但是在受眾定位上,可以進(jìn)行大膽超越。新聞學(xué)者丁柏銓認(rèn)為,對于黨報(bào)來說,受眾的定位有必要從主要面向黨政機(jī)關(guān)干部、企業(yè)管理層和知識界人士(即主流讀者群),轉(zhuǎn)變到面向包括上述主流讀者群在內(nèi)的更廣大的讀者群[4]。筆者認(rèn)為,當(dāng)前的社會(huì)層次發(fā)生了急劇的變化,原先的同質(zhì)化格局被打破,開始呈現(xiàn)多元化、碎片化的趨勢,尤其是一些新興群體的出現(xiàn),很可能影響中國未來的社會(huì)格局。黨報(bào)要與時(shí)俱進(jìn)、發(fā)揮主流作用,不能不考慮這些新興讀者群體的出現(xiàn)與成長。

在黨報(bào)受眾定位問題上,一些研究者認(rèn)為,黨報(bào)通過影響機(jī)關(guān)干部、企業(yè)管理者、知識分子等主流群體,來影響一般的受眾,從而實(shí)現(xiàn)兩級傳播的理想。比如黨報(bào)可以通過影響縣委書記,從而可以影響成千上萬的受眾。這種說法的確有其合理的成分,但黨報(bào)發(fā)揮主流作用的途徑應(yīng)該是多種多樣的,除了通過一些輿論領(lǐng)袖來影響一般受眾之外,還可以走進(jìn)尋常百姓家,走進(jìn)大街小巷,通過對一般受眾生活的干預(yù)來發(fā)揮主流作用。更何況,目前媒介競爭較為激烈,黨報(bào)如果不將一般受眾納入自己的傳播范疇,這部分群體就會(huì)被晚報(bào)、都市報(bào)以及新興媒體搶走,黨報(bào)就會(huì)喪失發(fā)揮主流作用的主動(dòng)權(quán)。

(三)黨報(bào)的新聞產(chǎn)品與目前受眾的需求不相一致

現(xiàn)代報(bào)業(yè)是一個(gè)內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè),誰擁有一流的新聞產(chǎn)品,誰就會(huì)贏得受眾的青睞,并在激烈的競爭中取勝,黨報(bào)作為現(xiàn)代報(bào)業(yè)的重要組成部分也不例外。然而,目前大部分黨報(bào)的新聞產(chǎn)品并不能滿足受眾的需要。我們可以作個(gè)假設(shè),如果現(xiàn)在黨報(bào)失去了行政力量對發(fā)行的保駕護(hù)航,大部分黨報(bào)的生存狀況將會(huì)不堪設(shè)想。主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

黨報(bào)新聞產(chǎn)品缺乏與民溝通的平民氣質(zhì)。黨報(bào)是連接人民群眾與黨和政府的橋梁,是黨為人民服務(wù)的媒介工具,但是長久以來自上而下的宣傳教化,養(yǎng)成了黨報(bào)刻板的貴族氣質(zhì),使人們一提到黨報(bào)就敬而遠(yuǎn)之。有些黨報(bào)記者為了降低報(bào)道風(fēng)險(xiǎn),上頭怎么說的,就怎么報(bào)道,缺乏對新聞表達(dá)形式的加工,進(jìn)一步加重了黨報(bào)的刻板程度。黨報(bào)新聞產(chǎn)品的這種貴族化氣質(zhì)與當(dāng)今深入人心的平民化浪潮不合拍。

黨報(bào)新聞產(chǎn)品與晚報(bào)、都市報(bào)內(nèi)容的同質(zhì)化。有的黨報(bào)為了在競爭中取勝,大膽地向晚報(bào)、都市報(bào)學(xué)習(xí),這本無可厚非,但是他們認(rèn)為黨報(bào)與晚報(bào)、都市報(bào)的競爭,就是社會(huì)新聞、娛樂消息等方面的競爭,導(dǎo)致黨報(bào)新聞產(chǎn)品與晚報(bào)、都市報(bào)內(nèi)容的同質(zhì)化,喪失了黨報(bào)本該具有的差異化競爭優(yōu)勢。這種“大報(bào)小報(bào)化”的競爭,并不符合黨報(bào)的實(shí)際。

黨報(bào)新聞產(chǎn)品未能及時(shí)傳播理性的思想。黨報(bào)要供給人們思想,要澄清輿論的困惑,幫助人們認(rèn)識生活的曲折,成為人們精神的力量[5],但是相當(dāng)多的黨報(bào)版面上充斥著大量的官樣文章,頻頻刊登自我表揚(yáng)的空洞言詞,甚至出現(xiàn)花花綠綠的情色文章,喪失黨報(bào)應(yīng)有的品格,辜負(fù)了人們對黨報(bào)的期待。黨報(bào)不能對現(xiàn)實(shí)問題避而不見,要積極關(guān)注受眾生存、生命、生活等方方面面的問題,并對其進(jìn)行積極的輿論引導(dǎo)與干預(yù)。

(四)黨報(bào)經(jīng)營的操作思路與現(xiàn)代報(bào)業(yè)發(fā)展的規(guī)律有所出入

如果說從辦報(bào)的角度分析黨報(bào)的經(jīng)營邊緣化問題,是在考察問題的外部原因的話,那么從黨報(bào)的經(jīng)營層面,去分析經(jīng)營的邊緣化問題,就是在探討問題內(nèi)部原因了。辦報(bào)方面的原因重要,是勿庸置疑的,但經(jīng)營層面的原因也不可忽視。倘若黨報(bào)辦報(bào)的水平很高,但在發(fā)行、廣告以及三產(chǎn)服務(wù)方面,沒有新思路和方法,照樣不能改變黨報(bào)經(jīng)營邊緣化的現(xiàn)狀。主要有以下幾個(gè)方面:

黨報(bào)經(jīng)營者缺乏品牌創(chuàng)建與推廣的自覺意識。從某種程度上說,現(xiàn)代報(bào)業(yè)的競爭是品牌的競爭,品牌不僅是媒體對讀者利益的承諾,更是讀者對媒體形成的一種物化的宗教。面對受眾與廣告主,黨報(bào)經(jīng)營者應(yīng)該有較強(qiáng)的品牌創(chuàng)建與推廣意識,只有這樣,才能在發(fā)行、廣告等方面的取得經(jīng)營的主動(dòng),但是在現(xiàn)實(shí)情況中,大部分黨報(bào)經(jīng)營者沒有這種自覺意識。

黨報(bào)經(jīng)營收入結(jié)構(gòu)過于單一。黨報(bào)的經(jīng)營遵循二次售賣的規(guī)律,廣告與新聞本可以互不影響,良性發(fā)展,但是,倘若黨報(bào)的收入過于依賴廣告,就會(huì)使黨報(bào)在辦報(bào)上受制于廣告主,從而使廣告與新聞的關(guān)系變得惡化。但是,目前我國大部分黨報(bào)在收入上都是依賴廣告的,這種單一的收入結(jié)構(gòu),不適合黨報(bào)未來的發(fā)展,因?yàn)楝F(xiàn)代報(bào)業(yè)更講究主業(yè)與副業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。如果黨報(bào)能在副業(yè)上有所作為,一定能為黨報(bào)的經(jīng)營去邊緣化創(chuàng)造條件。

黨報(bào)資源在經(jīng)營中缺乏策劃整合。黨報(bào)擁有的資源應(yīng)該是豐富的,比如長期形成的權(quán)威性與公信力,黨報(bào)經(jīng)營者可以針對相關(guān)的利益群體,對自身資源進(jìn)行整合。例如針對廣告客戶,策劃宣傳他們自身形象的專題欄目,主動(dòng)創(chuàng)造廣告商機(jī)。但是,目前的大部分黨報(bào)經(jīng)營者,仍然停留在賣版面的層次上,暫時(shí)還未形成整合黨報(bào)資源、創(chuàng)造廣告商機(jī)的意識。

三、黨報(bào)經(jīng)營去邊緣化的思路

黨報(bào)目前的地位與作用以及未來黨和政府的要求,決定黨報(bào)工作者要對經(jīng)營的邊緣化問題充分重視,通過各種方法調(diào)整黨報(bào)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的能力,積極參與競爭,壯大自身的經(jīng)營實(shí)力,更好地發(fā)揮黨報(bào)的主流作用。

(一)思想解放與觀念的更新。

我國正處在改革發(fā)展的黃金時(shí)期,也是矛盾沖突的多發(fā)時(shí)期。黨報(bào)在這樣一個(gè)大環(huán)境下進(jìn)行改革,機(jī)遇大,風(fēng)險(xiǎn)也大。黨報(bào)面對的是以前沒有出現(xiàn)過的新問題,傳統(tǒng)的黨報(bào)理論無法很好的回答,我們必須要有新的理論、新的思想來回答黨報(bào)發(fā)展中的問題。否則,黨報(bào)不僅會(huì)喪失發(fā)展機(jī)遇,而且就連自己的生存都會(huì)受到影響。這就意味著,黨報(bào)工作者與研究者必須破除陳舊的辦報(bào)思想與觀念、創(chuàng)立新的適合目前發(fā)展的黨報(bào)理論。

當(dāng)前需要轉(zhuǎn)變與更新的思想觀念主要有:“黨報(bào)的黨性原則和主流作用的發(fā)揮與黨報(bào)的市場化是相對立”,“黨報(bào)相比于晚報(bào)、都市報(bào)處于不利的市場地位”,“黨報(bào)與其他報(bào)紙進(jìn)行市場競爭是降低自己的品位”[6],“黨報(bào)影響的是主流人群,發(fā)行量的高低無關(guān)緊要”,“黨報(bào)的市場化、大眾化就是沒有思想、沒有理性、沒有品味”等觀點(diǎn)。當(dāng)然,思想的解放與觀念的更新,是個(gè)艱苦的過程,不僅需要與舊的思想觀念作斗爭,還需要黨報(bào)工作者認(rèn)真實(shí)踐、大膽嘗試。

(二)黨報(bào)目標(biāo)受眾的泛化定位。

有三種情況值得我們的重視:一是政府機(jī)構(gòu)改革的深入,使一部分機(jī)關(guān)工作人員開始分流;二是相當(dāng)一部分中小國有企業(yè)轉(zhuǎn)制成功,脫離黨報(bào)傳統(tǒng)的行政發(fā)行網(wǎng)絡(luò);三是在體制之外新興中產(chǎn)階層的興起。從發(fā)展趨勢的角度,筆者認(rèn)為前兩種情況意味著黨報(bào)傳統(tǒng)受眾數(shù)量的相對減少,后一種情況意味著黨報(bào)受眾有增長的空間。但是,黨報(bào)并沒有隨著新興階層的增加而進(jìn)入新增市場,相反傳統(tǒng)的核心受眾還在逐漸的喪失[7]。

在這樣的形勢下,黨報(bào)應(yīng)進(jìn)行泛化定位。筆者認(rèn)為,可以將黨報(bào)的受眾劃分為優(yōu)勢受眾群、增量受眾群、邊際受眾群三個(gè)層次:優(yōu)勢受眾群,主要是指國家機(jī)關(guān)干部、國有企業(yè)管理者、知識分子等,盡管黨報(bào)在這部分的發(fā)行依靠行政力量,但能否真正使他們成為核心受眾群體,也并非易事;增量受眾群,主要指新興的中產(chǎn)階層群體,這部分有可能成為中國未來社會(huì)的主體。龍永圖曾認(rèn)為,在未來十年內(nèi),中國具有中等收入的群體將達(dá)到4億[8],可見增量受眾不可忽視;邊際受眾群,就是指對黨報(bào)的閱讀存在猶豫心里的群體,當(dāng)黨報(bào)在某些事件上報(bào)道較為出色,這部分人就會(huì)成為黨報(bào)的讀者;當(dāng)黨報(bào)的報(bào)道流于一般,這部分讀者就會(huì)立即離去。

(三)黨報(bào)新聞產(chǎn)品的差異化。

我國加入WTO,黨報(bào)面臨新的生存環(huán)境。外資參與網(wǎng)絡(luò)業(yè)要分流一部分平面媒介受眾,大量的外來文化產(chǎn)品也將進(jìn)一步分流讀者的注意力[9]。在這樣的形勢下,媒介的競爭更加激烈,黨報(bào)不可能置身事外。問題的關(guān)鍵是黨報(bào)怎樣參與競爭?新聞產(chǎn)品的差異化是個(gè)很好的答案。

一是報(bào)道內(nèi)容的差異化。無論什么樣的媒介,沒有好的內(nèi)容,就無法在競爭中取勝。當(dāng)前媒介新聞產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重,黨報(bào)若想在競爭中取勝,就必須在內(nèi)容上與晚報(bào)、都市報(bào)等其他媒介有所差異。其次是報(bào)道方式的差異化。在現(xiàn)代通訊技術(shù)條件下,黨報(bào)追求獨(dú)家報(bào)道的困難越來越大,但黨報(bào)可以選擇新的角度對新聞事件進(jìn)行報(bào)道,加大解釋與分析的力度,盡量在高度與深度上與一般的媒體有所差異。最后是版面形式的差異化。版面是報(bào)紙的臉孔,受眾在未接觸新聞內(nèi)容之前,就注意到了報(bào)紙的版面。版面的差異化可在受眾的腦海里形成完整的具有差異化的新聞產(chǎn)品印象,這對新聞產(chǎn)品差異化策略的實(shí)現(xiàn)是很有幫助。

(四)黨報(bào)媒介的品牌化操作。

媒體之間的競爭在一定程度上是品牌之間的競爭,因?yàn)槠放票旧砭鸵馕吨皶r(shí)的新聞報(bào)道、較強(qiáng)的輿論影響力、豐富的注意力資源。將黨報(bào)進(jìn)行品牌化操作,應(yīng)注意通過科學(xué)的調(diào)研,發(fā)現(xiàn)黨報(bào)在目標(biāo)受眾心目中的現(xiàn)實(shí)形象與理想形象到底存在哪些出入,然后進(jìn)行最大程度的調(diào)整,可以具體到諸如報(bào)道的思想性、權(quán)威性、及時(shí)性、真實(shí)性,報(bào)道的內(nèi)容與方式、版面的風(fēng)格與特征等方面。然后,創(chuàng)建與維護(hù)黨報(bào)與受眾的良好關(guān)系。通過對辦報(bào)理念、編輯方針、報(bào)道原則、版面設(shè)置、發(fā)行服務(wù)、受眾反饋等一系列具體環(huán)節(jié)的調(diào)整,發(fā)展更多的忠實(shí)讀者。最后,要積極宣傳黨報(bào)品牌。可以利用廣告、公關(guān)、活動(dòng)等方式進(jìn)行宣傳,宣傳對象除了廣告客戶外,還應(yīng)有目標(biāo)受眾群體。只有這樣,才能較好地對黨報(bào)媒介進(jìn)行品牌化操作。

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