劉媛妹

摘要標(biāo)志作為品牌中的核心元素,傳播的重要依據(jù),受到越來(lái)越多的關(guān)注,它代表著企業(yè)形象、質(zhì)量和服務(wù)水平,是企業(yè)文化與理念的載體。對(duì)標(biāo)志的價(jià)值魅力的重視是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的信息時(shí)代中塑造品牌和開(kāi)拓市場(chǎng)的無(wú)聲武器,可為企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

關(guān)鍵詞標(biāo)志 品牌傳播 價(jià)值

中圖分類號(hào):J524文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

標(biāo)志是品牌傳播中的一個(gè)核心元素,它集中體現(xiàn)了企業(yè)的特征和品牌形象,是企業(yè)的濃縮體現(xiàn),優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計(jì)恰到好處的體現(xiàn)企業(yè)品牌整體形象,提升了品牌的價(jià)值魅力。

1 標(biāo)志設(shè)計(jì)在品牌傳播中的演變

標(biāo)志是為了區(qū)別于其它事物所采取的手段,是一個(gè)事物的特征。隨著社會(huì)的進(jìn)步,作為品牌識(shí)別的標(biāo)志也發(fā)生了改變,形態(tài)特征等方面得到了演變,歸納為:

1.1 標(biāo)志設(shè)計(jì)由繁雜向簡(jiǎn)單演變

隨著人們生活節(jié)奏的加快,審美趣味的改變,設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)越來(lái)越注重標(biāo)志的簡(jiǎn)潔、單純、構(gòu)圖緊湊,圖形簡(jiǎn)練是當(dāng)今社會(huì)標(biāo)志所要遵循的基本原則。3M公司標(biāo)志的變化就是這樣的例子。從1906年設(shè)計(jì)的包含公司全名、地址和注有“3M CO”的菱形,到1961年的方方正正的具有工業(yè)感的“鉛管工哥特體”,期間標(biāo)志的變化形式很多,裝飾性的圖形泛濫,直到1977年標(biāo)志去掉所有繁雜的元素,使標(biāo)志簡(jiǎn)化到了極致。

1.2 標(biāo)志設(shè)計(jì)由具象向抽象演變

好的標(biāo)志會(huì)給人留下深刻的印象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者改變企業(yè)原有的標(biāo)志,是為了緊跟時(shí)代的步伐,不被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所淘汰。具象的標(biāo)志往往帶有局限性,被它的真實(shí)性阻礙了所要表達(dá)的內(nèi)涵、品牌的核心內(nèi)容。殼牌標(biāo)志的演變就是由具象向抽象演變的例子。從1904年最初的以寫(xiě)實(shí)手法表現(xiàn)的貝殼,上邊的隆起線復(fù)雜而又逼真;到1915年隆起線變的規(guī)整;再到1971年將邊緣簡(jiǎn)化成一個(gè)半圓,隆起線更加簡(jiǎn)化,輪廓線變粗;最后到現(xiàn)在,與其說(shuō)是一個(gè)貝殼,不如說(shuō)是一個(gè)有規(guī)律的抽象圖案。

1.3 標(biāo)志設(shè)計(jì)由定量向變量演變

隨著信息時(shí)代社會(huì)科學(xué)技術(shù)和人文環(huán)境的變化,標(biāo)志由單一的二維形式演變?yōu)榧尤霑r(shí)間、情節(jié)等變量的“多維”形式。將呆板不變的圖案創(chuàng)造出無(wú)窮的生命力。如德國(guó)漢諾威世界博覽會(huì)標(biāo)志。2000年的德國(guó)漢諾威世界博覽會(huì)的標(biāo)志“活力”區(qū)別于傳統(tǒng)的靜態(tài)標(biāo)志,是一個(gè)不斷變化形象和色彩,沒(méi)有固定形式的圖形,它賦予了標(biāo)志無(wú)窮的生命力。

2 企業(yè)品牌標(biāo)志如何定位

企業(yè)品牌標(biāo)志是企業(yè)品牌形象的重要視覺(jué)元素,在消費(fèi)者心目中是企業(yè)的同一物,優(yōu)秀的企業(yè)品牌標(biāo)志讓消費(fèi)者過(guò)目難忘。企業(yè)品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)要與企業(yè)產(chǎn)品相得益彰,對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)起到推動(dòng)作用。企業(yè)品牌標(biāo)志在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)具備以下特征。

2.1 企業(yè)品牌標(biāo)志的特點(diǎn)——美觀

標(biāo)志的首要特征就是識(shí)別性,不管什么樣的標(biāo)志都是拿來(lái)讓人看的,好看的標(biāo)志讓人賞心悅目,記憶深刻。標(biāo)志把來(lái)源于自然、社會(huì)和人們觀念中的事物經(jīng)過(guò)藝術(shù)的加工提煉出來(lái),讓它既能表達(dá)事物的特性又美觀、形象。圖為饞嘴羊涮鍋店的標(biāo)志,在設(shè)計(jì)時(shí)首先考慮的是圖形能讓消費(fèi)者容易接受,圖形由羊頭演變而來(lái),取英文羊肉stewed mutton中的字母M為造型,符合經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目,讓消費(fèi)者直觀的感受經(jīng)營(yíng)內(nèi)容。

2.2 企業(yè)品牌標(biāo)志的特點(diǎn)——簡(jiǎn)單明了

由于標(biāo)志越來(lái)越多,有些標(biāo)志為了區(qū)別于其它同類標(biāo)志就做得比較復(fù)雜,就像筆畫(huà)少的字在學(xué)習(xí)時(shí)容易記憶,筆畫(huà)多的字學(xué)習(xí)起來(lái)相對(duì)困難一樣,品牌標(biāo)志也是這樣,構(gòu)圖簡(jiǎn)單明了的外形讓消費(fèi)者記憶深刻,同時(shí)企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用起來(lái)更加方便。比如耐克、李寧的標(biāo)志在企業(yè)店面或車體廣告等載體運(yùn)用時(shí)比相對(duì)復(fù)雜的標(biāo)志運(yùn)用更方便自如一些。

2.3 企業(yè)品牌標(biāo)志的特點(diǎn)——與眾不同

與眾不同是指區(qū)別于其它的標(biāo)志,給人耳目一新的感覺(jué)。像由原始社會(huì)時(shí)期,由各個(gè)部落的圖騰組合而來(lái)的、代表中華民族的標(biāo)志“龍”一樣,它與其它國(guó)家民族的象征物都不相同,當(dāng)人們看到它就會(huì)自然而然的聯(lián)想到我們的祖國(guó)——中國(guó)。與眾不同是企業(yè)標(biāo)志的一個(gè)重要特性,一個(gè)標(biāo)志如果讓人產(chǎn)生似曾相識(shí)的感覺(jué),那么它就失去了作為品牌標(biāo)識(shí)的作用。饞嘴羊標(biāo)志為了區(qū)別于其它同類項(xiàng)目標(biāo)志,在設(shè)計(jì)時(shí),跳出運(yùn)用具象羊的常規(guī),把羊高度概括為抽象圖形,但又讓人一眼就能看出它的原型,獨(dú)特而又自然,讓消費(fèi)者記憶深刻。

2.4 企業(yè)品牌標(biāo)志的特點(diǎn)——傳達(dá)品牌的象征意義

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在決定使用一個(gè)品牌標(biāo)志時(shí),都希望這個(gè)標(biāo)志可以向消費(fèi)者傳達(dá)出該品牌從事的行業(yè)、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特點(diǎn)等,所以在設(shè)計(jì)標(biāo)志時(shí)傳達(dá)品牌的象征意義是一個(gè)非常重要的特性。首先,要高度概括出行業(yè)的具體形象;其次,這個(gè)形象要符合大眾對(duì)這一行業(yè)的理解;最后,標(biāo)志必須要能夠跟企業(yè)大眾形象融為一體,不突兀,不分離。

3 標(biāo)志在品牌傳播中的價(jià)值

3.1 標(biāo)志的品牌形象價(jià)值

標(biāo)志在品牌傳播中的價(jià)值表現(xiàn)在它引領(lǐng)消費(fèi)者形成全新的消費(fèi)觀念。標(biāo)志在企業(yè)品牌推廣中所形成的高品質(zhì)形象,高端服務(wù),高消費(fèi)階層等無(wú)形中讓消費(fèi)者使用(下轉(zhuǎn)第118頁(yè))(上接第112頁(yè))時(shí)獲得榮譽(yù)感和滿足感,讓消費(fèi)者從中體現(xiàn)自我。如女士使用LV包,會(huì)覺(jué)得自己時(shí)尚而又高雅;白領(lǐng)男士選擇Play Boy ,是覺(jué)得符合他們的身份等。所以說(shuō)標(biāo)志品牌形象的價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中起著舉足輕重的作用。

3.2 標(biāo)志的精神文化價(jià)值

品牌的成功依賴于消費(fèi)者,只有準(zhǔn)確地傳達(dá)出品牌的精神文化,消費(fèi)者才會(huì)心動(dòng)、行動(dòng),企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中才能站穩(wěn)腳跟。提升標(biāo)志的精神文化理念內(nèi)容,在設(shè)計(jì)中運(yùn)用人文因素,讓消費(fèi)者透過(guò)品牌標(biāo)志形象,感受到企業(yè)親和力,傳達(dá)企業(yè)的精神文化,在給消費(fèi)者視覺(jué)真情的同時(shí)表達(dá)企業(yè)積極的文化理念,為企業(yè)樹(shù)立良好的社會(huì)形象,企業(yè)才能在品牌傳播的過(guò)程中深入消費(fèi)者的內(nèi)心,使企業(yè)在無(wú)形中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。如雀巢咖啡的標(biāo)志,通過(guò)大鳥(niǎo)哺育小鳥(niǎo)的溫馨場(chǎng)景,傳達(dá)的是愛(ài)的精神文化理念。

3.3 標(biāo)志的信譽(yù)價(jià)值

信譽(yù)的獲得是產(chǎn)生于消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品滿意后所給出的好評(píng),是企業(yè)用心打造的成果。企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù),精良的產(chǎn)品,讓消費(fèi)者放心購(gòu)物。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)同后,相應(yīng)的會(huì)對(duì)產(chǎn)品標(biāo)志做出好評(píng),甚至成為品牌的忠實(shí)擁護(hù)者,其周圍的人群都會(huì)成為隱性消費(fèi)者。好評(píng)在消費(fèi)者之間傳播,會(huì)給企業(yè)帶來(lái)可觀的經(jīng)濟(jì)效益。如海爾以其過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平贏得消費(fèi)者的不絕好評(píng),最終邁向國(guó)際市場(chǎng),所以說(shuō)擁有信譽(yù)值的企業(yè)品牌標(biāo)志產(chǎn)品相對(duì)同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上更有優(yōu)勢(shì)。

3.4 標(biāo)志的無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值

標(biāo)志對(duì)于有效提升企業(yè)知名度,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象起到至關(guān)重要的作用。強(qiáng)大的企業(yè)品牌標(biāo)志在順利打開(kāi)銷售市場(chǎng)的同時(shí),提升企業(yè)的綜合實(shí)力,增強(qiáng)企業(yè)銷售力量,為企業(yè)贏得高回報(bào)的利潤(rùn)。標(biāo)志雖然不是產(chǎn)品,不能直接進(jìn)行產(chǎn)品購(gòu)銷交易,但是它無(wú)形中的價(jià)值,為企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利益是非常顯著的。

4 結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì),標(biāo)志形象已經(jīng)從單純的標(biāo)記上升到更深層次的內(nèi)涵價(jià)值。標(biāo)志在造就了企業(yè)品牌發(fā)展的同時(shí),自身也形成了無(wú)形的價(jià)值,是企業(yè)有力的法寶和武器,對(duì)企業(yè)品牌標(biāo)志的重視會(huì)使企業(yè)取得有效而又長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

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