孫 燕

摘要:文章將口碑營銷中的意見領(lǐng)袖限定在消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)參考群體中,從而區(qū)別于比較參考群體中的廣告代言人,并歸納了這類意見領(lǐng)袖的特征。意見領(lǐng)袖在口碑營銷中的價(jià)值受到產(chǎn)品屬性、意見領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性的影響。

關(guān)鍵詞:意見領(lǐng)袖;口碑營銷;參考群體;人際傳播

廣告過渡傳播,消費(fèi)者厭倦和逃避廣告,使得廣告效果下降。媒體種類和數(shù)量的急劇增長,使受眾分流,廣告的成本不斷增加。人際傳播可信度高,容易被消費(fèi)者接受,借助網(wǎng)絡(luò)更是如虎添翼,因此近年來口碑營銷(又稱人際營銷)得到了極大的關(guān)注和應(yīng)用。口碑的傳播發(fā)生在群體成員之間。消費(fèi)者參考群體是指與消費(fèi)者有密切關(guān)系或接觸的,被他當(dāng)作參照的群體,這些群體影響著他的購買行為。消費(fèi)者生活在家庭、社團(tuán)、朋友、同事等群體之中,他們觀察、學(xué)習(xí)、模仿其他成員的消費(fèi)行為,取悅于他人,博得群體的接納和認(rèn)同。但群體成員的影響力并非是均等的,有些成員對(duì)他人更具影響力,他們被稱為群體中意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖作為人際傳播中的佼佼者,一方面?zhèn)鞑バ畔⒂绊懭后w成員,另一方面受到群體成員的自覺模仿?？诒疇I銷希望通過意見領(lǐng)袖引導(dǎo)新產(chǎn)品新品牌的消費(fèi),或提升品牌的忠誠度。那么,哪些因素會(huì)影響意見領(lǐng)袖在口碑營銷中的價(jià)值?下文試從產(chǎn)品屬性、意見領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性展開討論。

一、口碑營銷中的意見領(lǐng)袖及其特征

消費(fèi)者參考群體可以分為兩種類型,標(biāo)誰參考群體(Normative Reference Group)和比較參考群體(Comparative Reference Group)。標(biāo)準(zhǔn)參考群體是指與消費(fèi)者有直接的或面對(duì)面的關(guān)系,并且影響消費(fèi)者的購買決策和行為的群體。如家庭、經(jīng)常聯(lián)系的辦公室同事、同學(xué)、朋友、網(wǎng)友、親戚等。比較參考群體是指與消費(fèi)者沒有直接關(guān)系,很少有面對(duì)面交往的群體,如名人、同齡人等,消費(fèi)者同樣會(huì)受他們的影響,接受他們的生活方式,接受他們推薦的產(chǎn)品。

口碑營銷中的意見領(lǐng)袖應(yīng)該存在于消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)參考群體中,而不包括比較參考群體?？诒疇I銷的意見領(lǐng)袖不能僅僅考慮其影響力,而必須保證兩個(gè)特點(diǎn):人際傳播,可信度高。廣告代言人和銷售人員雖然對(duì)消費(fèi)者影響大,但都不符合這兩個(gè)特點(diǎn)。扎斯菲爾德正是在與大眾傳播做比較的基礎(chǔ)上提出意見領(lǐng)袖和二級(jí)傳播的概念的,以廣告為代表的大眾傳播稱為一級(jí)傳播,意見領(lǐng)袖與群體成員之間的人際傳播稱為二級(jí)傳播。將廣告代言人當(dāng)作意見領(lǐng)袖其實(shí)已經(jīng)是對(duì)扎斯菲爾德提出概念的泛化。可信度高正是口碑營銷所倚重的,意見領(lǐng)袖對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有正面的,有負(fù)面,更客觀公正。受利益驅(qū)動(dòng),以叫賣為目的廣告代言人,不僅傳播的方式是大眾傳播,而且消費(fèi)者也不會(huì)把他們當(dāng)作“自己人”。

意見領(lǐng)袖通常具有以下的某些特征:專家或具備某種專業(yè)能力,因此獲得群體中他人的信任;提前獲得產(chǎn)品信息,公正地篩選、分析和評(píng)價(jià)這些信息,擁有知識(shí)權(quán)力;社會(huì)交際活躍,在群體中聯(lián)系廣泛;具有較高的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位,容易贏得群體成員的尊重和信任;樂于創(chuàng)新和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),愿意嘗試新產(chǎn)品;與群體成員的價(jià)值觀一致,可以成為他人模仿的對(duì)象。

意見領(lǐng)袖的特征是與其所在參考群體成員相比較,而非整個(gè)社會(huì)大眾;以上特征并不需要一一具備;一類商品的意見領(lǐng)袖未必是另一類商品的意見領(lǐng)袖。

二、產(chǎn)品屬性影響意見領(lǐng)袖的營銷價(jià)值

意見領(lǐng)袖領(lǐng)風(fēng)氣之先,是群體成員學(xué)習(xí)模仿的榜樣。但對(duì)于不同的產(chǎn)品,消費(fèi)者受意見領(lǐng)袖的影響是不一樣的。有兩個(gè)維度可以判斷意見領(lǐng)袖對(duì)于產(chǎn)品影響力的大小。第一個(gè)維度是這類產(chǎn)品與身份、地位、品味、個(gè)性聯(lián)系是否密切。這些指標(biāo)標(biāo)志著群體的屬性,聯(lián)系越密切,受群體的影響就越大,意見領(lǐng)袖的影響力就越大。另一個(gè)維度是產(chǎn)品的專業(yè)性是否強(qiáng),購買決策所依賴的產(chǎn)品信息是否復(fù)雜。產(chǎn)品專業(yè)性越強(qiáng),產(chǎn)品信息越復(fù)雜,受群體的影響就越大,意見領(lǐng)袖的影響力就越大。

就第一個(gè)維度而言,在公眾場合被消費(fèi)的產(chǎn)品比私下被消費(fèi)的產(chǎn)品受群體的影響要大;奢侈品比生活必需品受群體的影響要大;還一種情形是產(chǎn)品雖不在公眾場合被消費(fèi),但經(jīng)常成為群體中的話題,受群體的影響也大。如高檔的煙酒不僅是在公眾場合被消費(fèi),還常常與群體成員分享,又是奢侈品,所以這類產(chǎn)品受意見領(lǐng)袖的影響很大。洗衣粉、面巾紙等家庭必需品,是在家庭環(huán)境中被私下消費(fèi)的必需品,受意見領(lǐng)袖的影響就較小(當(dāng)然會(huì)受到家庭成員的影響)?；瘖y品是私下消費(fèi),他人難以察覺,但因?yàn)槭巧莩奁?又經(jīng)常成為女性群體成員的話題,所以受意見領(lǐng)袖的影響挺大。

就第二個(gè)維度而言,產(chǎn)品信息越是復(fù)雜,專業(yè)性越強(qiáng),意見領(lǐng)袖的影響可能就越強(qiáng)。如購買電腦等數(shù)碼產(chǎn)品,消費(fèi)者往往更愿意聽取熟悉此類產(chǎn)品的朋友的建議;購買鋼琴很愿意聽聽鋼琴老師和其他家長的意見。

三、意見領(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性

意見領(lǐng)袖臉上沒有標(biāo)簽,如何從茫茫人海中把他們識(shí)別出來?能找到經(jīng)濟(jì)高效的媒體來接觸他們嗎?如果能精確地從人群中把他們識(shí)別出來,又能通過媒體與他們進(jìn)行有效的溝通,那么對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品品類來講,意見領(lǐng)袖的價(jià)值就越大。

醫(yī)藥巨頭葛蘭素公司在中國大陸推出乙肝治療藥物拉米夫定時(shí),將肝病專家定為意見領(lǐng)袖(醫(yī)藥公司習(xí)慣稱他們?yōu)閷W(xué)術(shù)VIP),并對(duì)他們進(jìn)行分級(jí)覆蓋。公司策劃了“10-100-1000-10000”的“金字塔”醫(yī)生教育計(jì)劃,并最終促成20萬名患者使用了賀普丁(本文作者曾參與了該計(jì)劃)。“金字塔”塔尖是9名全國肝病權(quán)威人士,中層是110位全國傳染病和肝病專家,下層是1100名骨干醫(yī)生,公司依靠自己的營銷團(tuán)隊(duì)對(duì)這些專家進(jìn)行甄別和篩選,分期邀請他們參加國際國內(nèi)的肝病專業(yè)會(huì)議,傳播復(fù)雜的與拉米夫定有關(guān)的乙肝治療新理念和用藥信息?！敖鹱炙钡蛯拥?0000名醫(yī)生的教育工作,則通過上層意見領(lǐng)袖的輻射、學(xué)術(shù)論文的滲透、公司醫(yī)藥銷售代表的推廣來完成。由此可見,?？菩运幤返囊庖婎I(lǐng)袖的可識(shí)別性和可接觸性都非常好;如果可以對(duì)意見領(lǐng)袖進(jìn)行分級(jí)傳播管理,則更具價(jià)值。

對(duì)于很多產(chǎn)品來講,要比較精確地識(shí)別出意見領(lǐng)袖可能并不現(xiàn)實(shí)。既要尋找到合適的識(shí)別特征,又要找到合適的媒體去接觸他們。比如目前處于市場啟動(dòng)階段的3G通信技術(shù)和3G手機(jī),產(chǎn)品功能信息復(fù)雜,又是在公眾場合被消費(fèi),意見領(lǐng)袖的影響顯得重要。但誰是3G手機(jī)的意見領(lǐng)袖呢?也許手機(jī)“追新一族”(頻繁更換新款手機(jī)者)是理想的意見領(lǐng)袖的藏身之地,因?yàn)樾庐a(chǎn)品的首批使用者往往能成為意見領(lǐng)袖,他們的經(jīng)驗(yàn)會(huì)降低群體成員的購買風(fēng)險(xiǎn)。例如,三星曾與InSenz社區(qū)營銷聯(lián)盟合作將有廣告創(chuàng)意的F308手機(jī)的相關(guān)帖子和話題投放到數(shù)百家手機(jī)論壇上。3G是不是可以模仿三星的這一口碑營銷的策略?然而,這類社區(qū)太分散,有些活躍程度不夠,對(duì)于不上論壇的“追新一族”無能為力。如果采用“月話費(fèi)高或CDMA用戶”作為篩選特征,可能識(shí)別的精準(zhǔn)度沒有“追新一族”理想,但容易從客戶數(shù)據(jù)庫中篩選出來,通過手機(jī)短信能經(jīng)濟(jì)高效地接觸到。不過,手機(jī)短信可信度較差,適合簡短的促銷信息,無法勝任3G前期推廣所依賴的復(fù)雜信息,所以還得借助于大眾傳媒。網(wǎng)絡(luò)使用的普及,營銷者有更多的途徑可以接觸到產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖,他們的價(jià)值將被放大。

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5、通訊行業(yè)案例:三星手機(jī)F308的社區(qū)口碑營銷[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4fb74f3d01000bgd.html,2007-11-14.

*本文受江蘇省“青藍(lán)工程”資助。

(作者簡介:孫燕,無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授)